Zusammenfassung
Anknüpfend an die Situationsbeschreibung von Messen, welche in die Vorstellung der Theorieansätze zur Fundierung des strategischen Messemanagements integriert worden ist, werden im folgenden die Ziele der Teilnehmer einer Messekoalition als Ausgangspunkt einer Positionierung von Messen erörtert.
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Literatur
Formalziele weisen keinen unmittelbaren Zweck-Mittel-Bezug auf, sondern werden definitionslogisch aus allgemeinen Oberzielen von Unternehmen abgeleitet. Im Gegensatz dazu sind Sachziele als spezielle Handlungsanweisungen zur Erreichung bestimmter Sachleistungen aufzufassen. Vgl. Diller, H. (Hrsg.): Vahlens großes Marketing-Lexikon, München 1992, Sp. 330 u. 1021.
Diese Aussage trifft zunächst für die großen deutschen Messegesellschaften zu, die überwiegend vollständig im Eigentum der öffentlichen Hand sind. Dabei hat die Kommune im Regelfall einen Anteil von über 50%, während die Landesbeteiligung, teilweise ergänzt durch einen Anteil der örtlichen Industrie-und Handelskammern, den Rest ausmacht. Auch im Ausland sind die als Besitz-und Betriebsgesellschaften operierenden Messeveranstalter überwiegend im Eigentum öffentlicher Institutionen. Private Anteilseigner haben hier jedoch vielfach stärkeren Einfluß als dies in Deutschland üblich ist. Als Beispiel sei der Hong Kong Trade Development Council (HKTDC) genannt, der das Hong Kong Convention and Exhibition Centre betreibt. Der HKTDC ist eine halbstaatliche Einrichtung. Die 20 Board Mitglieder rekrutieren sich gleichermaßen aus Vertretern der öffentlichen Hand und aus Unternehmensvertretern. Als gemeinnützige Vereinigung strebt der HKTDC keine Gewinne an. Die 1997 fertiggestellte Erweiterung des Messezentrums, deren Volumen sich auf 620 Mio. US$ belief, wurde mit privaten Geldern auf einer vom Staat bereitgestellten Fläche finanziert. Im Gegenzug betreibt der Investor auf dem Gelände ein Hotel. Die Aufgaben der Besitzgesellschaft nimmt ein Management wahr, das vom HKTDC und dem privaten Investor eingesetzt wird. Der HKTDC tritt selber jedoch als wichtigster Kunde auf, da ein Großteil der Messen und Ausstellungen im Messezentrum von ihm veranstaltet wird. Zur Eigentümerschaft deutscher Messegesellschaften vgl. Neglein, H.-G.: Das Messewesen in Deutschland, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 20. Zum HKTDC und dem Hong Kong Convention and Exhibition Centre vgl. HKTDC (Hrsg.): Annual Report 1995/96, Hong Kong 1997, S. 4 ff.; HKTDC (Hrsg.): Where the world exhibits… Where the world meets: Hong Kong Convention and Exhibition Centre, Hong Kong 1997, S. 3 ff.
Die ortsansässige Wirtschaft profitiert in zweifacher Hinsicht von Messen. Einerseits fragen auswärtige Besucher Übernachtungsmöglichkeiten, gastronomische Leistungen, Transportdienstleistungen sowie Sortimentsartikel des ortsansässigen Einzelhandels nach. Andererseits bieten Messen die Möglichkeit der Kontaktaufnahme zu potentiellen Geschäftspartnern und somit zur Erweiterung des Absatzradius der Unternehmen. Vgl. Hübl, L., Schneider, U.: Messen als Instrument der Regionalpolitik, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 131.
Eine im Jahre 1995 von der Unternehmensberatung KPMG im Auftrag des europäischen Messeverbandes EMECA durchgeführte Erhebung ergab, daß im Umfeld der 15 Mitgliedsmessen 155.000 Vollarbeitsplätze durch die Messeaktivitäten geschaffen bzw. gesichert wurden. Hierzu zählen neben den Arbeitsplätzen in den Messegesellschaften auch die Beschäftigungsverhältnisse in Unternehmen des Messeumfeldes, bspw. Hotels und Speditionen. Vgl. o.V.: Studie schafft mehr Transparenz, in: m+a report, H. 1, 1997, S. 65.
Dieser ergibt sich einerseits aus der Belebung von Messestädten zu Messezeiten und andererseits aus der Ausweitung der kulturellen Infrastruktur, die auch außerhalb von Messezeiten zur Verfügung steht.
Vgl. Holzamer, H.-H.: Mit unserer Messe stopfen wir kein Haushaltsloch - Gespräch mit der Vorsitzenden des Aufsichtsrates der Messe Frankfurt, Petra Roth, in: Messe, Kongresse, Tagungen, Beilage der SZ, 17.2.1998, S. XV.
Zu den finanziellen Engagements von Ländern und Kommunen für den Neu-und Ausbau von Messegeländen vgl. Holzamer, H.-H.: Mehr Fläche für mehr Begehrlichkeit, in: Neue Messe München, Beilage der SZ, 12.2.1998, S. I.
In diesem Zusammenhang ist insbesondere die Gewerbekapitalsteuer als kommunale Steuer zu nennen.
Grundlage des Verständnisses von Synergien im Rahmen der vorliegenden Untersuchung ist die Verwendung im Kontext der Strategieforschung. Hofer und Schendel identifizieren die vier Komponenten „scope, resource deployments“, „competitive advantages” und „synergy“ als Basis einer Operationalisierung des Strategiebegriffs. Sie verweisen darauf, daß diese vier Komponenten Bestandteile jeder Strategie, unabhängig von deren Qualität, sind. Die strategische Breite (Scope) bezieht sich auf das Ausmaß der derzeitigen und geplanten Interaktionen einer Organisation mit ihrer Umwelt. Übertragen auf Messeveranstalter kann dieses Kriterium als die Zahl und die thematische Breite des Veranstaltungsspektrums interpretiert werden. Während sich das Kriterium der Ressourcenvorteile (Resource deployments) auf die derzeitigen und zukünftigen ressourcengetriebenen Fähigkeiten einer Organisation zur Erreichung ihrer Zielsetzungen bezieht, verstehen Hofer und Schendel unter Wettbewerbsvorteilen (Competitive Advantages) einzigartige Positionen, die eine Organisation gegenüber ihren Konkurrenten vor dem Hintergrund ihrer Kernkompetenzen und/oder ihrer strategischen Breite erreichen kann. Synergien (Synergies) werden schließlich als die zusammenwirkenden Effekte der strategischen Breite, der Kernkompetenzen und der Wettbewerbsvorteile aufgefaßt. Vgl. Hofer, Ch. W., Schendel, D.: Strategy Formulation: Analytical Concepts, St. Paul 1978, S. 25 f.
Beispielhaft sei auf die zur Durchführung von Investitionsgütermessen erforderlichen technischen Ausrüstungen verwiesen. Diese werden im Falle einer Durchführung von Konsumgütermessen vielfach nicht genutzt.
In diesem Zusammenhang kann auf das Beispiel der Deutschen Messe AG in Hannover verwiesen werden. Die Markierungen der Hannover Messe und der CeBIT sind unmittelbar an das Logo der Messegesellschaft angelehnt. Die Markierung der CeBIT Home ist wiederum an dem Logo der CeBIT orientiert.
Beispiele für Akquisitionen von Messegesellschaften durch Medienkonzerne sind die Übernahme von Reed durch die Elsevier-Gruppe, von Blenheim durch die United News and Media sowie von CEP Exposium durch die Groupe Havas.
So kann gleichermaßen die Messe in der Fachpresse beworben werden als auch Ausstellern die Möglichkeit zur Plazierung von Anzeigen in der Fachpresse eingeräumt werden. Vgl. u.a. Berman, H.: The advertising/trade show partnership, in: Folio, 1.5.1995, S. 44–47.
Beispielhaft sei auf das Veranstaltungsprogramm von Montgomery in Südostasien verwiesen. Gut etablierte Messethemen werden dort an Messeplätze exportiert, an denen weitere Marktpotentiale vermutet werden. So veranstaltet Montgomery 1999 in Asien alleine vier Messen zum Thema „Öl, Gas und Petrochemie“. Diese finden in Bahrein, Manila, Kuala Lumpur und Jakarta statt. Vgl. Montgomery Corporation: Exhibitions by Industry, in: Internet unter Adresse: http://www.montnet.com/. Stand 12.5.1998.
