Advertisement

Darstellung und Zusammenführung der Bezugsobjekte

Chapter
  • 33 Downloads

Zusammenfassung

Während sich die traditionelle Kostenrechnung darauf beschränkt, die entstandenen Kosten zu ermitteln und sie verschiedenen Bezugsobjekten zuzurechnen, strebt das Kostenmanagement eine aktive Beeinflussung der Kosten an.10 Einen relativ neuen Ansatz des Kostenmanagements stellt das marktorientierte Zielkostenmanagement dar.11 In einer engeren Abgrenzung kann hierunter ein Konzept zur umfassenden Kostenplanung, -Steuerung und -kontrolle verstanden werden, „...das hauptsächlich auf die frühen Phasen des Produktentwicklungsprozesses abzielt, um die Struktur der Produktkosten in Abhängigkeit der Marktanforderungen zu beeinflussen.“12 In einer weiteren Abgrenzung bezieht marktorientiertes Zielkostenmanagement die bewußte Kostengestaltung der indirekten Funktionsbereiche mit ein13 und kann demnach auch als „...ein integrierter Prozeß zum Management von Qualitätsverbesserungen und zur Kostenreduzierung...“14 definiert werden, bei dem idealerweise alle Unternehmensaktivitäten durch die marktorientierten Zielkosten einzelner Produkte gesteuert werden.15

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

References

  1. 10.
    Kostenmanagement zielt auf eine umfassende Beeinflussung des Kostenniveaus, der Kostenstrukturen und der Kostenkomplexität zur dauerhaften Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit. Vgl. Franz (1992), S. 1492. Vgl. auch Männel (1994), S. 1942 ff. Kostenmanagement erfordert „...Konzepte und Instrumente, die den Beziehungszusammenhang zwischen Ressourcen, Prozessen und Produkten mengen- und wertmäßig in einem unternehmensspezifischen, integrierten System abbilden.“ Gerberich (1996), S. 43. Vgl. zur Entwicklung der Kostenbetrachtung in Unternehmen auch Anhang 2.Google Scholar
  2. 11.
    Seltenere Bezeichnungen in der deutschen Literatur sind Zielkostenrechnung (vgl. z.B. Peemöller (1993), S. 375) oder Target Cost Management (vgl. z.B. Klingler (1993), S. 200).Google Scholar
  3. Als Auslöser für die Entwicklung wird der Verlust an Wettbewerbsfähigkeit in der Automobil- und Elektroindustrie in der Folge der ersten Erdölkrise genannt. Vgl. Reichmann (1995), S. 409; Franz (1993), S. 125. Vergleichbaren Ansätzen, die es auch zuvor schon gegeben hatte, fehlte eine systematische Auseinandersetzung mit der Idee einer marktorientierten Kostenbeeinflussung. Das klassische Beispiel ist die Entwicklung des Volkswagens in den dreißiger Jahren. Das fertige Auto sollte zu einem Preis angeboten werden, der 990 Reichsmark nicht überschreiten durfte. Grund für dieses Limit und die daraus resultierende Kostenbegrenzung war insbesondere die Knappheit der Devisen, die für ausländische Güter und Lizenzen erforderlich waren. Zur Einhaltung des festgesetzten Höchstpreises war es notwendig, verschiedene technische Möglichkeiten unter Kostengesichtspunkten gegeneinander abzuwägen. Das führte bspw. dazu, daß aufgrund einer Kosteneinsparung von 25 Reichsmark der Volkswagen nicht mit hydraulischen Bremsen, sondern mit Seilzugbremsen ausgestattet wurde. Vgl. Franz (1993), S. 124 f.Google Scholar
  4. 12.
    Horväth(1993),S. 60.Google Scholar
  5. 13.
    Vgl. Sill (1994), S. 47.Google Scholar
  6. 14.
    Sakurai/Keating (1994), S. 86.Google Scholar
  7. 15.
    Vgl. Horväth/Seidenschwarz (1992a), S. 6.Google Scholar
  8. 16.
    Vgl. Horväth (1993), S. 59; Seidenschwarz (1993a), S. 117. „Zielkosten sind durchschnittliche Produktstückkosten über den Produktlebenszyklus. Ihre Ableitung „vom Markt her“ setzt die Kenntnis von Produktlebenszyklus, Absatzvolumen im Produktlebenszyklus, durchschnittlichem Marktpreis des Produktlebenszyklus und Markteintrittszeitpunkt voraus.“ Gaiser/Kiesinger (1993), S.62.Google Scholar
  9. 17.
    Zu den Problemen, die sich aus der Festlegung eines falschen Zielverkaufspreises ergeben können, vgl. Laker (1993), S.62 f.Google Scholar
  10. 18.
    Vgl. Sakurai (1989), S. 43; Seidenschwarz (1991a), S. 200.Google Scholar
  11. 19.
    Vgl. Buggert/Wielpütz (1995), S. 81.Google Scholar
  12. 20.
    So vertritt Seidenschwarz z.B. die Ansicht, daß die Gleichsetzung von erlaubten Kosten und Zielkosten für den Fall eines intensiven Wettbewerbs und der Verfolgung der Strategie der Kostenführerschaft sinnvoll ist. Ebenso kann ein niedriges Kostenniveau dazu fuhren, daß zwischen den beiden Kostenkategorien nicht unterschieden wird. Vgl. Seidenschwarz (1993a), S. 125 ff; Seidenschwarz (1991a), S. 200.Google Scholar
  13. 21.
