Advertisement

Die Methoden der Marktforschung

  • Manfred Hüttner
Chapter

Zusammenfassung

In diesem II. Teil werden die Methoden der Marktforschung in ihrer grundsätzlichen Ausprägung, also in ihrer allgemeinen Form, besprochen. Die Erörterung der Anwendung dieser Methoden in den einzelnen Sachgebieten der Marktforschung, also der speziellen Ausgestaltung des grundlegenden methodischen Instrumentariums zur Lösung der sachlichen Probleme, dagegen erfolgt im III. Teil. Der III. Teil muß also in engem Zusammenhang mit dem II. Teil, als Ergänzung zu diesem, gesehen werden — wie umgekehrt auch bei der allgemeinen Erörterung der methodischen Probleme mitunter, insbesondere in den Beispielen, bereits auf die Anwendung dieser Methoden eingegangen werden muß.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1).
    Theoretisch ist dies zweifellos richtig, infolge der Besonderheiten des Experiments aber praktisch weitgehend untunlich. Vgl. dazu auch Behrens, Marktforschung, S. 35.Google Scholar
  2. 2).
    So auch bei Noelle, E., Umfragen in der Massengesellschaft. Einführung in die Methoden der Demoskopie, Relnbek 1963, S. 314.Google Scholar
  3. 3).
    Vgl. Merk, a. a. O., S. 65. 4) Vgl. S. 84.Google Scholar
  4. 4).
    Zu den Auswahlverfahren vgl. S. 69 ff.Google Scholar
  5. 5).
    Für die USA berichtet Blankenship, daß „gewöhnlich... kaum mehr als 15 „Io Rückant¬worten eingehen"; Blankenship, A. B., Markt-und Meinungsforschung in den USA, Tübin¬gen 1961, S. 56.Google Scholar
  6. 9).
    Nicht unproblematisch erscheint dagegen das mitunter zu beobachtende Verfahren, in der Form eines Preisausschreibens Werbung und Marktforschung (hauptsächlich im Interesse der Gewinnung neuer Werbeargumente) miteinander zu verbinden.Google Scholar
  7. 10).
    Dem Verfasser ist z. B. ein Fall aus der Waschmaschinenindustrie bekannt, in dem so ver¬fahren wurde. Es darf allerdings füglich bezweifelt werden, ob rein rechtlich die Unterlassung der Antworten die Garantie selbst in irgendeiner Weise gefährdet; praktisch aber ist wohl in den meisten Fällen eine Beantwortung sichergestellt.Google Scholar
  8. 11).
    vgl. S. 98 f.Google Scholar
  9. 12).
    Vgl. Wickert, G., Möglichkeiten moderner Markt-und Meinungsforschung in Werbung und: Wirtschaft, 12. Aufl., Tübingen 1963, S. 21 und 28.Google Scholar
  10. 13).
    vgl. dazu auch S. 236 f.Google Scholar
  11. 14).
    Vgl. Behrens, Marktforschung, S. 61 f. “1B) vgl. dazu S. 45 ff.Google Scholar
  12. 17).
    Zu den Kosten vgl. S. 310 ff.Google Scholar
  13. 18).
    Vgl. das „Verzeichnis bindender Beschlüsse des Arbeitskreises Deutscher Marktforschungs¬institute . . .“ in: GFM-Mitteilungen, Nr. 2/1961, S. 37-40. — Zu den Mitgliedern des „Arbeits¬kreises“ und zu diesem selbst vgl. S. 305 f. und 318 f.Google Scholar
  14. 19).
    Vgl. S. 126.Google Scholar
  15. 20).
    Behrens, Marktforschung, S. 48.Google Scholar
  16. 21).
    Vgl. S. 45 ff.Google Scholar
  17. 22).
    vgl. die Ausführungen über die Händlerbefragung, S. 36 f. “) vgl. s. 111 ff.Google Scholar
  18. 23).
    vgl. S. 135 f.Google Scholar
  19. 33).
    Nach Kellerer, H., Statistik im modernen Wirtschafts-und Sozialleben, Hamburg 1960 (im folgenden zitiert: Statistik ), S. 26.Google Scholar
  20. 35).
    Nach einer Untersuchung des Instituts für Markt-und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin; vgl. Behrens, Marktforschung, S. 55.Google Scholar
  21. 33).
    Aus einer Untersuchung des EMNID-Instituts für Verbrauchsforschung, Bielefeld.Google Scholar
  22. 34).
    Aus einer Untersuchung des Instituts für Demoskopie, Allensbach; vgl. Noelle, . a. O., S. 94..Google Scholar
