Zusammenfassung
Seinen Eingang in die marktpsychologische Forschung fand der Imagebegriff 1955 mit der Arbeit „The Product and the Brand“ von Gardner und Levy.25 Deren Aussage bestand darin, „[...] daß [!] Produkte neben einer rein physikalischen Natur auch soziale und psychologische Aspekte aufweisen [..., die] für das Kauf- und Markenwahlverhalten von Bedeutung sind“.26 Diesen Gedanken liegen zwei Beobachtungsdimensionen zugrunde: Einerseits versuchten die Autoren, We-sen und Eigenschaften des Imagekonstrukts zu beschreiben und zu erklären. Andererseits machten die Autoren bereits auf den verhaltenssteuernden Einfluss des Konstrukts aufmerksam, indem sie das Image als eine intervenierende Variable definieren, die zwischen beobachtbaren Reizen der menschlichen Umwelt und beobachtbaren menschlichen Verhaltensweisen moderiert.27
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Referenzen
Vgl. Gardner/Levy (1955), S. 33–39. Vgl. auch Schreiner (1992), S. 60f.
Mayerhofer (1995), S. 49 [Ergänzungen durch den Verfasser].
Vgl. Gardner/Levy (1955), S. 35. Vgl. auch Schreiner (1992), S. 60f. Aus den beiden genannten Betrachtungsweisen haben sich in der Folge zwei Forschungsrichtungen der Auseinandersetzung mit dem Image-Konstrukt entwickelt: Abhängig vom angestrebten Erkenntnisziel kann zwischen marktpsychologisch orientierten Imagetheorien einerseits und ökonomisch orientierten Theorien andererseits unterschieden werden, je nachdem ob eher der deskriptive und explikative Aspekt (Beschreibung und Erklärung) oder eher der normative Aspekt (Verhaltensrelevanz) des Images im Vordergrund der Betrachtung steht. Vgl. Trommsdorff (1980), S. 118f.
Insbesondere der von Johannsen zusammengestellte Thesenkatalog bestehend aus den 18 (!) wichtigsten Eigenschaften des Imagekonstruktes hat in diesem Zusammenhang große Bedeutung erlangt. Zum Thesenkatalog Johannsens vgl. Johannsen (1968), S. 64–67. Ähnliche Thesenkataloge liefern Bergler und Kleining. Vgl. Bergler (1966), S. 108–110 bzw. Kleining (1969), S. 444.
Vgl. Schreiner (1992), S. 57f.
Vgl. Berth (1959), S. 124; Gutjahr (1972), S. 64; Wiswede (1992), S. 72.
Vgl. Kroeber–Riel/Weinberg (1996), S. 196f.; Trommsdorff/Zellerhoff (1994), S. 352.
Vgl. Johannsen (1968), S. 64–67.
Vgl. Meinefeld (1988), S. 123.
Vgl. Six (1975), S. 271.
Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 168. In Analogie zu der vorangestellten Imagedefinition kann ein, Gegen-stand“ sowohl ein Objekt (Unternehmen, Marke, Produkt etc.) als auch ein Subjekt (Person) umfassen.
Vgl. Rosenberg (1956), S. 367–372.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 168; Herzig (1991), S. 2; Fishbein (1970), S. 219. Zu unterschiedlichen Ansätzen der Erklärung des Einstellungskonstrukts vgl. die grundlegenden kognitiven Strukturmodelle von Rosenberg (Expectancy-Value-Model), Fishbein (Belief-Evaluation-Model) und Trommsdorff (Imagedifferenzial).
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 168.
Vgl. ebenda (1996), S. 196f.; Schreiner (1992), S. 62; Roth (1967), S. 38.
Vgl. Johannsen (1968), S. 59; Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 196f.
