Zusammenfassung
Bei der Entscheidung über ein konkretes Engagement als Sponsor im Sport handelt es sich um ein schlecht strukturiertes Problem. Das Entscheidungsfeld ist unübersichtlich, die zur Verfügung stehenden Alternativen sind unzureichend bekannt, es fehlt an Informationen über deren Konsequenzen und häufig sind nicht einmal die Ziele eindeutig formuliert. In derartigen Entscheidungssituationen sind Intuition, Einfallsreichtum und Erfahrung bedeutende Elemente des Problemlösungsverhaltens1 — eine Beschreibung, die durch die Praxis des Sponsoring durchaus bestätigt wird.
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Literatur
Vgl. Heinen 1983, S.44.
Vgl. Abschnitte 2.1.2. und 2.1.4.
Vgl. Anlage 1, Unternehmen/Frage 5. Vgl. hierzu auch die diesbezüglichen Ergebnisse einer in Südafrika durchgeführten Studie bei Abratt, Clayton u. Pitt 1987, S. 310.
Vgl. Kupsch 1979, S.39ff u. 63ff.
Meffert trennt in diesem Zusammenhang in ökonomische und psychographische Ziele. Diese Einteilung wird u.a. von Bruhn 1987a und von Specht 1985 in Arbeiten zum Thema Sponsoring aufgegriffen, erscheint aber wenig hilfreich, da den von Meffert sogenannten psychographischen Zielen ökonomische Inhalte keineswegs abgesprochen werden können und der Begriff der Psychographie darüberhinaus von der Psychologie anders belegt ist, als es durch die hier zugeordneten Ziele zum Ausdruck kommt. Vgl. Meffert 1986, S.82.
Beispiel für eine Sponsoring-Zielformulierung: Erhöhung des Bekanntheitsgrades beim Endverbraucher innerhalb von zwei Jahren auf 70 Prozent.
So konstatiert Sedgewick: “Companies undertake to sponsor an event with only a hazy idea of what, if anything, they are achieving by it.” Sedgewick 1983, S.2.
Vgl. Abschnitt 1.2.2.
Dies ist z.B. durch den Einsatz eines gesponserten Sportlers als Testimonial im Rahmen der Verkaufsförderung denkbar (Autogrammstunden etc.)
Vgl. Rosenstiel u. Ewald 1979, S.36.
Vgl. Rosenstiel u. Neumann 1982, S.122. Vgl. auch Trommsdorff 1975, S.8.
Zum Problem des Imagetransfers vgl. Abschnitt 4.2.3.
Das Unternehmen PUMA meldete z.B. nach dem ersten Wimbledon-Sieg des von ihm gesponserten Boris Becker einen massiven Anstieg des Abverkaufs von Tennisschlägern.
Vgl. Anlage 1, Unternehmen/Frage 4.
Als Erklärungansatz zu den teilweise erheblichen Unterschieden zwischen den Werten aus 1986 und 1987 sei darauf hingewiesen, daß 1986 ausschließlich ungestützt, 1987 die Kernziele Image, Bekanntheitsgrad und Kontaktpflege gestützt abgefragt wurden. Vgl. auch Anlage 1, Unternehmen/Frage 4.
Der letzte München-Marathon am 8.5.1988 zählte 8015 Teilnehmer aller Leistungs-und Altersklassen. Die schnellste Zeit betrug 2:12:55 während die letzten Läufer nach mehr als fünf Stunden das Ziel erreichten. Fast 1000 der Gestarteten gaben vor dem Ziel auf.
Vgl. hierzu die verschiedenen bei Darkow (1983) genannten Daten zur Zuschauerstruktur während der Fußball-Weltmeisterschaft 1982. Vgl. auch Pfifferling 1982, S.
Vgl. Behrens 1976, S.98.
Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen 1985, S.522.
