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Grundprinzipien und Charakteristika der Markenpolitik

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Book cover Markenstrategien wachstumsorientierter Unternehmen

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Zusammenfassung

Hat sich ein Unternehmen entschieden, ein Produkt auf den Markt zu bringen, so stellt sich diesem die grundlegende Frage, ob dieses gekennzeichnet werden soll oder nicht. Im ersten Fall bietet sich eine Reihe von Optionen an, um die eigene Ware aus der für Konsumgütermärkte typischen Anonymität des Angebots herauszuheben. Diese reichen von Gütezeichen und Qualitätssiegeln (z. B. Blauer Engel, Wollsiegel, Grüner Punkt) über Auszeichnungen, die auf der Basis einer vergleichenden Qualitätsprüfung vergeben werden (z. B. Testurteile der Stiftung Warentest), bis zur Angabe des Ursprungslandes („Made in ...“).1 Den höchsten Stellenwert unter den Instrumenten zur Warenkennzeichnung besitzt jedoch zweifelsohne die Marke.

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Referenzen

  1. Einen Überblick über die verschiedenen Formen der Warenkennzeichnung vermitteln Dichtl, Grundidee, 1992, S. 4ff.; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, Marketing, 1997, S. 241f., sowie Berekoven, Markierung, 1992, S. 27ff.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Größer, Wesensbestimmung, 1991, S. 200, sowie Bruhn. Markenstrategien, 1995, Sn 1445

    Google Scholar 

  3. Vgl. hierzu beispielsweise die Formulierung bei Meffert: „...eine Marke bzw. ein Markenartikel...“; ders., Markenartikel, 1979, S. 14, ferner die bei Berekoven: „Die Begriffe „Markenartikel“, „Markenerzeugnis“ (oder abgekürzt einfach „Marke“)...“; ders., Verständnis, 1978, S. 45, oder jene bei Simon: „...ein bestimmtes Produkt (Marke)...“: ders. Goodwill. 1985_ S. 27.

    Google Scholar 

  4. Zu dieser Unterscheidung vgl. insbesondere Hätty, Markentransfer, 1989, S. 6ff.; Sander, Bestimmung, 1994, S. 5ff., sowie Höhl, Zweitmarken, 1982, S. 7ff.

    Google Scholar 

  5. Alexander, Glossary, 1960, S. 10. Vgl. dazu auch Keller/Aaker, Brand Equity, 1993, S. 2.

    Google Scholar 

  6. Erst im Zuge der Novellierung des WZG am 1. April 1979, seit der Warenzeichen nicht nur für Sachgüter, sondern auch für Dienstleistungen durch Eintragung in die Zeichenrolle geschützt werden können, fand der Markenbegriff in der Wortverbindung Dienstleistungsmarke Eingang in ein Gesetz.

    Google Scholar 

  7. Eine tiefergehende Analyse des MarkenG findet sich bei Berlit, Markenrecht, 1995. Vor der Einführung des MarkenG existierte in Deutschland keine einheitliche und umfassende zeichenrechtliche Grundlage. Die relevanten Schutznormen fanden sich in mehreren Gesetzen, so z. B. im Warenzeichengesetz (WZG), im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) sowie im Handelsgesetzbuch (HGB).

    Google Scholar 

  8. Vgl. Dichtl, Grundidee, 1992, S. 7.

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  9. Vgl. § 14 (1) MarkenG.

    Google Scholar 

  10. § 3 (1) MarkenG.

    Google Scholar 

  11. Vgl. Herstatt, Markennamen, 1985, S. 31f.; Sander, Bestimmung, 1994, S. 6, sowie Giefers, Markenschutz, 1992, S. 13.

    Google Scholar 

  12. Was als Freizeichen anzusehen ist, wird vom Patentamt im Einzelfall geprüft. Wort- und Bildzeichen, für die ein Freihaltebedürfnis festgestellt wurde, wie z. B. für VASELINE als Bezeichnung für Mineralfette oder das Bild des Äskulapstabes, sind in einem alphabetischen Freizeichenregister katalogisiert.

    Google Scholar 

  13. Vgl. Dichtl, Grundidee, 1992, S. 6.

    Google Scholar 

  14. Beschreibende Markennamen sind entweder direkt dem Wortschatz einer Sprache entnommen (z. B. Rebenherbst) oder lehnen sich eng an jedermann bekannte Wörter an (z. B. HEIDELBÄR’LE). Vgl. Giefers, Markenschutz, 1992, S. 64.