Vgl. Trommsdorff (1976), S. 28–32; Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 197; Rosenstiel/Neumann (1991), S. 125; Andritzky (1976), S. 214f.; Winkler (1973), S. 147–149; Schnedlitz (1983), S. 497; Wiswede (1978), S. 138. Abweichende Auffassungen im Sinne einer Trennung des Image- und Einstellungsbegriffs vertreten bspw. Schweiger (1988), S. 25; Mazanec (1978); Spiegel (1961); Bergler (1966 und 1986); Mazanec (1978); Thurstone (1970), S. 127–129; MtlllerBeeskow (1982), S. 403; Beeskow et al. (1983), S. 624; Bergler (1966), S. 85; derselbe (1974), S. 77; Hofer (1991), S. 14f. Weitere Image-Konzepte finden sich zusammenfassend bei Lohrer (1994), S. 13–16 und Mayerhofer (1995), S. 52–57. Auf verwandte Begriffe der Konsumentenverhaltensforschung soll an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden. Zu Definitionsansätzen und Abgrenzungsvorschlagen der Konstrukte Vorurteil, Stereotyp, Meinung, Wert bzw. Werthaltung, Bewertung, Belief bzw. Eindruck, Überzeugung und Attitude vgl. z.B. Wiswede (1985), S. 119; Johannsen (1968), S. 45 und S. 120; Wolf (1966), S. 12; Roth (1967), S. 49–52; Trommsdorff/Schuster (1981), S. 721f.; Friedrichs (1968), S. 73; Rokeach (1973), S. 7; Silberer (1983), S. 541; Schnedlitz (1985), S. 55; Trommsdorff (1975), S. 49; Six (1975), S. 277; Stroebe (1980), S. 142; Fishbein/Ajzen (1975), S. 11f. Attitude und Einstellung sollen in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet werden. Zu dieser (gängigen) Gleichsetzung vgl. u.a. Trommsdorff (1975), S. 7 und Mittenecker (1964), S. 477.
Vgl. ähnlich bei Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 196. Zu alternativen Definitionsansätzen insbesondere im angelsächsischen Raum vgl. bspw. Jain/Etgar (1976), Lindquist (1974), Marks (1976), May (1974), James et al. (1976), Hirschman et al. (1978), Arons (1961), Martineau (1958) und Oxenfeldt (1974).
Vgl. MüllerBeeskow (1982), S. 403.
Vgl. Gregory/Wiechmann (1991), S. 63–67; dieselben (1997), S. 8f.
Vgl. Lohrer (1994), S. 38.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 196f.
Vgl. Trommsdorff (1980), S. 121; derselbe (1995), Sp. 2056.
Vgl. derselbe (1992a), S. 458.
Zu kognitiven Einstellungsmodellen vgl. v.a. Fishbein (1967), S. 389–393 und Rosenberg (1956), S. 367–369.
Vgl. Lilly (1983), S. 424 und das neobehavioristische Einstellungs-Image-Modell nach Trommsdorff in Abbildung A-1 im Anhang. Die Eindimensionalität der Einstellung und die Mehrdimensionalität des Images sind bei der Messung der Konstrukte zu berücksichtigen. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 196f. Uneinigkeit besteht in diesem Zusammenhang darüber, wie die Aggregation der in ihrer Skalierung und Ausprägung unterschiedlichen Attributseinschätzungen erfolgt. Eine Übersicht über die in der Literatur existenten Basismodelle findet sich in Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 196–202.
Vgl. Mattmüller (2000), S. 90f.
Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 188.
Vgl. Mattmüller (2000), S. 92. Zur Entwicklung geeigneter Messinstrumentarien für die Erfassung von hypothetischen Konstrukten in der Marketingwissenschaft vgl. bspw. Churchill (1979).
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 190f.; Berekoven et al. (1991), S. 89.
Vgl. ebenda, S. 192f.; Ahrens (1988), S. 446. Eine Skala stellt ein Instrument dar, „[...] durch das es - indem es die Position einer Einheit auf dem Kontinuum oder einer Stufenfolge angibt 2014 möglich ist, die (erlebten) Eigenschaften eines Objektes zu messen bzw. deren jeweiligen Ausprägungsgrad zu schätzen“. Müller (1971), S. 99f. Zu unterschiedlichen Ansätzen der Skalierung vgl. bspw. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 194–196.
