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Definition der Komponenten einer marktorientierten programmlichen Effizienz

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Zusammenfassung

Jede konkrete Programmleistung ist in erster Linie durch ihre strukturelle Leistungskomponente — d.h. Sendung, Format, Genre und Programmgattung — charakterisiert. Im Zusammenhang mit der Diskussion über die Marktgängigkeit öffentlich-rechtlicher Programmleistungen wurde aber bereits darauf hingewiesen, daß für den sozialen Nutzen einer Programmleistung auch weitere Leistungskomponenten entscheidend sind. So können in Anlehnung an den Programmauftrag auch der Inhalt bzw. das Thema (Themenkategorien oder Einzelthemen) und die Rezipienten (Zielgruppe) unterschieden werden. Im direkten Zusammenhang mit den Rezipienten stehen darüber hinaus ein quantitatives (Marktanteil, Reichweite) und ein zeitliches Leistungselement (Sendeplatz, charakterisiert durch Sendezeit und Sendedauer). Schließlich spielt auch die Qualität (z.B. die Aufbereitung des Themas und die produktionstechnische Umsetzung) eine wichtige Rolle.

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References

  1. 127.
    Vgl. hierzu S. 8.Google Scholar
  2. 128.
    Vgl. Sieben/Ossadnik (1985), S. 94. Sinnvollerweise sollten im Rahmen der strategischen Planung für Rundfunkanstalten zwei Fragen beantwortet werden: „Was ist unsere Aufgabe?“, und „Was müssen wir tun, um diese Aufgabe zu lösen?“. Dabei kann es nicht ausreichend sein, diese Fragen einmal zu beantworten, sondern die Antworten müssen im Sinne eines Strategiencontrollings permanent optimiert werden. Vgl. Sieben (1984), S. 41.Google Scholar
  3. 129.
    Vgl. hierzu auch Sieben/Ossadnik/Wachter (1988), S. 78.Google Scholar
  4. 130.
    Vgl. Fix (1988), S. 152 f. Fix folgert hier, daß für die Unternehmensführung maximal die Option bliebe, die strategische Grundrichtung zu bestimmen und das Budget festzulegen, übersieht aber, daß folgerichtig gerade in der Auswahl und Ausbildung der Mitarbeiter auch ein entscheidender Faktor der Beeinflussung liegt, der nicht zuletzt dafür verantwortlich ist, daß den Rundfunkanstalten immer wieder vorgeworfen wird, daß ihre Meinungsvielfalt an den Parteigrenzen aufhört. Nicht zuletzt auch dadurch motiviert werden von Politikern immer wieder Reformen angeregt. Vgl. bspw. Stoiber/Biedenkopf (1996), S. 121 ff. Für eine kritische Auseinandersetzung mit den Thesen von Stoiber/Biedenkopf vgl. Kiefer (1995), S. 109 ff.Google Scholar
  5. 131.
    Vgl. zum traditionellen Programmkonkretisierungsprozeß z.B. Seidel/Libertus (1993), S. 113.Google Scholar
  6. 132.
    Vgl. Kayser (1993), S. 263 f. Er begründet an dieser Stelle eine seiner Meinung nach notwendige Reduzierung der Freiräume der Redakteure durch feste Vorgaben wie folgt: „Insofern stellt sich die Frage nach der Legitimität des Übergangs zu einer zielorientierten Führungskonzeption in Rundfunkanstalten. In dieser Frage bietet es sich an, über adäquate Analogien nachzudenken. Der Anspruch eines weitgehenden kreativen Freiraumes bei Unmöglichkeit der Operationalisierung von Leistung und Qualität und rationaler Beurteilung der Angemessenheit des Ressourcenaufwands entspricht im Grunde dem Anspruch der bildenden Kunst. Es fragt sich aber, ob für die Programmgestaltung in einem Massenkommunikationsmedium die Kunst-Analogie umfassend zutreffen kann. Ist nicht eher eine Analogie des Handwerks angemessen, wo trotz aller Kreativität Regeln bestehen, die festlegen, was gute Leistungen sind und was nicht. Und ist nicht die Rolle des Rezipienten höher anzusetzen als im Falle des Künstlers, der ein Werk zunächst aus sich heraus ohne Rücksicht auf die Rezeption schafft? Ebenso scheint ein Selbstverständnis von Professionalität angemessener als das des Kunstschaffens. Professionalität verlangt jedoch nicht nur maxi- male Qualität, sondern auch die Fähigkeit zur Optimierung des Ressourceneinsatzes und ist damit im Grunde die anspruchsvollere Anforderung.“ Kayser (1993), S. 263. Vgl. auch Gerlach (1997), S. 5 ff. Wie die Kulturanalogie verwendet wird, um sich gegen ein verstärktes Effizienzdenken zu wehren, verdeutlicht auch das folgende Zitat: „Das ständige Bemühen um wirtschaftliche Haushaltsführung im Sinne von Sparsamkeit scheint mir der kleinere und sehr viel leichter zu lösende Teil des Problemfelds zu sein, das von dem Begriffspaar „Programmauftrag und Wirtschaftlichkeit“ umrissen wird. Das eigentliche Problem ist die mangelnde Zielidentität dieses Begriffspaares und das damit angesprochene Dilemma ökonomischer Bewertung kultureller Leistungen.“ Lehr (1984), S. 27. Vgl. zur Bewertung von kulturellen Leistungen auch Wahl-Ziegler (1978), S. 136 ff.Google Scholar
  7. 133.
