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Die Involvement-Forschung im Anschluß an die Krugman-Studien

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Book cover Die Malaise der Medienwirkungsforschung: Transklassische Wirkungen und klassische Forschung

Part of the book series: Studien zur Kommunikationswissenschaft ((SZK,volume 28))

  • 180 Accesses

Zusammenfassung

Einen Erkenntnisstand der Involvement-Forschung zu skizzieren, ist dreißig Jahre nach den Krugman-Thesen unmöglich. Die Involvement-Studien haben keine derartige Evidenz hervorgebracht, daß sie widerspruchsfrei kumuliert oder gar zu konsentierten Erkenntnissen integriert werden könnten. Die große Anzahl dieser Involvement-Studien hat daran offenkundig nichts geändert:

“It has become clear that involvement is not one but a class of constructs and there appear to be as many different definitions and operationalizations as there are researchers investigating the constructs” [Thorson/Page 1988: 116].

“Despite virtual universal agreement that involvement is important, there is, at the same time, universal disagreement concerning what involvement actually is” [Salmon 1986: 244; vgl. auch Rajaniemi/Laaksonen 1986; Cohen 1983: 325].

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Referenzen

  1. Z.B. das Colloquium der New York University, 3–4 Juni 1982, oder der Sonderband von ‘Psychology and Marketing’, 10(4), 1993. Vgl. auch Muncy [1990: 144].

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  2. Ähnlich fruchtlos bleibt Behrens [1991: 61], wenn er populärwissenschaftlich einen Involvement-Sammelbegriff zusammenmischt: Involvement bedeute u.a. Erregung, Aktivierung, intensives Nachdenken, starke Emotionen aber auch aktives Verhalten wie Informationssuche und Meinungsäußerungen. Es sei auf u.a. eine Marke, auf eine Werbebotschaft oder auf ein Medium gerichtet.

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  3. Darin lassen sich folgende Studien einordnen: Bowen/Chaffee [1974]; Debruicker [1979]; Hansen [1981]; Krugman [1962, 1966, 1977]; Petty/Cacioppo [1979, 1981]; Petty/Cacioppo/Goldman [1981]; Petty/Cacioppo/Schumann [1983]; Preston [1970]; Rothschild/Ray [1974]; Swinyard/Coney [1978]; Weinstein/ Appel/Weinstein [1980]; Wright [1974]. Diese und die in den Anmerkungen 56 bis 69 enthaltenen Literaturangaben stammen von den Autoren der Monographien und werden hier lediglich referiert, nicht etwa inhaltlich übernommen.

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  4. Howard/Sheth [1969]; Hupfer/Gardner [1971]; Kassarjian [1981]; Korgaonkar/Moschis [1982]; Lastovicka/Gardner [1978]; Traylor [1981]; Tyebyee [1979]; Zaichkowsky [1985].

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  5. Belk [1982]; Clarke/Belk [1978]; Engel/Blackwell [1982]; Houston/Rothschild [1978]; Howard [1977]; Howard/Sheth [1969].

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  6. Apsler/Sears [1968]; Atkins/Bieri [1968]; Hupfer/Gardner [1971]; McGinnies [1968]; Rhine/Severance [1970]; Zimbardo [1960].

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  7. McGinnies [1968, 1973]; Sherif et al. [1947, 1965, 1967].

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  8. Krugman [1965, 1966]; Rothschild/Houston [1977]; Wright [1973, 1974, 1975].

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  9. Andrews/Shimp [1990]; Apsler/Sears [1968]; Burnkrant/Sawyer [1983]; Celsi/Olson [1988]; Houston/Rothschild [1978]; Petty/Cacioppo [1981, 1986b]; Petty/Cacioppo/ Schumann [1983]; Sherif/Cantril [1947]: Wriaht [1974]: Zimbardo [1960].

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  10. Bloch [1981]; Bowen/Chaffee [1974]; Celsi/Olson [1988]; Day [1970]; Greenwald/Leavitt [1984]; Houston/Rothschild [1978]; Lastovicka/Gardner [1979]; Laurent/Kapferer [1985]; Mitchell [1979]; Sherif/Cantril [1947]; Tyebyee [1979]; Vaughn [1980, 1986]; Wells [1986]; Zaichkowsky [1985].

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  11. Batra/Ray [1983]; Bloch [1981]; Craik/Lockhart [1972]; Greenwald [1968]; Greenwald/ Leavitt [1984]; Houston/Rothschild [1978]; Kahnemann [1973]; Krugman [1965, 1966]; Leavitt/Greenwald/Obermiller [1981]; Leigh/Menon [19871; Park/Young [19861.

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  12. Andrews/Shimp [1990]; Gardner/Mitchell/Russo [1978]; Greenwald [1968]; Kahnemann [1973]; Laczniak/Muehling/Grossbart [1989]; Mitchell [1979, 1982]; Tulving [1972]; Wright [1973].

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  13. Auf diesem eindimensionalen Kontinuum ist Krugmans ursprüngliches Involvement-Konstrukt also ‘unfaßbar und muß daher zum Stimulusmerkmal vereinfacht werden.

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  14. Kassarjian [1981].

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  15. Bowen/Chaffee [1974]; Houston/Rothschild [1978]; Krugman [1965]; Lastovicka/Gardner [1979]; Preston [1970];Reid/Soley [1983]; Rothschild [1978]; Swinyard/Coney [1978]; Tyebyee [1979]; Weinstein [1982]; Worchel/Andreoli/Eason [1975].

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  16. Freedman [1964]; Halverson/Pallak [1978]; Houston/Rothschild [1978]; Miller [1965]; Ostrom/Brock [1968]; Pedersen [1978]; Rothschild [1979]; Sherif/Hovland [1961]; Sherif/ Sherif/Nebergall [1965]; Tan [1980]; Tyebyee [1979]; Ward [1965]; Zimmer [1981].

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  17. Apsler/Sears [1968]; Cacioppo/Petty [1979a]; Eagly/Manis [1966]; Petty/Cacioppo [1981]; Petty/Cacioppo/Goldman [1981]; Petty/Cacioppo/Schumann [1983]; Rhine/Severance [1970]; Wright [1973, 1974].

