Zusammenfassung
Jede marktbezogene unternehmerische Entscheidung setzt Informationen über Marktdaten voraus. Da derartige Entscheidungen unter marktwirtschaftlichen Bedingungen stets unter Aufwands- und Ertragsgesichtspunkten gefällt werden, gilt es einmal, die für die Auf wandssituation der Unternehmung bedeutsamen Marktdaten zu überblicken, zum anderen, die für die Ertragslage relevanten Daten zu kennen. Erste und grundlegende Aufgabe der Marktforschung ist es, dem Unternehmer einen auf Grund wissenschaftlicher Verfahren gewonnenen und daher lückenlosen und präzisen Überblick über diese Daten zu vermitteln, die unternehmerische Entscheidungsbildung also auf einen hinreichend genauen Informationsgrad zu stützen.
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Literatur
Die Beschaffungsmarktforschung erfährt gegenüber den anderen Marktforschungsbereichen insofern eine Erleichterung, als die Initiative auf dem Beschaffungsmarkt in der Regel von den Lieferern ausgeht, die ihren Abnehmern detaillierte Angebote zusenden.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, 2. Band, a. a. O.. S. 70.
Gutenberg (a. a. O., S. 69) spricht hier von „Trenderwartungen“.
Gutenberg (a. a. O., S. 69) spricht im ersten Fall — soweit es sich bei den Abnehmern um Konsumenten handelt — von „Verhaltenserwartungen“, im zweiten von „Aktions- bzw. Reaktionserwartungen“.
Um den bedeutenden Unsicherheitsfaktor der nicht genau vorauszusehenden Aktionen und Reaktionen der Wettbewerber auszuschalten, gehen viele Anbieter dazu über, sich über ihre Absatzpolitik zu verständigen. Derartige Verhandlungsstrategien, die von gelegentlichen Marktabsprachen über Kartellvereinbarungen bis zum Zusammenschluß der betreffenden Unternehmen reichen, haben letztlich den Effekt, daß die Unternehmen bei absatzpolitischen Maßnahmen nicht mehr auf die Reaktionen ihrer Konkurrenten Rücksicht zu nehmen brauchen. Die gleiche Wirkung tritt ein, wenn durch erfolgreiche Kampfstrategien Wettbewerber aus dem Markt verdrängt werden konnten.
Vgl. hierzu E. Schneider, Einführung in die Wirtschaftstheorie, Teil II, Wirtschaftspläne und wirtschaftliches Gleichgewicht in der Verkehrswirtschaft, S. 61 ff.; ferner E. Gutenberg, a. a. O., S. 152 ff.
Vgl. hierzu O. Angehrn, a. a. O., S. 19 ff.
Vgl. E. Gutenberg, a. a. O., S. 66.
Die Feststellung von Marktanteilen ist — streng genommen — noch ein sachbezogener Befund. Im Rahmen demoskopischer Erhebungen, die ja stets über derartige Ermittlungen hinausgehen, fällt die Diagnose der Marktanteile gewissermaßen als „Vorprodukt“ an.
Vgl. E. Mendels, Tests cut „flops“ by three quarters, Printer’s Ink, 2. 8. 1957, S. 20.
Wie z. B.: Welchen Produktpreis halten Sie für angemessen? Würden Sie bei sinkenden Preisen mehr kaufen? Wieviel würden Sie bei steigendem Preis kaufen? u. a. m.
In der Marktforschungspraxis wird dieses Verfahren in der Regel als „Produkt-Test“ bezeichnet. Wir werden diesen Ausdruck jedoch aus Gründen der Klarheit nur für die — im nächsten Abschnitt behandelte — demoskopische Vorbereitung der Produktgestaltung verwenden. Beide Begriffe sind als Kurzbezeichnungen aufzufassen; korrekterweise müßte von „Preis-Reaktions-Test“ und „Produkt-Reaktions-Test“ gesprochen werden. Beide Untersuchungen treten oft kombiniert auf.
Oft können auch zuverlässige Ergebnisse erzielt werden, indem den Verbrauchern das Produkt nicht zur Erprobung ausgehändigt, sondern nur auf einer Abbildung gezeigt wird.
Vgl. F. Lohmeier, Der Warentest, Essen 1959.
Da die 1958er Leseranalyse gegenüber der vorangegangenen Untersuchung methodische Verbesserungen erfahren hat, warnt die Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse vor einem Vergleich der Ergebnisse von 1956 und 1958.
Vgl. E. Noelle-Neumann, Die Werbefunk-Hörer, Der Markenartikel Nr. 3/59.
Siehe die Ausführungen über Audimeter, Tammeter und Tamlog auf S. 42.
Vgl. hierzu S. 70 ff.
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© 1959 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden
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Behrens, K.C. (1959). Betriebliche Anwendung der demoskopischen Marktforschung. In: Marktforschung. Die wirtschaftswissenschaften. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-04199-3_4
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-04199-3_4
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