    Vgl. Kayser (1993), S. 264.Google Scholar
  8. 134.
    Vgl. hierzu für das ZDF in epd 1994, Nr. 42 (im folgenden o.V. (1994b)) und für die ARD epd 1994, Nr. 92 (im folgenden o.V. (1994c)).Google Scholar
  9. 135.
    Vgl. o.V. (1994b), S. 3. Ein Beispiel dafür ist die Gesprächssendung Tacheles, die vom ZDF nach nur fünf Monaten wieder abgesetzt worden ist, da die Einschaltquoten die Erwartungen nicht erfüllen konnten.Google Scholar
  10. 136.
    Vgl. o.V. (1996d), S. 28.Die einzelnen Kriterien sind Beitrag zum Programmprofil, Imagebeitrag für die ARD/Beitrag zum Hausprofil, Gebrauchswert der Sendung für den Zuschauer, Kompetenz, Präsentation/Moderation, Umsetzung, Innovationsbeitrag, Besonderheit, regionaler Bezug, Einbindung der Zuschauer und Werthaltung. Vgl. ARD (1995a), S. 7 ff.Google Scholar
  11. 137.
    Vgl. zu Österreich Diem (1993), S. 425 ff; Diem (1994), S. 67 ff. Vgl. zu der Schweiz Wildenberger (1994), S. 63 ff; Wildenberger (1993), S. 4 f; o.V. (1994e), S. 8 f. Vgl. zur Programmerfolgsrechnung auch Kayser (1993), S. 300 ff.Google Scholar
  12. 138.
    Vgl. für das ZDF Schächter (1994), S. 6 ff. Vgl. für Südwest 3 Latzel/Lücke (1996), S. 42 ff. Das Schweizer Modell besteht neben einem qualitativen Element auch aus einem ökonomischen Element (beeinflußbare Kosten) und einem quantitativen Element (Marktanteil). Die bewerteten Sendungen werden in vier Kategorien eingeteilt. Die A-Kategorie umfaßt Top-Sendungen mit hohem Marktanteil und hoher Reputation. Die B-Kategorie umfaßt Sendungen, die durch ihren hohen Marktanteil ihre Ausstrahlung rechtfertigen, und die C-Kategorie Sendungen, die aufgrund ihrer hohen Reputation ihre Ausstrahlung rechtfertigen. Die Sendungen der D-Kategorie genügen weder quantitativen noch qualitativen Ansprüchen. Bei Sendungen, die sich nicht eindeutig einer der Kategorien zuordnen lassen, ist der ökonomische Erfolg ausschlaggebend: Sind die beeinflußbaren Kosten in der Programmform überdurchschnittlich, so erfolgt eine Zuordnung der Sendung zur schlechteren, sind sie unterdurchschnittlich, so erfolgt eine Zuordnung zur besseren Kategorie. 139 Vgl. Wildenberger (1993), S. 4 f; Wildenberger (1994), S. 63 ff. Vgl. auch Anhang 4.Google Scholar
  13. 140.
    Nach dem Verursachungsprinzip können die Kosten einem Bezugsobjekt zugerechnet werden, die ohne das Bezugsobjekt nicht entstanden wären. Vgl. Kloock/Sieben/Schildbach (1993), S. 51 f. Als Beispiel können die Miet- und Kraftstoffkosten für ein Fahrzeug genannt werden, das nur für eine bestimmte Produktion bei einem Fahrzeugverleih gemietet wird.Google Scholar
  14. 141.
    Vom Einwirkungsprinzip wird gesprochen, wenn Kosten für den Güterverzehr zugerechnet werden, ohne den das Bezugsobjekt zwar nicht hätte entstehen können, der jedoch auch dann angefallen wäre, wenn das Bezugsobjekt nicht erstellt worden wäre. Vgl. Kloock/Sieben/Schildbach (1993), S. 52 f. Als Beispiel können die anteiligen Unterhaltskosten und Abschreibungen bei einem hauseigenen Fahrzeug genannt werden.Google Scholar
  15. 143.