    „Marktorientierte Kostenplanung darf sich nicht nur auf Informationen über Kunden stützen, sondern muß sich auch Erkenntnisse der Wettbewerber zur Grundlage machen. Dazu ist eine sehr ausführliche Analyse der Konkurrenzprodukte notwendig. Aus deren Produktkostenstruktur können viele Schlüsse in bezug auf das eigene zu entwickelnde Produkt gezogen werden.“ Deisenhofer (1993), S. 115. Durch Definition einer strategischen Zielzone (Target Zone) kann die potentielle Anzahl der Vergleichsobjekte auf die Objekte beschränkt werden, die vergleichbare Preis-/Leistungsausprägungen besitzen. Vgl. hierzu Fröhling (1994), S. 131 ff.Google Scholar
  14. 23.
    Vgl. Seidenschwarz (1993a), S. 128 f.Google Scholar
  15. 24.
    Vgl. Buggert/Wielpütz(1995),S. 86. Nach Seidenschwarz, an dessen Arbeiten sich ein Großteil der deutschsprachigen Quellen orientiert, werden die Zielkosten beim Out of Company „...aus konstruktions- und fertigungstechnischen Faktoren in Abhängigkeit vorhandener Fähigkeiten und Fertigkeiten, vorhandenem Erfahrungsschatz und vorhandenen Produktionsmöglichkeiten hergeleitet.“ Seidenschwarz (1993a), S. 127 f. Beim Out of Standard Costs „...werden die Zielkosten aufgrund vorhandener Fähigkeiten, vorhandenem Erfahrungsschatz und vorhandener Produktionsmöglichkeiten durch Senkungsabschläge aus den eigenen Standardkosten abgeleitet.“ Seidenschwarz (1993a), S. 129.Google Scholar
  16. 26.
    Vgl. Seidenschwarz (1993a), S. 128; Seidenschwarz (1991a), S. 200.Google Scholar
  17. 27.
    Vgl. Hauer (1995), S. 188 ff.Google Scholar
  18. 28.
    Genau hierin sieht auch Sakurai den großen Vorteil dieser Methode (vgl. Sakurai (1989), S. 43), während Seidenschwarz die Aufweichung der konsequenten Marktorientierung als sehr problematisch ansieht, weil sie den Ausredenspielraum der Beteiligten erweitert. Vgl. Seidenschwarz (1991a), S. 200.Google Scholar
  19. 29.
    Vgl. Horväth/Seidenschwarz (1992a), S. 7; Stahl (1995), S. 114. Vgl. zu einer Vorgehensweise bei der Gemeinkostenverrechnung im Zielkostenmanagementprozeß Berens u.a. (1995), S. 262 ff.Google Scholar
  20. 30.
    Vgl. Franz (1993), S. 126.Google Scholar
  21. 31.
    Vgl. Männel (1994), S. 1946 f. Bei der eigentlichen Prozeßkostenrechnung lassen sich zwei Zielsetzungen unterscheiden: Zum einen die verursachungsgerechte Verrechnung von Gemeinkosten (Abrechnungsziel) und zum anderen die Erhöhung der Kostentransparenz in den indirekten Bereichen in Verbindung mit einer effizienteren Planung und Kontrolle der Gemeinkosten (Manage- mentziel). Sinnvoll ist die Prozeßkostenrechnung für Bereiche, in denen repetitive Leistungen erbracht werden und nur geringe Entscheidungsspielräume vorhanden sind. Die Prozeßkostenrechnung kann dabei nicht die traditionellen Kostenrechnungssysteme ersetzen. Sie ist demnach auch nicht als ein eigenständiges Kostenrechnungssystem zu verstehen, sondern als eine sinnvolle Ergänzung. Vgl. hierzu bspw. Küting/Lorson (1995), S. 87 ff; Miller/Vollmann (1985), S. 142 ff. Vgl. auch die Ausführungen auf S. 78 ff.Google Scholar
  22. 32.
    Vgl. auch Seidenschwarz (1991a), S. 201; Seidenschwarz (1993a), S. 191 ff; Horväth/Niemand/ Wolbold (1993), S. 19; Mayer (1993), S. 77 ff; Link/Schnell/Niemand (1994), S. 354. „Diese stellt hier, zusammen mit dem Basiskostenrechnungssystem der Plankostenrechnung, Transparenz für die vom Unternehmen aufgrund vorhandener Technologie- und Verfahrensstandards erreichbaren Kosten bereit und übt - über Aussagen zu den Kostentreibern für die einzelnen Prozesse – eine Wegweiserfunktion zur Zielkostenerreichung aus. Gerade letztere wird im Falle einer Teilkostenbetrachtung nur ungenügend ausgefüllt und führt bei gemeinkostenintensiven Unternehmen unvermeidlich zu relativ höheren Kosten bei der Produktrealisierung.44 Horväth/Seidenschwarz (1992b), S. 144; vgl. hierzu auch Buggert/Wielpütz (1995), S. 131. Für Ewert/Wagenhofer handelt es sich beim Zielkostenmanagement um ein Verfahren des Kostenmanagements und einen Anwendungsfall der Prozeßkostenrechnung. Vgl. Ewert/Wagenhofer (1995), S. 292.Google Scholar
  23. 33.
    Vgl. Franz (1993), S. 125. Dort heißt es weiter: „Der Schwerpunkt wird statt dessen auf interdisziplinär besetzte „cost management departments“ gerichtet, deren Aufgabe in der Unterstützung dessen besteht, was in Deutschland als „Wertgestaltung44 im Gegensatz zur „Wertanalyse44 bezeichnet wird44Google Scholar
  24. 34.