Vgl. Darkow 1983, S.52. Dort finden sich die Ergebnisse einer entsprechenden Befragung nach Altersgruppen und Geschlecht differenziert. Allerdings sei darauf hingewiesen, daß die ‘gewünschten Sportarten’ stark durch die Medien selbst beeinflußt werden. Als Beispiel sei der Aufstieg des Tennis-Sports durch Boris Becker genannt, der das Tennis für die Medien interessant machte, welche es durch ihre Übertragungen wiederum popularisierten und damit die Nachfrage nach weiteren Übertragungen zum Teil selbst schufen. Heute würde der Tennissport bei einer gleichen Befragung zweifellos häufiger gewünscht werden als 1983 (13.Stelle).
Für die aktiven Sportler und die unmittelbaren Zuschauer sind die Medienkontakte ohnehin bereits Zweitkontakte.
Vgl. Schweiger 1975,S.116.
Vgl. Darkow 1983, S.49; Herrmann 1977, S.54ff. Hermanns u. Woern schlagen deshalb sogar vor, bei der Berechnung der Sponsoring-Nettoreichweite im Fußball die Tageszeitungen unberücksichtigt zu lassen, da ihre Berichterstattung fast gänzlich als Zusatzinformation des Fernsehzuschauers interpretiert werden kann. Vgl. Hermanns u. Woern 1986, S.171.
Vgl. Schweiger 1975, 5. 123.
Vgl. Kroeber-Riel 1984, S.628í.
Vgl. Abschnitt 2.1.1.
Vgl. Bruhn 1987a, S.194.
Vgl. ISBA 1982, S.12.
Häufig betragen die mittelbaren Kosten eines Sponsoring—Engagements sogar ein Vielfaches der vertraglichen Sponsoring—Summe. Hurley nennt als Regel, daß auf einen Sponsoring—Dollar drei weitere Dollar für weitere damit verbundene Kosten zu kalkulieren seien. Vgl. Hurley 1986, S.9. Einen ähnlichen Wert (das zwei— bis dreifache der Sponsoring—Summe) nennt Gertoberens. Vgl. Gertoberens 1988, S.28.
Hier wie in der Basisstudie zum Sportsponsoring wurde der Vergleich mit dem Werbebudget herangezogen, da die Sponsoring—Aufwendungen in der Praxis meistens aus diesem Etat bestritten werden. Vgl. Bruhn 1987a, S. 195.
Vgl. Anlage 1, Unternehmen/Frage 9 bzw. Aktualisierungsstudie/Frage 10.
Einige Spitzenverbände repräsentieren mehrere Sportarten, z.B. der Eissport-Verband mit Eishockey, Eiskunstlauf, Eisschnellauf und Eisstockschießen/Curling. Auch lassen sich manche Sportarten, z.B. die Leichtathletik, in Disziplinen weiter untergliedern (100-MeterLauf, 200-Meter-Lauf, Weitsprung, Hochsprung etc,), doch kann dies für das hier zu bearbeitende Problem vernachlässigt werden, da ein Sponsoring nur einzelner Disziplinen weder sinnvoll noch möglich ist. Zur übersieht über die im Deutschen Sportbund vertretenen Sportarten vgl. Anlage 14.
Vgl. Dreyer 1986, S.116–163.
Die Studie wurde von der Dr.Salcher Team GmbH, München-Ottobrunn erstellt und dem Autor freundlicherweise zugänglich gemacht.
Im Anhang findet sich als Anlage 15 außerdem ein Beispiel des aus der Untersuchung abgeleiteten Positionierungsmodells der Sportarten, dem eine faktorenanalytische Methodik zugrundeliegt. Insgesamt wurden 4 unabhängige Faktoren extrahiert, die in verschiedenen zweidimensionalen Abbildungen vorliegen. Vgl. Dr.Salcher Team GmbH 1987, S.S.
Die Untersuchung wurde als Gemeinschaftsstudie verschiedener Auftraggeber von der österreichischen Gesellschaft für Marketing (OGM), Wien, durchgeführt und dem Autor freundlicherweise zur Verfügung gestellt. Vgl. Österreichische Gesellschaft für Marketing 1986.