    Vgl. Lüder (1985), S. 134.Google Scholar
  16. 144.
    Vgl. Kayser (1993), S. 210.Google Scholar
  17. 145.
    Als Hauptkostenstellen mit den entsprechenden Kostenkategorien werden im allgemeinen Produktionsbetrieb, Programmbereich Fernsehen (der Programmbereich Hörfunk), Verwaltung, Senderund Sendetechnik, sowie Sendebetrieb und Sendeleitung verstanden. Vgl. Lüder (1985), S. 135.Google Scholar
  18. 146.
    „Kostenstellen dieser Art sind vor allem personelle und maschinelle Leistungseinheiten aus dem Produktionsbereich wie Produktionsstudios, Übertragungswagen, Kameraleute, Bühnenbildner usw. Aber auch aus dem zur Verwaltung gehörenden Bereich der „Allgemeinen Betriebsdienste“ werden die Kosten einiger Kostenstellen (z.B. der Hausdruckerei) aufgrund von Leistungsaufschreibungen als anteilige Betriebskosten weiterverrechnet.“ Lüder (1985), S. 135.Google Scholar
  19. 147.
    Die Kosten für Beiträge, die innerhalb eines bestimmten Zeitraumes in verschiedenen Sendungen ausgestrahlt werden, können anteilig auf die Sendungen verrechnet werden. Vgl. Schmitz (1995), o.S.Google Scholar
  20. 149.
    Eine einheitliche Definition der Kostenträger existiert nicht. Es bestehen Unterschiede hinsichtlich der Festlegung, der Abgrenzung und der Aggregation der Kostenträger. Vgl. Lüder (1985), S. 137. Kayser kritisiert, daß durch die nicht eindeutige Definition von Kostenträgern (Sendungskostenträger oder Produktionskostenträger) Probleme in der Kostenrechnung der Rundfunkanstalten geschaffen werden. Vgl. Kayser (1993), S. 327 ff.Google Scholar
  21. 150.
    Vgl. Lüder (1985), S. 136; vgl. auch ZDF (1997a), S. 288 und S. 373.Google Scholar
  22. 151.
    Vgl. Lüder (1985), S. 136 f. Vgl. auch Anhang 4.Google Scholar
  23. 152.
    Unter Einzelkosten eines Bezugsobjektes (Kostenträger oder Kostenstelle) werden in der Regel die Kosten verstanden, die diesem Bezugsobjekt direkt zurechenbar sind. Hierunter können in einer engeren Abgrenzung die Kosten verstanden werden, die von genau einem Kostenträger oder der Leistungserbringung von genau einer Kostenstelle verursacht worden sind. In einer weiteren Abgrenzung zählen auch die Kosten zu den Einzelkosten, die zumindest auf die Erstellung genau einer Kostenträgerart oder die Leistungserbringung genau einer der Kostenstellen eingewirkt haben. Vgl. Kloock/Sieben/Schildbach (1993), S. 56 f.Google Scholar
  24. 153.
    Die Kostenträgerrechnung in Rundfunkanstalten wird darüber hinaus in eine Kostenträgerzeit- und eine Kostenträgerstückrechnung unterteilt. Die Kostenträgerzeitrechnung zeigt dabei die summierten Gesamtkosten aller Kostenträger ((Vor-)Produktionen und ausgestrahlte Sendungen) in einer Periode (Jahr) an. Die Kostenträgerstückrechnung dagegen ermittelt für alle Kostenträger die Gesamtkosten, die im aktuellen Jahr und gegebenenfalls im Vorjahr angefallen sind. Ihre Aufgabe ist insbesondere in der Ermittlung von Bestandsveränderungen im Programmvermögen zum einen und der Sendeminutenkosten im Berichtsjahr zum anderen zu sehen. Vgl. Kemmer (1986), S. 89.Google Scholar
  25. 154.
    Zur Darstellung der Vollkostenrechnung beim WDR vor 1983 vgl. Lindemann (1983), S. 66 ff.Google Scholar
  26. 155.
    Vgl. Lindemann (1983), S. 70.Google Scholar
  27. 156.
    Vgl. Lindemann (1983), S. 71; Sieben/Wächter (1983), S. 786; Weinstock (1991), S. 227 f.Google Scholar
  28. 157.
    Vgl. Lindemann (1983), S. 72 ff. „Diese Teilkostenrechnung soll künftig neben ihrer bislang im Vordergrund stehenden registrativ/dokumentarischen Funktion vor allem Planungs- und Kontrollentscheidungen im Hinblick auf die kurzfristige Betriebssteuerung fundieren.“ Lindemann (1983), S.73.Google Scholar
  29. 158.