    Google Scholar 

  15. Als Phantasienamen bezeichnet man eine Buchstabenfolge, die keinen Bezug zu im Sprachschatz verankerten Wörtern aufweist; vgl. dazu Herstatt, Markennamen, 1985, S. 37. Beispiele für Phantasienamen wie OMo, ATA oder VECTRA fiinden sich in nahezu allen Warenkategorien.

    Google Scholar 

  16. Um dennoch den Vorteil eines beschreibenden Markenzeichens zu nutzen, kombinieren Hersteller Markennamen dieser Art mit eintragungsfähigen Wort- oder Bildzeichen. Das Schutzrecht erstreckt sich aber auch in diesen Fällen lediglich auf die nicht beschreibenden

    Google Scholar 

  17. Bestandteile. Als Beispiel läßt sich etwa die frühere Ökomarke von PWA WALDHOF, ZEWA NATUR, anfiihren. Während ZEWA eintragungsfähig und daher vor unberechtigter Nutzung durch Dritte geschützt ist, konnte dies für den Zusatz NATUR nicht erreicht werden.

    Google Scholar 

  18. Vgl. Giefers, Markenschutz, 1992, S. 23.

    Google Scholar 

  19. Vgl. Blackett, Nature, 1989, S. 2, sowie Hammann, Marke, 1992, S. 206.

    Google Scholar 

  20. Vgl. Grafe, Handelsmarken, 1991, S. 8, sowie Sander, Bestimmung, 1994, S. 8.

    Google Scholar 

  21. Auf die inhaltliche Sichtweise nehmen beispielsweise die Begriffe Markentreue, Markenkenntnis und Markenwechsel Bezug.

    Google Scholar 

  22. Die Semiotik beschäftigt sich mit der Analyse von Zeichen. Sie gliedert sich in die drei Forschungsbereiche Syntaktik, Semantik und Pragmatik, die nicht gleichrangig nebeneinander, sondern in einem hierarchischen Verhältnis zueinander stehen. Die Syntaktik befaßt sich mit dem Aufbau und der Struktur von Zeichen, während die Semantik den Objektbezug in den Vordergrund stellt. Auf der höchsten Ebene befindet sich die Pragmatik, welche die Wirkung der zur Kommunikation eingesetzten Zeichen beim Rezipienten untersucht. Zur Semiotik vgl. Löber, Marktkommunikation, 1973, S. 48. Eine tiefergehende semiotische Betrachtung des Begriffs Marke findet sich bei Kelz, Weltmarke, 1989, S. 32ff., sowie Werner, Erkenntnisse, 1993, S. 181ff.

    Google Scholar 

  23. Löber, Marktkommunikation, 1973, S. 45. Vgl. dazu auch Werner, Erkenntnisse, 1993, S. 182f.; Morris, Foundations, 1938, S. 3, sowie Jakobson, Linguistics, 1960, S. 353.

    Google Scholar 

  24. Hätty, Markentransfer, 1989, S. 12. Zum gleichen Ergebnis kommt auch Höhl; vgl. dies., Zweitmarken, 1982, S. 11.

    Google Scholar 

  25. Becker, Marketing-Konzeption, 1993, S. 185.

    Google Scholar 

  26. Sander, Bestimmung, 1994, S. 1.

    Google Scholar 

  27. Auf eine gesonderte Darstellung der Funktionen, welche das Markenzeichen im Handel wahrnimmt, sei an dieser Stelle verzichtet. Kennzeichnet ein Absatzmittler seine Ware mit einem eigenen Markenzeichen, so erfüllt dieses für ihn die gleichen Funktionen wie für einen Hersteller.

    Google Scholar 

  28. Vgl. Kraft, Markenrecht, 1992, S. 250f.

    Google Scholar 

  29. Zur Entwicklung des Markenwesens im allgemeinen und zur Rolle von Meister-, Zunft- und Städtemarken im besonderen vgl. Leitherer, Markenwesen, 1956.