    Eine andere, im Managementdenken begründete Erklärung liefern Sakurai und Keating: „Bei japanischen Managern hat ABC bisher wenig Anklang gefunden. Wir glauben, daß dieses mangelnde Interesse zumindest teilweise daraus resultiert, daß japanische Manager eher dazu neigen, sich auf „First order44 verfahrensorientiertes Management zu verlassen, als auf „Second order44 kontrollorientiertes Management.“ Sakurai/Keating (1994), S. 85. „Die meisten Japaner messen der Verteilung der Gemeinkosten [...] keine besondere Bedeutung zu. Sie möchten wissen, wie Kostenmanagement erfolgreich durchgeführt wird, oder einfacher ausgedrückt: Japaner möchten wissen, wie man Qualitätsprodukte mit möglichst niedrigen Kosten, einschließlich Gemeinkosten, herstellt.“ Sakurai/Keating (1994), S. 90.Google Scholar
  25. 35.
    In diesem Sinne formuliert Seidenschwarz: „Marktorientiertes Zielkostenmanagement benötigt zwar in jedem Fall Prozeßkosteninformationen, nicht immer jedoch die Prozeßkostenrechnung.“ Seidenschwarz (1993b), S. 48. Vgl. zum Einsatz der Prozeßkostenrechnung als Zielkostenrechnung Kloock (1995a), S. 588 ff. Genauso wenig wie sich die Frage nach dem Einsatz der Prozeßkostenrechnung pauschal beantworten läßt, läßt sich auch die Frage nach der Ausgestaltung der Prozeßkostenrechnung nicht pauschal beantworten. Vgl. Kloock (1995b), S. 137 f.Google Scholar
  26. 36.
    Vgl. Franz (1993), S. 125.Google Scholar
  27. 37.
    Vgl. Reichmann (1995), S. 417.Google Scholar
  28. 38.
    „Funktionskosten sind dabei sowohl für Objektfunktionen (das physische Produkt betreffend) als auch für Verrichtungsfunktionen (Service und Zusatzleistungen) zu ermitteln. Bezüglich der Verwirklichung der Funktionen sind die Komponenten in marktinnovative, unternehmensinnovative und Standardkomponenten zu unterteilen. Ausgangspunkt der produktfunktionalen Betrachtung ist die subjektive Kundensicht von Produktmerkmalen und Produkteigenschaften.“ Horväth/Seidenschwarz (1992a), S. 10 f.Google Scholar
  29. 39.
    Vgl. Reichmann (1995), S. 417 ff; Seidenschwarz unterscheidet sechs verschiedene Ableitungsarten. Dies sind die marktorientierte Idealform sowie die komponentenbasierte, die technischkomponentenneutrale, die technisch-marktgesicherte, die Komponenten-marktgesicherte und die Komponenten-technikgesicherte Methode. Vgl. hierzu Seidenschwarz (1993a), S. 157 ff.Google Scholar
  30. 40.
    Vgl. bspw. Horväth/Seidenschwarz (1992b), S. 145.Google Scholar
  31. 41.
    Die allgemeine Auffassung zu diesem Punkt folgt heute der Erkenntnis, daß „...der Produkterfolg weitgehend von zielgruppenbezogenen subjektiven Kundenwahrnehmungen bestimmt wird.“ Seidenschwarz (1993a), S. 152.Google Scholar
  32. 42.
    In Anlehnung an Peemöller (1992), S. 21.Google Scholar
  33. 43.
    „A target cost, therefore, attainable, but hard to attain without an effort“ Sakurai (1989), S. 43. Die Idee ist nicht wirklich neu. So hat bereits Schmalenbach für eine derartige Vorgabe den Begriff der Zuckerbrotmethode verwendet: „Die Festsetzung der Leistungspreise kann nach zwei Methoden erfolgen, die man vulgär, aber plastisch ausgedrückt, als Peitschen- und Zuckerbrotmethode bezeichnen kann. Die Peitschenmethode besteht darin, daß man die Leistungspreise sehr niedrig ansetzt, so niedrig, daß sie nur mit alleräußerster Anstrengung und mit viel Glück erreichbar sind. [...] Die Zuckerbrotmethode besteht darin, die Sollkosten so hoch anzusetzen, daß sie bei normaler Anstrengung [...] zu erreichen sind.“ Schmalenbach (1963), S. 206.Google Scholar
  34. 44.
    Vgl.Wiswede(1991),S.68ff.Google Scholar
  35. 45.
    Vgl. Horväth/Seidenschwarz (1992a), S. 4. Vgl. zu dem Aspekt des Zeitmanagements beim Zielkostenmanagement auch Seidenschwarz (1994b), S. 77. Andere Einteilungen sind denkbar. So unterscheiden Kaplan/Norton als Kundenanspruchskategorien Zeit, Qualität, Produktleistung und Service. Vgl. Kaplan/Norton (1992), S. 38. Vgl. allgemein zur Strukturierung von Kundenanforderungen auch Roesler (1995), S. 214.Google Scholar
  36. 46.
    Vgl. Horväth (1993), S. 24. Derartige Methoden sind bspw. Cost-Tables, Design to Cost, Produktwertanalyse, Simultaneous Engineering, Durchlaufzeitenoptimierung, Prozeßkostenmanagement, Kosten-Benchmarking, Time-Based-Management, Kaizen usw. Vgl. zu weiteren Methoden Reichmann (1995), S. 424; Seidenschwarz (1991a), S. 201; Seidenschwarz (1991b), S. 9.Google Scholar
  37. 47.