So hat die Handwerkskammer für München und Oberbayern gemeinsam mit dem Zentralverband des Deutschen Handwerks und dem Bayerischen Handwerkstag die Gesellschaft für Handwerksausstellungen und -messen mbH als eigene Tochter gegründet, die als Veranstalter von Messen auftritt und u.a. die Internationale Handwerksmesse in München veranstaltet.
Vgl. Nissen, D.: Effektivität des Marketing von Verbänden, Wiesbaden 1998, S. 110.
Mit dieser Feststellung soll jedoch nicht ausgeschlossen werden, daß die Veranstalteraktivitäten von Wirtschaftsverbänden einen Beitrag zur Finanzierung von Verbänden leisten können. So verweist Mee auf die Finanzierungsfunktion von Messen für Verbände in den USA. Teilweise werden bis zu 60% der Nebeneinnahmen aus der Veranstaltung und Durchführung von Messen bestritten. Vgl. Mee, W.W.: Working Together to Promote Trade Shows, in: AM, H. 12, 1994, S. 78.
Zu den Zielebenen im Marketingbereich vgl. Meffert, H.: Marketing-Management - Analyse, Strategie, Implementierung, Wiesbaden 1994, S. 94 f.
Hinzuweisen ist auch auf die mögliche Beeinflussung von Messebeteiligungszielen ausstellender und besuchender Unternehmen durch Messedienstleister und Unternehmen des lokalen Gewerbes. In diesem Kontext ist auf die durch Messedienstleister eröffneten technischen und gestalterischen Möglichkeiten der Unternehmens-und Produktpräsentation zu verweisen. So können die Angebote von Standbauunternehmen, Speditionen oder Messeconsultants eine Anpassung der Messebeteiligungsziele aufgrund der von ihnen aufgezeigten technischen und logistischen Perspektiven bewirken. Insbesondere Aussteller und Besucher mit geringer Messeerfahrung profitieren diesbezüglich von den Hilfestellungen der 1980 Messedienstleister. Eine Anpassung der Messebeteiligungsziele aufgrund der Impulse von Messedienstleistern ist darüber hinaus in jungen Messemärkten denkbar, in denen Aussteller und Besucher auf umfangreiche professionelle Hilfestellung angewiesen sind.
Ausstellerbeiräte setzen sich aus Ausstellern zusammen, während in Fachbeiräten auch die Kundenseite Sitze hat. Als Kunden treten meistens Unternehmen des abnehmenden Handels auf. Die Frage, welches Modell am vorteilhaftesten ist, läßt sich nur situationsspezifisch beantworten. So erscheinen Fachbeiräte insbesondere dann vorteilhaft, wenn sich die akquisitorische Zielgruppe genau abgrenzen läßt, die Kundenseite also ein klares Profil hat. Vgl. Boerner, C.: Aktiv als Veranstalter oder ideeller Träger - die Rolle der Verbände bei Messen und Ausstellungen, in: Küffner, G., Mortsiefer, J. (Hrsg.): Messeplatz Europa - Messen als Bestandteil des betrieblichen Marketing, Frankfurt 1990, S. 135.
Die Messe findet im zweijährigen Turnus statt, wobei sie außer in Hannover in Paris und Mailand durchgeführt wird. Vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch International ‘89, Köln 1998, S. 38.
Vgl. Generalkommissariat der 12. EMO (Hrsg.): Katalog der EMO Hannover 1997, Hannover 1997, S. 13 ff. Vgl. auch: Generalkommissariat der 12. EMO (Hrsg.): Das Eis ist gebrochen - EMO Hannover läßt Trendwende in der Metallbearbeitung erwarten. Abschlußbericht der 12. EMO, Hannover 1997, S. 1 ff.
Meffert weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß in der Unternehmenspraxis nach wie vor produktbezogene Definitionen strategischer Geschäftsfelder weit verbreitet sind. In der wissenschaftlichen Diskussion besteht jedoch dahingehend Einigkeit, daß diese angesichts der Anforderungen einer marktorientierten Unternehmensstrategie ungenügend sind. Vgl. Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, B. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 226.
Einstufige Segmentierungsansätze sind dadurch gekennzeichnet, daß Segmentierungsentscheidungen anhand einzelner Kriterien getroffen werden. Mehrstufige Ansätze versuchen demgegenüber, in einem stufenweisen Filterungsprozeß Einflußfaktoren auf das organisationale Beschaffungsverhalten für Segmentierungsüberlegungen zu überprüfen. Mehrdimensionale Ansätze streben eine Abgrenzung von Zielsegmenten auf Basis simultaner Beachtung von Kriterien an. Schließlich fußen Kaufphasensegmentierungsansätze auf einer Unterscheidung der Kaufphasen in eine Makro-und eine Mikro-Ebene. Hierbei zielt die Makro-Ebene auf Abnehmerorganisationen und die Mikro-Ebene auf die einzelnen Entscheidungsbeteiligten des Buying Centers als Segmentierungsobjekte ab. Vgl. Backhaus, K.: Industriegütermarketing, 5. Aufl., München 1997, S. 184 ff.
Vgl. Abell, D.: Defining the Business - The Starting Point of Strategic Planning, Englewood Cliffs 1980, S. 17.
Zu den Möglichkeiten der unterschiedlichen Prioritätensetzung bei der Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder anhand des Ansatzes von Abell vgl. Krups, M.: Marketing innovativer Dienstleistungen am Beispiel elektronischer Wirtschaftsinformationsdienste, Frankfurt a.M. 1985, S. 42 ff.
Eine Ausnahme bildet eine Untersuchung von Fließ, welche den Ansatz als Grundlage einer Verdeutlichung von Messetypen verwendet. Vgl. Fließ, S.: Messeselektion - Entscheidungskriterien für Investitionsgüteranbieter, Wiesbaden 1994, S. 69 ff.
Dies bedeutet nicht, daß Messegesellschaften nicht auch andere Tätigkeitsfelder erschließen können. Im Rahmen des Themas dieser Untersuchung erfolgt jedoch eine Konzentration auf den engeren Messebereich.
Die Auswahl der Merkmalspaare wurde auf Basis von Informationen aus Expertengesprächen sowie durch Rückgriff auf bestehende Ansätze in der Literatur gewonnen. Solche Ansätze finden sich insbesondere bei Strothmann und Roloff sowie bei Ueding. Vgl. Strothmann, K.-H., Roloff, E.: Charakterisierung und Arten von Messen, in: Berndt, R., Hermanns, A. (Hrsg.): Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden 1993, S. 707 ff.; Ueding, R.: Management von Messebeteiligungen, Frankfurt 1998, S. 67.
So kann eine Maschinenbaumesse eindeutig als Investitionsgütermesse und eine Schmuckmesse eindeutig als Konsumgütermesse klassifiziert werden.
Ein weiteres Beispiel sind Automobilmessen, da sich Automobile gleichermaßen für die Nutzung im gewerblichen Bereich wie für die private Nutzung eignen.
Diese rein marktorientierten Entscheidungen treten insbesondere dann zutage, wenn im Umfeld der Messe keinerlei Industrien angesiedelt sind und die Ausgestaltung von Messekonzepten daher alleine an den zu erkennenden potentiell unbefriedigten Nachfragen orientiert ist. Ein solches Beispiel ist das Las Vegas Convention & Exhibition Center.
Auch die Humanressourcen des Messeveranstalters können die Positionierungsentscheidungen beeinflussen. So sind die vorhandenen Erfahrungen und Kontakte der Mitarbeiter im Investitionsbzw. Konsumgütersektor ebenso wie ihre Affinitäten in eine der beiden Richtungen mögliche Einflußfaktoren für die Positionierungsentscheidungen.
Als Beispiel für Messen mit Sachgüterschwerpunkt kann die Hannover Messe genannt werden. Demgegenüber ist die in Frankfurt stattfindende Internationale Franchise Messe der Blenheim Heckmann GmbH eine Messe mit Dienstleistungsschwerpunkt. Zur Franchise-Messe vgl. o.V.: Chance für Umsteiger, in: HB, 4.4.1997, S. 18.
