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Die Bedeutung der Marktforschung im Marketing

  • Dieter Loh
Part of the Schriften zur Unternehmensführung book series (SZU, volume 14)

Zusammenfassung

Das Marketing-Denken beruht auf der Überzeugung, daß profitable Umsätze und optimale Rentabilität nur dann erreicht werden können, wenn das Unternehmen die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher erkennt, antizipiert und befriedigt.

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Literatur

  1. 1).
    Während die übergeordneten Ziel- und Mittelentscheidungen, die Richtung und Struktur der Unternehmenspolitik festlegen, vom Top Marketing Management (in Abstimmung mit der übrigen Geschäftsleitung) getroffen werden, erfolgt die Lösung von Entscheidungsproblemen, die sich innerhalb dieses abgesteckten Handlungsrahmens stellen, im Zusammenspiel von Top Marketing Management und operierendem Marketing Management (i. S. von Product Management).Google Scholar
  2. 2).
    Der Begriff „Marketing Manager“ wird hier und im folgenden nicht im organisatorischen, sondern im funktionellen Sinne verstanden.Google Scholar
  3. 3).
    Kosiol nennt 4 Aspekte der unvollkommenen Information: 1. Unvollständigkeit: das Fehlen wichtiger Teilinformationen; 2. Unbestimmtheit: unbestimmte oder unpräzise Informationen mit geringem Informationsgehalt; 3. Unsicherheit: Problem der empirischen Wahrheit der Information; 4. Ungewißheit: „Die Information ist nicht nur objektiv unvollkommen, sondern diese Unvollkommenheit ist dem Menschen als Entscheidungssubjekt bekannt und übt damit zusätzlich einen lähmenden oder beflügelnden Einfluß aus“. (S. 200); E. Kosiol, Die Unternehmung als wirtschaftliches Aktionszentrum, Reinbek bei Hamburg 1966, S. 199 f.Google Scholar
  4. 4).
    Marktforschung wird hier im Sinne von „Marketing Research“ (Absatzforschung) verstanden im Unterschied zum engeren Begriff „Market Research“ (Bedarfsforschung). Sie umfaßt die Bereiche Produkt-, Konsum-, Distributions- und Werbeforschung.Google Scholar
  5. 5).
    C. Kapferer/W. K. A. Disch, Kooperative Marktforschung, Absatzwirtschaft, Band 1, Köln — Opladen 1965, S. 11.Google Scholar
  6. 6).
    Vgl. E. Heinen, Das Zielsystem der Unternehmung — Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen, Wiesbaden 1966, S. 21 ff., und derselbe, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, Wiesbaden 1968, S. 19 ff.Google Scholar
  7. 7).
    Informationen über Beschränkungen, die dem Unternehmen in beschaffungsmäßiger, chem.-technischer, produktionsmäßiger, finanzieller oder personeller Hinsicht bei der Lösyng des Problems auferlegt sind, muß sich der Marketing Manager aus den zuständigen Unternehmensbereichen einholen.Google Scholar
  8. 8).
    E. Heinen, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, a. a. O., S. 20.Google Scholar
  9. 9).
    E. Kosiol, Die Unternehmung als wirtschaftliches Aktionszentrum, a. a. O., S. 202 (Sperrung durch den Verfasser).Google Scholar
  10. 10).
