Zusammenfassung
Unterscheidungen und dafür vergebene Begrifflichkeiten sind immer zweckgerichtet und können ohne Nennung der Kriterien keinen Absolutheitsanspruch erheben. In einem Bereich, der an die Dimension Ästhetik und des Künstlerischen grenzt, wird dies umso schwieriger, als sich beide Erlebensdimensionen nur aus sich selbst heraus definieren: zweckrationales Denken und Empfinden ist ihnen weitgehend fremd.1 Dennoch bedarf es für unsere, hier wissenschaftliche, Zwecke einer Unterscheidung, um schon aufgrund der verschiedenen Motive für künstlerisch-publizistischen Schaffens Schlüsse auf die Funktionsfähigkeit bestimmter ökonomischer Allokationsmechanismen ziehen zu können.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Referenzen
Auf die unendliche Debatte um inhaltliche Abgrenzungen etwa um den („hohen“) Literaturbegriff, die sich in so obskure Fragestellungen verrennen kann, ob Rolf HOCHHUTHs Stellvertreter zur Literatur zähle oder nicht, wie dies 1964 an der Darmstädter Akademie für Sprache und Dichtung ernsthaft und nicht konsensfähig diskutiert worden war, oder um die Frage, ob die „Literatur als Kunst“ jetzt einer politischen Alphabetisierung Platz machen müsse, wie dies Hans Magnus ENZENSBERGER bei der Verkündung des Todes der Literatur 1969 postuliert hatte, woraufhin er sich folgerichtig mit Medien und Medientheorien zu beschäftigen begann (vgl. ENZENSBERGER 1970), braucht hier nicht weiter eingegangen werden.
RÜHL (1993: 126) betrachtet publizistisches Geschehen in einem größeren Zusammenhang, indem er die „Publizistik als ein Funktionssystem der Gegenwartsgesellschaft“ ansieht bzw. als ein „Funktionssystem des gesellschaftlichen Kommunikationsprozesses“ ganz allgemein.
Eine weitumspannende Unterscheidung stammt von SCHWENGER, der die „Literaturproduktion“ ganz allgemein in „Literatur“ und „Schöne Literatur“ auf der einen Seite sowie in „Gebrauchsliteratur“ auf der anderen unterteilt, wobei er letztere Kategorie weiter in Trivialliteratur und Literatur für die mediale Weiterverarbeitung differenziert wie Textvorlagen für Filme beispielsweise (SCHWENGER 1979). Für letzteres existiert auch die Bezeichnung „Medien-Literatur“ (vgl. SCHREIBER 1974: 25), die wiederum im Bereich des Filmproduktionsgewerbes oder des Fernsehens selbst weit gebrauchswertorientierter als (publizistische) Textvorlage bzw. als gebrauchsfähiges Filmmanuskript (Treatment, Drehbuch) angesehen würde.
Vgl. z.B. die Debatte um die Funktion und die Ästhetik der Reportage, die 1926 geführt wurde; so z.B. in der Literarischen Welt Nr. 26 v. 25.6.1926: Reportage und Dichtung. Eine Rundfrage.
Demnach würde ein Drehbuch genauso hierunterfallen wie die Vertonung eines (politischen) Lieds, wobei man letzteres aber von dem Endmedium her gesehen, als Komposition eines Musikers bezeichnen würde, ggf. mit Hinweis auf den Textautor. Die Musikvertonung stellt dann eine eigenständige Schöpfung dar, in der a) das publizistische Produkt „Text“ bzw. „Gedicht“ produktionstechnisch eingegangen ist, und b) aufgrund des transportierten publizistischen Inhalts die musikalische Ausarbeitung meist auch sehr stark prägt (z.B. Melodik, Rhythmik, Harmonik usw.). Bei der Weiterverarbeitung eines Dramas, etwa BÜCHNERs Woyzeck zu einer Oper, die Alban BERG 1923 rund 90 Jahre später komponiert hatte, verhält es sich ähnlich.
Zu Zusammenhängen zwischen a) dem Selbstverständnis und einer beabsichtigten Funktion bzw. Wirkung von „Literatur“, b) der Sprachlichkeit und der Ausdrucksform sowie c) der äußeren Form publizistischer bzw. literarischer Werke in ihrer geschichtlichen Entwicklung seit der Weimarer Klassik bis in die 70er Jahre unseres Jahrhunderts vgl. SCHREIBER 1974.
Die Einnahmen aus dem Verkauf von Werbeplätzen bzw. dem Verkauf potentieller Aufmerksamkeit für Werbung haben in den einzelnen Geschäftsfeldern unterschiedliche Bedeutung. In der Geschäftssparte Buch (Buchclub, Buchproduktion wie z.B. Bertelsmann oder Goldmann Verlag in Deutschland, Bantam Doubleday Dell in den USA) ebenso wie in der Sparte Fachinformation sind solche Einnahmen fast Null. In der Sparte Privat—TV (RTL, RTL2, Vox usw.) dominieren sie zu fast 100% sämtliche Umsätze. Die Produktlinie Presse, deren Aktivitäten in der Konzerntochter Gruner+Jahr konzentriert sind und die rd. 20% zum Umsatz der Unternehmensgruppe beitragen, machen die Werbeerlöse im Durchschnitt über alle Produkte gesehen weniger als 20% aus (ca. 750 Mrd. DM bezogen auf 4,3 Mrd. DM Jahresumsatz 1994/95). Der Bertelsmann—Konzern, der unter Wirtschaftsund Medienjournalisten als grundsätzlich offener Ansprech- und Gesprächspartner gilt und der auch in seinen Jahresabschlüssen (inkl. freiwilliger Umwelt- und Sozialberichte) umfassend und detailliert Rechnung legt, weist solche Zahlen indes nicht aus. Dies erscheint im Hinblick auf die praktizierte Unternehmensphilosophie, nach der sich die Firmengruppe einerseits als ein Wertschöpfung produzierendes Unternehmen, andererseits als Bestandteil einer größeren sozialen Gemeinschaft versteht, unverständlich. zierendes Unternehmen, andererseits als Bestandteil einer größeren sozialen Gemeinschaft versteht, unverständlich.
HEINRICH (1994: 101) beispielsweise spricht von einem „Geschmacksgut“, interpretiert in diesem Zusammenhang die Unterschiedlichkeit von Rezipientenpräferenzen aus der Dimension individueller und subjektiver Geschmacksempfindung.
Beispielsweise spricht die Redaktion der Illustrierten stern von der „Mischung“ eines Heftes. Darunter werden sämtliche Dimensionen der Aussagenproduktion wie publizistische Inhalte, formale und visuelle Aufmachung, Heftumfang und Heftaufbau, aber auch das Mischungsverhältnis von redaktionellen und Anzeigenseiten verstanden. In der Regel zeichnet sich jede Ausgabe durch eine andere Mischung aus, die vielfach vom aktuellen Berichterstattungsdruck vorgegeben wird. So können kurzfristig ins Blatt gehobene Geschichten eine Änderung der bisherigen optimierten Mischung notwendig machen, was erklärt, daß viele Beiträge, die für die Veröffentlichung eigentlich vorgesehen waren und möglicherweise auch schon gedruckt sind, aus Gründen der ‘richtigen’ Mischung wieder herausgenommen werden (müssen).
Mixgüter sind daher etwas grundsätzlich anderes als Kuppelprodukte bzw. güter, deren Existenz und deren Outputverhältnis aufgrund meist technischer Gesetzmäßigkeiten vorgegeben ist. Allerdings könnte man ernsthaft darüber nachdenken, ob bzw. inwieweit Medienprodukte bzw. etwa die Werbung darin ein Komplementärgut darstellen: Hier käme es weniger auf den technisch fixierten Produktionsprozess an, sondern auf die gegenseitige Absatz—‘Förderung’ bzw. die Zwangsläufigkeit der wechselseitigen Abhängigkeit: Stellt man auf die ökonomische Bedeutung der Werbefinanzierung oder auch auf die erheblichen economies of scope bei der Produktion und bei der Distribution ab, so erscheint eine Klassifizierung als Komplementärgut nicht ganz abwegig, wobei diese Eigenschaft eher für die Produktkomponente Werbung und weniger für das publizistische Produkt zutreffen würde: Das publizistische Produkt ließe sich auch ohne Werbung vergleichsweise immer noch besser vermarkten als die Werbung ohne Einbettung in ein mediales Produkt. Von (zwingenden) „Kuppelprodukten“ (so z.B. MESTMÄCKER [1979: 26, zit.n. KIEFER 1997: 58]) kann man jedoch in keinem Fall sprechen.
Dies kann soweit gehen, daß etwa ein Leser der Wochenzeitung DIE ZEIT aus dem durchschnittlichen Umfang einer Ausgabe von über 60 Seiten Zeitung + mehr als 60 Seiten Zeitmagazin (1992) nur zwei oder drei Artikel rezipiert. So hatte bemerkenswerterweise Thomas MANG, Werbeexperte und Mitinhaber der Werbeagentur BMZ, in einer zweiseitigen Image—Anzeige in der ZEIT selbst (Nr. 25 v. 15.6.1990) sein eigenes Kauf- bzw. Leseverhalten erklärt: selbst wenn es nur „zwei, drei Beiträge“ sind, „die mich wirklich interessieren.“
HEINRICH (1994: 20) meint, „daß eine durchgängige Trennung zwischen stofflichen Trägern und geistigen Inhalten nicht durchführbar ist und ökonomisch keinen Sinn ergibt“ Diese Ansicht kann hier nicht geteilt werden. Inwieweit eine Trennung „Sinn macht“, hängt von der Fragestellung ab. Eine Unterscheidung ist durchaus möglich.
Das vollständige Zitat lautet bei SINN, der dies im Zusammenhang mit dem Problem adverser Informationsverteilung und einer Lösung in Form von Verbraucheraufklärung diskutiert, folgendermaßen: „Vielleicht effizienter als durch die Verbraucher wird Produktinformation durch Fachzeitschriften produziert und verbreitet, doch auch hier setzt die Nichtrivalität im Informationskonsum jedem Optimismus Grenzen. Nichtrivalität impliziert, daß Kosten für die Informationsgewinnung anfallen, kaum aber für die Informationsverbreitung. Wenn keine Werbeeinnahmen erzielt werden könnten, müßten die Zeitschriften Preise verlangen, die über den Grenzkosten der Informationsverbreitung liegen und deshalb auch solche Kunden abschrecken, die eigentlich noch kostendeckend bedient werden könnten. Dennoch würden diese Preise, da sie Zahlungsbereitschaften für das private Gut ‘Informationsverbreitung’, nicht aber für das öffentliche Gut ‘Informationsgewinnung’ verkörpern, den sozialen Wert der Informationsgewinnung nur unzureichend widerspiegeln und deshalb nur unzureichende Anreize zur Informationsgewinnung bieten. Es würden eben all die üblichen Schwierigkeiten der privaten Produktion öffentlicher Güter entstehen. Der wirkliche Zeitschriftenmarkt hat sich diesen Schwierigkeiten weitgehend dadurch entzogen, daß Zeitschriften zu Werbeträgern degeneriert sind. Die Produktion öffentlicher Information wird durch die Verbreitung privater Werbung ersetzt mit den beschriebenen Konsequenzen, die dies für die Verzerrung des Produktbildes beim Verbraucher hat“ Werbung ersetzt mit den beschriebenen Konsequenzen, die dies für die Verzerrung des Produktbildes beim Verbraucher hat.“
OLSON begründet dies damit, daß die Alternative, wenn das fragliche Gut nicht bereitgestellt würde, für jeden eine herbe Enttäuschung wäre. D.h., man geht von vergleichsweise hohen Nutzen für jedes einzelne Klubmitglied aus. In jedem Fall müssen die individuellen Nutzen über den anteilig zugerechneten Kosten liegen, damit eine Einigung zustande kommt. Ein Extremfall der Bereitstellung kann darin bestehen, daß sich ein oder wenige Mitglieder in jedem Fall einen so hohen Nutzen versprechen, daß sie — aus welchen Gründen auch immer (z.B. Altruist) — den Großteil oder auch die ganze Finanzierung der Kosten übernehmen und sich am free—rider—Verhalten aller anderen nicht stören.