    Google Scholar 

  30. Vgl. dazu v. Matt, Markenpolitik, 1988, S. 23.

    Google Scholar 

  31. Vgl. Schreiner, Dienstleistungsmarke, 1983, S. 425.

    Google Scholar 

  32. Vgl. Höhl, Zweitmarken, 1982, S. 12, sowie Grafe, Handelsmarken, 1991, S. 11.

    Google Scholar 

  33. Zur Dokumentation der Zusammengehörigkeit von Produkten durch Marken vgl. insbesondere v. Matt, Markenpolitik, 1988, S. 21.

    Google Scholar 

  34. Vgl. Höhl, Zweitmarken, 1982, S. 12; v. Matt, Markenpolitik, 1988, S. 24, sowie Grafe, Handelsmarken, 1991, S. 11.

    Google Scholar 

  35. Der hohe Stellenwert, den der Gesetzgeber dem Recht an einem Markenzeichen in der Bundesrepublik Deutschland einräumt, kommt darin zum Ausdruck, daß, je nachdem wie schwerwiegend eine Rechtsverletzung ausfällt, für eine solche Freiheitsstrafen zwischen drei und fünf Jahren verhängt werden können.

    Google Scholar 

  36. Zur Entwicklung des Markenwesens vgl. Leitherer, Entwicklung, 1954; ders., Markenwesen, 1956; Graumann, Dienstleistungsmarke, 1983, S. 4ff.; Dichtl, Grundidee, 1992, S. 2ff., sowie Unger, Markenartikel-Konzeption, 1986, S. 7f.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Berekoven, Markierung, 1992, S. 34f.

    Google Scholar 

  38. Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 1995, S. 909f., sowie Meffert, Marketing, 1986, S. 446ff. Einen Überblick über die Struktur verschiedener Kommunikationsketten gibt Löber, Marktkommunikation, 1973, S. 70ff.

    Google Scholar 

  39. Zur Kommunikationsfunktion der Marke vgl. insbesondere Henning-Bodewig/Kur, Marke, 1988, S. 9ff.

    Google Scholar 

  40. Vgl. Schreiner, Dienstleistungsmarke, 1983, 5. 452f.; Henning-Bodewig/Kur, Marke, 1988, S. 9ff., sowie Hätty, Markentransfer, 1989, S. 25. Ähnlich argumentieren auch Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen, Marketing, 1997, S. 90.

    Google Scholar 

  41. Vgl. Angehrn, Markenpolitik, 1974, Sp. 1227, sowie Unger, Markenartikel-Konzeption, 1986, S. 7.

    Google Scholar 

  42. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einem artifiziellen Markennamen; vgl. Gotta, Rolle, 1988, S. 21.

    Google Scholar 

  43. Vgl. dazu Herstatt, Markennamen, 1985, S. 43, sowie Hätty, Markentransfer, 1989, S. 9.

    Google Scholar 

  44. Vgl. Henning-Bodewig/Kur, Marke, 1988, S. 17f.

    Google Scholar 

  45. Vgl. Unger, Markenartikel-Konzeption, 1986, S. 8.

    Google Scholar 

  46. Zur Funktion der Marke als Orientierungshilfe vgl. Pepels, Markendynamik, 1986, S. 100f., sowie Brandmeyer/Deichsel, Gestalt, 1991, S. 30f.

    Google Scholar 

  47. Die indikatorgeleitete Qualitätseinschätzung beruht auf kognitiven Prozessen, die man dem Generalisierungsprinzip subsumiert. Vgl. dazu Foppa, Lernpsychologie, 1972, S. 236f. Diese Prozesse haben zur Folge, „daß Erfahrungen mit einem Produkt als Indikatoren für die zukünftige Qualität des gleichen Produktes oder anderer Produkte des gleichen Herstellers genutzt werden“. Simon, Goodwill, 1985, S. 33.

    Google Scholar 

  48. Zur Information Chunk-Funktion der Marke vgl. Henning-Bodewig/Kur, Marke, 1988, S. 68f.

    Google Scholar 

  49. Simon, Goodwill, 1985, S. 33.

    Google Scholar 

  50. Jacoby/Chestnut, Loyality, 1978, S. 114. Vgl. dazu auch Sattler, Gütezeichen, 1991, S. 61.

    Google Scholar 

  51. Vgl. Sander, Bestimmung, 1994, S. 18, sowie Simon, Goodwill, 1985, S. 32.

    Google Scholar 

  52. Vgl. Heidrich, Konsumentenwissen, 1981, S. 160.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Sander, Bestimmung, 1994, S. 14; Höhl, Zweitmarken, 1982, S. 14; Hartmann, Markentechnik, 1966, S. 41, sowie Kraft, Markenrecht, 1992, S. 251.

