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Die Marketing-Entscheidung für Konsumgüter

  • André Bebié
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Zusammenfassung

Im Sinne einer Einleitung zu diesem Kapitel möchten wir darauf hinweisen, dass die Marketing-Entscheidungen, die innerhalb einer Unternehmung zu fällen sind, ausserordentlich vielschichtig sind. Sie leiten sich direkt aus der Führungsaufgabe der Ausrichtung der Gesamtunternehmung nach den Marktgegebenheiten ab und umfassen
  • im Bereich der langfristigen Planung: die Marketingzielsetzung

  • im Bereich der operationalen Planung: die Marketingstrategie

  • im Bereich der taktischen Planung: die Detailplanung und Durchführungsentscheide.

Literatur

  1. 1).
    diese Auffassung vertritt auch Weinhold-Stünzi, H.: Die moderne Marktpsycho- logie und -soziologie im Dienste strategischer und operativer Marketingent-scheidungen. (Einführungsreferat zur Tagung: Die Anwendung moderner marktpsychologischer und marktsoziologischer Erkenntnisse im Marketing-Management; veranstaltet vom Forschungsinstitut für Absatz und Handel an der Hochschule St. Gallen, Zürich, Sept./Nov. 1972, Tagungsunterlagen S. 8)Google Scholar
  2. 1).
    vgl. hierzu das von Newman, J.: Motivforschung und Absatzlenkung, Frankfurt 1957, S. 226 zitierte Beispiel der in den USA 1955 vom Institute for Motivational Research (Dichter) durchgeführten Untersuchung der Gewohnheiten des KaffeetrinkensGoogle Scholar
  3. 1).
    vgl. Henry, H.: Was der Verbraucher wünscht. Die Praxis der Motivforschung, Dusseldorf 1960, S. 141; dieser Fall stellt im Grunde genommen nicht eine eigentliche Diversifikation dar, sondern ist viel eher als Beitrag zu einer Programmvertiefung zu werten.Google Scholar
  4. 1).
    Dieses Chart ist entnommen aus ‘Planungsprobleme multinationaler Unternehmungen’, unveröffentlichte Unterlagen des Instituts für internationales Marketing an der Johannes Kepler-Universität Linz, für das MOBIL Ski-Seminar, Zell a/See, 8.-11. 4. 1973, S. 33Google Scholar
  5. 1).
    Dieses Chart ist entnommen aus Brien, R. H./Stafford, J. E.: Marketing Information Systems: A New Dimension for Marketing Research, JM, vol. 32, no. 3 (July 1968) S. 20 (Figure 1)Google Scholar
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  7. 1).
    vgl. hierzu die Ausführungen von Katchourine, A.: La Psychologie Sociale Clé du Marketing, Paris 1967, S. 53; Cascino, A. E.: Organizational Implications... a. a. O. S. 347f.Google Scholar
  8. 2).
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  10. 1).
    Hill, W.: Marketing (Band 2), Bern 1971, S. 30Google Scholar
  11. 2).
    wir folgen hier in grossen Zügen den Ausführungen von Hill, W.: Marketing II, a.a.O. S. 30ff.Google Scholar
  12. 1).
    Auf die Notwendigkeit der kontinuierlichen Marktbeobachtung (Marketing Informations-System) wurde von verschiedensten Autoren hingewiesen, so u.a. von: Brien, R. H./Stafford, J. E.: Marketing Information Systems... 0.0.0. S. 19–23; Holloway, R. J./Hancock, R. S.: Marketing... a. a. O. S. 223–235; Howard, J. A.: Organization Structure... 0.0.0. S. 61; Katchourine, A.: La Psychologie Sociale... a. a. O. S. 61; Kelley, W. T.: Marketing Intelligence System, London 1968; Linnert, P.: Die neuen Techniken... a. a. 0. S. 45; Lynn, A./Simmons, M.: Consumer Durables: Continuous Market Research, JMRS, vol. 8, no. 4 (Oct 1966) S. 237–245Google Scholar
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    Berg, Th. L.: Mismarketing... 0.0.0. S. 11 unter Berufung auf Napier, J. P.: How to Reduce the Cost of Point-of-View Errors, The Nielsen Researcher, Nov. 1957, S. 2–6.Google Scholar
  14. 1).
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  15. 2).
    vgl. Grant, R.: Finding the Mix for the Market, in: Business, vol. 97, no. 1, 1967, S. 58; Westendorp, P. H. van: Attitudes... a. a. O. S. 25; McClure, P. J./Ryans, J. K. Jr.: Differences Between Retailers’ and Consumers’ Perspectives, in: Britt, St. H. ( ed. ): Consumer Behavior in Theory and in Action... a. a. O. S. 175Google Scholar
  16. 1).
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  21. 2).
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  22. 1).
