Theoretischer Rahmen für ein ganzheitliches Modell erfolgreicher Markteintrittsstrategien

Zusammenfassung

Die Ausführungen im Kapitel vier haben gezeigt, dass die Markteintrittsentscheidung als endogen zu betrachten ist, man also von der Existenz firmenspezifischer Effekte ausgeht. Dies weicht von der überwiegenden Praxis in der Industrieökonomik ab, die hauptsächlich branchen-bzw. industriebezogene Effekte betrachtet. Daher wird in dieser Arbeit der Ressourcenorientierte Ansatz als theoretisches Gerüst für die Herleitung der Bedeutung von Fähigkeiten und Ressourcen bei der Markteintrittsreihenfolgeentscheidung dienen. Insbesondere ist es das Ziel dieser Untersuchung festzustellen, über welche speziellen Ressourcen und Fähigkeiten Unternehmen verfügen sollen, um eine Innovation als Pionier erfolgreich am Markt einzuführen. Dabei soll aber keine „absolute Pioniersvorteilshypothese“ vertreten werden, nach der ein Pionier immer besser ist, aber auch nicht eine „komperative Vorteilshypothese“ nach der jede Strategie die erfolgreichste sein kann (vgl. Robinson, Fornell und Sullivan 1992). Statt dessen soll gezeigt werden, dass jedes Unternehmen am erfolgreichsten mit der Strategie ist, für die es die entsprechenden Fähigkeiten und Ressourcen besitzt, aber unter der Annahme, dass jedes Unternehmen sich entsprechend seiner Ressourcen und Fähigkeiten verhält, dem Pionier der größte Wettbewerbsvorteil zuteil wird, da er die Pioniervorteile (vgl. Abschnitt 3.2.3) realisieren kann. Als Betrachtungsrahmen dieser Arbeit werden Konsumgütermärkte untersucht, auf deren Besonderheiten im folgenden Abschnitt kurz eingegangen wird.