Beispielhaft sei auf die Firma Rank Xerox verwiesen, die den Verkauf von Kopiergeräten weitgehend durch die Bereitstellung von Kopiergeräten ersetzt hat. Der Kunde bezahlt die einzelne Kopie anstelle des Kopiergerätes. Die Dienstleistung „Bereitstellung von Kopiermöglichkeiten“ ersetzt in diesem Falle das Sachgut „Kopiergerät’. Vgl. hierzu Meffert, H., Kirchgeorg, M.: Marktorientiertes Umweltmanagement - Konzeption, Strategie, Implementierung, 3. Aufl., Stuttgart 1998, S. 693 ff.
Insbesondere Messedienstleister und Unternehmen des lokalen Gewerbes sind von diesen Anforderungen betroffen. Hinzu kommen auch Faktoren wie die Verkehrsinfrastruktur der Messestädte, die für die Anlieferung bestimmter Exponate von Bedeutung sein kann.
Breite Nomenklaturen sind mit dem Umbau der klassischen Universalmessekonzepte in moderne Fachmessekonzepte in der Vergangenheit durch eine thematische Spezialisierung ersetzt worden. Als jüngstes Beispiel ist auf die Straffung der Nomenklatur der Hannover Messe hinzuweisen. Parallel zu dieser Entwicklung sind in jüngerer Zeit jedoch Messen positioniert worden, die ausgehend von branchenübergreifenden Themenstellungen sehr breite Nomenklaturen aufweisen. In diesem Zusammenhang ist auf die „Innovation“ in Leipzig hinzuweisen, die als Forum für die Entwicklung und Vermarktung von Neuproduktideen kreiert wurde. Vgl. Winter, S.: Verjüngungskur für größte Industrieschau der Welt, in: HB, 6.10.1998, S. 13; Müller, A.: Brennpunkt für die Märkte von morgen, in: vis-à-vis, April 1997, S. 12–14.
Hieraus ergeben sich nicht nur geringere Anforderungen an die physischen Ressourcen - insbesondere die Hallenkapazitäten - sondern ebenfalls an die intangiblen und finanziellen Ressourcen. So sind die Anforderungen an die Pflege der Netzwerke sowie an die Durchführung von Werbemaßnahmen im Falle einer breiten Nomenklatur höher als im Falle einer thematischen Konzentration.
Diese Notwendigkeit breiter angelegter Netzwerke wird insbesondere dadurch hervorgerufen, daß mit branchenübergreifenden Messenomenklaturen der Kontakt zu den unterschiedlichen Branchenverbänden der jeweiligen ausstellenden und besuchenden Unternehmen erforderlich ist.
Die Verfahrensordnung des AUMA sieht vor, daß nur noch die Messen als „Internationale Messe“ bezeichnet werden dürfen, auf denen mehr als 5% ausländischer Besucher und mehr als 10% ausländischer Aussteller registriert werden. Goschmann kritisiert in diesem Zusammenhang die mangelnde Operationalisierbarkeit dieser Kriterien, indem er u.a. auf das Problem der inländischen Niederlassungen ausländischer Muttergesellschaften verweist. Vgl. Goschmann, K.: Internationalität, in: m+a report, H. 4, 1996, S. 6.
Im Falle der eindeutigen Zuordnung der Produkte eines Standes als Importgüter muß der Stand der internationalen Kategorie zugerechnet werden. Beispielhaft sei auf die Auslandsmessebeteiligungen von Nestlé verwiesen. So wird der Stand auf der Hong Kong Food Expo von der Tochter Nestlé Dairy Farm Hong Kong Ltd. organisiert. Bei den auf dem Stand ausgestellten Produkten handelt es sich jedoch um Produkte internationaler Herkunft.
Ein Beispiel für eine Messe, deren Aussteller das vorrangige Ziel des Markteintritts in dem Messeland verfolgen ist die CHINA PAPER - Internationale Fachmesse für Zellstoff, Papier, Verarbeitungsmaschinen und Technologie - in Peking verwiesen (Veranstalter: E.J. Krause & Associates). Demgegenüber ist die DRUPA - Weltmarkt Druck und Papier - in Düsseldorf ein Beispiel für einen Weltbranchentreff (Veranstalter: Messe Düsseldorf GmbH). Zu den Veranstaltungen vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch International ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 356, sowie AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 33.
Demgegenüber ist die Orientierung an inländischen Ausstellern dann kennzeichnend für eine marktorientierte Positionierung, wenn entweder eine große Nachfrage inländischer Aussteller bzw. eine Nachfrage der Besucher an inländischem Angebot festzustellen ist. Dieser Fall ist bspw. dann gegeben, wenn eine Nachfrage nach landestypischen Angeboten besteht.
Diese Ausstattungsmerkmale reichen von ausreichenden Telekommunikationskapazitäten bis hin zu Dolmetschereinrichtungen für messebegleitende Kongresse. Zu den erforderlichen Ressourcen einer ausstellerseitigen Positionierung internationaler Messen zählen weiterhin die erforderlichen Humanressourcen des Messeveranstalters. So erfordert die Gewinnung internationaler Aussteller nicht nur Mitarbeiter mit entsprechenden Sprachkenntnissen, sondern vor allem mit dem erforderlichen internationalen Horizont.
Dabei ist insbesondere auf die hohen Werbekosten für internationale Messen hinzuweisen. Ein Beispiel für die Infragestellung einer auf internationale Zielmärkte ausgerichteten Strategie findet sich in Leipzig, wo der Versuch einer internationalen Positionierung von Messen nicht die erwarteten Erfolge gezeigt hat und die Gesellschafter der Messegesellschaft mit der Notwendigkeit erheblichen Verlustausgleichs konfrontiert sind. Vgl. u.a. o.V.: Messen in Leipzig kosten viel und bringen wenig, in: LVZ, 24./25.1.1998, S. 1.
Als Beispiel möge die Saarmesse in Saarbrücken dienen. Nimmt man als Abgrenzung für das regionale Einzugsgebiet das Saarland als Bezugsrahmen, so schließt man die nur wenige hundert Meter hinter dem Messegelände beginnenden französischen Einzugsgebiete der Saarmesse als regionales Einzugsgebiet aus. Demgegenüber widerspricht eine ausschließlich an der Nähe zum Messegelände orientierte Abgrenzung der klassischen Vorstellung, daß regionale Messen keine Grenzen von Kultur-und Wirtschaftsräumen überschreiten. Ähnliche Zusammenhänge lassen sich auch in den Benelux-Ländern beobachten, in denen verschiedene Messeplätze nicht weit von nationalen Grenzen sowie von Sprachgrenzen entfernt liegen. So liegt das MECC in Maastricht nur wenige Autominuten von der belgischen und von der deutschen Grenze entfernt. Vgl. o.V.: Vom Grenzland zur Euregio, in: m+a report, H. 4, 1998, S. 36 f.; Zum Messeplatz Benelux vgl. o.V.: Messeplatz Benelux, in: m+a report, H. 3, 1997, S. 42–47.
Bezüglich der erforderlichen Humanressourcen stellt die Gewinnung überregionaler Aussteller besondere Anforderungen an die Mitarbeiter von Messeveranstaltem. So müssen diese die Fähigkeit zur Bindung überregionaler Aussteller an die Messe mit sich bringen. Hierzu sind in erster Linie Branchenerfahrung, Einfühlungsvermögen in die spezifischen Probleme und aktuellen Entwicklungen der Branche sowie akquisitorische Fähigkeiten erforderlich.
Hierbei ist darauf zu verweisen, daß auch die Spezifizierung des angestrebten Besuchersegmentes von der Ausprägung dieser Merkmalskombination abhängig ist.
In diesen Fällen erfolgt die Begutachtung im Anschluß an die Messe.
Zur Nomenklatur der RESALE - Internationale Börse für gebrauchte Maschinen und Förderung wirtschaftlicher Zusammenarbeit - vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Regional ‘88, Bergisch-Gladbach 1997, S. 72.