    Zu den einzelnen Kostenarten, die als kurzfristig beeinflußbar angesehen werden, vgl. Lindemann (1983), S.73 f.Google Scholar
  30. 159.
    Vgl. Hadamer (1996), S. 10 f. Darüber hinaus bleibt die Notwendigkeit der fallweisen Erstellung von Vollkostenrechnungen, insbesondere zur Erfüllung der registrativ/dokumentarischen Funktionen, aber auch für vergleichende Wirtschaftlichkeitsrechnungen und Kosten-Nutzen-Analysen, bestehen. Vgl. Lindemann (1983), S. 74 f. Kritisch zu der vom WDR gewählten Bezeichnung Teilkostenrechnung äußert sich Kayser: „Die sogenannte Teilkostenrechnung des WDR ist hauptsächlich eine Rechnung, die sich auf den Ausweis der direkten Kosten beschränkt. Da keinerlei Zusatzinformationen z.B. durch Gemeinkostengliederung geschaffen werden, verdient dieses Rechnungswesen kaum die Bezeichnung Teilkosten.“ Kayser (1993), S. 218, Fn. 195. Grundsätzlich befür wortet wird die Grundstruktur einer Teilkostenrechnung von Weinstock, der sich jedoch auf eine eher allgemeine Untersuchung der grundsätzlichen Eignung verschiedener Teilkostenrechnungssysteme beschränkt. Vgl. Weinstock (1991), S. 227 ff.Google Scholar
  31. 160.
    Vgl. Lüder (1985), S. 142.Google Scholar
  32. 161.
    Kemmer unterscheidet Abbildungsziele (Externe Adressaten: KEF, Landesrechnungshof, Ministerpräsident, Parlament, Öffentlichkeit usw.; interne Adressaten: Rundfunk- und Verwaltungsrat, Intendant usw.) und Steuerungsziele (phasenbezogene Steuerung, funktionsbezogene Steuerung und kapazitätsbezogene Steuerung). Vgl. Kemmer (1986), S. 54 ff; Kayser unterscheidet die Abbildungs- und Dokumentationsfunktion, die Preisermittlungs- und Bewertungsfunktion sowie die Steuerungsfunktion. Vgl. Kayser (1993), S. 214 ff. Als generelle Aufgaben einer Kostenrechnung werden zumeist Kontrollaufgaben, Planungsaufgaben und Publikationsaufgaben unterschieden. Vgl. hierzu bspw. Kloock/Sieben/Schildbach (1993), S. 14 ff.Google Scholar
  33. 162.
    Vgl. Kemmer (1986), S. 89; Kayser (1993), S. 215.Google Scholar
  34. 163.
    Vgl. Seidel (1992), S. 39.Google Scholar
  35. 164.
    Vgl. Kloock/Sieben/Schildbach (1993), S. 18.Google Scholar
  36. 165.
    Vgl. Lindemann (1983), S. 75.Google Scholar
  37. 166.
    Vgl. Kemmer (1986), S. 54 ff; vgl. zu den einzelnen Nachfragergruppen Fn. 161.Google Scholar
  38. 167.
    Vgl. SWF (1996), S. 49.Google Scholar
  39. 168.
    Betriebswirtschaftlich wird unter einem Budget im allgemeinen die Zusammenstellung der geplanten Maßnahmen und der daraus resultierenden bzw. dafür benötigten Mengen- oder Geldwerte zur Steuerung nachgeordneter Instanzen im Hinblick auf die Unternehmensziele verstanden. Vgl. Schierenbeck (1995), S. 125. Busse von Colbe (1989), Sp. 176; Schmidberger (1994), S. 208. Für Eisenführ gibt ein Budget nur Resultate vor. Wie diese erreicht werden, ist nicht von Bedeutung. Vgl. Eisenführ (1992), Sp. 363.Google Scholar
  40. 169.
    Vgl. Kayser (1993), S. 217; Sieben/Schwertzel (1997b), S. 29. „Es besteht damit für die Redakti nen keinerlei Anreiz, mit den knappen Ressourcen sparsam umzugehen.“ Lüder (1985), S. 143.Google Scholar
  41. 170.
    Vgl. Lüder (1995), S. 139; Solch (1983), S. 151 ff.Google Scholar
  42. 172.
    Vgl. Reusch(1996),S.40.Google Scholar
  43. 173.
    Beim WDR werden ca. drei Viertel der Gesamtkosten nicht von der Kostenrechnung auf die Kostenträger weiterverrechnet. Vgl. Kamps (1995), S. 21.Google Scholar

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