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Wesen und Stellung der Marketing-Entscheidung innerhalb des unternehmerischen Entscheidungsprozesses

  • André Bebié
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Zusammenfassung

Bevor wir uns im einzelnen den verschiedenen Entscheidungen die im Rahmen des Marketings für Konsumguter gefällt werden müssen zuwenden, soll in diesem Kapitel aufgezeigt werden, inwiefern sich die Marketing-Entscheide aus den Grundsätzen der Unternehmungsführung ableiten.

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Literatur

  1. 1).
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  5. 5).
    in diesem Zusammenhang sei auf die Darlegung der Hierarchie der Ziele innerhalb einer Unternehmung im Werk von Newman,W. H./Summer, Ch. E./ Warren, E. K.: Management-Prozesse, Grundlagen, Verhaltensweisen und Praxis, Stuttgart 1968, S. 220 verwiesen.Google Scholar
  6. 6).
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  16. 2).
    für eine Begriffsumschreibung dieser Grössen sei auf Weinhold-Stünzi, H.: Grundlagen a. a. O. S. 92–96 verwiesen.Google Scholar
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  22. 3).
    bezuglich der situativen Unternehmungsziele verweisen wir auf Griem, H.: Der Prozess der Unternehmungsentscheidung bei unvollkommener Information - Eine Ablauf-und Problemanalyse, Berlin 1968, S. 69ff.Google Scholar
  23. 1).
    vgl. Dichtl, E.: Ueber Wesen a.a.O. S. 21f.; Fisk, G.: Marketing Systems a. a. O. S. 439f.; Howard, J. A.: Organization Structure and its Underlying Theory of Buyer Behavior, in: Britt, St. H./Boyd, H. W. (eds.): Marketing Management a. a. O. S. 59–64; Pumpin, C. B.: Langfristige a.a. O. S. 15, 17f.; Schild, A.R.: Marketing für Uhren a.a.O. S. 139; Vat..r, H.-G.: Die wechselseitigen a.a.O. S. 157f.; Casciono, A. E.: Organizational Implications a.a.O. S. 346Google Scholar
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    vgl. Boyd, H. W./Levy, S. J.: What Kind; a.a.O. S. 107; Fisk, G.: Marketing Systems a. a. O. S. 418f.; Howard, J. A.: Marketing: Executive a. a. O. S. 49Google Scholar
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    vgl. Dichtl, E.: Ueber Wesen und Struktur a.a.O. S. 18Google Scholar
  27. 3).
    Dichtl, E.: Ueber Wesen a.a.O. S. 18; vgl. auch Ulrich, H.: Gedanken zur Unternehmungspolitik, in: Betriebswirtschaftliche Mitteilungen, hrsg. vom Institut f. Betriebswirtschaft der Hochschule St. Gallen, Bern 1960, S. 7Google Scholar
  28. 4).
    Fisk, G.: Marketing Systems a. a. O. S. 418f.Google Scholar
  29. 5).
    Der Planungsbegriff schliesst in seiner logischen wie auch zweckgerichteten Struktur all die vorbereitenden und vorausschauenden Analysen mit ein, die Entscheidungen, die zwangsläufig immer auf die Zukunft bezogen sind, Ober-haupt erst ermöglichen.“ (Lange, H.: Die Vorausbestimmung des Absatzes als Grundlage der unternehmerischen Planung — dargestellt am Beispiel einer Handelsauskunftei, Diss. Erlangen-Nurnberg 1968, S. 15 )Google Scholar
  30. 1).
    vgl. Newman, W. H./Summer, Ch. E./Warren, E. K.: Management-Prozesse ., a.a.O. S. 202Google Scholar
  31. 1).
    die Begriffe ‘Problemlöseverhalten’ und ‘Entscheidungsprozesse’ werden nach der heute bestehenden Auffassung als identisch angesehen. (vgl. hierzu Kirsch, W. Entscheidungsprozesse, Bd. 1, Wiesbaden 1970, S. 70ff.)Google Scholar