In diesen Fällen kann/muß die Bereitstellung der fraglichen Güter durch Anreize (z.B. Gewerkschaften, ADAC) oder mittels Zwang wie im Fall des Steuerstaats organisiert werden.
Vielfach sind es nicht nur rein technische, sondern oft auch durchdachtere bzw. intelligentere Losungen, die etwas mit Organisation und technischen Prozessen zu tun haben wie etwa die sog. Proxy—Server (Zwischenspeicher), die die Inanspruchnahme des (internationalen) Netzverbunds entlasten.Auch die mit der Digitalisierung des Fernsehens absehbare nutzbare mengenmäßige Ausweitung des Programmangebots geht auf eine intelligentere Lösung zurück: Nicht mehr alle digitalisierten Informationen werden ständig gesendet, sondern nur (partielle) Veränderungen (z.B. im Bildaufbau). Diese ganz drastische Reduzierung von durchgeleiteten Informationsmengen ermöglichen den Durchsatz von nunmehr insgesamt größeren inhaltlichen Angeboten, oder anders gesagt, bisherige Kapazitätsnutzungen rivalisieren nicht mehr.
Ökonomen unterscheiden solche Effekte nach a) der Dimension in technische und monetäre Effekte sowie b) nach der Kategorie der individuellen Betroffenheit: Ein externer Effekt kann sich positiv oder negativ auswirken.
Die neoklassisch dominierte Wohlfahrtsökonomik stellt die gedankliche Erweiterung des eigentlich— vollständigen—Konkurrenz—Modells auf all jene Situationen dar, die von diesem Idealbild abweichen, berücksichtigen also auch Phänomene wie externe Effekte. Allerdings ist das methodische Instrumentarium unverändert: Es werden nach wie vor sehr enge Annahmen wie Rationalität usw. unterstellt und auch die relevanten Modellvariablen bestehen nur aus Preis- und Mengengrößen.
Genau betrachtet reicht die Ausschließbarkeit des Gutes ‘Information’ von 0% im Falle von Allgemeinwissen oder allgemein zugänglichen Informationen bzw. Nachrichten über exklusiv ‘verkäufliche’ Informationen mit hohem Ausschließbarkeitsgrad bis zu fast 100%iger Ausschließbarkeit etwa im Falle von patentgeschützten Informationen oder auf geheimdienstlichem Wege gewonnenen Wissen: Die polaren Fälle unterscheiden sich in der jeweiligen Ausstattung des Gutes ‘Information’ mit Eigentums- bzw. Verfügungsrechten gleich welcher Art.
Solche Entwicklungen lassen sich als Time—Sharing von Ferienwohnanlagen, neuerdings auch als Car—Sharing beobachten.
Vorlesen spielte sich beispielsweise auch in Lesegesellschaften und ähnlichen Institutionen ab. Über die historische Bedeutung und die Relevanz dieser Art von Rezeption (u.a. in Fabrikhallen während der Arbeit) für die kulturgeschichtliche Entwicklung hat SCHENDA sehr interessante Ergebnisse zutage gefördert. Dabei geht der Kommunikationshistoriker auch auf die ökonomischen Hintergründe und deren Implikationen ein; vgl. SCHENDA 1986.
DORER 1995: 332 hebt z.B. die Bedeutung der „nichtkommerziellen Medien“ als „Gewissen der Gesellschaft“ hervor, die über ihre „Aufklärungs- und Aktivierungsarbeit, die direkt, aber auch über den Umweg des kommerziellen Massenmediensystems gesamtgesellschaftliche Lernprozesse einleiten kann.“ Damit fingieren die nichtkommerziellen Medien als „mediales Frühwarnsystem, auf das eine Risikogesellschaft angewiesen ist, soll die Stabilität des Gesamtsystems gewährleistet werden.“ Für diese öffentliche Aufgabe können (bzw. wollen) auch die nichtkommerziellen Medien keinen Kostenbeitrag durchsetzen.
So hat z.B. BÜCHNERs Woyzeck bzw. die Auseinandersetzung mit diesem „Trauerspielfragment“ viele andere Autoren, namentlich jene des Naturalismus und Expressionismus wie HAUPTMANN, WEDEKIND, HEYM, RILKE oder HOFMANNSTHAL ganz wesentlich beeinflußt. Bert BRECHT rezipierte die Idee des Woyzeck in seinem Drama Baal, Max FRISCH in seinem Stück Andorra.
D.h. mathematisch gesehen: Die zweite Ableitung der (variablen) Kostenfunktion muß größer Null sein.
Stellt auf die ingenieurwissenschaftliche Erfahrung ab, daß sich eine bestimmte Kapazität in ihrem Umfang um 1 Einheit erhöhen läßt, wobei der Anstieg des dazu notwendigen (Material-)Einsatzes oft nur ca. 2/3 (des vorherigen Einsatzvolumens) ausmacht.
Bedeutet, daß sich sog. Unwägbarkeiten mit steigender Betriebsgröße oft besser kalkulieren lassen, da sich Abweichungen von der erwarteten Norm bzw. der Wahrscheinlichkeit nach dem Gesetz der großen Zahl eher ausgleichen (müssen).
In einem mehrstufigen Produktionsprozess ergibt sich die kostenoptimale Gesamtgrößenkapazität beim kleinsten gemeinsamen Vielfachen aller mindestoptimalen Teilkapazitäten.
Vgl. dazu die umfangreiche ökonomische und/oder kommunikationswissenschaftliche Literatur zum Thema Pressekonzentration.
Betrifft die Bogenmontage, Einrichten der Druckmaschine und der Schneidemaschine sowie die kalk. Kapitalkosten des Maschinenparks. Variable Kosten bestehen v.a. in den Stundenlöhnen, Strom- und sonst. Materialverbrauch (Farbe).
a) Automatisches Falzen, Sortieren und Heften, b) Vorsatz/Nachsatz ankleben, c) Buchdeckeltertigung, Einhängen bzw. Binden, d) Einschweißen.
Dies hängt damit zusammen, daß sich bei steigender Produktionsmenge bereits absolut gesehen das Verhältnis zwischen fixen und variablen Kostenanteilen schwergewichtig zugunsten der variablen Kostenkomponenten verändert, unabhängig von der anteiligen Zusammensetzung zwischen fixen und variablen Kosten zu Beginn. Die (sinkende) Durchschnittskostenkurve verhält sich asymptotisch: In der Formel „Durchschnittskosten = Fixkosten/Menge + variable Kosten/Menge“ muß sich die Wirkung der Fixkostenkomponente pro Stück bei zunehmender Menge schon deshalb abschwächen, weil die variablen Kosten pro Stück konstant bleiben. Darauf hat schon BÜCHER (1920: 101 f.) aufmerksam gemacht. Ansonsten läßt sich die asymptotische Degressionswirkung in anderen Branchen beobachten, die ebenfalls von sehr hohen Fixkosten geprägt sind wie etwa in der Luftfahrtindustrie: Fix verhalten sich nicht nur die F&E-Kosten, sondern auch viele humankapitaltechnische Produktionsvorgänge. Dort spricht man vom Lernkurveneffekt, d.h. die Fertigungsstunden pro Flugzeug (Fall Airbus) nehmen aufgrund steigender Erfahrung ab: Der Bau der 2. Einheit erfordert nur noch 80% der ursprünglich benötigten Fertigungsstunden, bei 4 Einheiten sind es noch 64% bei 8 Einheiten 51%, bei 32 Einheiten 33% usw.; vgl. ZABKA 1980: 037–3, zit.n. BERG/TIELKE-HOSEMANN 1989: 123 f.
DER SPIEGEL hatte 1990 den Vorteil, nach Auslaufen des alten Druckvertrages beim Axel— Springer—Konzern die ehemalige Druckerei gegen die nicht minder interessierte G+J-Druckerei ausspielen zu können, obwohl es zwischen dem G+J-Konzern, der eine knapp 25%ige Beteiligung am SPIEGEL hält, einen Optionsvertrag darauf gegeben hatte. DER SPIEGEL konnte bisher zu exklusiven Vorzugsbedingungen drucken, die rd. 40% unter dem Preisniveau liegen, die die G+J-Druckerei dem konzerneigenen Produkt stern in Rechnung stellt. So lag der Druckauftragswert des SPIEGEL (rd. 59,6 Mio. verk.Ex./pa) 1992 bei rd. 70 Mio. DM, der stern mußte für seine etwas höhere Auflage rd. 141 Mio. DM zahlen (rd. 68,6 Mio. verk.Ex./pa.), wobei der Druckauftrag des sterns als (unternehmens-) „politischer Preis“ gilt, wie es ein Referent des G+J-Vorstandssekretariats beschrieb. Die Großdruckerei wurde v.a. für die konzerneigene Illustrierte stern errichtet, die im Gegensatz zum SPIEGEL ausschließlich in Itzehoe technisch hergestellt wird und donnerstags erscheint. Der stern ist ertragsmäßig das interessanteste Produkt im Hause G+J und wird auch deshalb stärker zur Finanzierung der Großdruckerei herangezogen. DER SPIEGEL erscheint montags und stellt daher eine ideale Auslastung der Kapazitäten für den zweiten Teil der Woche dar. Die Druckerei arbeitet im 4—Schichtbetrieb rund um die Uhr mit Ausnahme von Samstag abend bis Sonntag abend. SPIEGEL und stern nehmen zusammen ein Drittel der Kapazitäten in Anspruch. Inzwischen ist der Druckvertrag für den SPIEGEL nicht mehr ganz so ideal. Bei Vertragsunterzeichnung 1990 druckte DER SPIEGEL mit Ausnahme der Anzeigen praktisch ausnahmslos in schwarz/weiß, wofür Druckereien im Vergleich zum Vierfarbdruck vergleichsweise sehr günstige Preise anbieten, obwohl sich von den Kosten her gesehen keine nennenswerten Unterschiede ergeben. Seit der Markteinführung von Focus sieht sich auch DER SPIEGEL genötigt, in „4c“ zu drukken, was er in den redaktionellen Teilen anfänglich nur streckenweise tat, da die seinerzeit im Druckvertrag vereinbarten „4c—Zuschläge“ sehr hoch ausfielen. Die Heftausweitung auf durchgehenden Vierfarbdruck hätte den SPIEGEL 1994/95 rd. 35 Mio. DM zusätzlich im Jahr gekostet. Aufgrund des Auflagenrückgangs und der deutlichen Reduktion des Heftumfangs seit 1994 betrugen die „4c“—Mehrkosten 1995 nur (noch) 24 Mio. DM.