    Aufgrund der Bedeutung der Qualität wird von verschiedenen Autoren vorgeschlagen, das Zielkostenmanagement mit einem Qualitätsmanagement zu verbinden. „Consequently, TQC is a very effective tool for implementing the target costing. In fact, TQC cannot be implemented effectively unless an integrated cost management System, such as target costing is already in place.“ Sakurai (1989), S. 47. Sakurai spricht an dieser Stelle von Total Quality Control, das er von dem amerikanischen Quality Control (QC) abgrenzt. Es ist aus dem Kontext klar erkennbar, daß es sich hierbei nicht nur um Kontrolle, sondern auch um Management im Sinne des TQM handelt. „Unlike western QC Systems, which mainly focus on quality inspection, the Japanese concept of TQC concentrates on companywide QC activities in which all employees in all departments participate.“ Sakurai (1989), S. 47. Vgl. auch Sakurai/Huang (1989), S. 271 ff; Seidenschwarz (1994a), S. 97; Burkhard (1994), S. 99.Google Scholar
  38. 48.
    Eine Möglichkeit der Institutionalisierung dieser Unterstützung sind Cost Management Center. Von diesen erhalten die Mitarbeiter Unterstützung - z.B. durch intensive Schulungen in Wertanalyse und Wertgestaltung, durch Kostentafeln oder durch Design Handbücher - bei der Auswahl der kostengünstigsten Konstruktionsalternativen unter Beibehaltung der Qualitätsanforderungen. Vgl Burkhard (1994), S. 96.Google Scholar
  39. 49.
    „(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. 2Die Pressefreiheit und die Freiheit durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. 3Eine Zensur findet nicht statt. (2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den persönlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.“ Grundgesetz (1949), Art. 5.Google Scholar
  40. 50.
    Vgl. zu einer Interpretation des verfassungspolitischen Ziels der Rundfunkanstalten bspw. Kubier (1997), S. 21 ff.Google Scholar
  41. 51.
    Vgl. BVerfG(1992),S.4.Google Scholar
  42. 52.
    Die Rundfunkanstalten stellen - aus der Sicht der öffentlichen Betriebswirtschaftslehre - durch Gesetze errichtete öffentliche Unternehmen dar, die über einen eigenen Handlungsspielraum verfügen und somit ökonomisch verselbständigt sind. Vgl. Kayser (1993), S. 28. Zu den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten zählen neben den 11 Landesrundfunkanstalten der ARD (NorddeutscherGoogle Scholar
  43. Rundfunk (NDR), Radio Bremen (RB), Ostdeutscher Rundfunk Brandenburg (ORB), Sender Freies Berlin (SFB), Mitteldeutscher Rundfunk (MDR), Westdeutscher Rundfunk (WDR), Hessischer Rundfunk (HR), Saarländischer Rundfunk (SR), Bayerischer Rundfunk (BR) sowie der aus der Fusion von Südwestfunk (SWF) und Süddeutscher Rundfunk (SDR) neu hervorgegangene Süd-westrundfunk (SWR)), das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) als Anstalt der Länder, die Deutsche Welle (DW) als Rundfunkanstalt des Bundesrechts und das Deutschland Radio (DLR) als Körperschaft öffentlichen Rechtes. Vgl. Schwertzel (1997), S. 26.Google Scholar
  44. 53.
    Vgl. bspw. Kemmer (1986), S. 26 f; Kayser (1993), S. 74 f; Kubier (1997), S. 25 f.Google Scholar
  45. 54.
    Vgl. zu den mit einer derartigen Festlegung verbundenen Schwierigkeiten Kops (1995b), S. 13 ff. Unter dem Programmauftrag wird das Sachziel der Rundfunkanstalten verstanden. Vgl. bspw. Sieben/Ossadnik/Wachter (1988), S. 41. Das Sachziel einer Unternehmung informiert über den Inhalt von wirtschaftlichen Handlungen. Vgl. Kosiol (1961), S. 130. Als Sachziel privater Rundfunkanbieter gilt die Bereitstellung und Übermittlung von zuschauerattraktiven Programmen. Vgl. Pagenstedt/Schwertzel (1994), S. 4.Google Scholar
  46. 55.
    Eine Auflistung unterschiedlicher Inhalte findet sich z.B. bei König (1983), S. 29 ff.Google Scholar
  47. 56.
    Vgl. für eine Übersicht bspw. König (1983), S. 29 ff.Google Scholar
  48. 57.
    Staatsvertrag NDR (1991), § 5 Abs. 1.Google Scholar
  49. 58.
    Vgl. Kayser (1993), S. 75.Google Scholar
  50. 59.
