Theorien und Modelle der Nutzung und Wirkung Interaktiver Werbung

Zusammenfassung

Das vorhergehende Kapitel hatte die Besonderheiten interaktiver Marktkommunikation zum Thema. Dazu gehören neben den angebotsbezogenen, personalen und situativen Interaktionsbedingungen auch das Mediennutzungsverhalten. Wie bereits das Basismodell interaktiver Marktkommunikation in Abschnitt 2.1 zeigte, ist die saubere Trennung von Bedingungen und Wirkungen im Interaktionsprozeß problematisch. In der folgenden Darstellung von Wirkungen des Interaktionsprozesses tauchen daher erneut sowohl angebotsbezogene und psychische Variablen als auch das Nutzungsverhalten auf (3.1). Vor dem Hintergrund von Besonderheiten und möglichen Wirkungen Interaktiver Werbung werden anschließend theoretische Ansätze diskutiert, die sich insbesondere mit Informationsverarbeitung und Interaktionsverhalten beschäftigen (3.2). Die Darstellung mündet in die Analyse aktueller Ergebnisse der Medien- und Werbewirkungsforschung (3.3). Ergebnis ist die Integration von Nutzen- und Wirkungsansatz im Interaktions-Prozeß-Modell der Werbewirkung.