Vgl. ebenda, S. 192f.; Berekoven et al. (1991), S. 73; Böhler (1977), S. 91; Mazanec et al. (1976), S. 431; Ahrens (1977), S. 129; Sixtl (1982), S. 28. Zu einem fiktiven Beispiel einer eindimensionalen zweipoligen Ratingskala siehe Abbildung A-2 im Anhang.
Vgl. Müller-Hagedorn (1986), S. 182f.
Vgl. ebenda, S. 182f. Zur eindimensionalen Einstellungsmessung vgl. bspw. Lambert/Lambert (1973), S. 25. Zur mehrdimensionalen Einstellungsmessung vgl. bspw. Freter (1976), S. 163–165. Die Unterscheidung zwischen ein- und mehrdimensionalen Methoden der Datenerhebung wird kontrovers diskutiert: Eine Möglichkeit der Einteilung stellt auf die Dimensionalität der Messergebnisse ab. Freter geht davon aus, dass eine Erhebung mehrerer Item-Dimensionen, die zu einem Globalwert verdichtet werden, noch keine mehrdimensionale Messung darstelle. Vgl. Freter (1976), S. 18 und die diesbezügliche Diskussion bei Trommsdorff (1976), S. 28–32. Vgl. auch Mazanec et al. (1976), S. 431f. und Böhler (1977), S. 92 und S. 240. Gebräuchlicher allerdings ist eine Einteilung anhand der Anzahl der in die Erhebung aufzunehmenden Image-Dimensionen: Böhler ordnet sämtliche Modelle der Einstellungsforschung mehrdimensionalen Verfahren zu, die die Abbildung mehrerer Merkmale eines Meinungsgegenstandes in einem mehrdimensionalen (Image-) Raum zum Ziel haben. Vgl. Böhler (1977), S. 240. Vgl. auch Green/Rao (1972), S. 5 und Aaker (1971), S. 257.
Vgl. Müller-Hagedorn (1986), S. 182f.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 194.
Vgl. ebenda, S. 192f. und S. 197f.; Mazanec et al. (1976), S. 431; Ahrens (1977), S. 129; Sixtl (1982), S. 28; Schreiner (1992), S. 81f.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 192f.; Berekoven et al. (1991), S. 73; Böhler (1977), S. 91. Aufgrund dieser Aufgabe werden Skalierungsverfahren den kompositionellen Methoden zugerechnet; zu ihnen gehört die Faktorenanalyse, die an späterer Stelle zu dem genannten Zweck Anwendung finden wird. Vgl. Werner (1982), S. 387; Böhler/Stölzel (1977), S. 21; Mazanec/Wiegele (1977), S. 49; Schobert (1979), S. 40.
Vgl. Lohrer (1994), S. 34. Das semantische Differenzial wird als ‚Königsweg der Imageforschung‘ bezeichnet. Armbrecht et al. (1993), S. 62. Anwendungsbeispiele der (Produkt-) Imagemessung mittels des semantischen Differenzials im angelsächsischen Raum finden sich bspw. bei Birdwell (1968), Munson/Spivey (1981), Ross (1971), Samli/Sirgy (1981), Sirgy (1979, 1980 und 1981) und Sirgy/Danes (1981).
Zu den Grundlagen des Semantischen Differenzials vgl. Osgood et al. (1957).
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 197f.; Schreiner (1992), S. 81f.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 197f.; Schreiner (1992), S. 82f. Die Benennung der Skalenpole mit nichtmetaphorischen, d.h. bspw. produkt- bzw. markenspezifischen Eigenschaftsausprägungen wird streng genommen nicht dem semantischen Differenzial zugesprochen; vielmehr handelt es sich dabei um sog. Multi-Attribut-Modelle. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 199, FN 5. Nichtsdestotrotz soll in der vorliegenden Arbeit der Terminologie der empirischen Forschungspraxis gefolgt werden und auch in diesem Fall von einem semantischen Differenzial gesprochen werden.