Der Markenname war als Bandenaufschrift in verschiedene sportartspezifische Umfelder montiert worden (z.B. Fußball, Tennis etc.).
Allerdings ist zu berücksichtigen, daß die Qualität und das Ausmaß eines Imagetransfers keineswegs allein von der Sportart, sondern auch von den anderen Dimensionen des Sponsoring-Objektes und unter Umständen sogar von den gewählten Maßnahmen abhängig ist.
Vgl. Deutscher Sportbund (Hrsg.) 1986b, S.6f. Anlage 14 zeigt die altersmäßige Aufschlüsselung der Spitzenverbände im Deutschen Sportbund aufgrund der Bestandserhebung 1986.
Ein Beispiel hierfür liefert die Dresdner Bank AG, die über alle Sportarten hinweg das mit einem Geldpreis verbundene ‘grüne Band für vorbildliche Talentförderung im Verein’ vergibt. Für die Zielgruppen, die über die jeweiligen Vereinsmitglieder und deren persönliches Umfeld hinaus erreicht werden sollen, bedarf diese Sponsoring—Maßnahme einer Einbindung in die klassische Kommunikationsarbeit. Der Sponsor Dresdner Bank fordert die Vereine u.a. durch Werbespots im Fernsehen zum Mitmachen auf und erreicht dadurch eine breite Bekanntheit seines Engagements.
In den meisten Fällen werden Sportveranstaltungen von Verbänden oder Vereinen ausgerichtet, so daß diese auch als die eigentlichen Nutznießer zu betrachten sind. Insofern ist die hier vorgenommene Auflistung nicht völlig überschneidungsfrei. Sie erscheint aber in dieser Form geboten, da einerseits zunehmend auch Personen oder Organisationen außerhalb des organisierten Sports, z.B. Sponsoring-Fachagenturen, die Initiative zur Durchführung einzelner Sportveranstaltungen ergreifen und als Ausrichter auftreten und andererseits die Intention des Sponsors betont werden soll, nicht den dahinterstehenden Verein oder Verband, sondern vielmehr eine bestimmte Veranstaltung zu sponsern.
In der 1.Deutschen Fußball-Bundesliga reichte die Skala der Beträge, die von Sponsoren gezahlt wurden, in der Saison 1985/86 von DM 350.000 (4 Vereine) bis DM 1.200.000 (Bayern München). Vgl. Birkholz 1985, S. 1.
Hierunter fallen sowohl der Automobilrennsport als auch der Bootsrennsport.
So ist etwa Werbung für alkoholische Getränke oder ausdrücklich umweltfreundliche Produkte mit dem Motorsport nur in Ausnahmefällen positiv zu verbinden.
Beispielhaft sei hierfür das Engagement des Unternehmens Schiesser im Formel-I-Sport genannt, dessen gesponsertes Fahrzeug gleich beim ersten Rennen verunglückte. Der Fahrer starb. Das Foto des zerstörten Fahrzeugs ging mit dem gut lesbaren Schriftzug des Sponsors durch die Weltpresse.
Untersuchungen über derartige negative Wirkungen existieren allerdings bisher nicht.
In Verbindung mit der Untersuchung der Sportarten-Images wurden von der Dr.Salcher Team GmbH auch Sympathiedaten zu verschiedenen Sportlern erhoben, die von den Testpersonen zuvor als repräsentativ für die jeweilige Sportart genannt worden waren. Als Beispiel sei hier der Tennissport genannt: Während Boris Becker mit 62 Prozent sogar etwas häufiger als Steffi Graf (60 Prozent) spontan mit der Sportart Tennis assoziiert wurde, erfreute sich Steffi Graf bei 29 Prozent der Befragten besonderer Wertschätzung (Vorbehalte bei 2 Prozent) und wies damit einen deutlichen Sympathievorsprung vor Becker auf, den lediglich 16 Prozent besonders schätzten und gegen den 22 Prozent Vorbehalte geltend machten. Vgl. Dr.Salcher Team GmbH 1987, S.21. Becker hatte zum Zeitpunkt der Befragung ein Leistungstief und litt zudem unter der negativen Wirkung einiger unglücklicher Auftritte in der Öffentlichkeit.