    „Es ist also eine offene Frage, wie die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten den Grundversorgungsanspruch erfüllen, wie sie die Innovationen behandeln, mit welchen Mitteln, mit welcher Quantität und mit welcher Qualität. Es existiert insoweit ein Mangel an Vorgaben, auf die sich die Rundfunkanstalten konkret stützen könnten.“ Fünfgeld (1991), S. 139. Für Sieben/Ossadnik/ Wächter kann der Programmauftrag daher auch nur als Orientierungshilfe bei der Entwicklung von operationalisierbaren Zielen dienen. Vgl. Sieben/Ossadnik/Wachter (1988), S. 24 f. „Vom Auftrag her gibt es überhaupt keine Sendungen. Nirgendwo steht, wir müßten Jugendsendungen oder ein Wirtschaftsmagazin haben. Nicht einmal die Tagesschau ist schriftlich verankert. Wir müssen gesellschaftlich relevante Bereiche abdecken. Wie das in Sendungen umgesetzt wird, gehört zur Autonomie der SRC“ Schellenberg (1993), S. 2. Wenn Schellenberg dies auch für den Auftrag der SRG konstatiert, so kann, aufgrund des vergleichbaren Abstraktionsgrads des Programmauftrags, für die Situation in Deutschland die gleiche Aussage getroffen werden. In diesem Sinne wird der Programmchef des dritten Programms des WDR, Nikolaus Brender, mit den Worten zitiert, daß keine Sendung eine Bestandsgarantie habe. Vgl. Wolf (1996), S. 13.Google Scholar
  51. 60.
    Hierzu gehören auch rechtzeitige und adäquate Reaktionen auf Entwicklungen im Wettbewerbsumfeld, die verhindern, daß die Rundfunkanstalten aufgrund mangelnder Anpassungsfähigkeit zu einem Marginalanbieter degenerieren. Vgl. Krüger (1992), S. 82 f. Krüger lehnt sich an einen pessimistischen Zukunftsentwurf von Kleinsteuber, Wiesner und Wilke (vgl. Kleinsteuber/Wiesner/ Wilke (1991), S. 33 ff.) an, die auf Erfahrungen in Kanada und Australien verweisen, wo der öffentlich-rechtliche Rundfunk nur noch als Marginalanbieter weiterbesteht.Google Scholar
  52. 61.
    Eine umfassende Auflistung der einzelnen Angaben findet sich bei Scharf (1979), S. 239 ff und König (1983), S. 29 ff; vgl. hierzu auch Kops (1996), S. 20 f. Vergleichbare programmliche Leitlinien finden sich auch im Rundfunkstaatsvertrag. Vgl. RfStV (1991) § 3.Google Scholar
  53. 62.
    Vgl. Schatz/Schulz (1992), S. 701 ff.Google Scholar
  54. 63.
    Grundlage der Zulassung privater Veranstalter war die Überlegung, daß durch den so zusätzlich entstandenen publizistischen Wettbewerb eine noch vielfältigere Rundfunkversorgung der Bevölkerung im Sinne der Meinungsfreiheit erreicht werden kann. Vgl. für kritische Stellungnahmen zu diesem Ziel ex-ante Rühl (1987), S. 77 ff. und ex-post Kiefer (1994), S. 430 ff. Vgl. für Alternativmodelle zum gegenwärtigen dualen System Seufert (1997), S. 140 ff.Google Scholar
  55. 64.
    Vgl. BVerfG (1986), S. 31. Vgl. auch Libertus (1991b), S. 453.Google Scholar
  56. 65.
    „Das eine geht nicht ohne das andere.“ Bethge (1996), S. 67. Vgl. auch Bethge (1992), S. 624; Dörr (1997), S. 187.Google Scholar
  57. 66.
    Eine umfassende Darstellung der hauptsächlich juristisch geführten Diskussion um den Zusammenhang zwischen Programmauftrag und Grund Versorgung kann hier nicht vorgenommen werden. Für einen Überblick vgl. bspw. Scheble (1994). Vgl. zu einer Übersicht über die Interpretationen des Begriffes Grundversorgung auch Libertus (1991a), S. 57 ff.Google Scholar
  58. 67.
    Vgl. Bethge (1996), S. 66 ff. „Grundversorgung ist Voll Versorgung.“ Plog (1996), S. 8.Google Scholar
  59. 68.
    Vgl. Kayser(1993),S.77Google Scholar
  60. 69.
    Vgl. auch Ricker (1996), S. 5 ff; vgl. hierzu die Kornmentierung von Schwarzkopf (1996b), S. 2 ff. Vgl. auch Kruse (1996), S. 58.Google Scholar
  61. 70.
    Vgl. Bethge (1996), S. 67; Dörr (1997), S. 187. Um sicherzustellen, daß der öffentlich-rechtliche Rundfunk seine Aufgabe auch zukünftig erfüllen kann, muß er die Möglichkeit haben, den zeitgemäßen Erfordernissen hinsichtlich der Ausstrahlung bzw. der Verbreitung von Rundfunkleistungen Rechnung zu tragen. Von daher gehört zur Grundversorgung nicht nur eine Bestands- sondern auch eine Entwicklungsgarantie „Wenn man der Grundversorgung einen Status-Quo-Effekt zuschreiben wollte, wäre der öffentlich-rechtliche Rundfunk am Ende, sobald sich eine neue Verbreitungstechnik durchsetzt.“ Dörr (1997), S. 188 Vgl. auch Schmitz (1990), S. 50 f. Vgl. in diesem Zusammenhang zu einer Diskussion des Rundfunkbegriffs im „multimedialen“ Zeitalter Kops (1997a), S. 3 ff. Vom Gesetzgeber unterschieden werden neben dem Rundfunkbegriff in Zukunft Teledienste (vgl. IuKDG (1997) Art. 1, § 2) und Mediendienste (vgl. MdStV (1997), § 2). Bei Telediensten steht der individualkommunikative Charakter im Vordergrund; sie fallen daher in den Zuständigkeitsbereich des Bundes. Mediendienste sind zum einen Verteildienste und zum anderen standardisierte Abrufdienste, bei denen es sich nicht um eine individuelle Kommunikation handelt; sie fallen in den Zuständigkeitsbereich der Länder. Beide Gesetzeswerke können als Ausdruck des Versuches gewertet werden, die neuen Medien mit den gleichen Vorschriften zu regeln wie den Rundfunk. Zu Recht wird die Sinnhaftigkeit dieses Vorgehens in Frage gestellt. Vgl. Kops (1997a), S. 15 f.Google Scholar
  62. 71.