Vgl. Schreiner (1992), S. 85.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 197–199; Schreiner (1992), S. 84. Als dritter Merkmalstyp kann außerdem die verhaltenssteuernde Dimension des Einstellungs- bzw. Imagekonstrukts (konative Komponente) erfasst werden. Allerdings ist deren Erhebung „[...] nicht unumstritten, da sie eher als resultierende und weniger als bestimmende Größe zu betrachten ist“. Mattmüller (2000), S. 92.
Vgl. Klapprott (1975), S. 210; Mayerhofer (1995), S. 60.
Vgl. ebenda, S. 85; Gierl (1995), S. 61f.; Herzig (1991), S. 9f.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 197–199; Schreiner (1992), S. 84; Rosenstiel/Ewald (1979), S. 40; Schadenhofer (1982), S. 31. Abbildung A-3 im Anhang gibt einen fiktiven grafischen Profilverlauf auf Basis aggregierter Daten wider. Zur räumlichen Darstellung der Imageprofile werden geometrisch-mehrdimensionale Positionierungs- bzw. Imageräume herangezogen. Vgl. Trommsdorff/Zellerhoff (1994), S. 352f. Eine entsprechende Darstellung hierzu findet sich in Kapitel 3.3 dieser Arbeit.
Vgl. Schreiner (1992), S. 85.
Vgl. Schreiner (1992), S. 88–91.
Vgl. Hätty (1989), S. 5; Latour (1996), S. 20. Der Vorgang der Kennzeichnung im prozessualen Sinne wird als Markierung, dessen Ergebnis als Marke bezeichnet. Vgl. Angehrn (1974), Sp. 1227; Matt (1988), S. 5. Seitdem Märkte bestehen, existieren auch gekennzeichnete Produkte. Das Markieren von Erzeugnissen ist somit kein neuzeitliches Phänomen, sondern hat Ökonomische Tradition. Vgl. Rüschen (1994), S. 122. Zu der historischen Entwicklung des Markenartikels vgl. bspw. Dichtl (1992), S. 2–4 und Hart/Murphy (1998), S. 13–23.
Vgl. Hätty (1989), S. 6. Der Begriff „Marke“ stammt vom französchen „marque“ und bedeutet so viel wie „[...] auf einer Ware aufgebrachtes Zeichen, Kennzeichen“. Behrens (1994), S. 201. Zu einer etymologischen und semiotischen Darstellung des Markenbegriffs vgl. Kelz (1989), S. 22–42. Zur symbolischen Bedeutung von Marken vgl. bspw. Elliott (1994), S. S13–S19.
In diesem Zusammenhang wird auch von einer „babylonischen Sprachverwirrung im Bereich des Markenwesens“ gesprochen. Kronz (1985), S. 125, zitiert nach Kelz (1989), S. 20.
Vgl. Irmscher (1997), S. 6; Höhl (1982), S. 11; Hartmann (1966), S. 39.
Thurmann (1961), S. 21.
Vgl. Dichtl (1992), S. 6f.; Latour (1996), S. 181.
Bruhn (1995), Sp. 1446 [Hervorhebungen durch den Verfasser]. Das Markenrecht wird als „[...] subjektives absolutes, d.h. gegenüber jedem Verletzer wirkendes Recht“ bezeichnet. Kraft (1978), S. 95. Vgl. auch derselbe (1992), S. 255. Der Schutz eines Zeichens entsteht nach dem MarkenG durch dessen Eintragung in das Mar-kenregister (§ 4 Nr. 1 MarkenG), Benutzung (Verwendung beim Handeln im geschäftlichen Verkehr) oder Verkehrsgeltung (Geltung innerhalb beteiligter Verkehrskreise, § 4 Nr. 2 MarkenG). Vgl. Wahlert (1994), S. 1755 f. Entscheidend für die Eintragungsfähigkeit der Marke ist deren Unterscheidungskraft gegenüber anderen Marken, wobei ältere Zeichen grundsätzlich Priorität genießen. Vgl. Kur (1994), S. 1861–1889. Zur Schutzfähigkeit von Zeichen und einer Interpretation des deutschen Markenrechts vgl. bspw. Latour (1996), S. 169–175.
Vgl. Nolte (1976), S. 6.
