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Ausgestaltung der Heuristik imagebasierter Marketingplanung

  • Alexander W. Wehr
Part of the DUV Wirtschaftswissenschaft book series (EBS, volume 31)

Zusammenfassung

Die für eine imagebasierte Marketingplanung relevanten Rahmenbedingungen wurden zunächst in Kapitel 3.2 identifiziert und im Zuge der Modellentwicklung an späterer Stelle operationalisiert (Kapitel 4.1). Innerhalb der empirischen Situationsanalyse in Abschnitt 5 wurden die entsprechenden Kontextvariablen dann anschließend in Richtung und Stärke ihres Einflusses auf die Imagezielgrößen statistisch quantifiziert. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse sollen nun in die Ziel- und Maßnahmenplanung einer imagebasierten Marktbearbeitungsstrategie einfließen. Dazu werden die ermittelten Ergebnisse der angestellten Analysen vorab in die unter 4.3 entworfene Heuristik einer imagebasierten Marketingplanung übertragen. Tabelle 6–1 auf der übernächsten Seite stellt die bezüglich des Produktimages des Marke-1-Modells der Mkl, des Marke-1-Dachmarkenimages sowie des Marke-1-Unternehmensimages entdeckten Zusammenhänge exemplarisch dar.1178

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Referenzen

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    Die vollständig ausgefüllte Planungsheuristik mit sämtlichen der gewonnenen Ergebnisse findet sich im Anhang in den Tabellen A-82 bis A-84.Google Scholar
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    In der Heuristik weisen jene Felder der Kombination Zielgröße (Spalte) und Untersuchungsschritt (Zeile) eine graue Markierung auf, die im Rahmen der zur Verfügung stehenden Studien keine Aussage zulassen. Dabei handelt es sich um die Interstudienvergleiche der Marke-1-Modelle der Ukl und Rkl sowie um sämtliche Analysen der Marke-1-Modelle der Gkl und Rkl im Falle der Ländermärkte Frankreich (F) und Spanien (E) bzw. Spanien (E) und Großbritannien (G).Google Scholar
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    In dem Fall, dass im Zuge einer Objekteliminations- bzw. -innovationsstrategie ein Sgf geschlossen bzw. neu eröffnet wird, kommt dies der strategischen Option der Reduktion bzw. Diversifikation auf Gesamtunterneh-mensebene gleich. Damit einher geht eine Veränderung der Programmstruktur in quantitativer Hinsicht (Straf-fung bzw. Erweiterung). Vgl. Grassy (1993), S. 34f. Da in dem gewählten Beispiel sämtliche Fahrzeugmodelle einer Baureihe zu einem Sgf zusammengefasst werden, tritt eine Veränderung auf Ebene der Programmstruk-tur nur dann auf, wenn sämtliche der in einem Sgf geführten Fahrzeugmodelle eliminiert werden. Mit dieser Sgf-Definition wird eine Zielgruppenhomogenität innerhalb eines Sgf unterstellt und dem additiven Charak-ter der Programmbreite entsprochen.Google Scholar
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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2001

Authors and Affiliations

  • Alexander W. Wehr

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