    Es kann auch der Fall eintreten, daß die Entscheidung aus bestimmten Gründen aufgeschoben werden muß. So können beispielsweise wichtige neue Informationsbedürfnisse auftreten, die erst durch neue Untersuchungen befriedigt werden müssen, ehe eine endgültige Entscheidung getroffen werden kann. Oder es erweisen sich alle überprüften Alternativen als ungeeignet, das Problem befriedigend zu lösen, so daß nach neuen Maßnahmen gesucht werden muß. Einzelne Phasen des Willensbildungsprozesses können durchaus mehrfach durchlaufen werden, ehe es zu einer Entscheidung kommt.Google Scholar
  11. 11).
    Vgl. z. B. N. M. Bedford/M. Onsi, Measuring the Value of Information: An Information Theory Approach, in: H. Koontz/C. O’Donnell, Management: A Book of Readings, Second Edition, New York — St. Louis — San Francisco — Toronto — London — Sydney 1968, pp. 529–535, hier: p. 531.Google Scholar
  12. 12).
    Vgl. W. F. O’Dell, The Marketing Decision, American Management Association Inc., Printed in the United States of America 1968, p. 167 ff.Google Scholar
  13. 13).
    J. W. Newrman, Put Research Into Marketing Decisions, in: Harvard Business Review, Vol. 40, March-April 1962, p. 109 f.Google Scholar
  14. 14).
    „brief“ (engl.): schriftliche Instruktion, Anweisung.Google Scholar
  15. 15).
    „action standards“ (engl.): Handlungsnormen, -maßstäbe, -anweisungen.Google Scholar
  16. 16).
    H. Kellerer, Statistik im modernen Wirtschafts- und Sozialleben, Reinbek bei Hamburg 1960, S. 30.Google Scholar
  17. 17).
    Voraussetzung beider Verfahren ist die genaue Kenntnis der Grundgesamtheit. Während man bei der Zufallsauswahl von der listenmäßig erfaßten Grundgesamtheit ausgeht und die zu Befragenden nach dem Zufallsprinzip (Prinzip des Auslosens; in der Praxis Verwendung von Zufallszahlen) für die Stichprobe auswählt, handelt es sich beim Quotenverfahren um eine bewußte Auswahl der zu befragenden Personen nach bestimmten, vorher festgelegten Merkmalen. Dabei wird die Grundgesamtheit in bestimmte Gruppen eingeteilt und dem Interviewer durch Vorgabe von Quoten vorgeschrieben, wieviele der Interviews auf die durch bestimmte Merkmale charakterisierten Gruppen entfallen sollen.Google Scholar
  18. 18).
    Vgl. E. Noelle, Umfragen in der Massengesellschaft, Einführung in die Methoden der Demoskopie, Reinbek bei Hamburg 1963, S. 139 f.,Google Scholar
  19. 18a).
    zitiert bei: R. Nieschlag/E. Dichtl/H. Hörschgen, Einführung in die Lehre von der Absatzwirtschaft, Berlin 1968, S. 228.Google Scholar
  20. 19).
    Vgl. z. B. R. Nieschlag/E. Dichtl/H. Hörschgen, a. a. O., S. 229 ff. und B. Tietz, Grundlagen der Handelsforschung, Marketing-Theorie; Erster Band: Die Methoden, Rüschlikon — Zürich 1969, S. 297 ff.Google Scholar
  21. 20).
    Ohne Verfasserangabe, Die Suche nach dem Warum, in: Der Marktforscher, 13. Jg., Heft 3, Mai 1969, S. 53.,Google Scholar
  22. 21).
    Zu einer Gruppendiskussion werden 9 bis 12 Teilnehmer eingeladen, die von dem als Diskussionsleiter fungierenden „Interviewer“ zu einer freien Aussprache über einen interessierenden Fragenkomplex angehalten werden.Google Scholar
  23. 22).
    B. Tietz, a. a. O.. S. 294Google Scholar
  24. 23).
    Dustbin-Check („Abfalleimer-Kontrolle“): die Packungen bestimmter verbrauchter Artikel werden von der Hausfrau in einem Behälter gesammelt und in bestimmten Zeitabständen dem Marktforschungsinstitut übergeben. Pantry-Check („Speisekammer-Kontrolle“): in bestimmten Zeitabständen werden durch Mitarbeiter des Marktforschungsinstituts Bestandsaufnahmen der interessierenden Warenarten in den Haushalten vorgenommen.Google Scholar
