Zusammenfassung
Das zentrale Ziel der Untersuchung besteht in der Entwicklung eines theoretischen fundierten und empirisch gestützten Bezugsrahmens, der Gestaltungsempfehlungen zum europäischen Brand Management aufzeigt. In diesem Bezugsrahmen sollen zum einen die strategischen Herausforderungen der europäischen Konsumgüterindustrie berücksichtigt und Ansätze zu deren Bewältigung aufgezeigt werden. Zum anderen werden die Defizite des klassischen Ansatzes im internationalen Marketing und der bisherigen Studien zum Euro-Marketing aufgegriffen und es wird versucht, diese Defizite bei der Entwicklung des Bezugsrahmens zu überwinden. Dabei sind vor allem folgende fünf Punkte maßgeblich für die Entwicklung des Bezugsrahmens: Erstens soll er theoretisch fundiert sein. Explizit einbezogen werden dabei insb. folgende Theorien: das Konstrukt der »Marktorientierung«1 aus der Marketingwissenschaft, die Konzepte des »transnationalen Unternehmens«2 und der »Prozessgerechtigkeit«3 aus dem internationalen Management, die »resource-based view« 4 aus dem strategischen Management und Gedanken des »organisationalen Lernens«5 aus der Organisationstheorie. Zweitens wird angestrebt, sowohl Entscheidungs- als auch Umsetzungsaspekte des europäischen Brand Managements gleichermaßen zu berücksichtigen und in den Bezugsrahmen zu integrieren. Drittens ist die Entwicklung des Bezugsrahmens aus strategischer Perspektive vorzunehmen. Im Vordergrund stehen dementsprechend Überlegungen, ob und wie durch europäisches Brand Management Wettbewerbsvorteile erzielt werden können. Viertens soll der Bezugsrahmen handlungsorientiert sein und Vorschläge zur Gestaltung des europäischen Brand Managements aufzeigen.
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Referenzen
Vgl. z.B. Fritz (1995); Kohli/Jaworski (1990);Narver/Slater (1990).
Vgl. Bartlett/Ghoshal (1990a).
Vgl. Kim/Mauborgne (1991); Kim/Mauborgne (1993a).
Siehe die in Abschnitt D.IV. 1. dieser Arbeit hierzu angegebene Literatur.
Vgl. z.B. Hennemann (1997); Reber (1992); Senge (1990).
Vgl. von Krogh/Roos/Slocum (1994), S. 54; Lamnek (1988), S. 231. 7 Heisenberg (1965), S. 21, zitiert aus: Lamnek (1988), S. 231.
Vgl. z.B. Fritz (1995), S. 75; zu Knyphausen-Aufseß (1995), S. 401.
Vgl. Osterloh/Grand (1994), S. 279–280; Porter (1991), S. 97–98
Für einen Überblick dieses Paradigmas vgl. Lamnek (1988), S. 43–44; Schnell/Hill/Esser (1993), S. 86–87. Für eine Kontrastierung des deterministischen Paradigmas einerseits mit dem interpretativen Paradigma, seiner Entwicklung aus der „Erklären vs. Verstehen” Debatte, der Ethnomethodologie und dem symbolischen Interaktionismus andererseits vgl. Osterloh (1993), S. 70–93.
Hier soll weder der Richtungsstreit zwischen Anhängern der quantitativen und qualitativen Sozialforschung aufgegriffen noch die Auffassung einer Überlegenheit der qualitativen Sozialforschung vertreten werden. Vielmehr geht es um die Angemessenheit des gewählten Untersuchungsansatzes im Lichte des derzeitigen Erkenntnisstands zum europäischen Brand Management.
Vgl. Osterloh (1993), S. 51–52.
Vgl. Osterloh (1993), S. 94.
Dieses Vorgehen ist zwar nicht nur bei Vertretern des interpretativen Paradigmas zu finden, allerdings zeigt sich, dass „interpretative Verfahren vorzugsweise auf eine ganzheitliche-typisierende Darstellungsweise abstellen.” Osterloh (1993), S. 51–52.
Es bestehen durchaus Unterschiede zwischen verschiedenen Theorien, die Stärke dieser Relation teilweise abschwächen, z.B. die quasi-behavioristischen Ansätze. Vgl. Osterloh (1993), S. 70–72.
Vgl. Osterloh (1993), S. 93; Steinmann (1978), S. 79. Zwar argumentieren Schnell/Hill/Esser (1993, S. 86–94), dass intentionales Handeln durchaus einer deduktiv-nomologischen Erklärung in Form einer sogenannten genetischen Erklärung zugänglich sei, allerdings erscheint diese Vorgehensweise aufgrund seiner Komplexität nicht praktikabel.
NIH steht für not invented here und bezeichnet die grundsätzliche ablehnende Haltung von Managern in einer Auslandstochter gegenüber Konzepten, die aus anderen Ländern stammen und übernommen werden sollen. Vgl. z.B. Macharzina/Oesterle (1995) und die dort angegebenen Quellen.
