Advertisement

Einleitung

  • Alexander W. Wehr
Part of the DUV Wirtschaftswissenschaft book series (EBS, volume 31)

Zusammenfassung

Die gegenwärtigen Marktverhältnisse sind durch eine rezessive Wirtschaftslage in der Form eines weitgehend erschöpften Marktpotenzials und durch von ihrer physischen Beschaffenheit und Leistungsfähigkeit tendenziell ausgereifte und vielfach austauschbare Marktleistungen charakterisiert:1
  • Angebotsseite: Das dem Verdrängungswettbewerb immanente Nullsummenspiel hat zur Folge, dass ein Marktanteilswachstum eines Anbieters nur zulasten anderer Wettbewerber möglich wird. Da eine Differenzierung aufgrund funktionaler Produkteigenschaften bei vollständig substituierbaren Produkten wenig erfolgversprechend ist, erscheinen immaterielle Nutzendimensionen (Images) als die letztendlich verbleibenden Erfolgsfaktoren.2

  • Nachfrageseite: Da Qualitätsunterschiede konkurrierender Marken als unwesentlich wahrgenommen werden, zeichnen sich die Verbraucher bei der Kaufentscheidung durch ein geringes Involvement und eine geringe Aktivierung aus. Die Produktprofilierung muss deshalb vornehmlich über eine psychologische Differenzierung (Images) vom Wettbewerb erfolgen.3

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Referenzen

  1. 1.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 125; Trommsdorff/Zellerhoff (1994), S. 351; Trommsdorff (1992a), S. 458; Meffert (1984), S. 38.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Trommsdorff (1992b), S. 322f.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 128f.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Mayerhofer (1995), S. 56f.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. Meffert (1992), S. 135. Das PIMS-Projekt zur Erforschung kritischer Erfolgsfaktoren von Geschäftsfeldstrategien weist in diesem Zusammenhang die subjektiv wahrgenommene Qualität (Image) explizit als die wichtigste singuläre Einflussgröße für den strategischen Erfolg eines Unternehmens aus. Über einen gesteigerten Marktanteil beeinflusst sie maßgeblich den Rol eines SGF bzw. des Unternehmens. Vgl. Trommsdorff (1992b), S. 324f. und S. 328; derselbe (1992a), S. 458; Aaker (1991), S. 88. Auf die Bedeutung des Images für ökonomische Marketingziele weist auch eine Vielzahl weiterer Autoren hin. Vgl. hierzu bspw. Park et al. (1986), S. 135; Haedrich/Tomczak (1990), S. 96f.; Herbig/Milewicz (1993), S. 21.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. Mayer/Mayer (1987), S. 13; Mayerhofer (1995), S. 57; Crawford (1992), S. 16–19.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Rosenstiel/Ewald (1979), S. 38.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Simon (1985), S. 7.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Rosenstiel/Ewald (1979), S. 38.Google Scholar
  10. 10.
    De Chernatony/McWilliam (1990), S. 112.Google Scholar
  11. 11.
    Mayer/Mayer (1987), S. 15f.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. bspw. Haedrich et al. (1989), S. 11–18; dieselben (1990), S. 205–222.Google Scholar
  13. 13.
    Veit (1974), S. 82.Google Scholar
  14. 14.
    Haedrich/Tomczak (1990), S. 84.Google Scholar
  15. 15.
    Steffenhagen (1982), S. 52 und S. 71 [Hervorhebungen im Original].Google Scholar
  16. 16.
    Die Begriffe „imagebasierte strategische Marketingplanung“ und „imagebasierte Marketingplanung“ werden im Folgenden synonym gebraucht. Der strategische Charakter des MIMP wird an späterer Stelle argumentiert.Google Scholar
  17. 17.
    Friedrichs (1980), S. 50f.Google Scholar
  18. 18.
    „Unter einem Modell versteht man [...1 das Ergebnis einer vereinfachenden Abbildung eines Sachverhaltes.“ Homburg (1998), S. 31. Zu einer Systematisierung von Modelltypen vgl. ebenda, S. 32 und S. 34.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Sattler (1997), S. 27–29; Simon (1985), S. 32; Mayer/Mayer (1987), S. 26 und S. 34–46; Reiter (1991), S. 213; Meffert (1994), S. 189; derselbe (1992), S. 147–149; Meffert/Heinemann (1990), S. 6; Schweiger (1982), S. 6–11; derselbe (1983a), S. 157–166; derselbe (1987), S. 71–80; Dawar (1993), S. 1; Hätty (1989), S. 295297; Aaker/Keller (1990), S. 27–41; Tauber (1981), S. 36–41; Ries/Trout (1986), S. 392–398; Romeo (1991), S. 399–406; Loken/Roedder John (1993), S. 71–84; Keller/Sood (1997); Keller/Aaker (1992b), S. 35–50; Roedder John et al. (1998), S. 19–32; dieselben (1995); Sullivan (1990), S. 309–329; Gürhan-Canli/Maheswaran (1998), S. 464–473; Park et al. (1993), S. 28–33.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Mayer/Mayer (1987), S. 36–42; Simon (1985), S. 118; Brown/Dacin (1997), S. 68–84; Wansink (1989), S. 399–406; Belch/Belch (1987), S. 232–236; Carlson (1963), S. 24–47; Cohen (1963), S. 48–63; Keller/Aaker (1994); dieselben (1992b), S. 35–50; Hardy (1970), S. 70–76; ShimpBearden (1982), S. 38–46.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Aaker/Keller (1990), S. 40; Giirhan-Canli/Maheswaran (1998), S. 464; Sattler (1997), S. 162f.; Keller/Aaker (1992b), S. 43; Mayerhofer (1995), S. 130; Loken/Roedder John (1993), S. 71f.; Boush/Loken (1991), S. 16; Keller/Sood (1997), S. 10f.; Aaker (1991), S. 227; Ries/Trout (1986), S. 101–103.Google Scholar
  22. 22.
    Die Ausführungen beziehen sich dabei auf die schematische Darstellung in Abbildung 1–1 auf Seite 6.Google Scholar
  23. 23.
    „Gedankliche Bezugsrahmen sind Ordnungsschemata für erkenntnisbezogene und handlungsbezogene Vorstellungen über die Realität.“ Grochla (1978), S. 65. Zu den Ausprägungen, Funktionen und Inhalten gedanklicher Bezugsrahmen vgl. ebenda, S. 61–65.Google Scholar
  24. 24.
    Die festgelegten Untersuchungsschritte entsprechen den Grundzügen eines allgemeinen theoretischen Bezugsrahmens: „Gedankliche Bezugsrahmen stecken den Handlungsspielraum bei Problemlösungen durch das Aufzeigen der relevanten Aktionsparameter und der zu beachtenden Restriktionen ab. Sie haben darüber hinaus aber auch eine forschungsleitende Funktion. Als theoretische Schemata zeigen sie einem Forscher, an welchen Stellen er zusätzliche Forschungsbemühungen einzusetzen hat und wo möglicherweise Revisionen bisher erarbeiteter Aussagen erforderlich sind.“ Ebenda, S. 65.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2001

Authors and Affiliations

  • Alexander W. Wehr

There are no affiliations available

Personalised recommendations