Vgl. Berkovics (1979), S.656.
Vgl. Lichtenauer 1987, S.233.
Vgl. Walley 1987, S.S2. Vgl. auch Abratt/Clayton/Pitt 1987, 5.302. Wie schnell sich das Image eines Sportlers bei der Bevölkerung ändern kann, zeigt das Beispiel Boris Becker. Ober den Tennisstar, der als Wimbledon-Sieger zum nationalen Helden avancierte, wird aufgrund seines Leistungsabfalls und seines nicht immer akzeptablen persönlichen Verhaltens heute in den Medien mit erheblichen Vorbehalten und oft sogar negativ berichtet. Seine Sponsoren haben zum Teil daraus die Konsequenz gezogen, ihr teuer bezahltes Sponsoring-Objekt nur noch sehr sparsam für ihre Kommunikation nach außen zu nutzen (z.B. Deutsche Bank AG).
Zu rechtlichen Aspekten des Sponsoring von Einzelsportlern vgl. Poschenrieder 1977, 5.203ff.
Vgl. Anlage 1, Unternehmen/Frage 11.
Die Aktualisierungsstudie aus 1987 zeigt allerdings ein deutliches Übergewicht des Leistungssport-Sponsoring von beinahe 2:1. Vgl. Anlage 1, Aktualisierungsstudie/Frage 10.
Letztere Engagements werden häufig aus primär mäzenatenhafter Gesin- nung eingegangen und sind der Spende näher als dem Sponsoring.
Vgl. Anlage 1, Unternehmen/Frage 9 und Aktualisierungsstudie/Frage 10.
Die ‘sportartübergreifenden Sportorganisationen’ waren im Fragebogen nicht aufgeführt.
Vgl. Anlage 1, bei allen befragten Gruppen Frage 3.
Die reservierte Haltung der Werbeagenturen zum Sponsoring darf man allerdings sicher zum Teil auch darauf zurückführen, daß sie möglicherweise um Teile der bisher von ihnen betreuten Etats fürchten, wenn sich ihre Kunden als Sponsoren engagieren.
Vgl. Osterreichische Gesellschaft für Marketing 1986.
Vgl. Mellerowicz (1963), S.79, Kotler (1982), S.437.
Gemäß eines Beschlusses des DFB-Bundestages vom 27.10.1973 änderte der DFB-Vorstand seine ‘allgemeinverbindlichen Vorschriften über die Beschaffenheit und Ausgestaltung der Spielkleidung von Spielern, Schieds-und Linienrichtern’. Während die Spielkleidung bis dahin nur Vereinsabzeichen oder den Vereinsnamen und die Nummer des Spielers tragen durfte, gilt seitdem:
Werbung auf der Spielkleidung ist gestattet.
Als Werbefläche dient ausschließlich die Vorderseite des Trikots.”
Nach einigen spezifizierenden Bestimmungen u.a. zur Maximalgröße der Werbeaufschrift lautet Punkt 8: “Werbung auf anderen zur Spielkleidung gehörenden Ausrüstungsgegenständen ist verboten.” Der volle Wortlaut dieser Vorschriften und der dazugehörenden Durchführungsbestimmungen finden sich zusammen mit einem Antragsformblatt im Anhang als Anlage 16.
Aufgrund des DFB-Beschlusses entbrannte in der Offentlichkeit eine heftige Diskussion, die unter dem Thema ‘Trikotwerbung’ geführt wurde. Seitdem hat sich dieser Begriff für die Markierung von Sportlerbekleidung mit den Namen oder Logos von Sponsoren auf breiter Ebene durchgesetzt.