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  18. Für die englischsprachige Medienwirkungsforschung gilt freilich dasselbe wie innerhalb Deutschlands (vgl. Abschnitt 1.1): Der Gegensatz zwischen Wirkungsansatz einerseits und ‘uses-and-gratifications’-Ansatz andererseits ist zwar breiter Konsens innerhalb der Disziplin [vgl. statt anderer Biocca 1988]; nicht aber konsensuell ist, daß dieser Gegensatz einzigartig und strukturbestimmend sei, noch daß die Medienwirkungsforschung sich ausschließlich in diese Dichotomie aufteilen ließe. Beispielsweise beschreiben Jensen/Rosengren [1990] noch drei weitere, gleichberechtigte Forschungstraditionen.

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  19. So werden Studien in dieselbe Involvement-Forschungstradition eingeordnet, obwohl sie widersprüchliche Aussagen über Wirkungsstärke machen [vgl. Greenwald/Leavitt 1985: 224; Gunther 1988]: Während der Social-Judgment-Ansatz geringere Persuasion bei hohem Involvement voraussagt, zeigen Petty et al. [1979 a,b,c; 1981; 1983; 1984b; 1986a,b; 1990], daß hohes Involvement die Wirkung und Persuasion fördern kann. Dennoch bilden diese Studien laut Andrews/Durvasula/Akhter [1990: 34] einen einheitlichen ‘research stream’.

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  20. Diese Dehnbarkeit eines wirkungstheoretischen Konstrukts ist freilich nicht nur für ‘Involvement’ typisch. Vielmehr verbargen sich hinter Konstrukten, die gleichermaßen vom Wirkungs- und ‘uses-and-gratifications’-Ansatz bemüht werden, häufiiger unterschiedliche, ja gegensätzliche Bedeutungen. So schließen Sears/Chaffee [1979: 252] nach einem Überblick der amerikanischen Studien, die Wirkungen und/oder Nutzen von Wahldebatten untersuchten:“[Many] of the studies mixed these two orientations, of course. One writers effect is another’s use, and often both perspectives are lumped under the elastic catch-all label of ‘functions“‘.

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  21. Die Fruchtlosigkeit solcher Versuche bleibt auch andernorts nicht unbemerkt. Die“[...] creation of a concept by combining different previously used definitions [...]” sei“hazardous” und führe zu einem“potaourri” [Raianiemi/Laaksonen 1986- 453 4521

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  22. Dieselben Autoren müssen ebendort folgerichtig einschränken, daß ‘ihre’ InvolvementKompilation für die Hypothesenbildung ungeeignet, weil ungenau sein könnte. Nichtsdestoweniger stellen andere Autoren Wirkungsaussagen und modelle mit ihren Involvement-Kompilationen auf [vgl. Beatty/Kahle/Homer 1988; Chaffee/Roser 1986; Muehling/Stoltman/Mishra 1989]. Zu einem Modell wollen beispielsweise Beatty/Kahle/ Homer [1988] die Involvement-Forschung einschmelzen. Darin werden die modellinternen Korrelationen zwar statistisch signifikant, sonst aber bedeutungslos, denn sie entstehen dadurch, daß die neuen Involvement-Komponenten tatsächlich jeweils Mengen von Defi(Fortsetzung...)

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  23. (... FortsetZung) nitionen/Indikatoren sind, die einander überlappen. Das geben die Autoren auch selbst zu bedenken [Beatty/Kahle/Homer 1988: 152, 162].

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  24. Sie unterscheiden: ‘value-relevant Involvement’ (bei dem die rezipienteneigenen, prädispositionellen Einstellungen selektions- und wirkungsrelevant sind); ‘outcome-relevant Involvement’ (bei dem die eigenen, situativen Wünsche und Ziele selektions- und wirkungsrelevant sind); und ‘impression-relevant-Involvement’ (bei dem der Eindruck, den man bei anderen hinterlassen möchte, selektions- und wirkungsrelevant ist).

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  25. Siehe als Beilage zu den Abschnitten dieses Kapitels die Übersicht II.

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  26. Aus forschungspragmatischen Gründen werden unveröffentlichte Studien nicht verfolgt. Statt dessen sei unterstellt, daß diese sich erkenntnisstrukturell und historisch nicht signifiikant von der übrigen, veröffentlichten Involvement-Forschung unterscheiden.

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  27. So müssen Burton/Netemeyer [1992: 146] geradezu dadurch irritiert sein, daß die Involvement-Teilkonzepte bei Rothschild et al. noch gegenseitig verknüpft bleiben. Denn so steht der Wirkungsansatz wie das Kaninchen vor der Schlange, d.h. vor dem Dilemma, daß“the directionality of the relationship” zwischen den Komponenten nicht eindeutig ist. Dies widerspricht nämlich dem Kausaldeterminismus. Die Irritation erscheint ihnen aber behoben durch“more recent conceptualizations” [ebda.], denen sie sich ausdrücklich mit der Feststellung anschließen, die Involvement-Teilkonzepte seien tatsächlich“separate, but correlated, constructs” [Burton/Netemeyer 1992:150]. Dies zeigte sich auch schon bei Brisoux/Chéron [1990: 103, 109] und Celsi/Olson [1988: 211], die alle festlegen, daß sie die eigentlich verknüpften Involvement-Teilkonzepte in Ursachen und Wirkungen umbenennen müssen.

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  28. Eine ähnliche Einteilung haben Rajaniemi/Laaksonen [1986: 447–451] gemacht. Sie unterscheiden sekundäranalytisch zwischen einem ‘Involvement’ als bewirkter Erregung des Rezipienten (‘response based approaches’), und einem ‘Involvement’, das als Merkmal des Rezipienten zwischen Stimulus und Response interveniere. In diesem zweiten Forschungsstrang befänden sich Konzepte, die ‘Involvement’ entweder als situative und motivationale Größe verstünden, oder aber als beständige und kognitiv-affektive Struktur.

