Zusammenfassung
Angesichts der dynamischen Entwicklung und der zunehmenden Komplexität der Umwelt gilt es für Unternehmen marktwirtschaftlicher Prägung, sowohl im strategischen als auch im operativen Bereich Fähigkeiten auszubilden, die eine erfolgversprechende Reaktion auf die veränderten Rahmenbedingungen ermöglichen. Für die Markenartikelindustrie stellt dies eine zentrale Herausforderung dar.
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Referenzen
Vgl. Dichtl, Grenzkontrollen, 1992, S. 16ff.; Remmerbach/Walters, Markenstrategien, 1994, S. 654, sowie Macharzina/Oesterle, Internationalisierung, 1995, S. 204. Zur Harmonisierung technischer Rechtsvorschriften val. de Zoeten, Harmonisiening, 1991 S 71 ff
Zur Internationalisierung der Markenartikelhersteller vgl. z. B. Will, Kurs, 1992, S. 167; Hiestand, Grenzen, 1992, S. 163, sowie Boßhammer. Etappenziel. 1992, S. 160.
Vgl. Waltermann, Markenpolitik, 1991, S. 2; Zentes, Wettbewerbsstrategien, 1995, S. 4; Berger, EG ‘92, 1989, S. 118; Böcker, Konsequenzen, 1990, S. 671; Bruhn, Europa, 1989, S. 68, sowie Bolz, Standardisierung, 1992, S. 1.
Vgl. Kapferer, Marke, 1992, S. 232.
Vgl. Arbeitskreis „Das Unternehmen im Markt“ der Schmalenbach-Gesellschaft, Geschäftsbeziehungen, 1995, S. 180ff.
Vgl. Löhmer, Handel, 1993, S. 58f.; Meffert, Herausforderungen, 1991, S. 265; Tietz, Internationalisierungsstrategien, 1991, S. 4ff.; Petersen, Konsumenten, 1992, S. 31; Wolfskeil, Händler, 1992, S. 296; Olesch, Kooperationen, 1994, S. 16ff.; Lingenfelder, Internationalisierung, 1996, sowie Rudolph/Büchner, Förderung. 1996. S. 30.
Vgl. Berger, EG ‘92, 1989, S. 119, sowie Tietz, Internationalisierungsstrategien, 1991, S. 5ff.
Vgl. Dichtl/Müller, Herausforderungen, 1991, S. 34, sowie Raithel, Mars, 1988, S. 234.
Vgl. Specht, Markenartikel, 1988, S. 262, sowie Irrgang, Weg, 1994, S. 4.
Vgl. Mei-Folter, Euromarke, 1991, S. 105; Maier, Ringelpiez, 1992, S. 118, sowie Kotler/ Bliemel, Marketing-Management, 1995, S. 842.
Vgl. Sternagel, Handelsmarkenstrategien, 1994, S. 557f.; Tietz, Europäisierung, 1995, S. 95; Schenk, Gattungsmarken, 1994, S. 73; Schlautmann, Sturm, 1994, S. 10; Tessar, Sortimentsschwerpunkt, 1994, S. 196; Dawson, Eigenmarken, 1992, S. 324; ders., Kundentreue, 1992, S. 327, sowie o. V., Kurs, 1992, S. 326.
Vgl. Remmerbach/Walters, Markenstrategien, 1994, S. 655; Kapferer, Marke, 1992, S. 232, sowie Sander, Bestimmung, 1994, S. 1 f.
Vgl. z. B. o. V., Deutsche Marken, 1983; Riesenbeck, Marken, 1994, S. 328ff.; Boßhammer, Einheitskäse, 1992, S. 157; Hiestand, Grenzen, 1992, S. 163, sowie Will, Kurs, 1992, S. 167.
Zum Beitrag der Marketingwissenschaft zur Planung einer Markenstrategie vgl. Abschnitt 5.1.
Vgl. Dichtl, Grundidee, 1992, S. 9.
Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 1995, S. 663f. Zu den Merkmalen von Gütern des täglichen Bedarfs vgl. auch Ahlert, Distributionspolitik, 1985, S. 42.
Vgl. Haedrich/Tomczak, Markenführung, 1990, S. 41f.; Oeljeschlager, Preisbestimmung, 1988, S. 55f., sowie Bänsch, Käuferverhalten, 1996, S. 83.
Die zentrale aus dem situativen Ansatz abgeleitete These, die situative Bedingtheit von Erfolgschancen markenpolitischer Strategien, soll daher bei der Wahl der geeigneten Markenstrategie im Vordergrund stehen. Zum situativen Ansatz vgl. Staehle, Ansatz, 1976, S. 33ff.; Macharzina, Unternehmensführung, 1993, S. 60f.; Segler, Organisationstheorie, 1981, S. 227ff.; Staehle, Management, 1991, S. 47ff., sowie Köhler, Beiträge, 1993, S. 129.
Vgl. Kapferer, Marke, 1992, S. 44. In die gleiche Richtung zielt Messing, indem er das Fehlen der „systemgerechten Interpretation der Regeln von Markentechnik und Markenführung“ bemängelt; vgl. ders., Markentechnik, 1986, S. 356.
Vgl. Heinen, Wissenschaftsprogramm, 1969, S. 209; Ulrich/Hill, Aspekte, 1979, S. 173f., sowie Wöhe, Einführung, 1990, S. 78ff.
Zur Fall-Methode vgl. Eisenhardt, Research, 1989, S. 532ff.; Tomczak, Forschungsmethoden, 1992, S. 77ff.; Aigner/Meyer/Rößl, Marketing-Fallstudien, 1993, S. 15f.; Kleinig, Methodologie, 1991, S. 11 ff.; Nebel, Fallstudie, 1984, S. 1 ff.; Krämer, Fallstudienmethode, 1994, S. 6ff.; Staehle, Fall-Methode, 1972, S. 24f., sowie v. Kardorff, Sozialforschung, 1991, S. 3ff.
So fordert Kleinig, im Rahmen empirischer Forschung darauf zu achten, daß sich der Abstraktionsgrad der Forschungsmethode und der der zu untersuchenden Problemstellung einander entsprechen. Nach Meinung des Autors „ist die Verwendung qualitativer Verfahren in allen Wissenschaften angezeigt, in denen die Gegenstände komplex sind oder durch den jeweiligen Kenntnisstand als komplex angesehen werden müssen“. Ders., Methodologie, 1991, S. 14.
Zur Funktion einer Fallstudie vgl. Staehle, Fall-Methode, 1972, S. 24.
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Schiele, T.P. (1999). Veränderte Rahmenbedingungen als Herausforderung für die Markenartikelindustrie. In: Markenstrategien wachstumsorientierter Unternehmen. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08204-0_1
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