    Google Scholar 

  54. Vgl. eingehend dazu Schmidt/Elßer, Rolle, 1992, S. 57.

    Google Scholar 

  55. Vgl. Sander, Bestimmung, 1994, S. 19ff.; Huber, Strategien, 1988, S. 12ff., sowie Thurmann, Grundformen, 1961, S. 31 ff.

    Google Scholar 

  56. § 38a (2) S. 1 GWB.

    Google Scholar 

  57. Vgl. Grafe, Handelsmarken, 1991, S. 9.

    Google Scholar 

  58. Mellerowicz, Markenartikel, 1965, S. B. Vgl. dazu auch Berekoven, Markierung, 1992, S. 36.

    Google Scholar 

  59. Vgl. Dichtl, Entwicklungsepochen, 1978, S. 19; Unger, Markenartikel-Konzeption, 1986, S. 3ff.; Meffert/Bruhn/Windhorst, Situation, 1982, S. 4ff., sowie Höhl, Zweitmarken, 1982, S. 21.

    Google Scholar 

  60. Vgl. Dichtl, Grundidee, 1992, S. 16ff.

    Google Scholar 

  61. Zur Herkunftsfunktion der Marke vgl. Abschnitt 2.2.

    Google Scholar 

  62. Vgl. Henning-Bodewig/Kur, Marke, 1988, S. 26.

    Google Scholar 

  63. Vgl. Mayer/Mayer, Imagetransfer, 1987, S. 16ff.

    Google Scholar 

  64. Vgl. Specht, Markenartikel, 1988, S. 504; Größer, Wesensbestimmung, 1991, S. 204, sowie Becker, Marketing-Konzeption, 1993, S. 184.

    Google Scholar 

  65. Vgl. Meffert/Bruhn/Windhorst, Situation, 1982, S. 9, sowie Franzen, Marke, 1993, S. 253.

    Google Scholar 

  66. Vgl. Dichtl, Entwicklungsepochen, 1978, S. 19ff., sowie Lingenfelder, Marketingorientierung, 1990, S. 19.

    Google Scholar 

  67. Vgl. Berekoven, Markierung, 1992, S. 42ff.; ders., Verständnis, 1978, S. 43, sowie Thurmann, Grundformen, 1961, S. 16f.

    Google Scholar 

  68. Die Vertreter des nachfrageorientierten Defiinitionsansatzes erkennen deshalb auch Handelsmarken die Markenartikeleigenschaft zu, sobald diese einen hohen Bekanntheitsgrad und ein eigenständiges Image aufweisen.

    Google Scholar 

  69. Vgl. Unger, Markenartikel-Konzeption, 1986, S. 6f., sowie Hätty, Markentransfer, 1989, S. 18f. In Übereinstimmung mit Größer wird nicht die an der Verhaltenswirkung anknüpfende Wesensbestimmung des Markenartikels an sich kritisiert, sondern der allein an diesem Kriterium orientierte Definitionsversuch; vgl. ders., Wesensbestimmung, 1991, S. 200.

    Google Scholar 

  70. Vgl. Herstatt, Markennamen, 1985, S. 23.

    Google Scholar 

  71. Vgl. Schlautmann, Sturm, 1994, S. 10. Zu dem Ergebnis, daß Handelsmarken zunehmend auch in mittleren und gehobenen Preisklassen zu finden sind, kommt eine empirische Untersuchung der Lebensmittel-Zeitung; vgl. dies., Duell, 1993, S. 20ff. Vgl. dazu auch Batzer/Greipl, Handelsmarke, 1992, S. 199. Unterstützt durch eine nationale Werbekampagne führte z. B. EDEKA im Bereich der Tiefkühlprodukte die Premiummarke BANCETTO ein. Diese soll im

    Google Scholar 

  72. Zeitverlauf um elf weitere, ebenfalls im Premiumsegment angesiedelte Marken ergänzt werden; vg1. o. V. Exklusiv-Marke. 1993, S 10

    Google Scholar 

  73. Vgl. Meffert, Unternehmensführung, 1988, S. 130.

    Google Scholar 

  74. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, Marketing, 1997, S. 247, sowie Schröder, Markenartikel, 1983, S. 48ff.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Grafe, Handelsmarken, 1991, S. 19.