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  29. Dies gilt für Moldovan [1984], Page/Thorson/Papas Heide [1990], Park/Thorson [1990], Sawyer [1981] und Sullivan [19901.

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  30. Dies gilt für ARD-Forschungsdienst [1990: 270], ARD-Forschungsdienst [1991: 206], Belk [1982], Celuch/Evans [1989], Clarke/Belk [1978], Engel/Blackwell [1982], Goldsmith [1991], Howard/Sheth [1969], v. Keitz [1988], Korgaonkar/Moschis [1982], Lastovickp/Gardner [1979], Mittal/Lee [1989], Munson/McQuarrie [1987], Traylor [1981], Weidling [1988: 166] und Wu/Crocker/Rogers [1989].

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  31. Nämlich bei Antil [1984], Arora [1982], Beatty/Kahle/Homer [1988], Deimel [1989], Jeck-Schlottmann [1988], Kapferer/Laurent [1985], Lastovicka/Gardner [1979], Richins/Bloch [1986] und Schuster [1989].

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  32. Dies gilt für folgende Studien: Aiello [1967], Bloch [1981], Bodaken/Plax/Piland/Weiner [1979], Bostrom [1982], Boyd [1977], Cook [1987], Cundy [1990], Eagly [1967], Eagly/ Manis [1966], Engel/Blackwell [1982], Gantt [1970], Gorn [1975], Granberg/Campbell [1977], Isaacson [1974], Kearney [1976], Letchworth [1969], Markley [1971], McGinnies [1968, 1973], Plax/Bodaken/Sereno [1977], Rajaniemi/Laaksonen [1986: 454–456], Reich [1974], Reich/Farr [1973], Robertson [1976], Rogers [1978], Rothschild/Houston [1977], Rupnow [1976], Scileppi [1973], Sichel [1977], Wilkinson [1975], Yontef/White [1976].

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  33. Dieses Objekt ist meistens ein medial angebotenes Thema. Ausnahmen sind Gould [1987], wo ‘Involvement’ eine dreidimensionale Einstellung zur Darstellungsform ‘Fernsehwerbung’ ist, und Degenhardt/Degenhardt/Uekermann [1983: 340, 325f.], wo ‘Involvement’ kennzeichnet, wie stark ein Rezipient in das politische System eingebunden ist. Außerdem wurde dieses Involvement-als-Prädisposition auch außerhalb der Medien(Fortsetzung...)

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  34. (... Fortsetzung) wirkungsforschung übernommen, z.B. von der Freizeit-Forschung [vgl. Dimanche/Havitz/ Howard 1991; Havitz/Crompton 1990; Havitz/Dimanche 1990; Manfredo/Bright 1991; Mclntyre 1989; Reid/Crompton 1993; Selin/Howard 1988]; ebenso von der Methodenlehre [vgl. Bishop 1990] und der Erforschung des Konsums vieler verschiedener Güter wie Computerprogramme [vgl. Foxall 1991] und bildender Künste (vgl. Gainer 19931.

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  35. Dies gilt für Andrews [1985], Beatty/Kahle/Homer [1988], Bloch/Richins [1983], Borgida/Howard-Pitney [1983: 565–567], Bostrom [1982], Celuch/Longfellow [1991], Chebat/Picard [1985], Cross [1979], Cushing/Douglas-Tate [1985], Degenhardt/Degenhardt/Uekermann [1983], Fiske/Kinder [1981], Flynn/Goldsmith [1993], Gensch/Javalgi [1987], Gill/Grossbart/Laczniak [1988], Henk/Stahl/Melnick [1993], McQuarrie/Munson [1992], Muncy [1990], Munson/McQuarrie [1987], Perloff [1989], Phelps/Thorson [1991], Richins/Bloch [1991], Sawyer [1988], Smith [1982: 344–356], Tashchian/Slama [1984], Vaughn [1980], Venkatraman [1989] und Zaichkowsky [1985]. Vgl. dazu auch Celuch/ Evans [1989], Higie/Feick [1989] und Rifon/Mavis/Tucker/Stöffelmayr [1992].

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  36. Auch bei Petty/Cacioppo [1979b] findet sich eine Bestätigung, daß sich der Wandel — so wie hier ausgeführt — vollzogen hat. Sie schreiben:“Most of the early work on issue involvement was conducted by finding existing groups that differed in the extent to which an issue was important [...]. More recent investigators have chosen to manipulate [kursiv i. Orig.] involvement by varying the issue between subiects” [Pettv/Cacioppo 1979b: 19171.

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  37. Für eine Emanzipation der Wirkungsforschung von ihrer Mutterdisziplin reichte dies freilich noch nicht aus. Denn auch das Erkenntnisinteresse der (Sozial-)Psychologie verlagerte sich weg von Prädispositionen (wie Einstellungen) und hin zu situativen Größen [vgl. zusammenfassend Grunig 1983a: 4–9].

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  38. Hewes/Planalp [1978: 150] ziehen einen schönen Vergleich:“To say that leaves in northern climates have a predisposition to fall from trees in autumn is not a very satisfying explanation. To say that a person avoids communication because they [sic] have a predisposition to do so is equally unrewarding“.

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  39. Dies gilt für Andrews/Durvasula/Akhter [1990], Andrews/Shimp [1990], Atkins/Bieri [1968], Britt [1979], Burnkrant/Howard [1984], Halverson/Pallak [1978], Johnson/Scileppi [1969], Miller [1965], Mitchell [1982], Ostrom/Brock [1968], Rhine/Polowniak [1971], Rhine/Severance [1970] und Schul/Knapp [1984].