    Vgl. Kops (1996), S. 1. Ein weiteres Charakteristikum des öffentlichen Gutes Rundfunk ist die mangelnde oder fehlende Konsumrivalität. Vgl. Schwertzel (1997), S. 18. Vgl. zum Marktversagen bei öffentlichen Gütern allg. bspw. Münch (1976), S. 20; Fritsch/Wein/Evers (1993), S. 255 f; Musgrave/Musgrave/Kullmer (1975), S. 55 f.Google Scholar
  63. 72.
    Dieser Sachverhalt wird von Vertretern der Ergänzungsversorgung immer wieder hervorgehoben, wenn u.a. in Referaten oder Diskussionen der Standpunkt vertreten wird, daß die Rundfunkgebühr nur zur Finanzierung der Programme verwendet werden darf, die bei niedriger Einschaltquote und hohen Produktionskosten zu Marktgesetzen nicht finanziert werden können. Über eine solche Diskussion berichtete z.B. Meyn (1996), S. 7 f; vgl. hierzu auch o.V. (1996c), S. 16 f. Gelegentlich erhalten die Vertreter der Privaten in diesem Punkt auch Unterstützung von öffentlich-rechtlicher Seite. So z.B. vom ehemaligen Programmbeiratsvorsitzenden der ARD Hommes: „...denn nicht, um auch zu können, was die Privaten fertigbringen und womit sie ihren Marktanteil einfahren, nicht dazu gibt es Gebühren, sondern weil man für Formen und Inhalte einstehen soll, die auf dem Markt keine ausreichenden Chancen haben.“ Hier zitiert aus Schwarzkopf (1996a), S. 31. Dem stehen jedoch grundsätzliche Aussagen wie die des Vorsitzenden der KEF gegenüber, wonach das Bundesverfassungsgericht den Begriff der Grundversorgung nicht zur Bemessung der Gebühr erfunden hat, „sondern allenfalls zur Beschreibung eines Teils dessen, wozu sie da ist.“ Conrad (1995), S. 53.Google Scholar
  64. 73.
    Vgl. Kops (1996), S. 1 f. Die neuen Technologien ermöglichen theoretisch eine Individualisierung der Programmnachfrage und auch des Programmangebots. Vgl. Scholz (1995), S. 358. Um die zu erwartende Programmflut nach persönlichen Kriterien filtern zu können, stehen den Rezipienten z.B. verschiedene Screening-Systeme zur Verfügung. Vgl. Noam (1997), S. 51 f.Google Scholar
  65. 74.
    Vgl. Schwertzel (1997), S. 23; Kops (1997b), S. 23; Kops/Hansmeyer (1996), S. 17 f und S. 57. Im Falle des Bezahlfernsehens ist diese Abhängigkeit direkt, im Falle des werbefinanzierten Fernsehens indirekt. Unter einem meritorischen Gut wird ein Gut verstanden, dessen Nutzen vom Bürger unterschätzt wird. Analog wird unter einem demeritorischen Gut ein Gut verstanden, dessen Nutzen vom Bürger überschätzt wird. Aufgrund ihrer elitären Auffassung eines Staates, der sich über die bekundeten Präferenzen der Bürger hinwegsetzen kann, ist die Theorie der Meritorik recht umstritten. Vgl. bspw. Kops/Hansmeyer (1996), S. 19 f; Mackscheidt (1974), S. 25 ff. Grundsätzlich können meritorische Programme aber auch von öffentlich regulierten privaten Programmveranstaltern angeboten werden. In diese Richtung zielt z.B. auch die Auflagenpolitik bei der Lizensierung privater Rundfunkunternehmen. Vgl. Gläser (1987), S. 136.Google Scholar
  66. 77.
    Vgl. Kops (1996), S. 19; Kops/Hansmeyer (1996), S. 60.Google Scholar
  67. 78.
    Die Rundfunkanstalten lassen sich aus diesem Grund auch als Agenten verstehen, die von den Prinzipalen (Rezipienten) die Aufgabe erhalten, gemäß ihrem besseren Informationsstand ein für sie optimales Programm anzubieten. Vgl. Kops (1996), S. 15 f.Google Scholar
  68. 79.
    Vgl. Kops (1996), S. 17 f; Schwertzel (1997), S. 21 f.Google Scholar
  69. 80.
    Vgl. zur Intemalisierung von externen Effekten allgemein bspw. Kirsch (1993), S. 26 ff.Google Scholar
  70. 81.
    Vgl. Schwertzel (1997), S. 22.Google Scholar
  71. 82.
    Hinweise darauf, was unter positiven und negativen gesellschaftlichen Nutzenkomponenten zu verstehen ist, geben die programmlichen Leitlinien. Vgl. hierzu auch die Ausführungen auf S. 18.Google Scholar
  72. 83.
    Die Übertragung der Bezeichnungen angebots- und nachfragebedingter Marktmängel aus der Finanzwissenschaft auf die Rundfunkanstalten geht auf Kops zurück. Durch diese Trennung wird jedoch nur deutlich gemacht, auf welcher der beiden Seiten die Marktmängel primär wirken. Sekundär können nachfragebedingte Marktmängel auch das Angebot und angebotsbedingte Marktmängel auch die Nachfrage beeinflussen. Vgl. Kops (1996), S. 7.Google Scholar
  73. 84.