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  76. Vgl. Schenk, Handelsmarken, 1986, S. 11f.

    Google Scholar 

  77. Vgl. Angehrn, Markenpolitik, 1974, Sp. 1227; Freter, Markenpositionierung, 1977, S. 42; Unger, Markenartikel-Konzeption, 1986, S. 2, sowie Fiedler, Neumarkenlancierung, 1991, S. 11.

    Google Scholar 

  78. Vgl. Kelz, Weltmarke, 1989, S. 126, sowie Hätty, Markentransfer, 1989, S. 283. Von der Markenpolitik abzugrenzen ist der Bereich der Markentechnik. Hartmann definiert diese als „die Lehre von der planvollen Anwendung markierungstechnischer, packungs- und formgebungstechnischer sowie werbetechnischer Mittel im Rahmen des Marketingmix“; ders., Markentechnik, 1966, S. 15. Die Markentechnik umfaßt insofern nur einen Teilbereich der operativen Markenpolitik. Vgl. dazu Hätty, Markentransfer, 1989, S. 284.

    Google Scholar 

  79. Vgl. Haedrich/Tomczak, Markenführung, 1990, S. 75.

    Google Scholar 

  80. Vgl. Haedrich/Tomczak, Markenführung, 1990, S. 88.

    Google Scholar 

  81. Der strategische Charakter der Produktmarkierung kommt schon allein darin zum Ausdruck, daß die Marke in der Regel den gesamten Lebenszyklus der zugrundeliegenden Leistung überdauert. Hätty bezeichnet sie daher als das „inflexibelste absatzpolitische Instrument“ überhaupt; vgl. ders., Markentransfer, 1989, S. 22.

    Google Scholar 

  82. Vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 1993, S. 178.

    Google Scholar 

  83. Zu den Dimensionen von Unternehmens- und Geschäftsfeldstrategien vgl. Steinmann/Schreyögg, Management, 1993, S. 187ff.; Kreikebaum, Unternehmensplanung, 1991, S. 50ff.; Haedrich/ Tomczak, Markenführung, 1990, S. 99ff.; Gussek, Markenführung, 1992, 120ff.; Hammer, Unternehmungsplanung, 1995, S. 49ff., sowie Raffée/Effenberger/Fritz, Strategieprofiile, 1992, S. 1.

    Google Scholar 

  84. Zu den markenpolitischen Strategiealternativen vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, Marketing, 1997, S. 245f.; Huber, Strategien, 1988, S. 12ff.; v. Matt, Markenpolitik, 1988, S. 141ff.;

    Google Scholar 

  85. Meffert, Profilierung, 1992, S. 135ff.; ders., Ansatz, 1994, S. 180ff.; Voss, Entscheidungen, 1983, S. 17ff.; Freter, Markenpositionierung, 1977, S. 220ff.; Becker, Typen, 1994, S. 468ff.; Bruhn, Begriffsabgrenzungen, 1994, S. 26ff., sowie ders., Markenstrategien 1995, Sp. 1455.

    Google Scholar 

  86. Vgl. dazu Angehrn, Herstellung, 1971, S. 403, sowie Eichenberger, Eigenmarkenherstellung, 1977, S. 110.

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  87. Vgl. Sandler, Herstellermarken, 1994, S. 48; Müller, Planung, 1986, S. 164, sowie Huber, Strategien, 1988, S. 22.

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  88. Vgl. v. Matt, Markenpolitik, 1988, S. 148f.

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  89. Vgl. Meissner, Markenstrategien, 1994, S. 677; Bruhn, Markenstrategien, 1995, Sp. 1451, sowie Kreutzer, Global, 1989, S. 283.

    Google Scholar 

  90. Kelz schlägt deshalb vor, den Begriff nicht an dem theoretisch denkbaren, größtmöglichen Verbreitungsgrad festzumachen, sondern danach zu fragen, ob eine Marke auf den Kernabsatzmärkten des Welthandels, den sog. Triademärkten Europa, USA und Japan, erhältlich ist; vgl. ders., Weltmarke, 1989, S. 101f.

