Theoretische Grundlagen der Diffusionsforschung

Zusammenfassung

Die Diffusionsforschung beschäftigt sich mit der zeitlichen Entwicklung der Ausbreitung von Innovationen in einem sozialen System. Rogers definiert Diffusion als „the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system“ (vgl. Rogers, 1995, S. 5 und S. 10). Dabei wird unter einer Innovation eine Idee oder ein Objekt verstanden, das von den Übernehmern (Adoptern) als neu angesehen wird (vgl. Rogers, 1995, S. 11)⁴. Der Diffusionsprozeß ist demnach eng verbunden mit dem Adoptionsprozeß der Individuen. Die Adoption bezeichnet die Übernahme einer Innovation durch den Nachfrager und stellt das letzte Element des Adoptionsprozesses dar. Dieser wird definiert als ein mentaler Prozeß, den jedes Individuum von der ersten Wahrnehmung bis zur Entscheidung zur Adoption oder (vorläufigen) Ablehnung der Innovation durchläuft (vgl. Weiber, 1992, S. 3; Lilien/Kotler/Moorthy, 1992, S. 461). Im Falle von dauerhaften Gebrauchsgütern ist die Adoption identisch mit dem Kauf des Produktes⁵, der bei den einzelnen Individuen zu unterschiedlichen Zeitpunkten stattfindet. Die Aggregation der individuellen Entscheidungen zur Adoption im Zeitablauf ergibt den Diffusionsprozeß (vgl. Gatignon/Robertson, 1985, S. 850). Während die Adoptionstheorie sich auf Individualebene mit den intrapersonellen Fragen der Übernahme einer Innovation beschäftigt, geht die Diffusionstheorie den interpersonalen Gründen der Verbreitung von Produkten nach und untersucht den Ausbreitungsprozeß einer Innovation auf aggregierter Ebene im Zeitablauf (vgl. Böcker/Gierl, 1988, S. 32; Weiber, 1992, S. 3; Schmalen/Binninger/ Pechtl, 1993, S. 513). Aufgrund der engen Zusammenhänge der beiden Theoriebereiche werden diese häufig auch in ihrer Gesamtheit als Diffusionstheorie bezeichnet (vgl. Böcker/Gierl, 1988, S. 32).