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  40. Gleichermaßen beschreibt Muncy [1990: 144f.], daß solche traditionellen, ‘quantity oriented’ Studien bestehen bleiben, während andere bereits nach unterschiedlichen Wirkungsprozessen, statt nach Wirkungsenolgen suchen. Jedoch erkennt er nicht den Grund für diese Trägheit der wirkungsperspektivischen Involvement-Forschung. Paradoxerweise liegt dieser nämlich darin, daß die Eigendynamik der empirischen Persuasionforschung schwierig aufzuhalten ist, und diese also kaum zugunsten neuartiger Prämissen reformiert werden kann. Muncy begründet diese Wandlungsunfähigkeit vielmehr mit unterschiedlichen Erkenntnisinteressen verschiedener Disziplinen: ‘Quantity oriented’ Verfahren seien charakteristisch für die Konsumentenforschung; nur die Sozialpsychologie zeichne sich dagegen durch ‘process oriented’ Verfahren aus.

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  41. Oder sie behielten sie in stark modifizierter Form bei: Hohes ‘Involvement’ würde Wirkungen nur noch dann hemmen, wenn es mit anderen Variablen interagiere, z.B. wenn hoch-involvierte Rezipienten mit einem angeblichen ‘Lügendetektor’ konfrontiert werden, der in der Kommunikations- und Erhebungssituation die Reaktivität ausschalte [vgl. Schul/Knapp 1984; vgl. zu Befragungen mit vermeintlichen Lügendetektoren zusammenfassend Witte 1989: 369], oder wenn hochinvolvierte Rezipienten vorher gewarnt werden, daß ein Persuasionsversuch folgte [vgl. Chen/Reardon/Rea/Moore 1992], oder wenn ihnen schwache Argumente vorgelegt werden [vgl. Chen/Reardon/Rea/Moore 1992].

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  42. Laut Kroeber-Riel [1988: 99] durch“[...] spannende Werbespots mit Aktivierungskraft — wie die Spots für Paroli, in denen Schimanski auftritt“.

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  43. Befragte werden aufgefordert, ausdrücklich ihre eigene Meinung zu verteidigen (‘highinvolvement’)[vgl. Atkins/Bieri 1968]; sie werden gebeten, öffentlich Informationsmaterial auszuhändigen [vgl. Miller 1965]; sie werden vermeintlich auf ihre Intelligenz und (Fortsetzung...)

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  44. (...Fortsetzung) Ausdrucksfähigkeit geprüft [vgl. Johnson/Scileppi 1969] oder werden einem kognitiv aufwendigen Assoziationsverfahren unterzoaen [val. Ostrom/Brock 1968].

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  45. 94 Bei Bumkrant/Sawyer [1983: 47–49] und Pentony [1989: 548] wird dies ausdrücklich erkannt und dieses Konstrukt als ‘response Involvement’ bezeichnet, um die Unvergleichbarkeit der Involvement-Konstrukte nicht weiter durch gleiche Begriffe zu vertuschen.

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  46. Sowohl seine Umstrittenheit als auch das Klappersche Axiom selbst werden gleichzeitig und nebeneinandervon der Medienwirkungsforschung aufrechterhalten: Obwohl das Axiom immer wieder empirisch (teil-)falsifiziert werden konnte, erhält es sich hartnäckig als Konstante der Disziplin. Dies könnte natürlich mit der Trägheit wissenschaftlicher Erkenntnisevolution erklärt werden. Fruchtbarer erscheint mir jedoch folgende Erklärung: Zumindest in der US-amerikanischen Medienwirkungsforschung herrscht ein deutliches Schisma zwischen Lehre und Forschung (synoptische Lehrbücher erreichen nicht annähemd das analytische Potential von Periodika). Der Inhalt von Lehrbüchern steht und fällt nicht mit den empirischen Forschungsergebnissen, zwischen ihnen herrscht keine erkenntnisfördemde Konkurrenz. So erhält sich das einfache Klapper-Axiom: Zwar ist es im Feld nicht mehr forschungsleitend, aber im Gehege der Lehrbücher geschützt [vgl. auch Berger/Chaffee 1987: 106].

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  47. Böhme-Dürr [1988: 30] erklärt diese wissenschaftliche Agenda mit einer gesellschaftlichen Agenda: In den USA fanden während der siebziger Jahre zwei Entwicklungen parallel statt, nämlich die starke Verbreitung des Fernsehens und die der Gewalt im Alltag. Dazwischen wurde ein inhaltlicher Zusammenhang vermutet, wie ein Regierungsbericht 1971 über mediale Gewaltdarstellungen festhält.

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  48. Diese weitverbreitete Argumentation wird von McGuire [1986] als größter Bluff seit der Scheibenförmigkeit der Erde bezeichnet.

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  49. Dies gilt in den Studien: Batra/Ray [1983], Colley [1961], Howard/Sheth [1969], Lavidge/Steiner [1961], McGuire [1978], Ray/Sawyer/Rothschild/Heeler/Strong/Reed [1973], Robertson [1971] und Vaughn [1980].

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  50. Diese Aussagen werden von Batra/Ray [1983], Deimel [1989], Gardner/Mitchell/Russo [1978, 1985], Hawkins/Hoch [1992], v. Keitz [1988], Ray/Sawyer/Rothschild/Heeler/ Strong/Reed [1973], Robertson [1976], Rothschild [1978], Singh/Rothschild [1983], Swinyard/Coney [1978] und Trommsdorff [1989: 230] gemacht.

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  51. Vgl. auch die Synopse der Low-Involvement-Forschung, mit der Schenk [1989: 451–455; Schenk/Pfennig 1990: 425–427] diese in die deutschsprachige Medienwirkungsforschung einführen möchte. Außerdem zeigt sich bei Perrig [1990], daß, wie im angelsächsischen so auch im deutsch-sprachigen Raum, die Medienwirkungsforschung teilweise jenen Axiomen bereits anhing, die eine Einführung der Low-Involvement-Forschung erleichterte. Auch hier scheinen Involvement- und Wirkungsforschung also parallel zu verlaufen. So stellt Perrig [vgl.: 72] — außerhalb der Low-Involvement-Tradition — dieselbe Frage, ob Medien Verhalten steuern können, ohne Wissen zu verändern. Er will erfolgreich nachgewiesen haben, daß (visuell aufgenommene) Informationen nur Verhalten, nicht aber Wissen und Einstellungen ändern.