    Google Scholar 

  91. Vgl. Dreher, In cognito, 1994, S. 7; Sprengel, EUROPA, 1990, S. 410, sowie Kapferer, Marke, 1992, S. 229.

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  92. Vgl. Meissner, Markenstrategien, 1994, S. 677.

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  93. Einige Autoren greifen im erstgenannten Fall auch auf den Terminus Einzelmarkenstrategie zurück, während sie im letztgenannten von einer Multimarkenstrategie sprechen. Vgl. Kapferer, Marke, 1992, S. 212, sowie Meffert, Wettbewerb, 1988, S. 123.

    Google Scholar 

  94. Vgl. Hätty, Markentransfer, 1989, S. 37f., sowie Sander, Bestimmung, 1994, S. 27.

    Google Scholar 

  95. Vgl. Geml, Marketing-Praxis, 1988, S. 85; Sandler, Bedingungen, 1989, S. 329, sowie Unger, Markenartikel-Konzeption, 1986, S. 9f. Eine weit darüber hinausgehende Unterteilung nimmt Kapferer vor; vgl. ders., Marke, 1992, S. 157.

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  96. Vgl. Meffert/Bruhn, Markenstrategien, 1984, S. 13ff., sowie Becker, Marketing-Konzeption, 1993, S. 179. Thurmann benutzt hierfür den Begriff Erzeugermarke; vgl. ders., Grundformen, 1961, S. 44ff. Hartl dagegen spricht von einer Individualmarke; vgl. ders., Herstellermarken, 1960, S. 32ff. Wiederum andere Autoren setzen Produktmarken- mit Monomarkenstrategie gleich. Vgl. Besig/ Maier/Meyer, Markenstrategien, 1996, S. 118, sowie Meffert, Profiilierung, 1992, S. 137.

    Google Scholar 

  97. Vgl. dazu Abschnitt 4.4.2.1.2.

    Google Scholar 

  98. Vgl. Becker, Marketing-Konzeption, 1993, S. 179.

    Google Scholar 

  99. Vgl. Mayer/Mayer, Imagetransfer, 1987, S. 42. Ähnlich verfährt die BAYER AG, die Kosmetikprodukte zunächst unter dem Namen der Konzerntochter DRUGOFA einführt. Erst nachdem man einen Flop ausschließen kann, zieht das Unternehmen zur Warenkennzeichnung das BAYERKreuz heran; vgl. Hätty, Markentransfer, 1989, S. 23.

    Google Scholar 

  100. Vgl. Dichtl, Grundidee, 1992, S. 12; Becker, Marketing-Konzeption, 1993, S. 179. In der Literatur haben sich mittlerweile auch die Begriffe Range-Marke und Produktgruppenmarke eingebürgert. Vgl. Meffert/Bruhn, Markenstrategien, 1984, S. 13 ff., sowie Huber, Strategien, 1988, S. 13f.

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  101. Vgl. Mayer/Mayer, Imagetransfer, 1987, S. 28ff.; Lippegaus, Transfer, 1984, S. 437, sowie Sander, Bestimmung, 1994, S. 28.

    Google Scholar 

  102. Vgl. Simon, Goodwill, 1985, S. 200, sowie Hätty, Markentransfer, 1989, S. 24.

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  103. Vgl. Dichtl, Grundidee, 1992, S. 12, sowie Meffert, Profiilierung, 1992, S. 144. Häufiig wird auch auf den Terminus Programm-Marke zurückgegriffen.

    Google Scholar 

  104. Eine neben einer Dach- oder Familienmarke verwendete Produktmarke bezeichnet man auch als Unter- oder Submarke. Vgl. Unger, Markenartikel-Konzeption, 1986, S. 10.

    Google Scholar 

  105. Vgl. dazu Kapitel 1. Auch Becker hebt hervor, daß die verschiedenen Wachstumsstrategien an unterschiedliche markenpolitische Optionen gekoppelt sind; vgl. ders., Schlüsselfaktor, 1991, S. 40.

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  1. Thomas Peter Schiele
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Schiele, T.P. (1999). Grundprinzipien und Charakteristika der Markenpolitik. In: Markenstrategien wachstumsorientierter Unternehmen. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08204-0_2

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