Vgl. Huber (1988), S. 10f.
Berekoven (1992), S. 38.
Vgl. Koppelmann (1994), S. 222.
Vgl. Lancaster (1966), S. 132–157.
Vgl. Irmscher (1997), S. 8f.
Vgl. Becker (1993), S. 133; Vershofen (1940), S. 66–69.
Jones (1986), S. 29.
Vgl. ebenda, S. 30–32.
Meffert (1994), S. 180. Eine Übersicht markenstrategischer Grundtypen findet sich bei ebenda, S. 181.
Ebenda, S. 174.
Zu einer Klassifikation vgl. Bruhn (1995), Sp. 1447 und die Tabelle A-1 im Anhang. Nachstehend sollen ausschließlich die für den weiteren Verlauf dieser Arbeit relevanten Markierungsdimensionen diskutiert werden. Dies betrifft im Einzelnen die Anzahl der markierten Güter und die Objekte der Markierung. Die geografische Reichweite von Marken wird an späterer Stelle im Zusammenhang mit einer internationalen Marktbearbeitung erörtert (Kapitel 4.1).
Vgl. Becker (1994), S. 468f.
Nachfolgend sollen ausschließlich die markenstrategischen „Basisformen“ dargestellt werden; die „Mischform“ der Mehrmarkenstrategie wird dabei ausgeklammert. Sie umfasst die parallele Führung mehrerer Marken eines Produktbereichs ohne segmentspezifischen Differenzierungszusammenhang. Vgl. Bruhn (1995), Sp. 1449. Zur Mehrmarkenstrategie vgl. bspw. Meffert (1994), S. 183f. und derselbe (1992), S. 139f.
Vgl. Becker (1994), S. 470; Meffert (1992), S. 137; Sattler (1997), S. 19.
Vgl. Meffert (1992), S. 138; Müller (1994), S. 142.
Vgl. Becker (1994), S. 470–472.
Vgl. Sattler (1997), S. 20.
Vgl. Becker (1994), S. 474–476; Bunk (1991), S. 46f.
Vgl. Meffert (1994), S. 186; Bruhn (1995), Sp. 1449; Sattler (1997), S. 20.
Aus diesem Grund ist häufig der Firmen- mit dem Dachmarkennamen identisch. Vgl. Müller (1994), S. 143.
Vgl. Meffert (1994), S. 186f.; derselbe (1992), S. 144f.; Bunk (1991), S. 46f.
Vgl. Becker (1994), S. 472–473; Meffert (1992), S. 144f. Bewertung und Auswahl der verfügbaren (Basis-) Strategien sind in Abhängigkeit von der spezifischen situativen Ausgangssituation einer Unternehmung sowie in Verbindung mit deren Zielfunktion vorzunehmen. Bei der Beurteilung einzelner Markenstrategien müssen ihre Vor- und Nachteile anhand nachstehender Kriterien geprüft werden: „Aufbau von Markteintrittsbarrieren, Kosten und Ressourcenbedarf, Ausstrahlungseffekte, Fähigkeit zur segmentspezifischen Ansprache, Aufbau einer Markenpersönlichkeit, Marktausschöpfung, Gefahr von Substitutionsbeziehungen, Realisierbarkeit von Skaleneffekten, Potenziale der Synergienutzung, Akzeptanz beim Handel, Koordinationsbedarf der MarketingMaßnahmen“. Bruhn (1995), Sp. 1449. Zu einer entsprechenden Bewertung der dargestellten Markenstrategietypen siehe die Tabellen A-2 bis A-5 im Anhang.
Vgl. Müller (1994), S. 144; Mayerhofer (1995), S. 111.
Vgl. Sullivan (1998), S. 154f.
Vgl. Keller/Sood (1997), S. 5–7 und S. 15.
Vgl. Bunk (1991), S. 46f.
Vgl. Irmscher (1997), S. 21.
Vgl. De Chernatony (1996), S. 17.
Vgl. Sullivan (1998), S. 154f.
Vgl. Sattler (1997), S. 26–29.
