Forschungsfragen des Europäischen Brand Managements

Zusammenfassung

Auf den europäischen Konsumgütermärkten haben sich innerhalb der vergangenen zehn Jahre entscheidende Veränderungen vollzogen. Diese Veränderungen hängen — zumindest indirekt -mit der damals auch als »EG 93« bezeichneten Vollendung des Binnenmarktes zusammen. So gab es Ende der 80er Jahre eine wahre »Europa-Euphorie«, der aber teilweise Ernüchterung gefolgt ist.¹ Es stellt sich daher die Frage, ob die durch EG 93 ausgelösten Veränderungen von strategischer Relevanz für das Marketing sind. Die Betroffenen, d.h. die in Europa tätigen Unternehmungen, stuften diese Entwicklungen im Vorfeld durchaus als bedeutend ein, wie verschiedene empirische Untersuchungen belegen. Dies zeigte z.B. eine 1990/91 von Dichtl/Müller durchgeführte Delphi-Studie zu den zentralen Herausforderungen der deutschen Markenartikelindustrie in den 90er Jahren. Die größte Herausforderung wurde dabei in der Europäisierung und Globalisierung der Absatzmärkte gesehen. Insbesondere die grenzüberschreitenden Unternehmensaktivitäten des Einzelhandels, die internationale Markenpolitik, die Rechtsanpassung im Gefolge des europäischen Einigungsprozesses sowie die Intensivierung des horizontalen Wettbewerbs und eine Konzentrationswelle in Verbindung mit dem Binnenmarkt wurden herausgestellt. ² Ähnliche Problemfelder ermittelte auch eine von Calori/Lawrence 1990 in Europa durchgeführte Befragung in vier Branchen zu den strategischen Implikationen der Vollendung des Binnenmarkts. ³