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  52. Dies gilt bei Bogart [1986: 217ff.], Deimel [1989: 153, 158ff.], Finn [1982: 99], Grüner [1994: 20f.], v. Keitz [1988], Kroeber-Riel [1988], Weilbacher [1979: 638–648] und Wilkens [1994: 13–16].

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  53. Schon die Wortwahl verrät, daß dieser Forschungsstrang zum einfachsten S-R-Modell zurückgekehrt ist, laut dem“[...] der Rezipient sozusagen ein wehrloses Opfer [ist], auf das mit massenkommunikativen Stimuli gefeuert wird” [Merten 1984: 66]. Vergleiche dagegen Relativierendes bei Childers/Houston/Heckler [1985] und Gegensätzliches aus der Experimentalpsychologie, z.B. von Bock et al. [1990, 1991]: , Entgegen einer weit verbreiteten Auffassung [...] erfordert das Lesen [...] nicht mehr Aufmerksamkeit als die Verarbeitung von Bildern oder das Fernsehen” [1990: 144; vgl. 1991: 224, 233].

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  54. Die hemisphärenspezifiische Involvement-Forschung wird bei Batra/Ray [1983], Kroeber-Riel [1990: 553ff.], Ley/Bryden [1981], Mittal [1987], Moscovitsch [1983], Rothschild/ Thorson [1983: 246], Springer/Deutsch [1981], Stephens [1985], Trommsdorff [1989: 282], Vaughn [1980], Weinstein [1982] und Weinstein/Appel/W/einstein [1980] entfaltet. Vgl. dazu auch Krugman [1971, 1977], Lerch [1987] und Winterhoff-Spurk [1989: 106]. Vgl. dagegen Appel/V/einstein/Weinstein [19791.

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  55. Allerdings setzt dies voraus, daß es bereits die Antwort auf jene Frage gibt, die in der Low-Involvement-Forschung aber gar nicht gestellt wird, nämlich jene nach Ursachen und Wirkungen. Es bleibt vielmehr undeutlich, ob die Aktivierung einer Hirnhälfte eine Folge von ‘Involvement’ ist oder umgekehrt. Wird also die rechte Hirnhälfte wirkungsrelevant, weil der Rezipient niedrig involviert ist, oder ist der Rezipient niedrig involviert, weil nur seine rechte Hirnhälfte aktiviert wird?

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  56. Dies gilt (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) für folgende Studien: Bettman [1979], Eagly/Chaiken [1984: 271ff.], Erbring/Goldenberg/Miller [1980], Harris [1983], Preston [1982], Rossiter/Percy [1985], Sternthal/Craig [1982] und Woodall/Davis/Sahin [1983]. Vgl. dazu auch Mayer [1993], Price [1988]. Prochozka [1987] und Six [1987]

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  57. Die sozialpsychologischen Ansätze der Informationsverarbeitung können zwar maßgeblich, aber nicht erschöpfend erklären, weshalb es auch in der Medienwirkungsforschung zur ‘kognitiven Wende’ gekommen ist, nach der Wirkung neu verstanden aber auch neu (positiver, weil vom Rezipienten mitbestimmt [vgl. Böhme-Dürr 1988: 31]) bewertet wurde. Nach weiteren Gründen soll hier aber nicht gesucht werden. Es soll lediglich festgehalten werden, wo sich diese am ehesten befinden. Es ist belanglos, dafür den gesamten sozioökonomischen Kontext heranzuziehen, wie es Rust [1992] in einem Lehrbuch versucht. Dort erklärt er diese Wende vor allem pragmatisch: Die Ölpreiskrise von 1973 hätte Wirtschaft und Gesellschaft gezwungen“zur Tagesordnung” überzugehen; der wirtschaftliche Aufschwung mußte gesichert werden, Werbung hatte daran Anteil, und folglich mußte die Wissenschaft nun verwertbare Aussagen darüber machen, wie Persuasion zustande kommt, statt, wie bisher, wie sie verhindert wird.“Das war [...] wissenschaftliche Arbeit an Strategiekonzepten” [Rust 1992: 155]. Vielmehr dürften die Gründe wissenschaftsintern und die ‘kognitive Wende’ selbstgeneriert sein, d.h. sie entsprechen Prozessen der Erkenntnisevolution, die laut Kuhn [1979] für Wissenschaft per se gelten. Darüber hinaus dürften speziell für die Medienwirkungsforschung weitere Gründe in ihrer eigenen Struktur liegen, d.h. in der Verknüpfung der jungen Disziplin mit vielen Mutter-, Hilfs-, und Nebendisziplinen.

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  58. Diese Prämisse wird ausdrücklich formuliert und geprüft bei Brickner/Harkins/Ostrom [1986], Chattopadhyay/Nedungadi [1990], Kamins/Assael/Graham [1990], Richins/Bloch [1986], Rose/Miniard/Bhatla [1990], Sherell/Shimp [1982], Smith [1989], Smith/Buchholz [1991] und Strathman/Boninger/Baker [1992].

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  59. Bei Richins/Bloch [1986] erhöht ‘Involvement’ die Informationssuche und Mediennutzung. Brickner/Harkins/Ostrom [1986: 766] zeigen, daß der hoch-involvierte Rezipient mehr eigene Gedanken anläßlich des Medieninhalts entwickelt. Rose/Miniard/Bhatla [1990] zeigen, daß diese Gedanken darüber hinaus persuasionsrelevanter sind als bei niedriginvolvierten Rezipienten. Kamins/Assael/Graham [1990: 210] bestätigen dies speziell für gedankliche Gegenargumente. Smith/Buchholz [1991] warnen sogar, daß der hoch-involvierte Fernsehzuschauer kognitiv überfordert werden könne, da er verschiedene Verarbeitungsebenen und modali(Fortsetzung...)

