Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Im Rahmen der vorliegenden Abhandlung ist es gelungen, das klassische Markenverständnis um den Menschen als zu markierenden Leistungsträger zu erweitern. Auf diese Weise wird es möglich, das Potential der „Marke Mensch“ zur Bindung von Rezipienten an ein Fernsehformat zu nutzen. Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung belegen, dass Rezipienten stabile Beziehungen zu Fernsehstars aufbauen, die mit sozialen Beziehungen vergleichbar sind. Diese Beziehungen sind durch ein tiefes Gefühl innerer Verbundenheit gekennzeichnet und wirken sich positiv auf das Loyalitätsverhalten des Rezipienten aus. Als signifikant beziehungsfördernd erweisen sich dabei ein hohes Ausmaß an Involviertheit des Rezipienten sowie das rezipientenseitige Empfinden von Ähnlichkeit mit der „Marke Mensch“ und Vertrauen zu der „Marke Mensch“, wobei das Audience Involvement den größten Einfluss auf die Beziehungsqualität nimmt.