Die Ware als handelsbetrieblicher Leistungsfaktor

Zusammenfassung

Die Gesamtheit der Mittel, die von Handelsbetrieben seit langem eingesetzt werden, urn ihre Wettbewerbsstellung auf dem Absatzmarkt zu sichern und zu verbessern, stehen in einem gewissen Gegensatz zu der ehedem vorherrschenden und auch heute noch verbreiteten Ansicht, in den Unternehmungen seien nur Entscheidungen über Preise und Mengen zu fällen. Zu der Preispolitik als dem klassischen absatzpolitischen Instrument ist relativ früh die persönliche und sachliche Werbung hinzugekommen. Auch ist das Bestreben von Unternehmen, sich vor Veränderungen der Preise anderer Aktionsparameter zu bedienen, weil die Reaktionen der präsumtiven Abnehmer auf Preisvariationen besonders ungewiß sind, nicht eine Erscheinung der neueren Zeit. Zu den Mitteln, die das Terrain der Preiskonkurrenz in der Entwicklung immer mehr eingeengt haben, gehört auch das, was im industrieellen Vertrieb mit Produktgestaltung bezeichnet wird und was im Handelsbetrieb mit Warengestaltung angesprochen werden kann. Es kommt hier nicht auf eine lückenlose Kennzeichnung der absatzpolitischen Mittels¹) an — auch die Kreditierung, die Zahlungsweise, die Rückgabemöglichkeit, der Service u. a. gehören dazu, werden aber bisweilen der Werbung subsumiert —, wichtiger ist der Hinweis, daß das Finden der zeit-, raum-, waren-. und einkommensadäquaten Kombination dieser Mittel über den Erfolg der unternehmerischen Marktaktivität entscheidet.