Noch nicht angesprochen wurde weder allgemein noch im Zusammenhang mit der Produktionsorganisation des SPIEGELs das Phänomen der Subadditivität. Damit wird der Umstand beschrieben, daß sich die Produktion eines Gutes ‘in einer Hand’ kostengünstiger darstellen kann, als wenn die gesamte Menge in Form von einzelnen Teilmengen von mehreren Produzenten oder auch Betriebsstätten angeboten würde. Ein solcher Umstand kann sich auf ein einziges, aber auch auf mehrere Produkte beziehen. Subadditivität kann sich dabei aufgrund von sinkenden Durchschnittskosten bzw. Skaleneffekten ergeben, sich aber auch bei variablen Kostengrößen einstellen, wenn sich durch Konzentration der Produktion an einem Standort Kostenvorteile erzielen lassen. Subadditivität ist damit in keinem Fall eindeutig. Sprungfixe Kosten etwa, die sich aufgrund einer subadditiven Kosteneigenschaft ergeben, ziehen zwar im jeweiligen Produktionsintervall eines einzigen Produzenten/Betriebsstätte sinkende Durchschnittkosten nach sich, sinken aber aufgrund der (Kosten-)Niveausprünge von Intervall zu Intervall nicht durchgängig. Dennoch ist es — in der Gesamtschau gesehen — günstiger, wenn die Produktion von einem einzigen Anbieter bzw. in einer einzigen Betriebsstätte erfolgt. Nach FRITSCH/WEIN/EWERS (1993: 131 f.) stellt Subadditivität ein umfassendes Konzept der Erfassung aller möglichen Fälle sinkender Durchschnittskosten dar. Danach bedeuten steigende Skalenerträge immer auch sinkende Durchschnittskosten aufgrund subadditiver Kosteneigenschaften. Umgekehrt muß sich Subadditivität nicht immer in (durchgängig) sinkenden Durchschnittskosten äußern, und nicht immer gehen sinkende Durchschnittskosten auf (steigende) economies of scale zurück. Inwieweit die Drucksituation des SPIEGELs einen subadditiven Kostenfall darstellt, ist fraglich. Eine eindeutige Beurteilung wäre nur im Vergleich mit der ökonomisch relevanten Alternative möglich, was bei einem solchen Druckauftrag allerdings eine hypothetische Betrachtung bleiben muß, solange keine ernsthaften Alternativen greifbare Gestalt annehmen. Grundsätzlich kann jedoch gesagt werden, daß die derzeitige Situation mit zwei Betriebsstätten solange vorteilhaft ist, solange DER SPIEGEL Drucktarife zahlt, die sich hauptsächlich am Umstand der Auslastung vorhandener Kapazitäten orientieren. Ein solcher Preisnachlaß kann günstiger sein als die Wirkung von Skaleneffekten des Drucks an einem einzigen Standort. Von diesem Fall kann hier ausgegangen werden.
Aufgrund der Annahme einer Verkaufs- bzw. Auflagensteigerung ausschließlich über den Einzelhandel bleiben z.B. die Postzeitungsgebühren in ihrer absoluten Höhe unverändert, wirken in diesem Fall also degressiv, gleichwohl sie variable Kosten darstellen.
Bei nunmehr 59,643 Mio. plus zusätzlich 5,2 Mio. verk. Ex. pro Jahr würde sich c.p. das Gewinnvolumen von 98 Mio. DM (Stand 1992) auf 128 Mio. DM vergrößern.
Grundsätzlich verhalten sich die Kosten für die Handelsspannen, bzw. genauer deren Mindererlöse, proportional zu den Erlösen aus diesem Vertriebsweg. Da hier die unterstellte Auflagensteigerung allein über den Einzelhandelsabsatz angenommen wurde, steigen die Ausgaben bzw. Mindereinnahmen stärker als wenn sich die Absatzausweitung parallel zu den bisherigen Vertriebsspartenanteilen verteilt hätte. Aus diesem Grund erhöhen sich die nunmehr auf die gestiegene Gesamtauflage umgelegten Mindererlöse absolut und pro Stück. Rechnungsweg: Wegen der Copypreiserhöhung auf 5 DM ab Heft 36/1992, die auch Auswirkungen auf die Berechnung der Funktionsrabatte hat, werden die zusätzlich unterstellten Verkäufe (+ 100.000 Ex./p.m.) von 5,2 Mio. Ex./p.a. auf alle Monate bzw. Ausgaben gleichverteilt. Also: EH-Volumen 30,530 Mio. Ex. (H. 1–36) + 13,569 Mio. Ex (H.37–52) = 44,099 Mio. Ex; Rechnung: (1) 30,530 Mio. Ex. x 1,42 DM Mindererlös/EH-Ex = 43,353 Mio. DM; 13,569 Mio. Ex x 1,58 DM = 21,439 Mio. DM; zusammen also 64,792 Mio. DM Mindererlösvolumen; (2) 64,792 Mio. DM : 64,843 Mio. Ex./p.a. (59,643 + 5,2 Mio) = 0,9992 DM = 1,00 DM
Abschläge betreffen a) Mindereinnahmen aus z.B. sonstigen Verkäufen und b) Mehreinnahmen etwa aus dem Abo—Absatz. Da die hier unterstellte Auflagensteigerung diese Mehr- und Mindereinnahmen nicht tangiert, verteilen sich diese Abzugsposten auf eine nunmehr größere Absatzmenge, wirken sich also in diesem Beispiel degressiv aus.
Der Ansatz eines ‘Ausgleichspostens’ wurde notwendig, um die unterschiedliche Höhe der Copypreise im Jahre 1992 aufzufangen: DER SPIEGEL hatte seinen Copypreis ab Heft 37 von 4,50 DM auf 5,00 DM erhöht.
Heftkosten plus Remissionskosten zusammen ergeben die gesamten Kosten der technischen Herstellung.
Da hier der Fall einer Auflagensteigerung ausschließlich über den Einzelverkauf unterstellt wurde, ändern sich jene Vertriebskosten nicht, die unabhängig vom Mehrverkauf über Grosso/Einzelhandel sind. Allerdings wurde hier unterstellt, daß die Speditionskosten von den beiden Druckstandorten zu den Grossisten in diesem Fall nicht von der höheren Auflagenmenge tangiert sind. Die einzelverkaufsunabhängigen Vertriebskosten verteilen sich nunmehr auf eine größere Auflage, so daß sich ein schwach degressiver Effekt ergibt.
Beides sind Circa—Werte, die sich feiner differenzieren ließen. Beim SPIEGEL könnte man z.B. aus den Vertriebskosten den Transportaufwand (LKW) zu den Grosso—Stationen hinzurechnen und bei der technischen Herstellung kleinere Kostenpositionen nach ihrem Proportionalitätsgrad unterscheiden, der sich aus dem umfangreichen Druckvertragswerk ergäbe. Für die (Abonnement-)Zeitung liegen nur sehr grobe Daten der BDZV-Statistik vor bzw. für 1990 letztmalig Angaben der Presse—Kostenstrukturstatistik, die zwar differenzierter ausgewiesen sind, aber ökonomisch relevante Fragestellungen kaum berücksichtigen und deswegen danach auch nicht abgrenzen.
Fixen Aufwand stellen v.a. Kosten für den (eigenen) Fuhrpark sowie das im Vertrieb beschäftigte Personal dar. Die vom Verlag selbst organisierte Absatzmenge (Abos) wird von Zeitungen im lokalen/regionalen Bereich über ein (eigenes) Träger—/Zustellsystem arrangiert bzw. überregional über den Postzeitungsdienst abgewickelt, dessen sich auch überregional verbreitete Zeitschriften bedienen. In allen Fällen werden die Zustellkosten variabel kalkuliert, obwohl etwa im lokalen Bereich in einer hohen Absatzdichte durchaus Skaleneffekte enthalten sind. Über den Umfang und die genaue Wirkungsweise von solchen Effekten im Distributionssystem der Print—Medien gibt es bis heute wenig konkrete Erkenntnisse. STAHMER (1995: 21 ff.) beschäftigt sich mit solchen Überlegungen, die aber auf einer recht allgemeinen Betrachtungsebene stehen bleiben.
Das vollständige Zitat lautet weiter: „und das ist dann — neben meinem kleinen Gehalt bei der Vossin (gemeint ist die Vossische Zeitung, Anm. d. Verf.)— meine Jahreseinnahme. Seide läßt sich dabei nicht spinnen, und ich bleibe Dachstubenpoet, trotzdem die Honorare fast so hoch liegen wie meine Wohnung“, so in einem Brief an Adolf KRONER v. 12.5.1886, zit.n. WINCKLER 1986: 88).
LAFONTAINE wird zwar heute eher als Trivialliterat eingestuft, von mehreren namhaften Autoren und Literaturwissenschaftlern jedoch hinsichtlich seines ästhetischen Schaffens und publizistischen Wirkens gewürdigt, auch wenn er bei fast allen preußischen Königen und Kaisern als einer ihrer „Lieblingsschriftsteller“ galt. KILLY notiert: „Seine besseren Romane sind heute zu Unrecht vergessen“. Arno SCHMIDT, der sich auch mit Karl MAY beispielsweise sehr intensiv beschäftigte, hatte sich 1966 erstmals für diesen Autor stark gemacht; vgl. SCHMIDT 1984.
STEVENSON war zu diesem Zeitpunkt bereits sehr krank und arbeitete das Manuskript drei Tage lang im Bett sitzend und ohne Unterbrechung aus. Nach Beendigung las STEVENSON sein Werk seiner wichtigsten Kritikerin vor, seiner Frau, die die Geschichte als ausgesprochen schlecht geschrieben empfand. Der Autor gab sich zunächst tief gekränkt, warf das Manuskript in den brennenden Kamin, begab sich wieder zu Bett und arbeitete erneut drei Tage hintereinander sozusagen in einem Stück: Die Geschichte hatte damit ihre endgültige Fassung; so im Vorwort von STEVENSONs zweiter Frau Fanny in der sog. Tusitala—Edition dieses Werkes (Bd. 5), erschienen in London, beschrieben: STEVENSON hatte in drei Tagen rd. 32.000 Wörter verarbeitet.