So wurde der Versuch des Fußballvereins TSV Angelmodde, der auf seinen Trikots für einen Kaffee aus Nicaragua mit dem Namen ‘Sandino Dröhnung’ werben wollte, vom DFB unterbunden. Der Verband sah in der Werbung für das Berliner Alternativunternehmen ‘Okotopia’, das als Sponsor hinter der Trikotwerbung stand, einen Verstoß gegen seine Bestimmungen, die jegliche Werbung, die gegen Ethik und Moral verstößt, sowie politische Werbung untersagt. Vgl. Linden 1986, S.16. Dieselbe Erfahrung machten der Fußball-Bundesligaverein FC Homburg mit der von ihm beabsichtigten Werbung für den Kondomhersteller ‘London’ (vgl. o.V. 1988a, S.36) sowie der Eishockey-Bundesligaverein ECD Iserlohn, der für 1,5 Millionen DM das ‘Grüne Buch’ des libyschen Revolutionsfühsrers Gaddafi bewerben wollte. Vgl. Weifenbach 1988, S.30. Die Kondomwerbung wurde nach einem Einspruchsverfahren später allerdings zugelassen.
Vgl. Hermanns u. Drees 1986, 5.640.
Vgl. Abschnitt. 4.4.2.1
So unterhält z.B. der derzeitige Sponsor des FC Bayern, der Computerhersteller Commodore, für die Dauer seines Engagements im Münchner Olympiastadion eine eigene Lounge.
Vgl. Mustervertrag der Deutsche Sport-Marketing GmbH (DSM), S.2, im Anhang als Anlage 17.
Vgl. Bürger 1986,S.106ff.
Der Likörfabrikant und Vorreiter des Sportsponsoring in der Bundesrepublik Deutschland, G. Mast, machte 1986 den Versuch, den von ihm gesponserten Verein ‘Eintracht Braunschweig’ in ‘SV Jägermeister Braunschweig’ umbenennen zu lassen. Trotz Zustimmung der Mitgliederversammlung und eines gegen den DFB gewonnenen Prozesses wurde schließlich auf die Umbenennung verzichtet, da der DFB mit Sanktionen gedroht hatte. Inzwischen wurden weitere derartige Versuche durch eine Satzungsänderung vom DFB unterbunden. Vgl. o.V. 1986b, S. 23.
Zum Einsatz von Testimonials vergleiche Rieder u. Beiter-Rother 1982; Roth 1982, S.91; Gabriel 1981; Kessler u. Steffenhagen 1981; o.V. 1981, S.32.
Vgl. Anlage 1, Aktualisierungsstudie/Frage 2.
Die Maßnahme ‘Titelsponsoring’ war im Fragebogen der Basisstudie nicht enthalten.
Vgl. Anlage 1, Verbände/Fragen 5/6 und Vereine/Fragen 5/6.
Vgl. Runze & Casper 1988, S.13.
Vgl. Runze & Casper 1988, S.16.
Vgl. Nieschlag, Dichtl, Hörschgen 1985, Koppelmann 1984, S.506f., S.539 sowie Schweiger 1975, S.194f.
Vgl. Hermanns u. Woern 1986, S.171.
Hermanns u. Woern 1986, S.172f.
Dieser Wert wurde vom damaligen Sponsor des FC Bayern München mitgeteilt. Vgl. o. V. 1979, S. 164.
Vgl. hierzu Freter 1974, S.84ff.
Vgl. Schweiger 1975, S.205ff sowie Berndt 1981, S.116ff.
Grundsätze für die praktische Handhabung von Regeln für die Punktbe-wertung finden sich bei Diller 1980, S.51.
Head 1981, S.90. Die Liste ist im Anhang als Anlage 18 angefügt.
Diese Kritik trifft auch auf die von Turner sowie Sampson beschriebenen Kriterien zu. Vgl. Turner 1987, S.24f bzw. Sampson 1987, S.82.
Vgl. Tischler 1979, S.11 bzw. im Anhang Anlage 19.
Vgl. Hanrieder 1986, S.124 bzw. im Anhang Anlage 20.
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Drees, N. (1989). Die Auswahl des Sponsoring-Engagements als zentrales Entscheidungsproblem des Sportsponsoring. In: Sportsponsoring. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-06737-5_4
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