Auch in diesem Falle läßt sich einwenden, daß die Aussagekraft dieses Kriteriums durch die Nähe vieler Messeplätze zu nationalen Grenzen eingeschränkt wird. Gleichwohl ist festzuhalten, daß grenzüberschreitende Besucherbewegungen stets die Chance zum Kontakt mit internationalen Märkten beinhalten. Insofern wird der Charakter einer Messe durch seine Internationalität auch dann beeinflußt, wenn die ausländischen Besucher keine weite Anreise haben. Aufschluß über die Internationalität von Messen geben die FKM-Erhebungen, deren Aussteller-und Besucherzählungen nach In-und Ausland sowie nach verschiedenen Kontinenten aufgeschlüsselt sind. Zur Bedeutung von FKM-Erhebungen vgl. u.a. o.V.: Mehr Licht im Messemarkt, in: mi-a report, H. 4, 1997, S. 35 f.; Stiege, J.: Gesicherte Daten machen den Messemarkt transparenter, in: HB, 12.1.1999, S. 49.
Diesbezüglich ist u.a. auf die Inanspruchnahme von Übernachtungs-und Gastronomieangeboten durch Messebesucher mit weiter Anreise hinzuweisen. Im Rahmen einer Messung der Ausgaben von Besuchern auf Leipziger Messen im Jahr 1996 wurde festgestellt, daß durchschnittlich 26,1% der Ausgaben auf die Ubemachtung und 31,1% auf die Verpflegung entfielen. Hinzu kamen 20,0% für Unterhaltung und Freizeit und 11,5% für Einkäufe und Dienstleistungen. Die durchschnittlichen Übernachtungsausgaben lagen bei der Messe „denkmal“ mit einem vergleichsweise hohen Anteil überregionaler Besucher um 10 DM über denen der AMI - Auto Mobil International - mit vergleichsweise niedrigem überregionalen Besucheranteil. Vgl. ifo Institut für Wirtschaftsforschung: Neues Messegelände: Direkte und indirekte regionalwirtschaftliche Wirkungen der Leipziger Messen 1996, Zwischenbericht im Auftrag der Leipziger Messe GmbH, München 1998, Tab. B/5 und B/6.
Zu den Klassifizierungen von Hersteller-und Handelsunternehmen vgl. Tietz, B.: Der Handelsbetrieb, 2. Aufl., München 1993, S. 29 ff.
Zusätzlich gibt es noch die Option, Messen der Allgemeinheit zu öffnen und Fachbesucher gezielt durch Anstecker kenntlich zu machen. Auf diese Weise soll die Kommunikation zwischen Fachleuten vereinfacht werden. Eine solche Kennzeichnung wird bspw. auf der Leipziger Buchmesse angeboten.
Vgl. Goehrmann, K.: Marketing für einen Messeveranstalter - Fallbeispiel Deutsche Messe AG, Hannover, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Bd. 2, Stuttgart 1998, S. 1656.
Vgl. Prüser, S.: Messemarketing - ein netzwerkorientierter Ansatz, Wiesbaden 1997, S. 37.
Die Boot Singapur wird von der Messe Düsseldorf Asia im jährlichen Turnus durchgeführt. Die Inwater boot Kiel wird von der Messe Düsseldorf GmbH und dem Bundesverband Wassersportwirtschaft e.V. in Zusammenarbeit mit der Landeshauptstadt Kiel im jährlichen Turnus durchgeführt. Vgl. o.V.: Bootsbranche geht in Düsseldorf vor Anker, in: HB 19.1.1998, S. 16. Vgl. auch Messe Düsseldorf GmbH (Hrsg.): 1. Inwater boot Kiel vom 9. bis 13. September 1998, Pressemeldung der Messe Düsseldorf GmbH, in: Internet unter Adresse http//www.tradefair.de. Stand 3.2.1998.
So liegen den in Bali (1997) und in Maastricht (1998) veranstalteten Messen identische Nomenklaturen zugrunde. Auch das begleitende Konferenzprogramm ist in seiner Konzeption ähnlich. Vgl. Miller Freeman Exhibitions Ltd. (Hrsg.): Air Traffic Control Bali ‘87 und Air Traffic Control Maastricht ‘88, in: Internet unter Adresse http://www.mf-exhibitions.co.uk, Stand: 21.04.1998.
Die inzwischen mit der didacta gekoppelte INTERSCHUL ist ein Beispiel für eine marktorientierte Festlegung wechselnder Messestandorte. Die Mobilität von potentiellen Besucher dieser Messe mit den Fachbereichen Kindergarten, Schule, Aus-und Weiterbildung kann als gering eingeschätzt werden, so daß den Ausstellern durch die wechselnden Standorte die Möglichkeit der Ansprache unterschiedlicher Zielmärkte gegeben wird. Zur didacta INTERSCHUL vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 205. Als weiterer wichtiger Einflußfaktor auf die ressourcenorientierte Positionierung von Messen ist die geographische Verteilung von Niederlassungen des Messeveranstalters zu nennen. Hierbei ist die Tatsache von Bedeutung, daß die örtliche Präsenz eine Vorbereitung der Messe an diesem Messeplatz erleichtert.
Der Modesektor kann als ein klassisches Beispiel für diese Problematik genannt werden. Den seit geraumer Zeit beständig kürzer werdenden Orderrhythmen versucht man im Falle der Modemesse IGEDO durch die Einführung des Four Seasons-Konzeptes mit vier Messeterminen im Jahr zu begegnen. Orderzentren bieten über eine solche Erhöhung der Messetermine hinaus die Chance, flexibel unterschiedliche Arten von Informations-und Orderbedürfnissen des Handels auch außerhalb von Messezeiten aufzugreifen.
Dabei ist zunächst von Bedeutung, ob ein eventuell vorhandenes Orderzentrum im Besitz der Messegesellschaft oder in Fremdbesitz ist. Während ein im Besitz der Messegesellschaft befindliches Orderzentrum die Merkmalsausprägung einer zeitlich unbefristeten Ergänzung der Messe aus ressourcenorientierter Sichtweise fördert, ist dies im Falle des Fremdbesitzes von der eventuellen Konkurrenzbeziehung mit dem Besitzes des Orderzentrums und von der Ausgestaltung einer eventuellen Kooperation abhängig.
So trägt das M,O,C, in München zu einer engeren Bindung der Modebranche an die Stadt München bei.
Die meisten überregionalen Messen in Deutschland werden inzwischen im Internet kurz vorgestellt. Eine virtuelle Messeergänzung muß jedoch den Messeteilnehmem eine über allgemeine Informationen hinausgehende Vorbereitung für die Kontakte mit Geschäftspartnern auf der Messe bieten. Konkret bedeutet dies, daß Messebesucher sich bereits im Vorfeld der Messe über die auf der Messe präsenten ausstellenden Unternehmen informieren können. Beispielhaft sei auf das Web-Angebot „Globis“ verwiesen, das den Besuchern von Messen in Hannover die Möglichkeit gibt, sich über das Angebot der Messe aufgeschlüsselt nach Ausstellern und Produkten zu informieren. Durch die Hyperlinks auf ausstellende Unternehmen ist bereits eine umfassende Informationsvermittlung vor Beginn der Veranstaltung möglich.
Dabei sind nicht alleine die Mitarbeiter der mit der virtuellen Messeergänzung beauftragten Fachgruppe wichtige Humanressourcen. Vielmehr ist eine Integration der Angebote in den neuen Medien in das Bewußtsein aller Mitarbeiter des Messeveranstalters notwendig, um die Vorteile der innovativen Messeergänzungen den Ausstellern und Besuchern zu verdeutlichen.
In diesem Zusammenhang ist u.a. auf das Online-Angebot des Deutschen Medizin-Forums unter http://www.medizin-forum.de/messe/ zu verweisen, in dem Ärzten umfassende Informationen zu fachspezifischen Themen geboten werden. Vgl. Deutsches Medizin-Forum (Hrsg.): Medizinindex Deutschland, in: Internet unter Adresse: http://www.medizin-forum.de/messe/, Stand 12.2.1998.