MÖRIKE beschreibt eine solche Situation 30 Jahre später nach dem fraglichen Einfall für seine Ballade König Ringangs Töchterlein von 1838 in einem Brief an seinen Freund Moritz von SCHWIND so: „Solche Momente plötzlicher Eingebung sind nicht gerade selten. Das Stärkste dieser Art, was ich an mir erfuhr, ist die Entstehung der Ballade Rohtraut. Ich stieß einmal, es war in Cleversulzbach, zufällig in einem Wörterbuch auf den mir bis dahin unbekannten altdeutschen Frauennamen. Er leuchtete mich an wie in einer Rosenglut, und mit ihm war auch schon die Königstochter da. Von dieser Vorstellung erwärmt, trat ich aus dem Zimmer zu ebener Erde in den Garten hinaus, ging einmal den breiten Weg bis zu hintersten Laube hinunter und hatte das Gedicht erfunden, fast gleichzeitig damit das Versmaß und die ersten Zeilen, worauf die Ausführung auch wie von selbst erfolgte“ (Zit.n. HOLTHUSEN 1971: 111). Nicht erwähnt wurden in diesem Zusammenhang innere Gemütszustände wie Erregung oder Trance, die sich t.w. ganz bewußt, etwa durch Einnahme von Rauschmitteln (Alkohol, Drogen) herbeiführen lassen. Solche Faktoren dürften wohl eher bei mehr handwerklichen, d.h. bei nicht die eigentliche Produktion beeinträchtigenden, sondern fördernden Aktivitäten wie beispielsweise Aufführungskünsten von Bedeutung sein. So ist etwa von vielen Musikern bzw. Interpreten bekannt, daß sie am besten unter (leichtem) Alkoholeinfluß oder „mit Stoff“ ‘am besten’ spielen.
SCHILLER hatte die Jahre zuvor sein Einkommen u.a. 3 Jahre lang als Geschichtsprofessor in Jena verdient. In diese Zeit fallen historische Abhandlungen (Geschichte des Dreiβigjährigen Krieges), philosophische Betrachtungen (Über die ästhetische Erziehung des Menschen) und ästhetische Studien (Über Anmut und Würde. Vom Erhabenen; Über die ästhetische Erziehung des Menschen). Seine Lyrikproduktion setzte 1795/96 zeitgleich mit der Herausgabe der Zeitschrift Horen ein, wenig später beginnt dann die Freundschaft mit GOETHE und die Phase seiner „klassischen“ Werke.
HEYSE hatte bereits zu Lebzeiten harsche Kritik erfahren: Conrad ALBERTI bezeichnete ihn 1889 als Inhaber einer „großen Novellenfabrik, zur Befriedigung des Lesebedürfnisses des denkfaulen Bildungspöbels, nach rein kaufmännischen Grundsätzen geleitet“ (zit.n. BECKER 1969: 386).
GRILLPARZER hatte diverse ‘Jobs’ u.a. in der Finanzverwaltung, wo man ihm t.w. sehr wenig Aufgaben übertrug, um ihm publizistische Freiräume zu gewähren. Auf der anderen Seite stand er häufiger unter polizeilicher Beobachtung .
Konkreter Anlaß war der totale Flop seines Werkes Weh’ dem, der lügt im Jahre 1840. Als neun Jahre später Heinrich LAUBE neuer Direktor des Wiener Burgtheaters wurde und die GRILLPARZERschen Werke aufführen wollte, lehnte GRILLPARZER ab: „Zu spät“. Dem Erzherzog Maximilian gegenüber begründete er seine Meinung: „Meine Jahre nähern sich dem Greisenalter. Ich habe unter der Geistesanfeindung des früheren Systems viel gelitten, und die auftauchende neue Epoche kommt zu spät, als daß sie mir selbst noch Frucht bringen könnte“ (zit.n. ROH 1948: 202)
Eine ähnliche Einschätzung hatte Adalbert STIFTER seinem Verleger Gustav HECKENAST gegenüber geäußert: „Haben Sie den Briefwechsel Göthes und Schillers gelesen? Wenn nicht, thun Sie es. Wie haben sich diese zwei Männer gegenseitig gehalten und gefördert, wie waren sie sich Säulen gegen die Gemeinheit der zahlreichen Kläffer gegen sie, deren Namen jetzt niemand mehr kennt. Sie und ich, wir sind keine Schiller und Göthe, aber halten und fördern können wir uns auch.“ (Brief Nr. 326 v. 4.11.1956, zit.n. BLASBERG 1990: 107). Eine ähnliche Rolle hatte Levin SCHÜCKING für Annette von DROSTE-HÜLSHOFF gespielt. Allerdings gibt es auch Gegenbeispiele; so lebten viele Autoren des Biedermeiers eher zurückgezogen und kontaktarm auf dem Land. Daß sich auch die psychische und physische Nähe von Menschen des jeweils anderen Geschlechts, konkret Wohlbefindungsfaktoren wie das individuelle Liebesleben produktivitätssteigernd wirken können, läßt sich nicht minder durch Beispiele belegen: Geliebte gehen als Romangestalten in die Literatur ein oder werden in lyrischen Versen verewigt, so z.B. in Eduard MÖRIKEs Geliebte Luise Rau als „Agnes“ in Maler Nolten, die MÖRIKEs produktivste Zeiten mitverursacht hatte; vgl. z.B. KILLY.
Darüber hinaus haben sich, völlig unabhängig von der hier untersuchten Branche der Medien mit ihrem hohen geistig-kreativen Inputanteil, sog. Kreativitätstechniken, also Ideenfindungsmethoden bzw. Problemlösungstechniken entwickelt, die heute eine eigene Forschungsrichtung in der Organisations- und Arbeitspsychologie darstellen. Den zunehmenden Fremdbestimmungsgrad oder auch „Entfremdungsprozess“ der publizistisch-medialen Produktion wurde bereits 1922 vom Verein für Socialpolitik thematisiert, als sich die deutschsprachige Ökonomenwelt mit den „geistigen Arbeitern“ beschäftigt hatte: Der größte Teil heutiger Autorentätigkeit fordert „Verzicht oder doch Beschränkung des Persönlichen, verlangt Unterordnung unter einen anderen Willen oder Eingliederung in eine oft wesensfremde Kollektivität. Dadurch wird die Tätigkeit des Schriftstellers, wenn auch unter Berücksichtigung gewisser gesellschaftlicher Formen, der Arbeit des Angestellten in der Industrie angenähert, etwa dem wissenschaftlichen Chemiker in einem Fabriklaboratorium. Diese Entwicklung ist noch nicht ausgereift, aber die Tendenz ist sehr lebendig und kraftvoll“ (BRAUN 1922: 23).
Bei der ZEIT entfällt auf vier festangestellte Redakteure ein Pauschalist (1992: 193 Redakteure, 46 Pauschalisten); vgl. LUDWIG 1996 b: 292 f
Theodor FONTANE hatte diesen Zusammenhang so erkannt, daß ein Zeitschriftenunternehmen mit vielen Zuarbeitern in einer wesentlich besseren Lage ist, etwa bei der Auswahl angebotener Inputs aber auch der regelmäßigen Verfügbarkeit bzw. Reproduzierbarkeit von Stoffen als ein einzelner freier Autor. Ohne diesen ökonomischen Portfolioeffekt so zu formulieren, hatte FONTANE dies in einem Brief an den Herausgeber der Deutschen Rundschau, Julius RODENBERG, der mehrere Novellen, Erzählungen u. Romane von FONTANE publiziert hatte, folgendermaßen beschrieben: „Es ist nicht gleichgültig für mich, ob ich die ‘Rundschau’ habe, aber es ist absolut gleichgültig für die ‘Rundschau’, ob sie mich hat“ (FONTANE 1969: 23, zit. n. WINCKLER 1986: 91).
1879/71: Der deutsche Krieg von 1866, 2 Bde.; 1871: Kriegsgefangen; Aus den Tagen der Occupation. Walter Scott; 1872: Willibald Alexis; 1873: Der Krieg gegen Frankreich 1870–1871, 2 Bde.
Die hiesigen Daten stellen Erfahrungswerte dar, die der Verfasser im Rahmen seiner Tätigkeit als wiss. Mit. des Studiengangs Journalisten—Weiterbildung am Inst. f. Publizistik- u. Kommunikationswissenschaften der FU Berlin aufgrund vieler Gespräche und Diskussionen mit Lokalredakteuren der unterschiedlichsten Zeitungen aus ganz Deutschland im Zeitraum von 1992–1996 machen konnte.
In Seiten ausgedrückt, wobei man allerdings das unterschiedliche Format in Rechnung stellen muß, sind dies bei der Wochenzeitung ZEIT 11 redaktionelle Seiten im Jahr, bei der Berliner Tageszeitung Tagesspiegel 78 Seiten und bei regionalen Tageszeitungen kann dieser Wert bis zu 550 Seiten reichen. Ein SPIEGEL-Redakteur bringt es auf knapp 30 SPIEGEL-Seiten (ohne Anzeigen).
Genauere Analysen müssen des quantitativen Ermittlungsaufwands wegen aber auch aus qualitativen Gründen (Abgrenzungskriterien- bzw. Variablensuche für die unterschiedlichen Produktivitätszusammenhänge) eigenen Untersuchungen vorbehalten bleiben. Im Zusammenhang mit der Diskussion um publizistische Qualität und Qualitätssicherung sowie der Forderung nach mehr redaktionellem Marketing machen die obigen Überlegungen die Relevanz solcher Analysen deutlich, um auf der einen Seite die Effizienz des Input—Produktionsprozesses zu verbessern, diese aber auf der anderen Seite unter realistischer Berücksichtigung unterschiedlicher Produktivitätspotentiale optimieren zu können. M. W. sind solche Untersuchungen bisher nicht in nennenswertem Umfang durchgeführt worden.
Für den künstlerischen Bereich hat RIEMANN eine grobe Betrachtung am Beispiel Ludwig van BEETHOVEN durchgeführt, indem er das völlig andere Werkverständnis des Musikers im Vergleich zu MOZART oder HAYDN analysiert: „In den älteren Epochen waren die verschiedenen Fassungen eines Kunstwerks nicht Stufen eines langwierigen Reifeprozesses, sondern Anpassungen an den Gebrauchszweck. Es gab nicht die einmalige, letztgültige Werkgestalt, sondern die verschiedenen Fassungen und Bearbeitungen standen mehr oder weniger gleichberechtigt nebeneinander. Mit seinem langen Ausreifenlassen sagte Beethoven sich von der älteren Kompositionspraxis und damit von der Massenproduktion der älteren Zeit los.“ (RIEMANN I 1959: 127 f.) — so hatte er ‘nur’ 9 Symphonien komponiert, während HAYDN es auf 100 und MOZART auf 48 brachten. An Streichquartetten hatte BEETHOVEN 16 an der Zahl kreiert, HAYDN 77 und MOZART 26. Die von RIEMANN genannten Kategorien „Gebrauchszweck“—Orientierung bzw. „Ausreifen“ eines Produktionsvorgangs stellen auch beim publizistischen Produktionsprozess die beiden Extreme dar, innerhalb derer sich Kommunikation über Medien abspielen kann.