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  60. (...Fortsetzung) täten (visuell und auditiv) gleichzeitig betätigt; diese könnten sich dann überlagern und noch mehr kognitive Leistung erfordern als dem Rezipienten ohnehin schon möglich sei. Der niedrig-involvierte Rezipient bleibe davon verschont, da er nur oberflächlich verarbeite und dabei verschiedenartige Stimuli strikt getrennt halte. Vgl. damit Sturm [1989a]: Sie spricht von Lernwiderständen, die entstehen, sobald Bild und Wort diskrepant sind, und vom Fernsehzuschauer umgangen werden, indem er sich nur an Bildern ‘entlanghangelt’.

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  61. Bei einem hoch-involvierten Rezipienten wird dort beispielsweise die Glaubwürdigkeit des Kommunikators nur dann persuasionsrelevant, wenn diese vor der eigentlichen Botschaft aufgebaut wird. Bei niedrig-involvierten Rezipienten ist es jedoch umgekehrt: Die Glaubwürdigkeit des Kommunikators wird erst persuasionsrelevant, wenn sie nach dessen eigentlicher Botschaft hergestellt wird.

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  62. Es sei denn, die semantische Botschaft ist in der bildlichen Gestaltung enthalten. Solche Bilder würden dann wieder als Botschaft gelten und wirken [vgl. Miniard/Bhatla/Lord/ Dickson/Unnava 1991]. Umgekehrt gilt ähnlich: Text kann auch ein nicht-semantisches Merkmal des Medieninhalts sein, z.B. wenn schon durch das Layout ersichtlich ist, daß im Anzeigentext zwei Marken einander gegenübergestellt werden und so die Glaubwürdigkeit der Botschaft steigt [vgl. Hastak/Park 1990]. Dann können für den Text dieselben Wirkungsaussagen gelten, wie für andere nicht-semantische Merkmale.

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  63. Genauer: das Lied ‘High Tide’ der Sängerin ‘Blondie’.

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  64. Diese Methode wählen Burnkrant/Howard [1984], Burnkrant/Sawyer [1983], Chen/Reardon/Rea/Moore [1992], Han [1992] und Schul/Knapp [1984].

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  65. Diese Operationalisierung fiindet sich bei Buchholz/Smith [1991], Chattopadhyay/ Nedungadi [1990], Higie/Feick/Price [1991] und Woodside [1983].

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  66. Vgl. dazu Homer/Kahle [1990], Sawyer/Howard [1991] und Strathman/Boninger/Baker [1992].

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  67. Bei Pentony [1986, 1987, 1989, 1990, 1991].

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  68. Diese Methode fiindet sich bei Kamins/Assael/Graham [1990], Miniard/Bhatla/Lord/ Dickson/Unnava [1991], Pratkanis/Greenwald [1993], Rose/Miniard/Bhatla [1990], Sawyer [1988], Sawyer/Howard [1991] und Strathman/Boninger/Baker [1992].

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  69. Tatsächlich können die beiden Formen unterschiedliche Wirkungen haben. Die oben beschriebene Interaktion zwischen hohem Involvement und semantischem Medieninhalt fördert beispielsweise nur dann die Persuasion, wenn sich das Involvement auf das Thema bezieht. Diese Wirkung entfällt, sobald der Rezipient nur durch die Versuchsanordnung betroffen ist [vgl. Leippe/Elkin 1987: 270; Pentony 1990, 1991]. Sie wird sogar überkompensiert und damit aufgehoben, wenn bei einem Rezipienten gleichzeitig beide ‘Invol(Fortsetzung...)

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  70. (... Fortsetzung) vement’-Formen vorkommen [vgl. Leippe/Elkin 1987: 275, 276].

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  71. Daher haben Johnson/Eagly [1990: 382] Recht, wenn sie behaupten: Keine Manipulation kann einer rezipientenspezifischen Variable deckungsgleich entsprechen. Aber dies ist nur eine meta-analytische Feststellung und soll nicht daran hindern, die einzelnen Involvement-Operationalisierungen auf ihre Validität zu prüfen und zu unterscheiden. Denn obwohl Validität ein unerreichbarer Annäherungswert bleibt, liegen die Studien doch unterschiedlich nahe an diesem Wert.

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  72. Vgl. dazu Borgida/Howard-Pitney [1983: 562–565], Brickner/Harkins/Ostrom [1986], Burnkrant/Howard [1984], Hastak/Park [1990], Higie/Feick/Price [1991], Leippe/Elkin [1987], Rose/Miniard/Bhatla [1990] und Sawyer/Howard [1991]; jedoch auch Heath/ Douglas [1990: 195f.].

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  73. Dieser besteht im wesentlichen aus Cermak/Craik [1979], Craik/Lockhart [1972], Craik/ Tulving [1975], Reid/Soley [1980], Saegert [1978], Saegert/Young [1983] und Tulving [1972].

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  74. Vgl. auch Kapitel 3, beispielsweise die dort zitierten Ausführungen über Involvement als“[...] the number of conscious ‘bridging experiences’, connections, or personal references per minute that the subject makes between the content of the persuasive stimulus and the content of his own life” [Krugman 1966: 584]. Diese“personal references [...] may vary from one to many” [Krugman 1965: 355].

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  75. “Apparently, the degree of product involvement makes little difference if the ad is not processed semantically’ [Saegert/Young 1983: 126].“[...] it appeared that even high-involvement products were retained poorly if nonsemantic processing was invoked” [Saegert/ Young 1983: 128].

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  76. Laut Schuster [vgl. 1989: 38] ist ‘Involvement’ die intrinsisch oder extrinsisch induzierte Bereitschaft des Rezipienten, kognitive Kapazität zur Verarbeitung eines Informationsangebots zur Verfügung zu stellen.

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  77. Dies gilt in folgenden Studien: Alwitt [1983], Batra/Ray [1985], Cohen [1983], Diller [1992: 487f.], Gardner/Mitchell/Russo [1978, 1985], Gotlieb/Sarel [1991], Greenwald/Leavitt [1984, 1985], Hastak [1990], James/Kover [1992], Laczniak/Muehling [1990,1993], Laczniak/Muehling/Grossbart [1989], Leavitt/Greenwald/Obermiller [1981], Leigh/Menon [1987], MacLachlan [1983], Mitchell [1979], Muehling/Laczniak [1988], Muehling/ Stoltman/Grossbart [1990], Park/McClung [1986] und Perloff [1985: 188–191].