    Vgl. Seidel (1991), S. 510. Vgl. auch Sieben (1984), S. 38. Tatsächlich finden sich die Begriffe Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit oder vergleichbare Formulierungen nicht in allen Gesetzen bzw. Staats vertragen. Vgl. hierzu Schneck (1992), S. 102. Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit werden auch als ökonomische Formalziele bezeichnet. Weitere ökonomische Formalziele sind die Liquidität, der Haushaltsausgleich, die Kapital- und Substanzerhaltung sowie die Kostendeckung. Vgl. Kemmer (1986), S. 36 ff. Das vom jeweiligen Sachziel unabhängige Formalziel wird „...durch das sog. wirtschaftliche oder ökonomische Prinzip als Ausdruck der Rationalität des Handelns bestimmt.“ Kosiol (1961), S. 130.Google Scholar
  74. 85.
    Vgl. hierzu bspw. Wöhe (1993), S. 1.Google Scholar
  75. 86.
    Vgl. allgemein zum Problem von Effizienzanalysen in öffentlichen Unternehmen Budäus (1987), insbesondere S. 4 ff.Google Scholar
  76. 87.
    Vgl. Sieben/Schneider (1982), S. 240; Seidel (1983), S. 14 ff; Sieben/Ossadnik/Wachter (1988), S. 20; Schwertzel (1997), S. 25 f.Google Scholar
  77. 88.
    Vgl. Schatz/Schulz (1992), S. 693 ff; Rossen (1992), S. 51 ff. Vgl. zu den unterschiedlichen Interpretationsmöglichkeiten des Begriffes publizistische Vielfalt im Rundfunk auch Hallenberger (1997), S. 12 f. Vgl. auch Schmitz (1990), S. 86 f.Google Scholar
  78. 89.
    Vgl. Schatz/Schulz (1992), S. 696 ff.Google Scholar
  79. 90.
    Vgl. Lehr (1984), S. 30 ff.Google Scholar
  80. 91.
    Vgl. Sieben/Schneider (1982), S. 241 ff.Google Scholar
  81. 92.
    Vgl. Lehr (1984), S. 24 ff. (Lehr verwendet die Begriffe externe Effizienz und soziale Effizienz synonym).Google Scholar
  82. 93.
    Vgl. Kemmer (1986), S. 45 ff; Institut für Rundfunkökonomie (1996), S. 22 f.Google Scholar
  83. 94.
    Sieben/Ossadnik/Wachter (1988), S. 46; Seidel (1991), S. 510. Bei erreichter maximaler Kostenwirkung - abgesehen von der Unmöglichkeit, diese objektiv zu messen - würde automatisch das Minimal- an die Stelle des Maximalprinzips treten. Die erreichte soziale Effizienz müßte mit dem geringstmöglichen Mitteleinsatz aufrecht erhalten werden. Vgl. hierzu auch Seidel (1991), S. 510.Google Scholar
  84. 95.
    Vgl. zur Charakterisierung eines sozialen Indikators bspw. Steinhausen (1975), S. 180 ff. Aufgabe eines jeden Indikators ist es, Auskunft über die Zielerreichung bzw. -Verfehlung zu geben. Dabei sind es insbesondere drei Bedingungen, die das Konstrukt Indikator erfüllen muß: A. Der Indikator sollte valide sein, d.h. es muß gesichert sein, daß er genau die Zieldimension bzw. das Zielkriterium mißt, das durch die Zieldefinition vorgegeben ist. B. Der Indikator sollte reagibel sein, d.h. er muß bei wiederholter Messung ein Ergebnis liefern, das innerhalb eines zuvor definierten Vertrauensintervalls liegt. C. Der Indikator muß Auskunft über das Maß der Zielerreichung geben, d.h. inwieweit das Ziel erreicht, verfehlt oder übertroffen wurde.Google Scholar
  85. 96.
    Vgl. Kayser (1993). S. 181 (vgl. auch Anhang 3). Dieser hat die verschiedenen Zielebenen der Rundfunkanstalten mit einem betriebswirtschaftlichen und einem finanzwissenschaftlichen Schema der Zielstruktur öffentlicher Unternehmen kombiniert. Vgl. zum betriebswirtschaftlichen Schema der Zielstruktur öffentlicher Unternehmen Weber (1988), S. 177; vgl. zum finanzwissenschaftlichen Schema der Zielstruktur öffentlicher Unternehmen Wille (1985), S. 32 f. Vgl. auch die Erweiterungen in bezug auf private Fernsehanbieter von Schwertzel (1997), S. 32; Sieben/Schwertzel (1997a), S. 28.Google Scholar
  86. 98.
    Vgl. z.B. Heinrich (1996), S. 166.Google Scholar
  87. 99.
    Vgl. Sieben/Schneider (1982), S. 243.Google Scholar
  88. 100.
    Vgl. Lehr (1984), S. 24 ff.Google Scholar
  89. 101.
    Vgl. Kemmer (1986), S. 51 f; Institut für Rundfunkökonomie (1996), S. 22.Google Scholar
  90. 102.
    Vgl. zum Begriff der betriebswirtschaftlichen Grunderfordernisse Heinen (1992), S. 119.Google Scholar
  91. 103.
    Vgl. zur Definition verschiedener Effizienzebenen im Rundfunk auch Gläser (1987), S. 132 ff.Google Scholar
  92. 104.