Im Gegensatz zur Preiselastizität der Nachfrage, die die relative Abhängigkeit einer Nachfrageveränderung hinsichtlich der Menge als abhängige Variable einer exogen unabhängigen Preisänderung mißt, und zwar am Beispiel ein- und desselben Gutes, stellt die Kreuzpreiselastizität grundsätzlich auf dasselbe Abhängigkeitsverhältnis von Preis- und Nachfragenmengenänderung ab, mißt aber die konkreten Auswirkungen der Preisveränderung eines bestimmten Gutes auf das Nachfrageverhalten eines anderen Gutes, um auf diesem Weg Aussagen über die gegenseitigen Beziehungen zweier Güter machen zu können: z.B. Ersatz- oder Komplementärprodukt versus völlig anderes Produkt mit hohem Inhomogenitätsgrad.
Die medialen Hersteller bezeichnen ihre publizistischen Produkte als Markenartikel. Diese werden unterschieden in a) Frauenromane mit den Gattungen „Liebe“, „Berg/Heimat“, „Arzt“ und in b) Männerromane mit den Sujets „Western/Abenteuer“, „Kriminal“, „Grusel“ und „Science Fiction“; vgl. ROMA 1990: Dichtung—Wahrheit: 7. Die ROMA stellt eine Arbeitsgemeinschaft der marktführenden Verlage Bastei (Unternehmensgruppe Lübbe), CORA (Axel—Springer—Konzern), Martin Kelter und der Verlagsunion Pabel—Moewig (Heinrich—Bauer—Gruppe) dar, die regelmäßig Marktforschung und breitflächig angelegte Copytests durchführen läßt. Stark in diese Forschung engagiert ist auch der bekannte Soziologe Walter NUTZ, der zusammen mit Alphons SILBERMANN die Zeitschrift Communications herausgibt, und selbst vielfache Untersuchungen zur Popularkultur durchführt: val. z.B. NUTZ/SCHLÖGELL 1991.
Diese Zahl beinhaltet aufgrund der deutsch-deutschen Wiedervereinigung einen Nachholeffekt. 1997 hat sich das Auflagenvolumen wieder normalisiert und liegt lt. Auskunft des Bastei—Verlages v. 9.1.97 bei 4,960 Mio. verk. Ex. monatlich.
Verlag Gräfe und Unzer, München; Marken- bzw. Erkennungszeichen: „GU“. Wem dieses Kürzel bzw. der Verlagsname nicht geläufig war, hat eine erste Dimension des Transparenzproblems kennengelernt: „GU“—Kochbücher liegen in der kleinsten Buchhandlung aus!
So z.B. das Buch des Fernsehmoderators Alfred BIOLEK (1994): Meine besten Rezepte. München (Zabert Sandmann), von dem in 11/2 Jahren rd. 700.000 Ex. verkauft wurden; vgl. Tagesspiegel v. 7.10.1996.
Dies betrifft z.B. das „moderne Nachrichtenmagazin“ Focus, das seit Anfang 1993 auf dem Markt ist und mittels massiver Marketingmaßnahmen schnell auf hohe Absatzzahlen kam. Schon aufgrund dieses beachtlichen Umstandes ist Focus im Gespräch, von den öffentlichkeitswirksamen PR- und Werbemaßnahmen abgesehen. Ganz anders hingegen die Wochenzeitung Die Woche, die fast zeitgleich auf den Markt kam, aber bis heute nur rd. ein Siebtel des Absatzes von Focus erzielt und weit weniaer im Gespräch, d.h. in ihrer Existenz bekannt ist.
Zumindest kann man davon ausgehen, daß größere Unternehmen etwa, die bisher für interne Zwecke oder auch im Rahmen ihrer Kundenbetreuung (z.B. Banken) usw. als Nachrichtenmagazin nur den SPIEGEL mehrfach abonniert hatten, seit der Einführung von Focus auch dieses Magazin beziehen. Das gleiche gilt für die Wartezimmer von Arztpraxen, die ihre ‘Auslegware’ meist über Lesezirkel beziehen.
Für das inzwischen eingeführte Wochenblatt sind die möglichen Anschlußfolgeprobleme Transparenz und Akzeptanz inzwischen obsolet — auf die Langwierigkeit des Akzeptanzprozesses über knapp drei Jahrzehnte wird weiter unten eingegangen.
Der Begriff „Zusatznutzen“ bzw. „Doppelnutzen“ stammt von Helmut MARKWORT, der mit dem Konzept a) Programminformation plus b) Yellow—Press—Elemente (Klatsch und Tratsch) 1983 erstmals den tradierten Markt der Programmpresse, der bis dato aus 6 Titeln bestand, mit der Neueinführung von Die Zwei, einer Zielgruppen—Programmzeitschrift, aufgewirbelt hatte. Sein Konzept, das von der GONG-Gruppe umgesetzt wurde, wurde sofort vom Heinrich Bauer Verlag imitiert (Auf einen Blick) der damit u.a. aufgrund seiner sehr viel stärkeren Marktstellung erheblich mehr an Anteilen am Gesamtmarkt für sich sichern konnte als der Innovator. Die Bauer—Gruppe konnte mit dem imitierten Konzept und dem dadurch realisierten Zuwachs an Markterweiterung den bisherigen Marktführer Axel Springer überrunden, eine Marktstellung, die der Heinrich Bauer Verlag noch heute hält. Da auch Springer mit einer Kopie reagierte (Bildwoche), gab es fortan 9 Titel, die sehr schnell eine Markterweiterung von rd. 2,3 Mio. Ex. induzierten. Zur Quellenlage dieser und auch der nächsten Anm.: Daten und Informationen entstammen Lehrveranstaltungsunterlagen, die der Verfasser 1992 bis 1994 im Rahmen seiner Vorbereitung für mehrere Proseminare „Medienökonomie“ am Inst. f. Publizistik an der FU Berlin zusammengestellt hatte.
Vgl. vorige Anm. Eine zweite Runde im Kampf um Marktsegmente nach 1983 setzte erst mit der deutsch-deutschen Wiedervereinigung ein, die ab 1991 Titelanzahl und Absatzvolumen weiter erhöhte. Auch hierbei kopierte der Heinrich Bauer Verlag ein neues Konzept der Gruppe Milchstraße (TV Spielfilm) mit einem eigenen Titel (TV Movie). Ein Rechtsstreit, der die Klärung von Urheberrechten herbeiführen soll und absehbar bis zum BGH gehen wird, ist bis heute nicht beendet. Der Bauer Verlag konnte jedenfalls wie anno 1983 mit der kopierten Idee mehr an Marktanteil realisieren als der Innovator. Diese Phase wurde in der Branche auch als „zweiter Programmpresse—Krieg“ bezeichnet. Der dritte „Krieg“ wurde Ende 1995 von TV Today (G+J) eingeläutet. Zur Quellenlage vgl. vorige Anm.
Die klassische Tragödie, deren auserkorene Form FISCHER-LICHTE (1977: 132, 138: Amm. 75) mit GOETHEs Bindung an das höfische Leben erklärt und die tatsächlich nur am Hof aufgeführt wurde, hatte GOETHE deshalb nicht für öffentliche Aufführungen freigegeben, weil er fürchtete, „mißverstanden zu werden“ (a.a.O.). GOETHE, der das Drama in Karlsbad 1786 erneut angefangen hatte zu bearbeiten und es nach seiner Flucht in Italien in die endgültige Fassung brachte, befand sich zu diesem Zeitpunkt in seiner zweiten Phase seines dichterischen Schaffens, mit deren Werke er längst nicht mehr die Akzeptanz erreichen konnte wie das bei seinem Götz oder seinem Werther der Fall war. FRENZEL/FRENZEL (1990: 251 f.) unterscheiden 4 verschiedene Phasen der Bearbeitung, wobei die 4. Fassung nach deren Zählung der hiesigen zweiten bzw. letzten entspricht, wie sie beispielsweise in Abb. 1.1.3 [1] vorgenommen wurde. Das Werk scheint ansonsten nicht auf allzu große Akzeptanz gestoßen zu sein. ROH (1948: 126) merkt an, daß GOETHEs Freunde, denen er die Iphigenie vorgelesen hatte, das Werk nicht verstanden hatten. ROH zitiert darüber hinaus Friedrich SCHLEGEL zum Problem der GOETHEschen Akzeptanz: „Der Inbegriff seiner Werke ist der Abdruck einer eigennützigen, kalt gewordenen Seele“ (a.a.O.).
Daten enden mit dem Jahr 1943 und wurden dem Verf. freundlicherweise vom Philipp Reclam Jun. Verlag, Ditzingen bei Stuttgart, zur Verfügung gestellt, bei dem sich das Auflagenbuch erhalten hat. Die Iphigenie wurde auch von anderen Verlagen publiziert, so daß die hiesigen Zahlen Mindestdaten darstellen. Allerdings war der Reclam—Verlag mit der Herausgabe u.a. der Klassiker am erfolgreichsten, weil er dieses Projekt rechtzeitig vor 1867 vorbereitet und als langfristiges Angebot gemanagt hatte. Dazu gehörte auch, daß der Verlag nicht nur die Klassiker nachdruckte, sondern aus der Reihe ein inhaltliches Programm machte. Band 1 dieser Reihe eröffnete GOETHEs Faust I für 2 Groschen. In den ersten 50 Jahren hatte Reclam von allen aufgelegten Titeln insgesamt 18 Mio. Ex. verkauft. 1967, im hundertsten Jahr, waren in dieser Reihe bereits mehr als 8.000 Titel erschienen (SCHMOLLER 1994: 16). Bis 1994 wurde SCHILLERs Wilhelm Tell z.B. insgesamt 9,9 Mio. Male verkauft (GRIMM 1994).
Heute redaktionell geändert in Universal—Bibliothek
Noch steiler verlief die Absatzentwicklung des Faust. Bis 1994 konnte der Reclam—Verlag 4,9 Mio. Exemplare absetzen. Zu GOETHEs Lebzeiten hatte das Einzelwerk insgesamt 7.600 Käufer gefunden, d.h. im Jahresdurchschnitt 277 Exemplare. Der durchschnittliche Absatz der Reclamausgabe im Zeitraum 1867–1994 betrug über 38.000 im Jahr, etwa 140 mal so viel wie zu GOETHEs Zeiten
Angaben für Siemens: tel. Auskunft der F&E-Abteilung in München; Daten für Johnson & Johnson: Handelsblatt v. 11.9.1996).
Rechnung: 27.794 Titel dividiert durch 8 Std. x 365 Tage (= 2.920 Stunden im Jahr).
So z.B. Gustav KIEPENHEUER 1927 im Börsenblatt Nr. 279 v. 1.12.27: 1402.
Häufig stellen Firmen oder Institutionen für ihre speziellen Zwecke eigene Pressespiegel meist für den internen Gebrauch zusammen.