  25. 24).
    K. Dworak, Beobachtung und Experiment als Verfahren der Erhebung in der Absatzforschung, Diss. Nürnberg 1969, S. 237.Google Scholar
  26. 25).
    K. Dworak, a. a. O., S. 132.Google Scholar
  27. 26).
    Vgl. ebenda, S. 184 ff.Google Scholar
  28. 27).
    Vgl. ebenda, S. 216 ff.Google Scholar
  29. 28).
    Seit einigen Monaten bietet auch die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung e. V. (GfK), Nürnberg, „erstmals Einzelhandelspanels an, die kein feststehendes, eingleisiges System darstellen, sondern sich in mehrere, nach dem Baukastenprinzip ergänzende Instrumente gliedern. Während das GfK-Leaderpanel (250 „Marktführer“ monatlich) kurzfristig Ergebnisse über wesentliche Grunddaten für Entscheidungen operativen Charakters liefert, werden detaillierte Untergliederungen des Gesamtmarktes für Entscheidungen konzeptionellen bzw. strategischen Charakters über das GfK-Basispanel (1500 Geschäfte vierteljährlich) erbracht. Die Informationsbasis kann durch Einbeziehen der 6000 Geschäfte des Distributions-Index noch erweitert werden“. Ohne Verfasserangabe, GfK-Nürnberg verstärkt Handelsforschung, in: GfK-report, Juli 1970, Nr. 9, Pressemitteilung Nr. 24.Google Scholar
  30. 29).
    Die Auswahl der Geschäfte basiert auf einer geschichteten (disproportionalen) Wahrscheinlichkeits-Stichprobe, d. h., Geschäfte gleicher Art werden entsprechend ihrer umsatzmäßigen und nicht entsprechend ihrer zahlenmäßigen Bedeutung beim Aufbau des Panels berücksichtigt.Google Scholar
  31. 30).
    Diese Verfahrensweise gilt für Einkäufe bei Verbrauchsgütern und Textilien, die sog. „technischen Warengruppen... werden monatlich erfaßt, da sie einen wesentlich höheren Erinnerungswert aufweisen als die Güter des täglichen Bedarfs. Zusätzlich wird bei diesen Warengruppen in der ersten Kalenderwoche der Bestand registriert.“ Broschüre GfK-Panel-Forschung (Hrsg. GfK-Nürnberg), S. 9.Google Scholar
  32. 31).
    Auskunft auf dem Nielsen-Kundenseminar in Frankfurt/Main am 2./3. Juli 1970.Google Scholar
  33. 32).
    So berichtet die GfK, daß „die Sterblichkeit im Haushaltspanel... bei maximal 5 % jährlich“, liegt. „Ausfälle werden durch Ersatzteilnehmer mit gleichen Strukturmerkmalen aus der stets greifbaren Ersatzmasse — ca. 10 % der Grundmasse — ersetzt.“ Broschüre GfK-Panel-Forschung (Hrsg. GfK-Nürnberg), S. 11.Google Scholar
  34. 33).
    Hier wurde unterstellt, daß das Unternehmen beide Panels bezieht. Muß man sich aus Kostengründen für eines der beiden Panels entscheiden, so wird man das mit der höheren Coverage auswählen.Google Scholar
  35. 36).
    Vgl. R. Nieschlag/E. Dichtl/H. Hörschgen, a. a. O., S. 263 f.Google Scholar
  36. 37).
    Um dieser Schwierigkeit aus dem Wege zu gehen, bedient man sich bei der Durchführung von Produkttests häufig sog. Produkttest-Panels. Es handelt sich dabei um Haushalte, die entsprechend der demographischen Struktur der BRD von Marktforschungsinstituten zu dem Zweck angeworben wurden, für Produktbeurteilungen zur Verfügung zu stehen.Google Scholar
  37. 38).
    K. Peters, Psychologische Packungsforschung, Beilage zu GfK-report Nr. 11, September 1970, S. 1 f.Google Scholar
  38. 39).