    Vgl. hierzu auch das Kayser-Schema in Anhang 3.Google Scholar
  93. 105.
    Vgl. hierzu auch Institut für Rundfunkökonomie (1996), S. 22; Sieben/Ossadnik/Wachter (1988), S. 46 f.Google Scholar
  94. 106.
    Vgl. Sieben/Schwertzel (1997a), S. 31.Google Scholar
  95. 107.
    Vgl. Kayser (1993), S. 181.Google Scholar
  96. 108.
    Hierzu bemerkt Gläser: „Der gesellschaftlich verpflichtete Programmauftrag ist vielfach beschrieben worden. Man spricht vom Kulturauftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, vom Rundfunk als kultureller Institution, von der kulturellen Verantwortung, vom gesellschaftlich verantworteten Integrationsrundfunk für alle [...]. Grundsätzlich muß dabei erkannt werden, daß die gesellschaftlichen Nutzenziele nicht unmittelbar operationalisierbar sind.“ Gläser (1987), S. 138. Ähnlich formuliert Kemmer: „Sicherlich muß man einräumen, daß im Rahmen der gesellschaftsbezogenen Erfolgsbestimmung eine Reihe von Erfassungs-, Operationalisierungs-, Beurteilungs- bzw. Bewertungsproblemen usw. auftritt.“ Kemmer (1986), S. 46. Vergleichbar äußert sich auch Kayser: „...macht das grundsätzliche Operationalisierungsproblem noch einmal deutlich. Die Möglichkeit zur quantitativen Optimierung der Rundfunkleistung im Hinblick auf die obersten rundfunkpolitischen Ziele erscheint wenig realistisch.“ Kayser (1993), S. 179. Vgl. auch Sieben/Schwertzel (1997a), S. 31.Google Scholar
  97. 109.
    Vgl. Sieben/Schwertzel (1997a), S. 31.Google Scholar
  98. 110.
    Vgl. Kops (1997b), S. 23.Google Scholar
  99. 111.
    Vgl. Kops (1997b), S. 23.Google Scholar
  100. 112.
    Für eine intensive Auseinandersetzung mit den sich hieraus ergebenden programmplanerischen Möglichkeiten vgl. Kops (1997b).Google Scholar
  101. 113.
    Vgl. Institut für Rundfunkökonomie (1996), S. 22.Google Scholar
  102. 114.
    Vgl. S. 8.Google Scholar
  103. 115.
    Welche Aspekte im Rahmen einer nutzenmaximierenden Programmplanung auf die Dienstleistungsebene berücksichtigt werden müssen, kann im Rahmen dieser Arbeit nicht detailliert dargestellt werden. Für weitergehende Betrachtungen vgl. Kops (1997b).Google Scholar
  104. 116.
    Vgl. Kops (1997b), S. 32 f.Google Scholar
  105. 117.
    Vgl. Kops (1997b), S. 35. Vgl. auch Kayser (1993), S. 181.Google Scholar
  106. 118.
    Vgl. hierzu auch die Ausführungen auf S. 141 ff.Google Scholar
  107. 119.
    So produziert der Bayerische Rundfunk nach Aussage seines Intendanten „...nur noch rund 55% des Benötigten selbst, alles andere wurde nach außen verlagert. Bei anderen Sendern verhält es sich ähnlich. Täglich läßt die ARD fast zehn Stunden Fernsehprogramm bei Auftrags- oder Koproduzenten herstellen.“ Scharf (1995b), S. 5.Google Scholar
  108. 120.
    Standardisierte Genres finden sich bspw. in den Programmgattungen Dokumentation (z.B. Tieroder Länderdokumentationen), Spielfilm (z.B. Science-Fiction-Film oder Heimatfilm) oder Magazin (z.B. Boulevard- oder Kinomagazine). Für standardisierte Genres findet sich auch der Begriff der systemneutralen Genres. Als mögliche Differenzierungsmerkmale gegenüber den privaten Anbietern werden der Inhalt, die Häufigkeit der Verwendung und die Plazierung genannt. Vgl. Schwarzkopf (1996a), S. 31 f.Google Scholar
  109. 121.
    An einer Fülle von Beispielen dokumentiert z.B. Bleicher eine Angleichung (Konvergenz) öffentlich-rechtlicher und privater Angebote. Vgl. Bleicher (1995a), S. 3 ff; Bleicher (1995b), S. 5 ff. Vgl. in diesem Zusammenhang auch Merten (1994); Krüger (1991), S. 83 ff.Google Scholar
  110. 122.
    Vgl. Plog (1994), S. 265. Grimm sieht z.B. in der Schaffung von „ins Gewicht fallenden Publika“ eine unabdingbare Voraussetzung der Erfüllung der Grundversorgung. Hier zitiert aus Libertus (1991), S. 49.Google Scholar
  111. 123.
    Vgl. hierzu auch die ausführliche Darstellung in Fn. 339.Google Scholar
  112. 124.
    Vgl. zum Begriff der journalistisch ausgerichteten Programmleistungen im Gegensatz zu der künstlerisch-gestaltenden Programmleisrungen Barth-Renz (1992) S. 99. Zur Unterscheidung in tagesaktuelle und nichttagesaktuelle Informationen vgl. Krüger (1996), S. 362.Google Scholar
  113. 125.
    Vgl. hierzu o.V. (1997g), S. 15; Kayser (1993), S. 158Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999

Authors and Affiliations

There are no affiliations available

Personalised recommendations