Vgl. Aaker (1991), S. 208; Reddy et al. (1994), S. 243f.
Vgl. Sattler (1997), S. 26f. Im Falle einer Einzelmarkenstrategie erscheint eine Transferstrategie nur dann als geeignet, wenn es sich bei der Neuprodukteinführung um ein Folgeprodukt einer bestehenden Marktleistung handelt. Ein Entscheidungsproblem zwischen einer Neumarken- und einer Markentransferstrategie ist hingegen nur bei Verfolgung einer Markenfamilienstrategie gegeben. Vgl. ebenda, S. 26f. Im Folgenden soll primär auf die mit einer Transfermarkenstrategie verbundenen Imagetransfereffekte eingegangen werden. Eine umfassende Bewertung der Transfermarkenstrategie findet sich in den Tabellen A-6 bis A-8 im Anhang.
„Zwei Produkte sind bedarfsverbunden, wenn der Nutzen des einen Produktes von der Verfügbarkeit des anderen Produktes abhängt. Steigt der Grenznutzen des ersten Gutes mit zunehmender Verfügbarkeit des zweiten, so liegt Bedarfskomplementarität vor; sinkt der Grenznutzen, so sind die beiden Produkte bedarfssubstitutiv.“ Simon (1985), S. 25. „Unter Beschaffungsverbund verstehen wir eine Konzentration der Beschaffung verschiedener Produkte auf einen Anbieter. Ein Käufer wird eine derartige Konzentration vornehmen, wenn der Nutzen bei verbundener Beschaffung größer ist als die Summe der Nutzen bei getrennter Beschaffung (in verschiedenen Unternehmen).“ Ebenda, S. 29. Zum Bedarfs- und Beschaffungsverbund vgl. bspw. ebenda, S. 25–32.
Vgl. Sattler (1997), S. 27f.
Vgl. ebenda, S. 28f.; Mayer/Mayer (1987), S. 34–46; Reiter (1991), S. 213.
Meffert (1994), S. 189.
Vgl. Meffert (1994), S. 189; derselbe (1992), S. 147–149; Mayer/Mayer (1987), S. 26.
Schweiger (1982, 1983a und 1987), o.S., zitiert nach Mayerhofer (1995), S. 123. Das Übertragungspotenzial von Marken und Produkten hängt dabei von der Auswahl, Stärke und Vielfalt der mit ihnen assoziierten denotativen und konnotativen Dimensionen ab. Vgl. Dawar (1993), S. 1.
Vgl. Reiter (1991), S. 212; Tauber (1981), S. 36f. Brand und product line extensions stellen Ausprägungen von Markentransferstrategien dar: Bei beiden werden Neuprodukteinf lhrungen unter einer bereits existenten Marke vertrieben. Bei der brand extension gehört das Neuprodukt einer bislang nicht bearbeiteten Produktkategorie an, bei der line extension einer bereits bearbeiteten Produktkategorie. Vgl. Erdem (1998), S. 339; Mayerhofer (1995), S. 106. Zu Ausprägungen von Markentransferstrategien vgl. Sattler (1997), S. 38f.
Vgl. o.V. (1997), S. 3521; Möhlenbruch (1995), Sp. 2547.
Vgl. Meffert/Heinemann (1990), S. 5–10; Schweiger (1982), S. 6–11; derselbe (1983a), S. 157–166; derselbe (1987), S. 71–80.
Vgl. Mayer/Mayer (1987), S. 36–42.
Zu einer ähnlichen Auffassung vgl. Aaker/Keller (1990), S. 28; o.V. (1997), S. 3521; Reiter (1991), S. 213.
Dieser Zusammenhang stellt die Grundlage für die Entwicklung des Modells imagebasierter Marketingplanung im Anwendungsfall einer globalen (Firmen-) Dachmarke dar. Vgl. hierzu das Kapitel 4.1 dieser Arbeit.
Vgl. Ferris et al. (1986) bzw. Greyser/Klein (1990).
Simon (1985), S. 118.
Vgl. Gälweiler (1986), S. 149; Meffert/Werle (1983), S. 50. Zu alternativen Definitionsansätzen vgl. Hanss-mann (1985).