Vgl. Lamnek (1988), S. 124.
Vgl. Lamnek (1988), S. 93–94.
Vgl. Glaser/Strauss (1979). Für eine Beschreibung der zentralen Gedanken der grounded theory, im Deutschen auch als „datenbasierte Theorie” bezeichnet vgl. Lamnek (1988), S. 106–123.
Vgl. Lamnek (1988), S. 138–140.
Vgl. Lamnek (1988), S. 109–113.
Vgl. Lamnek (1988), S. 112, 175–176.
Vgl. Lamnek (1988), S. 119, 123.
Analog beispielsweise zu von Krogh/Roos/Slocum (1994), S. 54–55.
Vgl. Lamnek (1988), S. 25–28.
Vgl. Lamnek (1988), S. 23–24; Osterloh (1993), S. 95–96.
Osterloh (1993), S. 99.
Vgl. Lamnek (1989), S. 65–68.
Die Auswertungsproblematik beim qualitativen Ansatz wird in der Regel als dessen größter Nachteil im Vergleich zum quantitativen Ansatz angesehen. Vgl. z.B. Lamnek (1998), S. 180–185 und die dort angeführten Quellen sowie ausführlicher zur Auswertungsproblematik bei der interpretativen Sozialforschung Osterloh (1993), S. 101–129. Angesichts der bisher auf Basis standardisierter Befragungen erzielten Erkenntnisse zum internationalen Marketing im allgemeinen und zum Euro-Marketing im speziellen erscheint dieser Nachteil nicht mehr so gravierend, vor allem nicht vor dem Hintergrund der explorativen Zielsetzung dieser Studie.
Vgl. hierzu Habermas (1981), S. 163–166.
Vgl. Lamnek (1988), S. 157.
Vgl. Osterloh (1993), S. 125–126. Zur kommunikativen und anderen Arten der Validierung im Rahmen der qualitativen Sozialforschung vgl. Lamnek (1988), S. 151–159.
Die dritte Stufe der kommunikativen Validierung soll durch Veröffentlichung der in der Untersuchung gewonnenen Erkenntnisse und dem Feedback der Beteiligten hierzu erfolgen. Vgl. Osterloh (1993), S. 126.
Problemzentrierte Interviews zeichnen sich dadurch aus, dass sie im Vergleich zu narrativen Interviews nicht rein induktiv vorgehen, sondern ein theoretisches Konzept zugrunde legen, das aber im Laufe der Gespräche modifiziert werden kann. Problemzentrierte Interviews sind dennoch relativ offen, an keinen festen Ablauf gebunden und benutzen einen Interviewleitfaden als Stütze für den Forscher, dem er jedoch nicht zwanghaft folgen muss. Insgesamt dominiert bei problemzentrierten Interviews die Konzeptgenerie-rung. Vgl. hierzu Lamnek (1989), S. 74–78. Ein Vergleich verschiedener Formen qualitativer Interviews findet sich bei Lamnek (1989), S. 90.
Vier der Interviews fanden mit zwei aktiven Gesprächspartnern statt, und bei vier Unternehmenseinheiten, d.h. entweder Zentrale oder Tochter, wurden jeweils zwei getrennte Gespräche geführt.
Das längste Gespräch dauerte zweieinhalb Stunden, das kürzeste eine.
Insgesamt angesprochen wurden zunächst Manager von 18 Unternehmen. Davon lehnten drei die Teilnahme an der Studie ab. Bei den verbleibenden 15 Unternehmen wurden die zuerst interviewten Personen gebeten, in Frage kommende Gesprächspartner des gleichen Unternehmens in anderen Ländern zu benennen. Von diesem Personenkreis waren fast alle kontaktierten Personen zu einem Gespräch bereit. Lediglich bei fünf Unternehmenseinheiten konnte kein Gesprächstermin vereinbart werden, wobei bei vier davon Zeitprobleme wegen Messen oder Urlaub angeführt wurden und nur eine Absage mit mangelnder grundsätzlicher Bereitschaft begründet wurde.
Dabei werden nicht sämtliche in der Studie angesprochenen Sub-Brands der hier angeführten Markenfamilien bzw. Dachmarken aufgelistet.
Bei den Unternehmen, die ihren Hauptsitz außerhalb Europas haben, fand das Zentral-Gespräch in den European Headquarters statt.
Vgl. das Gesprächspartnerverzeichnis im Anhang dieser Arbeit.
Bei der Durchführung der Interviews wurden keine Verständigungsprobleme wahrgenommen. Der Interviewer ist zweisprachig aufgewachsen (Englisch — Deutsch) und beherrscht das Französische ausreichend, um derartige Gespräche zu führen.
Vgl. hierzu Lamnek (1989), S. 114–115.
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Bukhari, I. (1999). Ziele und Vorgehens Weise der Untersuchung. In: Europäisches Brand Management. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08483-9_3
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