Die Simultanplanung setzt voraus, daß alle Handlungsalternativen von operativen Systemen in einem einzigen Planungsmodell mit ihrer wechselseitigen Bedingtheit erfaßt und unter Berücksichtigung aller Handlungsimplikationen unter einer übergeordneten Zielsetzung gemeinsam optimiert werden. Diese Vorgehensweise erscheint jedoch angesichts der Komplexität sozialer Systeme nicht realisierbar. Sequentielle bzw. sukzessive Planungsmodelle bauen demgegenüber auf einer Antizipation von Engpässen in den planerischen Vorüberlegungen. Aufbauend auf dieser Engpaßorientierung erfolgt die Koordination der Entscheidungen anderer Teilbereiche. Vgl. Steinmann, H., Schreyögg, G.: Management, 4. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 264267. Vgl. auch Adam, D.: Planung und Entscheidung, 4. Aufl., Wiesbaden 1996, S. 172.
Die Orientierung am Engpaßbereich geht auf das von Gutenberg formulierte Ausgleichsgesetz der Planung zurück. Dieses Gesetz geht von der Dominanz des Minimumsektors aus, worunter der jeweils schwächste Teilbereich im Gesamtsystem betrieblicher Tätigkeit verstanden wird. Das Gesetz wurde von Gutenberg in einer kurz-und einer langfristigen Ausprägung formuliert. Der kurzfristige Ansatz (Engpaßgesetz) geht davon aus, daß die Gesamtplanung auf den Engpaß abgestimmt wird. Der langfristige Ansatz (Überflußgesetz) postuliert die Anpassung des Engpaßbereiches an die anderen Teilbereiche. Vgl. Gutenberg, E.: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band I: Die Produktion, 24. Aufl., Berlin 1983, S. 163–165. Vgl. auch: Sabel, H.: Ausgleichsgesetz der Planung, in: Szyperski, N. (Hrsg.): Handwörterbuch der Planung, Band 9, Stuttgart 1989, Sp. 61–68. Vgl. auch Wöhe, G.: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 18. Aufl., München 1993, S. 153–155.
Die Nürnberger Spielwarenmesse wird jährlich von der Spielwarenmesse eG auf dem Nürnberger Messegelände veranstaltet. Ihre Nomenklatur ist auf den Bereich Spielwaren und Hobbyartikel konzentriert. Vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 169. Vgl. auch Mauer, U.: 50 Jahre Nürnberger Spielwarenmesse, in: HB, 12.1.1999, S. 56.
Schwerpunkt der BIOTECHNIKA - Internationale Fachmesse für Biotechnologie - sind die Biotechnologie, die Molekularbiologie und Bioprozeßtechnik sowie die entsprechenden Bereiche im Apparatebau, der Labortechnik, der biotechnologischen Produkte und der Informatik. Die Messe wird im zweijährigen Intervall von der Deutschen Messe AG in Hannover veranstaltet. Vgl. ebenda, S. 106.
Die IM - Internationale Automobil-Ausstellung Personenkraftwagen/Motorräder - wird von dem Verband der Automobilindustrie e.V. im zweijährigen Turnus in Frankfurt a.M. veranstaltet. Vgl. AUMA (Hrsg.): ebenda, S. 82.
Veranstalter der Franchise - Internationale Franchise Messe - in Frankfurt a.M. ist die Miller Freeman Blenheim Heckmann GmbH (Düsseldorf). Die Bestandteile der Nomenklatur - Franchising, Lizenzen, Finanzierung, Gründungshilfen - sind alle dem Dienstleistungsbereich zuzuordnen. Vgl. ebenda, S. 71.
Die Nomenklatur der Anuga umfaßt die Bereiche Nahrungsmittel, Reformkost, Getränke, Genußmittel, Fast Food, Fisch, Tiefkühlkost, Molkereiprodukte, Fleischwaren, Backwaren, Obst, Gemüse, Konserven, Kaffee, Eiscreme, Großküchenausrüstung, Grillgeräte, Catering, Warenautomaten und Franchising. Obwohl alle Bereiche dem Lebensmittelsektor zugerechnet werden können, muß eine Branchenunterscheidung getroffen werden. So sind neben Anbietern von Nahrungsmitteln auch Anbieter von Geräten auf der Messe vertreten. Letztere sind dem Investitionsgüterschwerpunkt zuzurechnen, während Nahrungsmittel überwiegend als Konsumgüterschwerpunkt einzustufen sind. Bezüglich der Unterscheidung in Sachgüter und Dienstleistungen läßt sich festhalten, daß die Nahrungsmittelbereiche und Geräteherstellerbereiche dem Sachgütersektor und die Bereiche Franchising und Catering dem Dienstleistungsbereich zugeordnet werden können. Zur Nomenklatur der Anuga vgl. ebenda, S. 133.
Vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch International ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 187 f. Vgl. o.V.: 347 Kooperation in Zukunft auf neuer Basis, in: mi-a report, H. 4, 1998, S. 11.
Zur Mode Messe Leipzig vgl. o.V.: Industrie freut sich über den Einkäufer aus Osteuropa, in: HB, 18.2.1998, S. 12. Zur Contracting Leipzig vgl. o.V.: Immer häufiger wird im Ausland genäht, in: HB, 18.2.1998, S. 12.
Die Nomenklatur der CeBIT umfaßt die Angebotsschwerpunkte Informationstechnik, CIM, Computer-Software, Dienstleistungen, Telekommunikation, Multimedia, Bürotechnik, Banktechnik, Netzwerktechnik, Internet, Intranet, Sicherheitstechnik, Datenschutz, Kartentechnik, Forschung und Entwicklung. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 100. Die Nomenklatur der CeBIT Home Electronics umfaßt dagegen die Bereiche Personal Computer, Multimedia, Computer-Hardware, Zubehör, Computer-Software, Dienstleistungen, Online-Dienste, Telekommunikation, Computerspiele, Unterhaltungselektronik, Radio-und Fernsehsender. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘88, Bergisch-Gladbach 1997, S. 111.
wurden 755.326 Besucher gezählt. Demgegenüber wurden ein Jahr später 606.940 Besucher registriert. Vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 100.
Ein weiteres Beispiel für einen Spin-Off ist die „Anuga spezial“, die im zweijährigen Rhythmus alternierend zur Anuga in Köln stattfindet. Während die Nomenklatur der Anuga ein breites Angebot rund um den Lebensmittelbereich umfaßt, konzentriert sich die Anuga spezial auf regionale Spezialitäten, die landestypisch vorgestellt werden sollen. Vgl. o.V.: „Anuga spezial” Neue Ernährungsmesse in Köln, in: m+a report, H. 8, 1997, S. 24. Als Beispiel für eine Messe, deren Teilung nicht geglückt ist, kann die Interstoff in Frankfurt genannt werden. Diese wurde in die Fachmessen „Season“ und „World” aufgeteilt. Ein halbes Jahr nach der Teilung mußte diese jedoch wieder rückgängig gemacht werden, da die Neuordnung nicht angenommen wurde. Vgl. o.V.: Erfolglose Teilung wieder aufgehoben, in: m+a report, H. 2, 1997, S. 12.
Die SYSTEMS - Internationale Fachmesse für Informationstechnologie und Telekommunikation - wird im jährlichen Turnus von der Messe München GmbH veranstaltet. Ihre Nomenklatur umfaßt die Bereiche Telekommunikation, Kommunikationstechnik, Multimedia, Informationstechnik, Netzwerktechnik, Computertechnik, Computer-Software, Datenschutz und Zubehör. Vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 164.
Die Internationale Funkausstellung wird im zweijährigen Turnus von der Messe Berlin GmbH in Berlin veranstaltet. Die Nomenklatur ähnelt der Nomenklatur der SYSTEMS und umfaßt die Angebotsschwerpunkte Audio-Video-Technik, Fernsehtechnik, Kabeltechnik, Computertechnik, Computer-Software, Unterhaltungselektronik, Multimedia, Telekommunikation, Netzwerktechnik, Datenübertragung, Online-Dienste und Datenschutz. Vgl. ebenda, S. 15.