Vgl. Gälweiler (1974), S. 133–137 und S. 229–231.
Kuß/Tomczak (1998), S. 95. Vgl. auch Koch (1975), S. 148.
Diller (1998), S. 6. Zu den Funktionen der Marketingplanung siehe Tabelle A-9 im Anhang.
Vgl. Graf (1974), S. 10.
Vgl. Diller (1998), S. 7.
Hinterhuber spricht von einer „Aufteilung des Schlachtfeldes“. Hinterhuber (1980), S. 221f.
Vgl. Trommsdorff (1992b), S. 326; Haedrich/Tomczak (1990), S. 14.
Zu alternativen und ergänzenden Ansätzen vgl. Buzzell (1979), Day (1981), derselbe (1984), Walters (1984), Meffert (1986b), Kotler (1982) und Waltermann (1989).
Vgl. Abell (1980), S. 14–18.
Vgl. Abell (1980), S. 23f. Vgl. auch Wind/Mahajan (1981), S. 32 und Kreilkamp (1987), S. 96 und S. 108.
Vgl. Porter (1986), S. 59.
Vgl. Kreilkamp (1987), S. 176; Hinterhuber (1989), S. 27; Wilde (1989), S. 53; Gälweiler (1981), S. 85–87.
Vgl. Wind/Mahajan (1981), S. 32; Kreilkamp (1987), S. 32; Steinmann/Schreyögg (1991), S. 131.
Vgl. Kotler (1982), S. 86.
Vgl. Mattmüller/Tunder (1998), S. 590; Hinterhuber (1989), S. 13f.; Kreilkamp (1987), S. 317. „Im Vordergrund steht dabei die Identifizierung von Produkten, die dadurch miteinander im Wettbewerb stehen, daß [!] sie sich gegenseitig (weitgehend) ersetzen können.“ Kuß/Tomczak (1998), S. 49.
Vgl. Tomczak (1989), S. 49f. Zu den Anforderungskriterien an die Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder siehe Tabelle A–10 im Anhang. Entsprechend der formulierten Kriterien soll für den weiteren Verlauf dieser Arbeit folgende Definition zugrunde gelegt werden: Strategische Geschäftsfelder (SGF) repräsentieren voneinander abgegrenzte, in sich homogene, untereinander heterogene Tätigkeitsfelder eines Unternehmens mit eigenständigen Marktaufgaben.
Vgl. Gälweiler (1979), S. 259.
Vgl. Haedrich/Tomczak (1990), S. 29.
Vgl. Diller (1998), S. 34f.
Zur Stärken-/Schwächenanalyse vgl. bspw. Hammer (1982) und Gaitanides (1994). Zur Wertkettenanalyse vgl. Porter (1986).
Zur Branchenstruktur-Analyse vgl. Porter (1980). Zur Analyse strategischer Gruppen vgl. derselbe (1990d). Die Positionierungsanalyse wird an späterer Stelle dieser Arbeit ausführlich diskutiert, da sie die Grundlage der sich anschließenden empirischen Situationsanalyse darstellt. Vgl. hierzu die Kapitel 3.3 und 5 dieser Arbeit.
Zur Portfolio-Analyse im (internationalen) Marketing vgl. bspw. Markovitz (1969), Diller/G tz (1990), Hedley (1977), Antoni/Riekhof (1989), Hax/Majluf (1988), Kuß/Tomczak (1998), Homburg (1998), Segler (1986), Schadenhofer (1982) und Wind (1982).
Vgl. Diller (1998), S. 39. Zur SzenarioAnalyse vgl. Reibnitz (1992), Kreilkamp (1987) und Homburg (1998).
Vgl. Diller (1998), S. 10–12 und S. 39; Graf (1974), S. 47; Kreilkamp (1987), S. 70f.; Luck/Ferrell (1985), S. 188–190; Cravens (1982), S. 29 und S. 32; Hinterhuber (1982), S. 23.
Vgl. Graf (1974), S. 18.