So der BGH 1995 zum Magazin Bunte aus dem Burda-Verlag; vgl. Anm. 81.
BADELT (a. a.O.) unterscheidet 1) in formale und substantielle Rationalität (adäquates und quantifizierbares Zielerreichungshandeln), 2) in die Rationalität von Systemen, was bedeutet, daß in die Handlungen nicht nur die eigenen Präferenzen, sondern auch gegebene Restriktionen eingehen (z.B. eigene Kaufkraft), 3) in individuelle versus kollektive (Umfeldeinflüsse) Rationalität und 4) in Altruismus, der ein eigenständiges Entscheidungssystem für individuelles Handeln darstellt.
LANGENBUCHER führt zwei Beispiele an: zum einen Daniel DEFOE, der praktisch nur als Autor von Robinson Crusoe, aber nicht als (gründlich recherchierender und spannend schreibender) Journalist bekannt ist, obwohl wie LANGENBUCHER erwähnt, eine aufschlußreiche Studie von ENKEMANN 1983 mit dem Titel Journalismus und Literatur. Zum Verhältnis von Zeitungswesen, Literatur und Entwicklung bürgerlicher Öffentlichkeit in England im 17. und 18. Jahrhundert über ihn existiert; zum anderen Max WINTER aus Wien (u.a. Arbeiter—Zeitung), der „Pionier der modernen Sozialreportage“ (LANGENBUCHER 1993: 313), von dem heute keine einzige Buchveröffentlichung lieferbar ist, keine Gesamtausgabe existiert und die Bibliographie seiner Werke völlig lükkenhaft ausfällt.
So hatte beispielsweise der BGH in einem Urteil v. 5.12.95 dem Verlager vorgehalten, Prinzession Caroline von Monaco aufgrund irreführender Titelaufmachung in den Blättern „Frau aktuell“ und „Neue Welt“ in ihren Persönlichkeitsrechten verletzt zu haben bzw. “die Verletzung der Persönlichkeit seines Opfers als Mittel zur Auflagensteigerung und damit zur Verfolgung eigener kommerzieller Interessen eingesetzt” bzw. “rücksichtslose Vermarktung “ betrieben zu haben (zit.n. Archiv für Presserecht, AFP 1996, S. 138). Am 12.12.1995 war es um eine “wiederholte und hartnäckige Verletzung des Rechts am eigenen Bild ... um des wirtschaftlichen Vorteils willen” trotz mehrfacher Abmahnungen (vgl. AFP 1996, S. 138 f) und am 19.12.95 um die Veröffentlichung von sog. Paparazzi-Fotos von Prinzessin Caroline gegangen, die von ihr in einem “Schutzbereich ... heimlich” bzw. “unter Ausnutzung von Überrumpelung” aufgenommen und in Burdas „Bunte“ veröffentlicht worden waren (zit.n. AFP 1996, S. 140). Ein Jahr zuvor hatte der BGH am 26.5.1994 (BGH I ZR 108/92) Burdas größte Zeitschrift „Bunte“ gerügt, Artikel mit bewußt unzutreffenden Angaben über bestimmte Produkte zu Zwecken des Wettbewerbs veröffentlicht zu haben. Konkret hatte ein für „Bunte“ arbeitender Journalist, der über Arnznei- und Schönheitsmittel schrieb, sich selbst a) für die positive Produktbewertung als Experte ausgegeben, um die Glaubwürdigkeit der Testergebnisse zu erhöhen, und b) gleichzeitig von den Produktherstellern dafür Provisionen kassiert (vgl. „Der Spiegel“ Nr. 27/1994, S. 33 ff). 1996 mußte der Burda-Verlag 180.000 DM wegen eines völlig frei erfundenen Interviews mit Prinzessin Caroline Schmerzensgeld bezahlen, im August dann mit dem US-Schauspieler Tom Cruise wegen eines in wesentlichen Teilen fingierten Interviews einen Vergleich schließen — alles Beispiele für „rücksichtlose Vermarktung“ zwecks „kommerzieller Interessen“.
So schrieb SCHILLER am 17.3.1788 an seinen Freund Gottfried KÖRNER, nachdem im Teutschen Merkur bereits erste Bruchstücke seiner Geschichte des Abfalls der vereinigten Niederlande von der spanischen Regierung erschienen waren und er sich auf historische Arbeiten zu konzentrieren begonnen hatte: „Bedenke dieses, so wirst Du mir zugeben müssen, daß kein Fach (gemeint ist das Fach Geschichte, Anm. d. Verf) so gut dazu taugt, meine ökonomische Schriftstellerei darauf zu gründen sowie auch eine gewisse Reputation; denn es gibt auch einen ökonomischen Ruhm.“
WIELAND erhielt ab 1775, als sein ihm bisher anvertrauter Zögling KARL AUGUST im Alter von 18 Jahren die Regierungsgeschäfte übernahm, 1.000 Thaler jährlich an Pension (im Alter von 42 Jahren), was dem Gehalt eines Regierungsrates bzw. des Gymnasialdirektors bzw. auch dem jährlichen Einkommen des Besitzers des Hotels „Elefant“ (gegenüber GOETHEs Anwesen) entsprach.
So bekannte er z.B. am 24.1.1779 gegenüber Heinrich VOß: „Ich bin Hausvater und habe inclusive sieben holde Kinder ... täglich sechszehn Mäuler und Mägen zu versorgen. Bey einem solchen Amte darf man wahrlich die Hände auch nicht in den Sack stecken, und der ehrliche Merkur spielt ... dabey keine ganz entbehrliche Rolle“ (zit. n. BRENDER 1990: 107). Eine solche Einstellung war zu jener Zeit nicht selbstverständlich, da es in der auslaufenden Ära des ständischen Dichtertums t.w. immer noch für Literaten und Autoren als unschicklich galt, Geld für ihre Leistungen zu nehmen: Die „dichterische Begabung galt als Gottesgabe, hatte als solche keinen Preis und sollte der ständischen Gesellschaft unentgeltlich zugute kommen“ (SCHELLE 1975 I: 153), weil der Dichter am und vom Hofe lebte. WIELAND war einer der ersten, der das freie Schriftstellertum nicht nur forderte, sonder auch praktizierte. Diese Einstellung hatte er auch in seiner Schrift von 1791: Grundsätze, woraus das Merkantilische Verhältniß zwischen Schriftsteller und Verleger bestimmt wird theoretisch begründet, indem er zwischen dem unveräußerlichen geistigen Eigentum (WIELAND war so gesehen nicht nur ein eifriger Verfechter des Urheberrechts, sondern auch dessen geistiger Wegbereiter) und der vervielfältigten „Ware“ unterschied: „1. Ein zu öffentlichem Druck und Verkauf bestimmtes Manuskript (wie groß oder gering sein innerer Wert seyn mag) wird hier bloß als ein Produkt der Kunst oder des Fleißes eines Schriftstellers betrachtet, in so ferne solches auf Kosten und Risico eines Verlegers zu einer Waare wird, die in Geld oder Geldeswerth umgesetzt und an welcher gewonnen und verlohren werden kann. ... 3. In so ferne das Product eines Schriftstellers durch den Druck und Verkauf zu einer Kaufmanns—Waare wird, lassen sich alle Grundsätze und Regeln, die von allen Waaren überhaupt gelten, auf dasselbige in so weit anwenden, als die besondere Art und Natur dieser litterarischen Waaren nicht besondere Modifikationen und Bestimmungen nothwendig machen. 4. Das Eigene der Litterarischen Waaren, wodurch sich die Producte der Kunst oder des Fleißes des Schriftstellers von allen anderen Producten der menschlichen Industrie unterscheiden, besteht darin: daß sie a) vermittelst des Drucks ins Unendliche verfielfältiget und b) durch Nachdruck oder Contrefactur von einem Jeden, der es unternehmen will, nachgemacht werden können“ (zit.n. BUC HNER 18 71: 135).
WIELAND an seinen Freund Heinrich VOß am 24.1.1979: „Am Ende ist es einem jeden ehrlichen Kerl, und einem Dichter mehr als jedem anderen, besser, wenn er sein verdientes Brot im Schweiß seines Angesichts isset, und dafür keinem August hofiren und keinem angeblichen Mäcen den Kutzen streichen muß“ (zit.n. SCHELLE 1975 I: 204 Anm. 29).
Rolf SCHNEIDER beschrieb FELDER und dessen publizistische Akzeptanz damals wie heute folgendermaßen: „Dem sehr viel erfolgreicheren Steirer Peter Rosegger ist Felder als Talent mindestens ebenbürtig, wo nicht überlegen. Roseggers Neigung, das Elend seines einstigen Bergbauerdaseins gemütvoll zu idyllisieren, macht seine Erinnerungsbücher konsumabel. Felder ist gnadenloser: Die Spannungen zwischen Arm und Reich, Aufgeklärt und Bigott werden in aller gebotenen Schärfe vorgetragen. ... Die Verbindung von Klassenkampf und Orgasmus bei Wilhelm Reich war zweifellos pikanter als der quälende Streit Felders gegen Gallus Moosbrugger, der den Käsehandel im Bregenzerwald beherrschte und sein Monopol mit manchesterkapitalistischer Härte verfocht“ (SCHNEIDER 1996: 79).
U.a. 1929: Der Kaufmann von Berlin. Ein historisches Schauspiel aus der deutschen Inflation. Berlin (S. Fischer), von Kurt WEILL t.w. vertont. U.a. wegen des Lieds der 3 Straßenkehrer verursachte das Stück „den größten Theaterskandal der Weimarer Republik“ (KILLY). MEHRING stand auf der ‘Abschußliste’ der Nationalsozialisten ganz oben, weshalb auch alle seine Bücher im Mai 1933 auf dem Scheiterhaufen landeten.
Bestseller waren sein das „zeitgenössische Pressewesen humorvoll karikierende Lustspiel“ (KILLY) Die Journalisten von 1854, das bald zum festen Repertoire—Bestand der Theater zählte, sein das aufstrebende Bürgertum verherrlichender Roman Soll und Haben (1855), der zum „meistgelesensten Roman des 19. Jahrhunderts“ wurde (Franz MEHRING) sowie sein Buch Die Ahnen von 1872.
Diese Einschätzung weicht von den Durchschnittszahlen der repräsentativen Kommunikatorstudie von WEISCHENBERG/LÖFFELHOLZ/SCHOLL (1994: 156 ff.) deutlich ab, was derzeit nicht weiter geklärt werden kann: Die Autoren haben in diesem Punkt bisher noch nicht bekanntgegeben, auf welche Art und Weise „Freie“ (und weniger „feste Freie“) in das sample aufgenommen wurden bzw. werden konnten. Möglicherweise wurde hier nicht funktional genug differenziert und potentielle „Freie“ nur über Nennung seitens der Auftraggeber ausfindig gemacht. In diesem Fall ist stark zu vermuten, daß Auftraggebern v. a. die Namen von regelmäßig beschäftigten Mitarbeiter einfallen, also jene von sog. festen Freien. Zumindest sprechen dafür die vergleichsweise unbedeutenden Abweichungen bei fast allen erhobenen Strukturmerkmalen wie Einkommen, Arbeitszeit usw.. Die von den Autoren angekündigte differenziertere Auswertung nach Mediengattungen und/oder schwerpunktmäßig bearbeiteten Themenfelder kann u.U. mehr Aufklärung bringen.