Auf der belektro Berlin - Fachausstellung für Elektrotechnik - wurden im Jahr 1995 insgesamt 97% Fachbesucher registriert. Hiervon kamen 97% aus Deutschland, wovon wiederum 57% aus Berlin und 26% aus Brandenburg stammten. Hinsichtlich des Wirtschaftszweigs wurden lediglich 7% Besucher aus dem Handel registriert. Der Rest konnte überwiegend den Bereichen Handwerk und Industrie zugerechnet werden. Ausstellerseitig wurden 591 inländische und 35 ausländische Aussteller registriert. Zur belektro Berlin vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Regional ‘88, Bergisch-Gladbach 1997, S. 17.
wurden 32% Besucher des Einzelhandels und 5% Besucher des Groß-und Außenhandels gezählt. Mit 97% inländischen Besuchern, von denen 61% aus Nordrhein-Westfalen anreisten, hatte die Messe einen regionalen Besucherschwerpunkt. Ausstellerseitig wurden neben 329 inländischen Ausstellern 25 Aussteller aus dem Ausland registriert. Vgl. ebenda, S. 26.
Zur DOMOTEX - Weltmesse für Teppiche und Bodenbeläge - vgl. AUMA (Hrsg.): AUMAHandbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 105.
Die Internationale Möbelmesse ist an zwei Tagen dem Privatpublikum zugänglich. Trotz dieser Ausweitung des Besucherkreises wurden 1996 lediglich 2% der Besucher als Privatbesucher registriert. Vgl. ebenda, S. 115.
Zur Drupa - Internationale Messe Druck und Papier - vgl. ebenda, S. 33.
Die Dach und Wand wird vom Zentralverband des Deutschen Dachdeckerhandwerks e.V. einmal jährlich an unterschiedlichen Messeplätzen veranstaltet. Nach Leipzig im Jahre 1998 folgen Stuttgart (1999) und Nürnberg (2000). Vgl. ebenda, S. 207.
Dabei kann es sich um jede Art von Gleichgesinnten handeln. Für das Managementmodell von virtuellen Communities sind fünf Merkmale kennzeichnend: 1. Ein spezifischer Interessenschwerpunkt; 2. Das Vermögen, Inhalt und Kommunikation zu integrieren; 3. Die Verwendung von Informationen, welche die Mitglieder bereitstellen; 4. Der Zugang zu konkurrierenden Anbietern; 5. Eine kommerzielle Orientierung. Auch wenn die Nachfrager von gebrauchten Maschinen noch keine vernetzten Gemeinschaften im engeren Sinne bilden, weisen sie doch durch ihre ähnlichen Nachfragestrukturen die Voraussetzung zur Bildung solcher Gemeinschaften auf. Die Möglichkeiten elektronischer Datenfernübertragung im allgemeinen und des Internet im besonderen bieten darüber hinaus mannigfache Ansätze einer interaktiven Vernetzung dieser Nachfragergruppe. Zum Begriff der virtuellen Communities vgl. Hagel, J., Armstrong, A. G.: Net Gain - Profit im Netz - Märkte erobern mit virtuellen Communities, Wiesbaden 1997, S. 23 f.
Zu den aufgezeigten Effekten der Markterweiterung der virtuellen Community vgl. Hagel, J., Armstrong, A. G.: Net Gain - Profit im Netz - Märkte erobern mit virtuellen Communities, Wiesbaden 1997, S. 50 f.
Das Konzept des „Fit“ basiert nach Pettigrew und Whipp auf einer zeitpunktbezogenen Passung zwischen System und Umwelt. Vgl. Knyphausen, D. zu: Theorie der strategischen Unternehmensführung, Wiesbaden 1995, S. 157 u. 209 f.; Pettigrew, A., Whipp, R.: Managing Change for Competitive Success, Oxford u. Cambridge (Mass.) 1991, S. 243 f.
Punktwertverfahren, auch als Scoring-Modelle bezeichnet, sind heuristische Modelle, mit deren Hilfe versucht wird, subjektive Erwartungen zu quantifizieren und damit zu objektivieren. Hierbei wird die Wertschätzung einer Alternative im Hinblick auf alle relevanten Beurteilungskriterien durch inhaltlich nicht interpretierte und damit gegenseitig aufrechenbare Punktwerte zum Ausdruck gebracht. Vgl. Tietz, B.: Marketing, 3. Aufl., Düsseldorf 1993, S. 185; Diller, H.: Marketingplanung, München 1980, S. 48; Becker, J.: Marketingkonzeption, 5. Aufl., München 1993, S. 415 ff.; Adam, D.: Planung und Entscheidung, 4. Aufl., Wiesbaden 1996, S. 412 ff.368 Beispielhaft für eine solche Offensivstrategie ist die Abwerbung von Ausstellern der Motorradbranche von der Ifma in Köln durch die Intermot in München, die 1998 erstmals veranstaltet wurde. Weitere Beispiele sind die Abwerbung der Domotex von Frankfurt nach Hannover und die
Euroblech von Essen nach Hannover. Vgl. o.V.: Köln gibt sich noch nicht geschlagen, in: HB, 24.9.1998, S. 21; O.V.: Deutschland mit meisten Leitmessen, in: LVZ, 5.10.1998, S. 7.Beispielhaft sei auf die Messe Frankfurt GmbH verwiesen, die 1996 auf 47 Messen am Messeplatz Frankfurt 1.099.000 qm Nettofläche vermietete (inkl. Fach-und Publikumsausstellungen). Außerhalb des Messeplatzes Frankfurt wurden durch die Auslandstöchter der Messe Frankfurt GmbH 15 Veranstaltungen durchgeführt, auf denen eine Nettofläche von 39.000 qm vermietet wurde. Vgl. Messe Frankfurt GmbH (Hrsg.); Geschäftsbericht 1996, Frankfurt a.M. 1997, S. 3.
Weltweit stellt der in Deutschland vorherrschende Typus der Besitz-und Betriebsgesellschaft eine Ausnahme dar. In Deutschland sind bis auf wenige Ausnahmen (Saarbrücken, Pirmasens, Offenbach, Friedrichshafen) alle Messegesellschaften mit eigenen Geländekapazitäten überwiegend im Besitz der jeweiligen Messestädte und der Bundesländer. Hinzu kommen i.d.R. Minderheitsbeteiligungen der örtlichen Handelskammern sowie von Wirtschaftsverbänden. Dabei ist festzuhalten, daß in keinem einzigen Fall die Bundesrepublik Deutschland an einer Messegesellschaft beteiligt ist. Außerhalb Deutschlands sind Besitz-und Betriebsgesellschaften lediglich in den ehemaligen Ostblockländern die übliche Form der Messegesellschaft. Vgl. Tietz, B.: Messen und Ausstellungen, in: Chmielewicz, K., Eichhorn, P. (Hrsg.): Handwörterbuch der öffentlichen Betriebswirtschaft, Stuttgart 1989, Sp. 955. Vgl. auch Busche, M.: Staat und Wirtschaft als Träger und Gestalter des Messewesens, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 72.Zu den Kritiken vgl. Ebert, D.: Weltweite Entwicklungstendenzen im Messewesen, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 46 ff.; Ebert, D.: Messen als „Unikate“ positionieren, in: markenartikel, H. 6, 1997, S. 22 f.
Deutsche Messegesellschaften haben mit 180 Eigenveranstaltungen im Jahr 1997 mehr als doppelt so viele Messen im Ausland organisiert als noch im Jahre 1990. Vgl. AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1997/98, Köln 1998, S. 48; Zur Diskussion über die Auslandsmessen der deutschen Messegesellschaften vgl. auch o.V.: Auslandsmessen als „Strategische Waffe im Wirtschaftskrieg“, in: m+a report, H. 5, 1997, S. 22 f.; Frey, E.: Auslandsmärkte locken, in: HB, 12.1.1999, S. 59.
Zu dieser Problematik vgl. o.V.: Die Konkurrenz formiert sich, in: HB, 24.7.1997, S. 17.
Vgl. Meffert, H., Ueding, R.: Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen, hrsg. vom Ausstellungsund Messeausschuß der deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA), Bergisch-Gladbach 1996, S. 81. Diese Werte decken sich in der Tendenz mit den Ergebnissen einer Umfrage der Unternehmensberatung Roland Berger & Partner GmbH, nach der 60% aller Befragten deutschen Aussteller eine Umschichtung der Messeetats zugunsten ausländischer Veranstaltungen plant. Vgl. Helmich, H.: Dynamik im Messe-Marketing der deutschen Investitionsgüterindustrie, Hamburg 1998, S. 129.