  32. 2).
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    vgl. Albach, H.: Zur Theorie der Unternehmensorganisation. ZS f. U. F., 1959, Heft 5, S. 257f.Google Scholar
  34. 4).
    für den Unterschied zwischen offenen und geschlossenen Entscheidungsmodellen verweisen wir auf die Ausführungen von Kirsch, W.: Entscheidungsprozesse, Bd. 1, a. a. O. S. 25–125Google Scholar
  35. 5).
    vgl. Häusler, J. Grundfragen der Betriebsführung, Wiesbaden 1966, S. 114Google Scholar
  36. 1).
    Dichtl vermittelt einen detaillierten Einblick in die in der Literatur unterschie-denen Entscheidungsarten und verweist direkt auf die fur ein weiterführendes Studium wesentlichen Literaturquellen. (vgl. Dichtl, E.: Ueber Wesen a. a. O. S. 29ff.)Google Scholar
  37. 2).
    Von einer Entscheidung unter Sicherheit spricht man, wenn die Entscheidung zu einem eindeutigen, genau zu bezeichnenden Ergebnis fuhrt. Kann eine Entscheidung mehrere Ergebnisse zeitigen und sind dem Entscheidungssubjekt die Auftretenswahrscheinlichkeiten der einzelnen alternativ auftretenden Ergeb-nisse bekannt, so spricht man von einer Entscheidung unter Risiko. Eine Entscheidung unter Unsicherheit ist dann gegeben, wenn das Ergebnis je nach den situationalen Gegebenheiten unterschiedlich ausfällt, dabei aber keine Kenntnisse oder objektiven Wahrscheinlichkeiten bzüglich der eintretenden Resultate vorhanden sind.Google Scholar
  38. 1).
    vgl. Kelley, W.T.: Marketing Intelligence a. a. O. S. 40Google Scholar
  39. 2).
    Fisk, G.: Marketing Systems a. a. O. S. 297Google Scholar
  40. 3).
    Griem, H.: Der Prozess a. a. O. S. 37Google Scholar
  41. 4).
    Griem, H.: Der Prozess a.a.O. S. 58Google Scholar
  42. 5).
    vgl. Häusler, J./Demmel, J.: Der Führungsprozess in der industriellen Unter-nehmung, in: Stöhr, R. W.: Unternehmungsführung auf neuen Wegen, Wies-baden 1967, S. 45ff.Google Scholar
  43. 1).
    vgl. Newman, W. H./Summer, Ch. E./Warren, E. K.: Management-Prozesse a. a. O. S. 153Google Scholar
  44. 2).
    vgl. Brim, O. G. Jr./Glass, D. C./Lavin, D. E./Goodman, N.: Personality a. a. O. S. 9Google Scholar
  45. 3).
    vgl. Häusler, J./Demmel, J.: Der Fuhrungsprozess a. a. O. S. 45ff. Darst. 32: formaler Ablauf des EntscheidungsprozessesGoogle Scholar
  46. 1).
    vgl. in diesem Zusammenhang das nachfolgende Zitat von H. A. Rosenstock: “Erst durch die Formulierung des Problems wird man gezwungen, sich durch die Symptome hindurch an die Wurzel des Uebels zu machen. ” (Rosenstock, N.A.: Die Entscheidung im Unternehmungsgeschehen, Bern 1963, S. 81 — zitiert im Werk von S. Biasio: Entscheidung als Prozess: Methoden der Struk-turanalyse von Entscheidungsverläufen — Ein Beitrag zur Psychologie der be-trieblichen Entscheidung, Bern, Stuttgart, Wien 1969, S. 64 )Google Scholar
  47. 2).
    vgl. Dichtl, E.: Ueber Wesen und Struktur a. a. O. S. 62, 73 3) Häusler, J./Demmel, J.: Der Führungsprozess a.a. O. S. 48Google Scholar
  48. 1).
    Häusler, J./Demmel, J.: Der Führungsprozess a. a. O. S. 49Google Scholar
  49. 1).
    vgl. Häusler,J./Demmel, J.: Der Führungsprozess a.a. O. S. 50Google Scholar
  50. 2).
    vgl. Heinen, E. Das Zielsystem der Unternehmung — Grundlagen betriebswirt-schaftlicher Entscheidungen, Wiesbaden 1966, S. 22Google Scholar
