Zusammenfassung
Um Marketingorientierung untersuchen zu können, muß in einem ersten Schritt geklärt werden, was unter Orientierung zu verstehen ist. Der derzeitige Umgang mit dem Orientierungskonstrukt in der Marketingliteratur wird in Kapitel 2.1. dargestellt. Es zeigt sich, daß der Begriff Orientierung nicht klar definiert ist und uneinheitlich verwendet wird. Aufgrund der Schwächen im Umgang mit dem Orientierungskonstrukt in der Marketingliteratur wird der Herkunft des Begriffes nachgegangen und dessen Verwendung in soziologischen und vor allem psychologischen Arbeiten (Kapitel 2.2.) geprüft. Kapitel 2.3. beschäftigt sich mit Erkenntnissen über das Zustandekommen individueller Orientierungsprozesse und deren Ergebnisse. Daraus wird ein Vorschlag für die Konzeption von Orientierung abgeleitet. Diese Konzeption bezieht sich auf Orientierung von Organisationsmitglieder. Da in der derzeitigen Diskussion über Markt- und Marketingorientierung vorherrschend Orientierung als Merkmal von Organisationen angesehen wird, wird abschließend die Bedeutung individueller Orientierung für das Organisationsgeschehen betrachtet (Kapitel 2.4.)
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Literatur
die Entwicklungsgeschichte des Individuums betreffend
Siehe z.B. Metakognition: “Kognitive Prozesse und Strukturen, die Kognitionen zum Gegenstand haben (Denken über das Denken).” (Zimbardo 1992, S. 618.).
Der Begriff Konation ist eine aus dem angelsächsischen Sprachraum stammende Bezeichnung für Triebe, Antriebe oder Strebungen (Kroppenberg 1991, S. 70). Im Konationserlebnis können Antriebsenergien und die Antriebsursachen als homogener Bedeutungsinhalt oder auch getrennt erlebt werden. Somit ist die Konation ein Teilbereich des Konstruktes Motivation, in dem jedoch der gesamte Prozeß vom Entstehen des Antriebsgrundes über die Aktivierung und Aufrechterhaltung von Antriebsenergien bis hin zum beobachtbaren, gerichteten Verhalten analysiert wird.
Vor allem füür die funktionalen und strukturellen Unterschiede zwischen emotionalen und kognitiven Prozessen liegen eine Reihe neurophysiologischer und physiologischer Beweise vor. Die meisten Ansätze gründen auf die neurophysiologische Trennung der beiden Hirnhälften (Warburton 1988, S. 212).
Kuhl spricht sich gegen die Ausdehnung des Begriffes kognitiv auf jegliche Art der mentalen Repräsentation aus (1986, S. 406 ff.), wie sie von Vertretern der “unified cognitive architecture” vorgenommen wird (siehe z.B. Anderson 1983, Hamilton 1983).
Die Einstellungsforschung wird als Parallele herangezogen, da eine Analyse von Einstellung über die Dreiteilung von Kognition, Emotion und Konation weit verbreitet ist (Weber 1991, S. 77.).
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Botschen, M. (1999). Das Phänomen Orientierung. In: Marketingorientierung und Unternehmenserfolg. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08210-1_2
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-08210-1_2
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