Hierzu zählen Verbraucherausstellungen, Konzerte und Erlebnisveranstaltungen. Diese Veranstaltungen leisten insbesondere einen Beitrag zum Ausgleich saisonaler Schwankungen der Hallenbelegung. Vgl. hierzu u.a. Granzow, A.: Krebs an Enterprise: „Beam mich rauf, Scotty!“, in: HB, 23.12.1997, S. 14. Vgl. auch: AUMA (Hrsg.): Die Messewirtschaft 1997/98, Köln 1998, S. 5.
Ein solcher Bedarf ist aufgrund der Mobilität von Ausstellern und Besuchern nicht immer gegeben. Dennoch beweist der Erfolg von Wandermessen, die von Verbänden und reinen Betriebsgesellschaften veranstaltet werden, daß der Ortswechsel vielfach neue Unternehmen zu einer Messeteilnahme als Aussteller oder Besucher motiviert. Als Beispiel kann die Fachmesse Dach und Wand genannt werden, welche jährlich an wechselnden Standorten durchgeführt wird. Als primäre Besucherzielgruppe können Handwerker identifiziert werden. So wurde 1997 im Rahmen der Besucherzählung ein Anteil an Dachdeckern von 39% ermittelt. Da das Dachdecker-Gewerbe überwiegend lokal strukturiert ist, können durch die wechselnden Standorte der Messe jeweils unterschiedliche Unternehmen schwerpunktmäßig angesprochen werden. Vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 207.
Umgekehrt können diese Auslandsaktivitäten auch zur Stärkung der heimischen Veranstaltungen genutzt werden. So konnte die Düsseldorfer Messe auf der von ihr veranstalteten Wire Singapore 70 Aussteller für die in Düsseldorf beheimatete Wire - Internationale Fachmesse Draht u. Kabel - gewinnen. Vgl. Kuhn, L.: Erbitterter Wettbewerb, Hartmut Krebs, Chef der Düsseldorfer Messe, über die Zukunft seiner Branche, in: WiWo, H. 1, 1998, S. 38.
Vgl. u.a. Berman, H.: The advertising/trade show partnership, in: Folio, 1.5.1995, S. 44–47.
Zu dem Bereich Facility Management vgl. u.a.: Braun, H.-P., Haller, P., Oesterle, E.: Facility Management: Erfolg in der Immobilienbewirtschaftung, Berlin 1996, S. 129 ff.; Frutig, D., Reiblich, D.: Facility Management: Erfolgsfaktoren der Immobilien-und Anlagenbewirtschaftung, Stuttgart 1995, S. 15 ff.. Zu dem Bereich Projektentwicklung vgl. u.a. Amelung, V.: Gewerbeimmobilien: Bauherren, Planer, Wettbewerbe, Berlin 1996, S. 5 ff. Übergreifend zu beiden Bereiche vgl. u.a. Falk, B. (Hrsg.): Gewerbe-Immobilien, 6. Aufl., Landsberg/Lech 1994, S. 13 ff.
Angesichts angespannter Haushaltslagen wird in zunehmendem Maße über die private Finanzierung von Messegeländen nachgedacht. Ein Beispiel ist der Neubau des Erfurter Messegeländes, das über einen geschlossenen Immobilienfonds finanziert worden ist. Vgl. o.V.: Privat finanziert, in: m+a report, H. 5, 1997, S. 26 f. Zur Problematik der Privatisierung von Messegesellschaften in Deutschland vgl. u.a. Sturm, N.: United News & Media lehrt das Fürchten, in: Messe, Kongresse, Tagungen, Beilage der SZ, 17.2.1998, S. XIII.
Zu diesen Problemen vgl. Montgomery, B.: Exhibition Organisers without their own exhibition halls: Messegesellschaften ohne Messegelände, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 564–566. In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, daß auch in Deutschland erst im Laufe dieses Jahrhunderts Messegelände modernen Zuschnitts gewachsen sind. So verweist Geyer auf die schwierigen Umstände der Durchführung von Mustermessen in Leipzig um die Jahrhundertwende. Vgl. Geyer, J.: Der langsame Abschied vom Privileg - Die Gründung des Meßamtes für die Mustermessen in Leipzig, in: Rodekamp, V.: Leipzig - Stadt der Wa(h)ren Wunder, Leipzig 1997, S. 114.
Über die Bedeutung von Verbandsempfehlungen zugunsten von Messen und die kartellrechtliche Relevanz vgl. Haupt, H.: Organisationen der Wirtschaft als Partner der Messen: Kammern und Verbände, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 588 f. Im Falle der Messe Berlin GmbH sind der ZVEI und der VDMA sogar mit 0,1% am Stammkapital der Messegesellschaft beteiligt.
Zu den weltweiten Netzwerken von international operierenden reinen Betriebsgesellschaften vgl. Bertrand, K.: Trade shows can be global gateways, in: Advertising Age’s Business Marketing, H. 3, 1995, S. 19 f.
Zu erwähnen sind die THAIBEX in Thailand, die SIBEX in Singapur, die IBEX in Hongkong, die MALBEX in Malaysia, die INDOBEX in Indonesien, die VIETBEX in Vietnam, die CHINABEX in Peking und die AUSBEX in Australien. Vgl. REC (Hrsg.): Event Directory, in: Internet unter Adresse http://www.reedexpo.com/fact-sheets/1331.html. Stand: 21.5.1998.
Die Reed Messe Salzburg GmbH führt 1998 nach eigenen Angaben 25 Veranstaltungen der Konsum-und Investitionsgüterindustrie sowie eine Publikumsausstellung durch. Vgl. Reed Messe Salzburg GmbH (Hrsg.): Reed Messe Salzburg - Pressedienst, Salzburg 1998; Mattem, F.: Österreichs EU-Beitritt zeigt Wirkung, in: Messen und Ausstellungen in Europa, Beilage der FAZ, 31.1.1995, S. B7.
Vgl. o.V.: Reed drängt nach Wien, in: m+a report, H. 3, 1998, S. 50.
Vgl. hierzu o.V.: Virtual Booths Enhance Trade Show Presence, in: AM, H. 9, 1997, S. 67.
Zur Messung und Steuerung der Qualität von Dienstleistungen vgl. u.a. Benkenstein, M.: Dienstleistungsqualität - Ansätze zur Messung und Implikationen für die Steuerung, in: ZfB, H. 11, 1993, S. 1095–1116.
e.V. (VDA) zu nutzen gewußt, als er bei der Teilung der Internationalen Automobilausstellung in eine IAA Personenkraftwagen und eine IAA Nutzfahrzeuge die IAA Personenkraftwagen auf dem Messegelände in Frankfurt a.M. belassen und die IAA Nutzfahrzeuge in Hannover angesiedelt hat. Vgl. zu den Veranstaltungen AUMA (Hrsg.): AUMAHandbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 82 u. S. 83.
Diese Aussage bezieht sich insbesondere auf den Investitionsgütersektor, für den die Internationalisierung aufgrund der beschränkten nationalen Nachfrage eine strategische Notwendigkeit darstellt. Im Gegensatz dazu ist der Dienstleistungssektor noch überwiegend an nationalen Strukturen ausgerichtet. Vgl. Backhaus, K, Büschken, J., Voeth, M.: Internationales Marketing, Stuttgart 1996, S. 3.
Vgl. zu diesem Problemkreis Winkelgrund, R.: Europäisch oder überflüssig? in: asw, H. 10, 1991, S. 66–69. Auch Roggo verweist auf die Herausforderungen der Internationalisierung der Verbandsarbeit. Vgl. Roggo, J.: Strategisches Management in Wirtschaftsverbänden, Aachen 1995, S. 2.