Um einen von LANGENBUCHER (1993: 315) im Zusammenhang mit seinen „Thesen zu einer historischen Theorie des modernen Journalismus“ beispielhaft angeführten Namen aufzugreifen, würde man im Fall eines Horst STERN, der am Heiligabend 1971 die bundesdeutsche Fernsehwelt mit seinem Film Bemerkungen über den Rothirsch schockierte, weil er — ähnlich wie in seinen anderen Dokumentarfilmen — ungeniert Tabus brach, um Diskussionen in Gang zu setzen, zunächst mehrere funktionale Betrachtungsebenen auseinanderhalten müssen, sofern man nicht die Chance nutzt, ihn selbst nach seinen jeweiligen Zielkonstellationen zu fragen: 1) die Frage nach eher freier bzw. fester Publizistentätigkeit (STERN war vor diesem Film als Publizist in Zeitschriften und als Buchautor hervorgetreten), 2) die aufgrund welcher (zufälligen) Umstände (z.B. Netzwerke, Beziehungen usw.) er in der Lage war, a) einen solchen Film drehen und b) ihn an einem solchen Sendeplatz ausstrahlen zu lassen (LANGENBUCHER weist selbst darauf hin, daß der bekannte Name STERN „für mindestens 20 vergleichbare Dokumentarfilmer“ stehe), 3) welchen Stellenwert ganz generell die Mobilisierung von Öffentlichkeit bei ihm hat(te), u.a.m..
Conrad ALBERTI (1862–1918), damals recht bekannter und heute vergessener Romanautor, Dramatiker und später Schriftleiter der Berliner Morgenpost, der ein eifriger Verfechter des Naturalismus war, hatte ihn verglichen mit einem Inhaber einer „großen Novellenfabrik, zur Befriedigung des denkfaulen Bildungspöbels, nach rein kaufmännischen Grundsätzen geleitet“ (zit.n. BECKER 1969: a. a. O.). Thomas MANN nannte ihn „einen fast unanständigen Epigonen“ (zit.n. KILLY). Zu seinem 70. Geburtstag 1900 feierte ihn KEILs Gartenlaube, für die er viel schrieb, als jenen, der „von allen lebenden deutschen Schriftstellern, dem mit dem größten Recht und im weitesten Umfang des Begriffes die adelnde Bezeichnung Künstler gebührt“ (zit.n. BECKER: a.a.O.).
So verfügen einige Verlage, egal ob sie Bücher oder periodische Printmedien produzieren, über eine (konzern-) eigene Druckerei, was ihnen im Zweifel das Publizieren von sog. Schnellschüssen vereinfacht, auf der anderen Seite aber das Problem eines regelmäßigen Kapazitätsauslastungsmanagements bedeutet. Andere Verlage managen die technische Herstellung ausschließlich über Fremddruck, wobei dies bei periodischen Printmedien, die regelmäßig aktuell auf dem Markt sein müssen, eher die Ausnahme darstellt, zumindest dann, wenn sie Gefahr laufen, von Konkurrenten etwa auf dieser ‘offenen Flanke’ angegriffen zu werden. Das Auslastungsproblem wird von anderen, beispielsweise Zeitungsverlagen oft auch im Rahmen einer Verbundkooperation gelöst, insbesondere wenn sich solche Zeitungsverlage eines einheitlichen Mantels bedienen. Die Lösungen effizienter Spezialisierungs- und Arbeitsteilungsnotwendigkeiten können jedenfalls sehr verschieden aussehen und hängen von sehr vielen unterschiedlichen, meist sehr spezifischen Einflußgrößen ab. Darüber gibt es keine flächendeckenden Untersuchungen. Was sich indes praktisch durchgehend durchgesetzt hat, ist die Trennung des produzierenden Buch—Verlagswesens vom verkaufenden Buchhandel. Auf der Vertriebsebene liegt die Sache bereits wieder anders: Buchverlage arbeiten teils mit eigener, teils mit fremder Verlagsauslieferung. Auch werden nicht alle Verlagsprogramme über den Großhandel bzw. Barsortimente distribuiert. Dies gilt insbesondere für kleinere Verlage. Reine Zeitungsverlage hingegen arbeiten nach vergleichsweise sehr viel homogeneren Funktionsteilungsprinzipien, während sich die Produktions- und Distributionsprozesse von Zeitschriftenverlagen in Abhängigkeit ihrer sehr unterschiedlichen Produktpalette wieder t.w. ganz erheblich voneinander unterscheiden.
Aufgrund der klar abgrenzbaren „Verlags“—Funktionen wurden früher auch Unternehmen anderer Branchen als „Verlag“ bezeichnet, z.B. im Textilbereich, wo „Verlage“ die erst die Rohstoffe, dann deren Verarbeitung und danach den Verkauf bzw. den Weiterabsatz managten.
HERZFELDE hat den Gegensatz zwischen einem Programm- und Publikumsverlag so beschrieben: „Unter den Verlegern aus Überzeugung gibt es zwei Typen: Die einen freuen sich, dem Publikum Bücher zu bringen, die ihm gefallen. Nicht aus Finanzerwägungen, sondern weil sie die Schichten ihrer Abnehmer (meist den gebildeten Mittelstand: Akademiker, Beamte, Tier-, Kunst- und Naturliebhaber) als Autorität, als sachverständig betrachten und es ehrlich als Dienst an der Kultur ansehen, wenn sie ihrem Publikum etwa die Tempel Griechenlands in besonders gelungenen, gutgedruckten, sinnvoll ausgewählten und erläuterten Abbildungen möglichst billig und geschmackvoll liefern. Gemeinsame Ideale künstlerischer, weltanschaulicher, sinnlicher Art verbinden hier Verleger und Publikum. Bleibt die andere, wohl seltenste Art Verleger: die, die Bücher verkaufen will, nach denen keine Nachfrage besteht, deren fixe Ideen ignoriert oder gar abgelenkt werden. Da wird das Absatzproblem zur Quadratur des Zirkels. Selten haben solche Verleger wirtschaftliche Macht. Und doch ruht gerade auf ihnen eine ungeheure Verantwortung: sie sollen Künstlern und Wissenschaftlern, die Neues wagen, Existenz ermöglichen und Sprachrohr sein. Je konservativer die Denkungsart der wohlhabenden Kreise wird, um so mehr wachsen die Schwierigkeiten eines solchen Verlages (sofern er nicht nur die Bahnbrechergeste ohne konkreten Inhalt repräsentiert). In Wirklichkeit gibt es diese Typen kaum rein. Mal wird ein neuartiges Buch, mal ein sensationelles, mal ein beliebtes, oder unterhaltsames, oder klassisches Buch in ein und demselben Verlag herausgebracht. Die Entwicklungstendenz läuft aber regelmäßig in die Richtung nach den geringsten Widerständen, also vom Wagnis zur Chance, zum soliden Geschäft, zur Arterienverkalkung. Die Verleger wissen das natürlich, und die ihren Beruf als Selbstzweck lieben, versuchen, jung zu bleiben. Das gelingt selten; denn Erfahrung macht müde und sehend. Sie macht es schwer, im blinden Glauben an Unmögliches gegen die Grenzen des Möglichen Sturm zu laufen und nicht zu sagen: ‘Hier habt Ihr, was Ihr wollt!’, sondern ‘Hier bringe ich, was Ihr lesen solltet!’ Ich weiß nicht, ob du, Leser, Sinclair, Gorki, die jungen Russen, Grosz, Franz Jung, O.M. Graf, Sternberg, Wittfogel, kurz die Malikautoren lesen willst, aber eines weiß ich: du solltest sie lesen!“ (a. a.O.).
Der Verleger von Theodor FONTANE und Gottfried KELLER, Wilhelm HERTZ, Berlin, hat dieses Entscheidungsproblem bereits 1863 im Börsenblatt sehr dezidiert analysiert: „Ist er (der Buchhändler bzw. Verleger, Anm. d. Verf.) nicht ganz gedanken- und interesselos, so werden zwei Hauptbestrebungen in ihm wach sein, und, wenn sie einander widerstreiten, zu einer Einigung geführt werden müssen. Die eine Bestrebung geht auf den Gewinn, die Frucht der Arbeit, sie geht auf die Ausdehnung, auf die Vergrößerung der Firma, auf das mercantilische Ansehen, welches derselben geschaffen werden soll; die andere dient selbstlos höheren Interessen, sie dient der Literatur, und sucht den Gedanken, den Werken, den Schriftstellern Geltung zu verschaffen, welchen wir Geltung, also Verbreitung wünschen. Je erfüllter wir von unserem Berufe und seiner missionierenden Aufgabe sind, desto ernster wird unser Trachten sein, beide Bestrebungen zu einer einzigen zu einigen“ (BöBl 11 v. 26.1.1863: 175–178, zit.n. DAVIDIS 1981: 1290). Daß auch Zeitungsverlage grundsätzlich mit einem ähnlich gelagerten Problem zu kämpfen haben, belegt ein statement des ehemaligen Präsidenten der Southern Newspaper Association, USA, Oveta CULP HOBBY (1949: 8): „Newspaper publishing has traditionally been the work of idealists, intellectuals, crusaders, writers — the beloved and impractical of this world. And resting comfortably on that tradition, newspaper publisher are notoriously the worst businessmen in the world. Now journalism is paying for it.“
HERZFELDE meint dabei „einen Verleger aus Leidenschaft“. Das oben genannte Zitat geht folgendermaßen weiter: „Dabei kommt es fast niemals zum Verdienen. Der schöne Sport, Überzeugungen zu verbreiten, bringt Geld so leicht nicht ein. Einigen Rekordleuten gewiß — aber der Rest dieser Sportsleute hat natürlich oft Verluste. Wie aber werden sie gedeckt? Ein reicher Vater oder Onkel, ein ordentliches Paket Anilin—Aktien ist angenehm. Am angenehmsten sind Inseraten—Plantagen. Sie bringen nicht nur Geld, sie sparen auch riesige Propagandasummen. Verlage, die über keine der genannten Deckungen verfügen, habens schwer. Und doch gehen, gemessen an den Unterbilanzen, nur wenige Verlage ein“ (a.a.O.).
So z.B. den Firmen HEILMANN im schweizerischen Biel, der Fa. HIMIBURG in Berlin, Fleischhauer in Reutlingen oder der berühmt-berüchtigten Druckerei SCHMIEDER aus Karlsruhe, nach der sich die Begriffe „Schmiederei“ oder „schmiedem“ gebildet hatten (vgl. HAGEN 1983: 17 ff.).