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  78. Vgl. auch bei Kapferer/Laurent [1985] den Vorwurf der Zirkularität: Die eigentlichen Folgen von ‘Involvement’ würden zu seiner Operationalisierung eingesetzt. Auch Celsi/Olson [1988: 211] stellen fest, daß in der wahrscheinlich meistzitierten und rezipierten unter (Fortsetzung...)

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  79. (...Fortsetzung) diesen Arbeiten (Greenwald/Leavitt 1984) Involvement nicht als irgendeine Wirkung verstanden wird, sondern gemessen werde mit seinen eigenen Folgen.

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  80. So werden Befragte beispielsweise mit“strongly worded instructions” [Hastak 1990: 6] aufgefordert, entweder auf den Inhalt (hohes ‘Involvement’) oder den Stil (niedriges ‘Involvement’) einer Anzeige zu achten [vgl. Gardner/Mitchell/Russo 1978, 1985; Hastak 1990; Laczniak/Muehling/Grossbart 1989].

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  81. Seltene Ausnahme: Bei Laczniak/Muehling/Grossbart [1989] wird anerkannt, daß das Aufmerksamkeitsniveau und die Richtung der Verarbeitung auch operational zwei Variablen sind, die zwar gemeinsam, aber unabhängig voneinander ‘Involvement’ zusammensetzen. Allerdings werden dort auch keine Kausalhypothesen aufgestellt.

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  82. Merten [1984] hat eine andere Erklärung. Er stellt zwar auch fest, daß der ‘uses-andgratifications’-Ansatz stark vom Funktionalismus geprägt und theorielos sei. Aber er sieht darin nicht, wie hier ausgeführt, die spezielle Dialektik zwischen Funktionalismus und Empirie; vielmehr erlaube schon die“Theorielosigkeit des Ansatzes [...] keine empirische Hypothesenprüfung” [vgl. Merten 1984: 67]. Folgerichtig bestätigt Merten auch nicht, daß erst aus dieser Dialektik die empirischen Erkenntnisse des ‘uses-and-gratifications’-Ansatzes hervorgehen; vielmehr sieht er schon im Ansatz ‘theoretisch völlig beliebige Aussagen’ [vgl. ebda.] versammelt. Merten erklärt, daß sich hier schlichtweg ein Phänomen des restlichen Funktionalismus wiederhole, bei dem auch schon gefragt werden mußte, ob er eine Theorie, oder eine pluriforme Methode/Perspektive sei.

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  83. Palmgreen [1984b: 57] bezeichnet dies weniger bissig als die ‘komplexe Kausalstruktur’, die entsteht, wenn alle Beziehungspaare aus der ‘uses-and-gratifications’-Forschung zusammengefaßt werden.

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  84. Diesen Hinweis verdanke ich Markus Kriener.

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  85. Natürlich ist damit (in einer Nutzen-Studie über ‘Fernsehen als Handlung’) keine passive Rezeption gemeint. Vielmehr führe hohes ‘Involvement’ zur Fernsehnutzung; Nutzung werde dagegen abgebrochen, sobald das ‘Involvement’ nachläßt [vgl. Vorderer 1992: 176, 233].

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  86. Dieser Forschungsstrang ähnelt auf den ersten Blick den Studien in Abschnitt 6.1.3. Denn diese setzen ‘Involvement’ auch ein, um Kommunikationsprozesse anhand der jeweiligen kognitiven Aktivität des Publikums voneinander zu unterscheiden. In beiden Fällen wird ‘Involvement’ als abhängige Variable verstanden. Aber tatsächlich wird hier besonders deutlich, daß ‘Involvement’ vom Wirkungsansatz und vom ‘uses-and-gratifications’-Ansatz gegensätzlich rezipiert werden konnte. Hier drückt ‘Involvement’ die vom Rezipienten motivierte Nutzung aus, wohingegen die Studien in Abschnitt 5.1.3 ‘Involvement’ als Aktivierung, d.h. als kausale Wirkung auf den Rezipienten verstehen. Während die Studien in Abschnitt 6.1.3 ‘Involvement’ als abhängige Variable innerhalb des Persuasionskontexts verstehen, behalten alle hier beschriebenen Studien ‘Involvement’ zwar weiterhin als abhängige Variable bei, sind aber weit von der Persuasionsforschung entfernt.

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  87. Ronge [1984: 77] zitiert, es wäre“[...] genauso unwissenschaftlich [...], sich auf solche Antworten zu verlassen, wie wenn ein Arzt sich auf die Selbst-Diagnose der Patienten verließe“.

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  88. Vgl. einen ähnlichen Ansatz, der zwar auf das Involvement-Konzept verzichtet, jedoch auf dessen lerntheoretische Ursprünge zurückgreift: Gantz [1979].

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  89. Neben Krugman sind Rosengren/Windahl [1972; 1977] (vgl. auch Miyazaki [1981]) weitere Quellen für diese Studien. Dort ist ‘Involvement’ ebenfalls ein Merkmal der Mediennutzung, das von der Nutzungshäufigkeit, von der möglichen, gewünschten und der tatsächlichen sozialen Interaktion des Rezipienten abhängt. ‘Involvement’ drückt letztlich also aus, wie Mediennutzung die sozialen Bedürfnisse ersatzweise befriedigt:“In the moment of consumption, an individual may be both identifying and interacting with various persons or roles of the media content consumed (high degree of involvement), he may be doing neither (low degree of involvement) or one of these two things” [Rosengren/Windahl 1977: 337]. Dieses Involvementverständnis geht also nicht (wie bei Levy und Blumler) auf Krugman zurück.

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  90. Dieses Involvement-als-Nutzungsmerkmal kann aber nicht ohne weiteres operationalisiert werden, weil es erstens intrapersonal und zweitens prozeßhaft ist. Levy kann es lediglich aus dem Grad der parasozialen Interaktion mit dem Fernsehen schließen oder aus dem Grad der extramedialen, ‘ablenkenden’ Handlungen (z.B. essen, kochen, Hausarbeiten erledigen) rückschließen [vgl. Levy 1983: 112; Levy/Windahl 1984: 63].

