Einleitung

Zusammenfassung

Das gestiegene Anspruchsniveau der Konsumenten, die zunehmende Wettbewerbsdynamik und Konzentration auf Hersteller- und Handelsseite sowie die Beschleunigung des Technologiewandels kennzeichnen das häufig beschriebene turbulente Umfeld in der Konsumgüterbranche.¹ Um den gestiegenen Anforderungen zu entsprechen, sind Unternehmen gezwungen, Effizienz- und Effektivitätssteigerungspotentiale konsequent zu erschliessen.² Dabei propagiert insbesondere das Efficient Consumer Response (ECR)-Konzept die Erkenntnis, dass die isolierte Optimierung des eigenen „Wertschöpfungsfensters“ lediglich zu suboptimalen Lösungen führen kann.³ So identifizieren immer mehr Entscheidungszentralen von Industrie und Handel die vertikale Kooperation als erfolgversprechende strategische Option.⁴ Unter dem Primat der Kundenorientierung zielt das ECR-Konzept darauf ab, sowohl die Kosten- als auch die Ertragsposition zu verbessern.⁵ Nachdem auf Basis des Efficient Replenishment bereits beachtliche Effizienzsteigerungen realisiert werden konnten, rückt aktuell das Category Management und damit die Demand-Side in den Mittelpunkt der ECR-Aktivitäten.⁶ Doch beschränkt sich auch die marktseitige Kooperation zwischen Industrie und Handel häufig auf Prozessoptimierung und „effizientes Verkaufen“.⁷ Damit bleiben wesentliche Innovations- und Profilierungsreserven der Zusammenarbeit verschlossen.⁸ Zieldivergenzen sowie kontraproduktive Einstellungen und Verhaltensweisen verhindern ein kooperatives Marketing, das darauf abzielt, den Kunden zu begeistern und dauerhaft an Verkaufsstelle und Marke zu binden.⁹ Als Konsequenz konnten zwar Einsparungen realisiert warden, aber das anvisierte Wachstum blieb für beide Marktseiten weitestgehend aus.¹⁰