    für eine weitere Beschäftigung mit der Methode des Kelly Repertory Grid verweisen wir auf die folgenden Literaturstellen: Bannister, D.: Personal Construct Theory... a. a. 0. 5. 112; Haymes, G.: Comments on Mr. Drakeford’s Paper, in: ESOMAR Seminar on ‘Attitude and Motivation Research’, HelsingvSr,11.-14. 2.1970, Amsterdam 1970, S. 39; Lunn, J. A.: Perspectives...a.0.0. S. 203; Lunn, J. A.: Recent Developments in Market Segmentation, EWC 1969, Bd. 1, S. 87; Lunn, J. A.: Segmenting and Constructing Markets, in: Worcester, R. M. (ed.): Consumer Market Research Handbook, London, Maidenhaid, 1972, S. 354; Oppenheim, A. N.; Questionnaire Design... a. a. O. S. 208ff.; Sampson, P.: Exploration - An Examination of Exploratory Research Techniques (Part 2), EWC 1969, Bd.1, S. 1lff.; Sampson, P.: Qualitative Research... a.a.O. S. 12–16, 24–26;Sampson, P.: Using the Repertory Grid Test, JMR, vol. 9 (Feb. 1972), S. 78–81; Twigg, J./Wolfe, A.: Problems in Communicating the Results of Market Segmentation Studies, EC 1968, S. 525.Google Scholar
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  24. 1).
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  26. 2).
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    vgl. Engel, J. F./Kollat, D. T./Blackwell, R. D.: Consumer Behavior... a. a. O. S. 461f.Google Scholar
  31. 1).
    diese Strategien gehen auf Joel Dean: Pricing Policies for New Products, HBR, vol. 28, no. 6, (Nov. 1950), S. 49–53 zurück und wurden in der Folge ausführlich kommentiert von Backman, J.: Pricing... a.a.O. S. 273f.; Gabor, A./ Granger, C.: The Pricing... a. a. O. S. 10; Holloway, R. J./Hancock, R. S.: Marketing in a Changing... a. a. O. S. 324; Howard, J. A.: Marketing Management, a. a. O. S. 373Google Scholar
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    vgl. hierzu auch König, R.: Soziologische Orientierungen, Vorträge und Aufsätze, Köln, Berlin 1965, S. 469 (zitiert in Hillmann, K.-H.: Ein Modell... a.a.O. S. 220 )Google Scholar
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    für weitere Aufschlüsse vgl. Peter Kelvin: Advertising and Human Memory, London 1962 (Hinweis von Durand, J.: Advertising... a. a. O. S. 83 )Google Scholar
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    für eine ausführliche Darstellung der Methode verweisen wir auf den Artikel von H. S. Schwerin: Why Television Commercials Succeed, in: Ferber, R./ Wales, H. G. (eds.): Motivation and Market Behavior, Homewood, III. 1958, S. 321–333Google Scholar
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    fUr eine genaue Darstellung der Methode verweisen wir auf Simmons, M.: Point of Sale Advertising, JMRS, vol. 10, no. 2, April 1968, S. 103Google Scholar
  56. 1).
    Engel, J. F./Kollat, D. T./Blackwel I, R. D.: Consumer Behavior... a. a. O. S. 484 unter Berufung auf den Artikel ‘Shelf Attitudes Affect Buying Attitudes’, in: Progressive Grocer, (March 1964), S. C-126; vgl. überdies Myers, J. H./Reynolds, W. H.: Consumer Behavior... a.a. O. S. 23f.Google Scholar
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  58. 3).
    vgl. Frank, R. E./Massy, W.F.: Shelf Position and Space Effects on Sales, JMR, vol. 7 (Feb. 1970), S. 65Google Scholar
  59. 1).
    die nachfolgenden Ausführungen basieren auf dem Artikel: The Growing Role of Self-Liquidators, von Donald Grasse, erschienen in Advertising & Sales Promotion, vol. 16, no. 1, 1968, S. 25–28,auf welchen wir den Leser für einen vertieften Einblick gleichzeitig verweisen möchten.Google Scholar
  60. 1).
    vgl. Kjaer-Hansen, M.: Die Bedeutung und Behandlung der Absatzkosten im Markt von Morgen, in: Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 11. Jg, Heft 3, 1965, S. 219Google Scholar
  61. 2).
    vgl. Irrmann, P.: Search for Potential Clients, EC 1968, S. 587Google Scholar
  62. 3).
    vgl. Mossman, F. H./Worrell, M. L. Jr.: Analytical Methods of Measuring Marketing Profitability: A Matrix Approach, in: Cox, K. K. (ed.): Analytical Viewpoints... a. a. O. S. 303; Fisk, G.: Marketing Systems... a.a.O. S. 466f.Google Scholar
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    vgl. Evans, K. J. When and How Should You Sell Through Distributors?, in: Dirksen, Ch. J./Kroeger, A./Lockley, L. C. (eds.): Readings in Marketing, Homewood, III. 1968 (rev, ed.), S. 239Google Scholar
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    vgl. Clewett, R. M.: Checking Your Marketing Channels, in: Dirksen, Ch. J./Kroeger, A./Lockley, L. C. (eds.): Readings in Marketing, Homewood, Ill. 1968 (rev. ed.) S. 266, dem wir in der nachfolgenden Darstellung der Punkte b-e folgen.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1978

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  • André Bebié

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