Einleitung

Zusammenfassung

Grundlage unternehmerischen Erfolges ist die Kenntnis der aktuellen oder potentiellen Bedürfnisse der Kunden. Kann die Unternehmung von einer homogenen Nachfragerstruktur bezüglich eines Produktes oder einer Produktgruppe ausgehen, so besteht eine wirkungsvolle Strategie bereits darin, das Produkt den Bedürfnissen des Durchschnittskäufers anzupassen und die Marketingaktivitäten undifferenziert an den Gesamtmarkt zu richten. Die Vorstellung eines homogenen Gesamtmarktes korrespondiert aber nur in seltenen Fällen mit der Realität. Das unterschiedliche Verhalten von Konsumenten gegenüber dem Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen legt vielen Unternehmungen vielmehr eine differenzierte Betrachtung des Marktes nahe. Die Einteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in mehrere homogene Teilmärkte wird als Marktsegmentierung bezeichnet. Segmente als homogene Teilmärkte bestehen aus Konsumenten, die sich hinsichtlich Merkmalen wie z. B. Präferenzen, Nutzenerwartungen, Verwendungshäufigkeiten oder Einstellungen bezüglich eines Produktes oder einer Produktgruppe ähnlich sind. Segmente können in einem einfachen Fall aus den Verwendern jeweils einer Marke eines Produktes bestehen, im komplexeren Fall aus Personen mit gleichartiger (oft mehrdimensionaler) Einstellung zu einem Produkt. Im ersten Fall ist die Segmentbestimmung trivial: Jedes Segment besteht aus den Verwendern einer bestimmten Marke. Der zweite Fall erfordert den Einsatz eines multivariaten Verfahrens zur Extrahierung einer Gruppenstruktur aus einem hochdimensionalen Merkmalsraum. Abhängig davon, ob Segmente vorab festgelegt werden können oder erst nachträglich mit geeigneten Methoden aus den Daten geschätzt werden müssen, hat sich insbesondere in der US-amerikanischen Literatur¹ eine Unterteilung von Marktsegmentierungsansätzen in die A-priori-Segmentierung und in die A-posteriori-Segmentierung etabliert.