    Vgl. hierzu insbesondere K. Peters, a. a. O., S. 2 ff.Google Scholar
  39. 40).
    „Das Tachistoskop ist ein Gerät, in das man Anzeigen oder Packungen hineingeben kann (von 1/1000 bis 10 sec.)... (Es) gibt die Möglichkeit festzustellen, ob bei kurzer Darbietungszeit auch die richtigen Informationen von der Packung ausgehen.“, K. Peters, a. a. O., S. 3.Google Scholar
  40. 41).
    A. Gabor/C. Granger, The Pricing of New Products, in: D. F. Mulvihill/St. Paranka (ed.), Price Policies and Practices — A Source Book in Readings, New York — London — Sydney 1967, pp. 92–107.Google Scholar
  41. 42).
    Der Begriff „Store Test“ wird von der GfK verwendet, während Nielsen von einem „kontrollierten Markttest“ spricht, womit einmal der experimentelle Charakter dieser Prüfmethode betont, zum anderen darauf hingewiesen wird, daß es sich um einen Testmarkt „en miniature“ handelt. Gleichwohl ist die Einengung des Begriffs „kontrollierter Markttest“ auf die hier beschriebene Testmethode nicht berechtigt, denn auch Testverfahren auf breiterer Basis können als „kontrollierter Markttest“ angelegt sein (vgl. dazu die Ausführungen zum Markttest).Google Scholar
  42. 43).
    Bei vielen dieser Fragestellungen kommt der Markttest aus finanziellen oder zeitlichen Gründen überhaupt nicht als Prüfinstrument in Betracht. Der Store Test besitzt also im Hinblick auf den Markttest nicht nur komplementären sondern durchaus auch substitutiven Charakter.Google Scholar
  43. 44).
    Die GfK verfügt seit Anfang 1970 über fünf installierte Store-Test-Panels (Hamburg/Köln/Rhein-Main-Gebiet/Nürnberg-Fürth-Erlangen/München) mit zusammen ca. 400 Geschäften. Nielsen hat 20 Geschäfte im Rhein-Main-Gebiet unter Vertrag, arbeitet aber am Aufbau weiterer Testräume. Vgl. Broschüre GfK-Handels-forschung: Store Test, Hrsg. GfK-Nürnberg, bzw. Dokumentation des Nielsen-Kundenseminars in Frankfurt/ Main am 2./3. Juli 1970, S. 143.Google Scholar
  44. 45).
    Vgl. auch H. Sittenfeld, „Drei Arten des Testmarkts“, in: Wirtschaftsdienst, 15. Jg., Juli 1965, Nr. 7, S. 375 ff.Google Scholar
  45. 46).
    Vgl. Dokumentation des Nielsen-Kundenseminars in Frankfurt/Main am 2./3. Juli 1970, S. 134 ff.Google Scholar
  46. 47).
    Vgl. Broschüre GfK-Handelsforschung: Testmarkt-Panel, Hrsg. GfK-Nürnberg.Google Scholar
  47. 48).
    Vgl. Broschüre Regionales Haushaltspanel jetzt im Testmarkt Nürnberg, Hrsg. Nürnberger Nachrichten.Google Scholar
  48. 49).
    Wenn auch die „Action Standards“ vor allem für Forschungsarten gelten, die spezifische Probleme lösen und damit spezifische Informationen liefern sollen, so können sie häufig auch bei der Sammlung a I Igemein informativer Daten („Hintergrundmaterial“) nützlich sein, z. B. indem die Festsetzung der Art und Menge der zu sammelnden Informationen von den Erfordernissen bestimmter Markenstrategien oder ähnlichen Richtlinien abhängig gemacht wird.Google Scholar
  49. 50).
    Dokumentation des Nielsen-Kundenseminars in Frankfurt/Main am 2./3. Juli 1970, S. 68 f. (Sperrungen durch d. Ver.).Google Scholar
  50. 51).
    B. Tietz, a. a. O., S. 268 f.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1971

Authors and Affiliations

  • Dieter Loh
    • 1
  1. 1.HamburgDeutschland

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