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  91. Außerdem könne man ‘Involvement’ und Selektivität kombinieren, um weitere Nutzungsverläufe auszudrücken. Hohe Selektivität mit hohem ‘Involvement’ stehe beispielsweise für eine Suche nach gratifizierenden Medieninhalten. Dem steht das Zeit-Totschlagen gegenüber, eine ‘Iow-involvement-low-selectivity’Aktivität [vgl. Levy/Windahl 1985: 118f.].

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  92. Diese Konzepte werden in der amerikanischen ‘uses-and-gratifiications’-Forschung als ‘Gratifiications Sought’ (GS) und ‘Gratifications Obtained’ (GO) unterschieden.

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  93. Dies bedeutet gleichzeitig, daß nur um der empirischen Validität willen die Mediennutzung damit auch als heuristische Größe entschwindet. Dies ist die Paradoxie des ‘uses-andgratifications’-Ansatzes, aus der schließlich auch die Involvement-Studien im Abschnitt 6.2.2 entstanden sind: Um Medienrealität zu erfassen, will der ‘uses-and-gratifications’Ansatz sich der Mediennutzung nähern. Dazu parzelliert er diese aber in nomologische, empirisch prüfbare Hypothesen. Damit aber entfernt sich der ‘uses-and-gratifications’Ansatz tatsächlich von seinem eigentlichen Erkenntnisgegenstand, ja umgeht diesen sogar letztlich, um Medienrealität zu erklären [vgl. Schönbach 1984: 63f.].

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  94. Dieses Erkenntnisziel ist freilich nicht originär für Rubin/Perse. Vielmehr zeigt sich auch hier wieder, wie fest die Involvement-Forschung in den Verlauf der restlichen Medienwirkungsforschung eingebettet ist: Rubin/Perse schließen sich einem Anliegen an, das im ‘uses-and-gratifications’-Ansatz schon längst verbreitet war. So zählt Palmgreen [1984b: 52] allein 20 empirische Nutzenstudien, die versuchen, auch Medienwirkungen zu erfassen. Vgl. statt vieler anderer die Synthese von Windahl [1981], der durch dieses integrative Erkenntnisziel den ‘uses-and-gratifiications’-Ansatz am Scheidepunkt angekommen sieht. Es bleibt jedoch das Verdienst von Rubin/Perse, expliziert zu haben, daß das Involvement-Konstrukt diesem Erkenntnisziel dienen kann.

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  95. In diesen Studien entspricht der Indikator dennoch dem Charakter dessen, was er messen soll — nämlich einer Aktivitätsform. Dagegen wurde in einer älteren Studie von Rubin [1985] noch deutlicher, wie der ‘uses-and-gratifications’-Ansatz hinter eigene Aussagen zurückfallen und seine Konzepte in charakteristischer Manier vereinfachen muß, sobald diese empirisch geprüft werden sollen. Dort nämlich galt ‘Involvement’ zwar ebenfalls schon als Aktivitätsform. Aber die Operationalisierung widerspricht diesem Verständnis. Denn es wurde eben keine Aktivität als Indikator gewählt, sondern ein Index aus Statements, mit denen sich die Mediennutzer außerhalb der Rezeptionssituation beschrieben hatten, wie:“I imagine myself in situations I see on TV soap operas” [Rubin 1985: 246].

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  96. Perse [1990b: 32] räumt auch ein, daß ein Großteil der Wirkung weiterhin unerklärt bleibt.

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  97. Schönbach [1984: 64]:“Der Kunde ist König”.

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  98. Freilich räumen die Autoren ein:“This formulation was inspired by, but differs in some respects from Krugman (1965)” [ebda.: 166].

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  99. Die Autoren bekennen sich dort außerdem zur funktionalen Äquivalenz, einem weiteren typischen Axiom des uses-and-gratifiications’-Ansatzes [vgl. Grunig/Disbrow 1977: 148f.]. Damit wird ausgedrückt, daß unterschiedliche Handlungsweisen die gleiche Funktion haben können und daß manchmal Handlungsweisen nicht alleine, sondern erst zusammen und abfolgend einem Ziel dienen [vgl. McLeod/Becker 1981: 77].

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  100. Die charakteristische Art, Informationen zu nutzen und/oder zu suchen, kann mit der Zusammensetzung dieser Antezedenten erklärt werden. Zum Beispiel ist es für niedrig-involvierte Publika, die eine geringe Problemerkennung haben und große Einschränkungen durch ihre Umwelt erfahren, am unwahrscheinlichsten, daß sie Medien nach Informationen über dieses Problem absuchen. Am wahrscheinlichsten ist dies jedoch für hochinvolvierte Rezipienten, die ein Problem erkennen und sich darüber hinaus noch in ihrem Handeln wenig durch ihre Umwelt eingeschränkt fühlen [vgl. auch Grunig 1987 zitiert bei Heath/Douglas 1990: 198 und Grunig 1992: 172–174].

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  101. Schließlich wurde außerhalb des nutzen-theoretischen Kontexts i.e.S. dieses Antezedente-Involvement vom Individuum auf andere Subjekte übertragen: Erstens auf Publika (als eigene Entität und nicht als Sammlung einzelner Rezipienten) [vgl. Grunig 1992: 136]; zweitens auf professionelle Informationsverarbeiter: Journalistisches Handeln wird (Fortsetzung...)

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  102. (...Fortsetzung) laut Grunig [1983b] und Detweiler [1987] zumindest teilweise durch das ‘Involvement’ des Journalisten verursacht.

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  1. Gregor Halff
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Halff, G. (1998). Die Involvement-Forschung im Anschluß an die Krugman-Studien. In: Die Malaise der Medienwirkungsforschung: Transklassische Wirkungen und klassische Forschung. Studien zur Kommunikationswissenschaft, vol 28. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-07803-6_6

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  • Online ISBN: 978-3-663-07803-6

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