  51. 3).
    vgl. Scheuing, E.: Einflussfaktoren a. a. O. S. 80Google Scholar
  52. 4).
    vgl. Tafel, J.: Der Entscheidungsprozess a. a. O. S. 89f. der einen detai I-lierten Einblick in die letztgenannten Einflussbereiche gibt.Google Scholar
  53. 1).
    Biasio, S.: Entscheidung als Prozess a. a. O. S. 66Google Scholar
  54. 2).
    Schmidt, E.: Brevier der Unternehmungsplanung, Bern 1966, zitiert in Biasio, S.: Entscheidung als Prozess a. a. O. S. 67Google Scholar
  55. 3).
    vgl. Schild, A.R.: Marketing fur Uhren a. a. O. S. 229f.Google Scholar
  56. 4).
    vgl. Schi Id, A. R.: Marketing für Uhren a. a. O. S. 229f.Google Scholar
  57. 1).
    Vater, H.-G.: Die wechselseitigen.., a.a.O. S. 158; vgl. aber auch Nelson, B. H.: Seven Principles in Image Formation, JM, vol. 26, no. 1, 1962, S. 67Google Scholar
  58. 2).
    Griem, H.: Der Prozess a.a. O. S. 58; vgl. auch die weiteren Ausführungen dieses AutorsGoogle Scholar
  59. 3).
    Rosenstock, H.A.: Die Entscheidung im Unternehmungsgeschehen, Bern 1963, S. 80, zitiert in Biasio, S.: Entscheidung als Prozess a.a. O. S. 63Google Scholar
  60. 1).
    Biasio, S.: Entscheidung als Prozess a.a.O. S. 66Google Scholar
  61. 1).
    für eine ausführliche Darlegung der Daten des Konsumentenverhaltens verweisen wir auf Darstellung 15 ‘Determinanten des Käuferverhaltens’ (S. 196 a) und die nachfolgenden Erläuterungen zu den einzelnen Punkten.Google Scholar
  62. 1).
    Häusler, J./Demmel, J.: Der Führungsprozess.., a. a. O. S. 51Google Scholar
  63. 2).
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  64. 3).
    Heinen, E.: Das Zielsystem a.a.O. S. 21Google Scholar
  65. 1).
    Battelle-Institut e. V. Frankfurt/M.: Methoden und Organisation der Ideenfin-dung (Gruppenuntersuchung 1971/72, Schlussbericht 1972) - eine zusammenfas-sende Darstellung der Funktionsweise und Tauglichkeit dieser Methoden ist im Manager-Magazin Nr. 11/1972, S. 51–57 enthalten. für weitere Hinweise verweisen wir auf die folgenden Artikel: Geschka, H./ Schlicksupp, H.: Kreativität — Grundlage technischen Fortschritts, in: Techniken der Zukunft, Nr. 4, 2. Jg. 1972, S. 119–122; Geschka, H./Schlicksupp, H.: Techniken der Problemlösung, in: Rationalisierung, 22. Jg. (1971) S. 297–300, 312; Geschka, H./Schlicksupp, H.: Methoden der Ideerfindung — Diskussion eines neuen Instrumentariums (Entstehung und Anwendungsbereiche der Methoden der Ideenfindung), in: Analysen und Prognosen~(März 1973) S. 15–18; Geschka, H./ Schaude, G. R./Schlicksupp, H.: Modern echniques for Solving Problems, in: Chemical Engineering, August 6, 1973, S. 91–97; Geschka, H./Pausewang, V./ Schaude, G. R./Schlicksupp, H.: Praxis der Ideenfindung, Frankfurt 1975Google Scholar
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    vgl. Griem, H. Der Prozess a. a. O. S. 38f. und die dort angeführten LiteraturquellenGoogle Scholar
  67. 1).
    Schild, A.R.: Marketing fur Uhren a. a. O. S. M2Google Scholar
  68. 2).
    vgl. Schi Id, A.R.: Marketing fur Uhren a. a. O. S. 143Google Scholar
  69. 3).
    vgl. Häusler, J./Demmel, J. Der Führungsprozess a. a. O. S. 46Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1978

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  • André Bebié

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