Vgl. Diller (1998), S. 11f.
Vgl. Haedrich/Tomczak (1990), S. 88. Die strategische Zielplanung beinhaltet „[...] alle Arbeitsschritte zur Auswahl, Ordnung und präzisen sowie verbindlichen Festlegung von Marketingzielen nach Maßgabe der subjektiven Zielpräferenzen des/der Entscheider(s) und der jeweils aktuellen objektiven Rahmenbedingungen“. Diller (1998), S. 163.
Vgl. Lamperstorfer (1974), S. 133.
Vgl. Thummel (1972), S. 11; Lamperstorfer (1974), S. 10 und S. 77f.
Vgl. Koppelmann (1995), S. 57. Zu den Funktionen von Marketingzielen siehe Tabelle A11 im Anhang.
Vgl. Piimpin (1968), S. 28–31; Bidlingmaier (1973), S. 25f. Zu Sach- und Formalzielen der Marketingplanung vgl. bspw. Lamperstorfer (1974), S. 128–131.
Vgl. Diller (1998), S. 164.
Vgl. Graf (1974), S. 28.
Vgl. Diller (1998), S. 164–166. Zu einer Systematik von Marketingzielen siehe die Abbildung A-4 im Anhang.
Vgl. Haedrich/Tomczak (1990), S. 80f.; Kuß/Tomczak (1998), S. 97f.; Rühli (1971), S. 31; Borchers (1988), S. 37; Heinen (1972), S. 99; derselbe (1971), S. 45; Ulrich (1968), S. 187; Magyar (1969), S. 116; Lamperstorfer (1974), S. 134–148.
Zur Operationalisierung von Marketingzielen vgl. Lamperstorfer (1974), S. 162f; Graf (1974), S. 36; Gäfgen (1968), S. 110–112 und S. 142; Heinen (1971), S. 115–117; Schmidt-Sudhoff (1967), S. 125–127; Strasser (1966), S. 12f.; Kirsch (1971), S. 145.
Vgl. Diller (1998), S. 14–16. Ansätze und Optionen der strategischen Marketingplanung im Allgemeinen bzw. der (strategischen) Maßnahmenplanung im Besonderen sollen an dieser Stelle nicht dargestellt werden. Sie werden in den Kapiteln 3.3 und 4.1 ausführlich thematisiert.
Vgl. Diller (1998), S. 34f. Eine Darstellung des Audits im Marketing liefert Schwarz (1979). Im Rahmen dieser Arbeit wird die Modellkonzeption in Kapitel 4, deren empirische Validierung in Kapitel 5 vorgenommen.
Kuß/Tomczak (1998), S. 204.
Vgl. Diller (1998), S. 17.
Vgl. Kuß/Tomczak (1998), S. 15.
Haedrich/Tomczak (1990), S. 156.
Vgl. Gälweiler (1981), S. 85–87.
Vgl. Trommsdorff (1992b), S. 327–329. Dort findet sich auch ein integriertes Modell strategischer Marketingbzw. Imageplanung. Vgl. auch derselbe (1992a), S. 460.
Vgl. Trommsdorff (1992b), S. 327–329.
Vgl. Trommsdorff (1992b), S. 329.
Vgl. Diller (1998), S. 47.
Vgl. Trommsdorff (1992b), S. 327; Koppelmann (1995), S. 57.
Vgl. Haedrich/Tomczak (1990), S. 75.
Vgl. Barich/Srinivasan (1991), S. 2f.; Haedrich/Tomczak (1990), S. 76 und S. 84.
Vgl. Trommsdorff (1992b), S. 327.
Vgl. Trommsdorff (1992b), S. 327.
Zum Konzept der strategischen Fenster vgl. Abell (1978), S. 21–26.
Vgl. Barich/Kotler (1991), S. 94 und S. 104; Kühn/Fasnacht (1998), S. 22f.
Trommsdorff (1992a), S. 460.
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Wehr, A.W. (2001). Grundlagen. In: Imagegestaltung in der Automobilindustrie. DUV Wirtschaftswissenschaft, vol 31. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-05624-9_2
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