Die positiven externen Effekte des Nach- bzw. Raubdnicks in Bezug auf die kulturelle (Lese- und Bildungs-)Entwicklung weiter Kreise der Bevölkerung ist heute unbestritten (vgl. WITTMANN, R. 1981, ESCARPIT 1967: 18) bzw. wurde bereits damals diskutiert: „So wurden um ein geringes Geld mancherley gemeinnützliche Kenntnisse erworben, und Fähigkeiten entwickelt, die vielleicht nie geweckt worden wären. So wurde der Geschmack im allgemeinen immer mehr veredelt und selbst in denjenigen Ländern, wo man bisher nur geglaubt aber nie geprüft hatte, ein Licht aufgesteckt, was nie wieder erlöschen wird. Mit einem Worte: so rückte die Nation im Ganzen in der Cultur weiter fort, und machte grössere und schnellere Fortschritte, was bis dahin nur zum Theil und fast unmerklich geschehen war“ (BENSEN 1795 im Neuen Archiv für Gelehrte, Buchhändler und Antiquare, Erlangen: 102 f., zit.n. GOLDFRIEDRICH 1909 III: 100). Ebenso forderte etwa der Schweizer Buchhändler und Verleger Johann Georg HEINZMANN aus Bern 1795 ein „Verbot der Ausplünderung des Publikums“ durch die Preispolitik der etablierten Verleger und machte sich für ein „Gebot billiger Preise“ stark. Daß es eine Wechselwirkung zwischen dem hohen Preisniveau und dem um sich greifenden Nachdruck gab, hatte auch schon GOLDFRIEDRICH (1909 III: 101) konstatiert: „Gerechter Grund und Vorwand, sie spielten ineinander. Den Nachdruckern waren die bittern Beschwerden, die sie gegen die Verleger erhoben, gar bald zu wertvollen Zeugen der Gerechtigkeit geworden.“ Inwieweit das uneigennützige und nicht-monetäre Motiv einer größeren Verbreitung der gedruckten Literatur den damaligen Nachdruckern tatsächlich am Herzen gelegen hatte, läßt sich heute zweifelsfrei (leider) nicht mehr klären. Daß solche Überlegungen aber zumindest angestellt wurden, gilt als gesichert. Aus diesem Grund kann die nicht-moentäre Zielgewichtung zumindest mit der ordinalen Kategorie ‘mittel’ angenommen werden.
Von ihm stammt die Denkschrift von 1816 Der deutsche Buchhandel als Bedingung des Daseins einer deutschen Literatur. Hamburg. Hg. SCHULZ, Gerd, Stuttgart (Reclam) 1967. GÖPFERT (1977: 176) charakterisierte PERTHES im Kontrast zu J.F. COTTA so: „COTTA mit einer ausgesprochenen Affinität zu Geld und Besitz, verkörpert den frühkapitalistischen Unternehmer, der neben dem Buchhandel noch allerlei andere und große Unternehmungen ins Leben ruft, Perthes ist zunächst vor allem Sortimenter und wird erst später — mit 50 Jahren! — Verleger, beides aus Leidenschaft zum Buch, genauer, aus Überzeugung von der unersetzlichen und notwendigen Bedeutung von Literatur und Wissenschaft gerade für seine Zeit. Um Geld war es ihm nur zu Realisation weiterer Pläne fürs Gemeinwohl zu tun — den Besitz eines Hauses schon lehnte er ab.“ Eine sehr ausführliche Biographie in 3 Bd. über PERTHES wurde 1848–1853 von seinem Sohn Clemens verfasst. Auch den Aufklärer, Autor, Verleger und Herausgeber der Allgemeinen Deutschen Bibliothek (ADB) in einer Person, Christoph Friedrich NICOLAI (1733–1811), der zuvor zusammen mit Gotthold Ephraim LESSING und Moses MENDELSSOHN die Briefe, die neueste Literatur betreffend mitverantwortet und später die Berlinische Monatsschrift, hg. v. Johann Erich BIESTER und Friedrich GEDICKE verlegt hatte, zählt nach Einschätzung von MÖLLER (1974: 197) als „beachtenswerter Verleger, dessen Produkte keineswegs ausschließlich am Profit orientiert, sondern den von ihm vertretenen Idealen der Aufklärung verpflichtet waren“, in diese Kategorie. NICOLAI hatte u.a. auch viele Bücher verlegt, deren Absatz von vornherein wenig ökonomische Erfolgschancen besaß, nur weil er sie als ‘politisch’ wichtig empfand. Dazu gehörten beispielsweise Werke von LESSING, Justus MÖSER oder auch die Schrift des preußischen Beamten Christian Wilhelm von DOHM Über die bürgerliche Verbesserung der Juden. NICOLAIs Motivation und seine weltpolitischen, aber auch seine geschäftspolitischen Ansichten sprechen im übrigen großenteils aus seinem dreibändigen Roman Das Leben und Meinungen des Herrn Magister Sebaldus Nothanker (1773–1776) bzw. dem Munde des dortigen Protagonisten, der deutlich macht, daß das Büchermachen dem (all-)„gemeinen Nutzen“ dienen solle.
Das Bruttojahresarbeitseinkommen betrug nach den Erhebungen des Statistischen Reichsamtes im Jahre 1927/28 exakt 2.682 RM, vgl. Statistisches Jahrbuch 1937: 330 f.).
Konkret hatte sich die CDU mal wieder über eine Story erzürnt, die den Titel trug Brennt in der Hölle wirklich Feuer? Die Christdemokraten sprachen von einer „Verletzung christlicher Empfindungen“ (vgl. Welt v.8.2.1996). Ein klärendes Gespräch, das BUCERIUS mit dem CDU— Fraktionsvor-sitzenden Heinrich von BRENTANO führen mußte, verlief wegen seiner Weigerung, die Redaktion und auch den Chefredakteur Henri NANNEN an die Kandarre zu nehmen, ergebnislos. Parteimitglied BUCERIUS trat daraufhin kurzerhand aus der CDU aus; vgl. LUDWIG 1996b: 283ff..
BISSINGER wurde erst beurlaubt und dann ‘gegangen’. Die inneren Konflikte im Hause stern, die mit der Person BISSINGERs kulminierten und letztlich eine Zäsur bewirkten, die auch Henri NANNEN nicht mehr verhindern konnte und/oder wollte, sind beschrieben bei THOMAS 1980, insbes. auf den S. 173–182. Der stern hatte damals (bis 1980) den Zenit seiner Auflagenentwicklung erlebt (1980: mehr als 1,7 Mio. verk. Ex.).
Wobei man hier bereits wieder differenzieren kann. Der angestellte Kommunikator (z.B. Redakteur, Lektor) ist zwar im Rahmen von Kündigungsfristen geschützt, nicht aber generell vor ‘betrieblichen Kündigungsgründen’ geschützt und letztendlich doch wieder einem hohen Risiko ausgesetzt, das sich u.a. auch von den jeweiligen Arbeitsmarktbedingungen her definiert (konjunkturelle Situation, Alter als potentieller Wiedereinstellungsverhinderungsgrund usw.). Der Verleger/Verlag hingegen hat, wenn er nicht gerade unmittelbar vor der Pleite steht, aufgrund seiner bisherigen Einbindung in das Marktgeschehen ein besseres ‘standing’: Image und ‘good will’, der Verlag als Vermögenswert, die Möglichkeit ein ‘kleineres Rad zu drehen’ usw. begründen in der Regel ein längeres Durchhaltevermögen bzw. eine bessere Absicherung, also ein geringeres ökonomisches (Überlebens-)Risiko.
Dazu gehören zum Beispiel die Vertreter bzw. Reisenden, die für (Programm-)Verlage von Buchhandlung zu Buchhandlung pilgern, um die eigentlichen Nachfrager der Verlage, nämlich die Buchhändler, von den einzelnen Produkten zu überzeugen. Diese Tätigkeit besteht tatsächlich weniger in einer technischen Vertriebsaktivität als vorrangig in Überzeugungsarbeit. Das publizistische und ökonomische Engagement solcher Vertreter ist m. W. in der wissenschaftlichen Literatur bisher noch nicht untersucht. Eine treffende reportagenhafte ‘Würdigung’ dieser speziellen ‘Branche’ haben SIEMENS, Christoph (Text) und FUCHS, Albrecht (Fotos) gemacht: „Lotsen in der Bücherflut. Wie Verlagsvertreter auf ihren Reisen über Erfolg und Mißerfolg des Autors entscheiden.“ In: ZEITmagazin 42 v. 13.10.1995: 6–12. Ähnlich muß man auch das Engagement vieler kleinerer und mittlerer Buchhandlungen sehen.
Im periodischen Printmedienbereich betrifft dies v.a. das Pressegrosso (Großhandel) und den Einzelhandel sowie den Postzeitungsdienst. Dazu kommen Transportunternehmen (Speditionen) und spezialisierte Vertriebsunternehmen inkl. des sog. WBZ (Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel), der t.w. auch als „Drücker“—Unternehmen bezeichnet wird. Die Gewinnspannen sind in vielen dieser Bereiche recht hoch, so z.B. im Pressegrosso, das quasi ‘feudalistisch’ funktioniert: Die gesamte Bundesrepublik ist, ähnlich wie bei der monopolisierten Stromversorgung, in rd. 100 Gebietsmonopolzonen aufgeteilt, in denen die einzelnen Grossisten ‘regieren’. Da sie von festen Spannen (sog. Funktionsrabattsätzen) leben, ist das Risiko aufgrund des Mengenumsatzes (Großhandel) sehr gering. Die Besitzstände sind fest verteilt: Grossist kann man nur durch das Privileg der ‘ständischen’ Geburt oder durch Einheirat werden. Die monetäre Ausrichtung von Händlern, d.h. die höheren Gewinnmöglichkeiten dieser Branche, ist auch unter Künstlern ein regelmäßiges Thema. So nimmt beispielsweise Emile ZOLA in seinem Roman L’Oeuvre, in dem es um ein Malerschicksal geht (CEZANNE), den kapitalistischen Kunst(handels)betrieb kritisch aufs Korn. Der Reiseschriftsteller und Gründer der ehemaligen Zeitschrift Grüne Post, Richard KATZ, der das Pressewesen aus eigener Erfahrung kannte, konstatiert in seinem Buch Leid in der Stadt (1954: 52): „Auch in der Kunst neigt die große Stadt mehr zum Handel als zur Produktion, weshalb sie denn Kritikern höhere Einnahmen zubilligt als Dichtern, Dirigenten höher schätzt als Komponisten und es in Ordnung findet, daß Kunsthändler sich an Künstlern bereichern.“
Rights and permissions
Copyright information
© 1998 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Ludwig, J. (1998). Strukturelle Besonderheiten auf Medienmärkten: Angebotsseite. In: Zur Ökonomie der Medien: Zwischen Marktversagen und Querfinanzierung. Studien zur Kommunikationswissenschaft. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-07755-8_6
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-07755-8_6
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-531-13159-7
Online ISBN: 978-3-663-07755-8
eBook Packages: Springer Book Archive