So umfaßt die Nomenklatur der von der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft e.V. (DLG) in Hannover veranstalteten AGRITECHNICA die Bereiche Landwirtschaft, Pflanzenproduktion, Bodenbearbeitungsmaschinen, Landtechnik, Düngemittel, Saatgut, Bewässerungsanlagen, Traktoren, Landwirtschaftsmaschinen, Pflanzenpflege, Ersatzteile und Zubehör. Hiermit wird die Bedarfsstruktur der ca. 16.000 Mitglieder der DLG abgedeckt, deren Ziel es ist, „Wegbereiterin des Fortschritts für die Land-und Ernährungswirtschaft“ zu sein. Zur Nomenklatur der AGRITECHNICA vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 109. Zur Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft e.V. vgl. DLG (Hrsg.): Die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft - Ein Portrait, in: Internet unter Adresse http://www.dlgfrankfurt.de. Stand: 30.5.1998.
Beispielhaft sei auf die Hersteller von Bohrmaschinen verwiesen, die in Folge der Heimwerkerwelle Produktreihen für den Endverbraucherbereich deutlich ausgebaut haben.
Beispielhaft sei auf die vom Zentralverband des Deutschen Dachdeckerhandwerks e.V. in Zusammenarbeit mit wechselnden Messegesellschaften veranstalteten DACH + WAND verwiesen. Da die Dachdeckerbranche viele kleine und mittelständische Handwerksbetriebe umfaßt, wird diese Veranstaltung als Wandermesse durchgeführt, mit der jeweils unterschiedliche Regionen schwerpunktmäßig abgedeckt werden. Die Durchführung der Veranstaltung erfolgt jeweils gemeinsam mit der ortsansässigen Messegesellschaft. Zur DACH + WAND vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland ‘89, Bergisch-Gladbach 1998, S. 207.
Auslandsmessebeteiligungen werden von vielen Unternehmen als risikoreich eingestuft, da sie im Vergleich zu Inlandsmessebeteiligungen erheblich umfangreichere Aktivitäten in der Vorbereitung und Durchführung erfordern. Zu den Schwierigkeiten der Auslandsmessebeteiligung ausstellender Unternehmen vgl. u.a. Goldberg, M.: Exhibiting Overseas, in: SBR, H. 10, 1994, S. 40–44; O’Hara, B., Palumbo, F., Herbig, P.: Industrial Trade Shows Abroad, in: IMM, H. 3, 1993, S. 233–237; O.V.: Unterschiede auf den zweiten Blick, in: m+a report, H. 5, 1997, S. 66. Zur Notwendigkeit einer nachfrageorientierten Auslandsmesseförderung vgl. Goschmann, K.: Marktorientierung, in: m+a report, H. 2, 1997, S. B.
Als Beispiel für eine solche Zusammenarbeit sei auf die EMO verwiesen, die im zweijährigen Turnus alternierend in Hannover, Paris und Mailand von den nationalen Verbänden für Werkzeugmaschinenfabriken durchgeführt wird. Die Koordination dieser Veranstaltungen erfolgt auf europäischer Ebene durch den europäischen Dachverband CECIMO. Vgl. AUMA (Hrsg.): AUMA-Handbuch International ‘89, Nr. 21, Köln 1998, S. 38.
Zur Unterscheidung der systemgestaltenden und -nutzenden Funktionen vgl. Meffert, H.: Marke- ting - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, B. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 1047.
Vgl. Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, B. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 1047.
Frühwarnsysteme haben die Aufgabe, das Unternehmen für externe Veränderungen zu sensibilisieren. Somit können sie als Strukturierungs- und Orientierungshilfe „Steuerung eines evolutionären Strategieanpassungsprozesses“ aufgefaßt werden. Vgl. Coenenberg, A., Baum, H.-G.: Strategisches Controlling - Grundfragen der strategischen Planung und Kontrolle, Stuttgart 1987, S. 161.
Grundlegend für die Messung des Erfolgs ist zunächst die Messung der Ziele. Diese erfolgt durch die einzelnen Koalitionspartner entsprechend ihrer eigenen Anreize und Beiträge zum Beitritt und Verbleib in der Messekoalition. Zur Durchführung eines koalitionsübergreifenden Messe-Controlling ist auch der Veranstalter auf eine Erfassung von Zielen verschiedener Koalitionsteilnehmer angewiesen.
Vgl. Meffert, H., Ueding, R.: Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen, hrsg. vom Ausstellungsund Messeausschuß der deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA), Bergisch-Gladbach 1996, S. 52 ff. Zur Messeerfolgskontrolle ausstellender Unternehmen vgl. auch: Winnen, R., Beuster, A.: Kontrolle des Messeerfolgs, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 365–378; Herbig, P., O’Hara, B., Palumbo, F.: Measuring trade show effectiveness: An effective exercise?, in: IMM, H. 2, 1994, S. 165–170; Gopalakrishna, S., Williams, J.D.: Planning and Performance Assessment of Industrial Trade Shows: An exploratory Study, in: IJRM, H. 3, 1992, S. 207–224.
Während normalerweise die Zahl der Standbesucher geringer ist als die Zahl der Messebesucher, ergab eine Standbesucherzählung der Volkswagen AG auf der IAA ‘87 ein gegenteiliges Ergebnis. Hieraus konnte geschlossen werden, daß zumindest einige Besucher den Messestand mehrfach besucht hatten. Vgl. Dielenschneider, R.: Messemarketing - von der Präsentation zur Inszenierung, in: Meffert, H., Backhaus, K. (Hrsg.): Messemarketing im Wandel - Status quo und Perspektiven, Dokumentationspapier Nr. 118 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung, Münster 1998, S. 43.
Zum Einsatz von Instrumenten der Messeerfolgskontrolle während der Messephase vgl. auch Lorimer, E.J.: Measuring the effectiveness of your exhibit, in: Advertising Age’s Business Marketing, H. 11, 1994, S. A-5 u. A-9.
Zur Budgetkontrolle ausstellender Unternehmen vgl. u.a. Lilien, G.: A descriptive Model of the Trade Show Budgeting Decision Process, in: IMM, H. 2, 1983, S. 25–29.
Als wichtigste Kennziffern definieren Meffert und Ueding den Messekoeffizient I (Wert der Abschlüsse auf der Messe/Kosten der Messebeteiligung), den Messekoeffizient II (Jahresumsatz des Unternehmens/jährliche Kosten der Messebeteiligung), den Sales efficiency quotient (Kosten der Auftragserlangung auf der Messe/Kosten der Auftragserlangung auf anderen Wegen), den Messebesucherpreis (Messekosten/Zahl der Messebesucher x 1000), den Standkontaktpreis (Messekosten/Anzahl Kontakte am Messestand), den Fachbesucherpreis (Messekosten/Anzahl der Fachbesucher am Messestand) sowie den Zielgruppenpreis (Zielgruppenspezifische Messekosten/Anzahl Zielgruppenmitglieder am Messestand). Vgl. Meffert, H., Ueding, R.: Ziele und Nutzen von Messebeteiligungen, hrsg. vom Ausstellungs-und Messeausschuß der deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA), Bergisch-Gladbach 1996, S. 63 ff. Zu Kennzahlen der Messebeurteilung vgl. auch Backhaus, K.: Messen als Institutionen der Informationspolitik, in: Strothmann, K.-H., Busche, M. (Hrsg.): Handbuch Messemarketing, Wiesbaden 1992, S. 91; Ein umfassendes System von Kennzahlen findet sich ebenfalls in Herbig, P., O’Hara, B., Palumbo, F.: Measuring Trade Show Effectiveness: An Effective Exercise?, in: IMM, H. 2, 1994, S. 168 f.; Mee, W.W.: Trade Shows: This Marketing Medium means Business, in: AM, H. 6, 1988, S. 50–57.
In einer empirischen Erhebung konnten die Autoren der Studie eine deutlich positive Korrelation zwischen Standbesuch und Ordertätigkeiten sowie in geringerem Umfang zwischen Messebesuch und Ordertätigkeit ermitteln. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde im vorliegenden Fall ein positiver ROI nach 3 Monaten errechnet. Vgl. Gopalakrishna, S., Lilien, G.L., Williams, J.D., Sequeira, I.K.: Do Trade Shows Pay off?, in: JoM, H. 7, 1995, S. 75–83.
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Robertz, G. (1999). Ansätze zur strategischen Positionierung von Messen. In: Strategisches Messemanagement im Wettbewerb. Schriftenreihe der Handelshochschule Leipzig. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08216-3_3
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