Zusammenfassung
Werbung entscheidet Wahlen. Die knappen zumindest. Wenn es so aussieht, als ob es nicht knapp würde, kann man auf Werbung verzichten. Aber dann könnte es wiederum knapp werden. Wer will das immer so genau wissen?
„Some kinds of communications on some kinds of issues, brought to the attention of some kinds of people under some kinds of conditions, have some kinds of effects.“ 1
Bernard Berelson
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Literatur
Bernard Berelson, renommierter Sozialwissenschaftler der University of Chicago, gelangte bereits 1940 zu dieser beeindruckenden Erkenntnis über politische Kommunikation. Als Meilenstein der Wahlforschung sei empfohlen: Lazarsfeld, Paul; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel: The people’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential election, New York 1944.
An diesem Beispiel zeigt sich auch, dass man alies richtig machen kann und trotzdem unterirdische Werbespots produziert. Eine gute Agentur, ein wenig Mut und Geschmack gehören eben auch noch dazu, eine Marke wirklich voll ausschöpfen zu können.
Zitiert nach Diamond, Edwin; Bates, Stephen: The spot: The rise of political advertising on television, 3rd Edition, Cambridge, Massachusetts 1992, S. 122–28, Übersetzung des Autors.
Zum Thema Kontrolle siehe auch: Bitala, Michael: „Schafft die Frau da weg!“ Süddeutsche Zeitung, 24. 9. 1998, S. 21.
Dick Morris, Chefstratege von Clinton/Gore 1996, ist überzeugt davon, dass der frühe Einsatz von Werbespots der Schlüssel zur Wiederwahl des Präsidenten war. Siehe: Morris, Dick Behind the oval office, 2nd Edition, Los Angeles 1999, S. 138. Beiträge zur Werbewirksamkeit politischer Kampagnen in Deutschland finden sich in den Büchern von Christina Holtz-Bacha: Wahlwerbung als politische Kultur, Wiesbaden 2000; Wahlkampf in den Medienwahlkampf mit den Medien, Wiesbaden 1999 (Hrsg.); Wahlen und Wahlkampf in den Medien (Hrsg. mit Lynda Lee Kaid), Onladen 1996.
Werner Butter, Jahrgang 1932, einer der erfolgreichsten Werbekreativen Deutschlands, betreute über fast ein Jahrzehnt den SPD-Parteivorstand. Mit RSCG, BUTTER, RANG engagierte die SPD 1987 erstmals eine etablierte Markenagentur, die auch das bis heute gültige Corporate Design mit den zwei Quadraten entwickelte.
Zur Markendefinition siehe: Schrickel, Rolf: Marken aufdem Prüfstand, in: W & V, Nr. 48/1999, S. 130–131.
Fletcher, Winston: How to capture the advertising high ground, London 1994, S. 9 ff.
Jede Agentur verfolgt ihre eigene Variation der Markeentechnik. Das folgende Beispiel basiert auf der Arbeitsweise von BUTTER, Agentur für Werbung, Düsseldorf, die sich zu Teilen am „Brand Steering Wheel“ des Marktforschungsinstitutes ICON orientiert.
Die Eckwerte der Marke wurden zur Veranschaulichung dieses Beitrages entwickelt und sind keine offiziellen Angaben des Herstellers oder der betreuenden Agentur. Der Wert der Marke Nivea wird heute mit zwei Milliarden US-$ beziffert, einem Fünftel des Börsenwertes von Beiersdorf Siehe „Mit Creme zur Jugend“ Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 24. 3. 2002, S. 56.
Zusammenfassung nach Carville, James; Matalin, Mary: All’s Fair: Love, war and running for president, New York 1994, S. 18–26, Übersetzung des Autors. Als kleines Meisterwerk der politischen Positionierung siehe auch: Carville, James: We’re right, they’re wrong, New York 1994.
Popkin, Samuel: The reasoning voter, Chicago 1991, S. 212 ff.; siehe auch: Popkin, Samuel: Campaigns that matter, in: McCubbins, Mathew D. (Hrsg.): Under the watchful eye: Managing presidential campaigns in the television era, San Diego 1992.
Eine Notwendigkeit, die auch New-Labour-Vordenker Anthony Giddens anmahnt „Pragmatismus ist gut, aber zugleich bedarf es einer Vision von der Gesellschaft, die man anstrebt.“ Siehe vollständiges Interview in: Die Zeit, 21. 2. 2002, S. 8. Den Wert von Werten und gesellschaftlichen Visionen hat etwas spät auch Gerhard Schröder entdeckt: „Schröder entdeckt die weichen Themen“ in: Neue Zürcher Zeitung, 21. 2. 2002, S. 1.
Siehe hierzu auch Stauss, Frank Die intelligente Kampagne: Clinton/Gore 1992, in: Perspektiven ds 2/1993, S. 102f, sowie zum Wahlkampf 1998 in Deutschland: Stauss, Frank: Demission der Inhaltstronel, in: Friedrich-Ebert-Stiftung (Hrsg.): Berichterstattung zwischen Medien-Realität und Wiirklichkeit, 3. Mainzer Mediendisput, Mainz 1999, S. 96ff..
Zur Sprachentwicldung der ersten Clinton/Gore-Kampagne siehe Rabat, Jonathan: Die Bill Clinton- Kampagne, in: Lettre International, Nr. 19, 1992, S. 12–20.
Das CDU-Plakat 1994 stammt von der Agentur von Mannstein, Solingen, der SPD-Kinospot „Enterprise“;;;;; 1998 von KNSK/BBDO, Hamburg, das SPD-Berlin-Plakat 2001 von BUTTER., Düsseldorf.
Diese treffende Beschreibung des Wählerzustandes zu Beginn einer Kampagne stammt von Berelson, Bernard; Lazarsfeld, Paul; Mc Phee, Wiilliam: Voting: A study of opinion formation in a presidential campaign, Chicago 1954, S. 27–30. Eine ‹bersicht über die Klassiker der amerikanischen Wahlforschung bietet: Büürklin, Wilhelm: W%ohlerverhaken und Wertewandel, Opladen 1988, S. 49 ff.
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Stauss, F. (2002). Wählt Markenpolitik! Werbung und ihre Rolle in der politischen Kampagne. In: Machnig, M. (eds) Politik — Medien — Wähler. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-05722-2_17
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Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden
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