  23. 35).
    Nach einer Untersuchung des Instituts für Demoskopie, Allensbach; vgl. Noelle, a. a. O., S. 58.Google Scholar
  24. 36).
    Vgl. S. 51 f. und 59.Google Scholar
  25. 40).
    Vgl. in diesem Zusammenhang auch über die Verschlüsselung qualitativer Merkmale bet offenen Fragen, S. 104 f.Google Scholar
  26. 41).
    Ausführlicher mit diesem Themenkreis bzw. der Motivforschung insgesamt befassen sich — neben den bereits zitierten bzw. später noch zu erwähnenden Werken (speziell von Kropff, Packard und Smith) — hauptsächlich folgende Bücher: Dichter, E., Strategie im Reich der Wünsche, Düsseldorf 1961; Henry, H., Was der Verbraucher wünscht. Die Praxis der Motiv¬forschung, Düsseldorf 1960; Martineau, P., Kaufmotive. Neue Weichenstellung für Werbung und Kundenpflege, Düsseldorf 1959; Newman, J. W., Motivforschung und Absatzlenkung, Frankfurt 1960; Stephan, E., Methoden der Motivforschung. Befragung und projektive Ver¬fahren, München 1961; Wiswede, G., Motivforschung. Eine Analyse ihrer Erkenntnisgrenzen, München 1962.Google Scholar
  27. 42).
    Aus einer Untersuchung von Social Research International, in: Chikago Tribune. — Abbil¬dung entnommen aus: Berth, a. a. 0., S. 174.Google Scholar
  28. 45).
    Aus einer Untersuchung des Instituts für Demoskopie, Allensbach. — Abbildung und Text entnommen aus: Noelle, a. a. O., S. 76.Google Scholar
  29. 47).
    Das gilt jedoch nur für eben den Fall, daß der Befragte für eine dritte Person zu antworten hat; wird ihm der begonnene Satz in der Weise vorgegeben, daß er selbst dazu Stellung nehmen soll — im Beispiel also etwa durch die Überreichung einer Vorlage mit dem zu ergänzenden Text: „Ich meine, daß das Tragen einer Brille ... —, so kann man zwar der Form nach noch von Satzergänzung, nicht mehr aber von einem projektiven Test sprechen.Google Scholar
  30. 48).
    Entnommen aus: Smith, G. H., Warum Kunden kaufen. Motivforschung in Werbung und Verkauf, München 1955, S. 138.Google Scholar
  31. 49).
    Vgl. Beispiel 23, S. 66. — Zum Namenstest vgl. auch S. 229.Google Scholar
  32. 50).
    Es ist offenkundig, daß die Ausführungen darüber nur für das sogenannte standardisierte Interview (vgl. S. 44) zutreffen, da beim Tiefeninterview ja gerade die Formulierung und/oder Reihenfolge der Fragen dem Interviewer — allerdings unter Umständen in ver¬schieden starkem Maße — überlassen ist.Google Scholar
  33. 61).
    Behrens, Marktforschung, S. 94. — Die nachstehende Systematik folgt dabei in groBen Tei¬len Behrens, stimmt aber nicht in allem mit der von diesem gegebenen Aufzählung überein. Auch konnte der Verfasser sich nicht entschließen, die streng wissenschaftliche Systematik — mit allerdings in der Marktforschungspraxis teilweise ungebräuchlichen Bezeichnungen — von Stroschein im ganzen zu übernehmen (vgl. Stroschein, F. R., Die Befragungstaktik in der Marktforschung, Wiesbaden 1965); vielmehr erschien es ihm richtig, weitgehend die in der Praxis üblichen Ausdrücke zu verwenden, da im Rahmen dieses Buches Sinn der Ausführungen nicht die Systematik an sich, sondern die Erläuterung des Inhalts der in der Marktforschung benutzten Begriffe ist.Google Scholar
  34. 62).
    Vgl. Satzergänzungstest, S. 51.Google Scholar
  35. 65).
    Zum Problem der Verschlüsselung bei offenen Fragen vgl. S. 103 ff. N) Vgl. Noelle, a. a. O., S. 87.Google Scholar
  36. 66).
    Vgl. Behrens, Marktforschung, S. 95.Google Scholar
  37. 67).
    Wenn eine Hausfrau in einen Laden geht, um eine Pfanne zu kaufen, so mag sie folgende Ìlberlegungen anstellen: Eisen oder Aluminium? Holz-oder Metallgriff? Mit Deckel oder nicht? Tief oder flach? GroB oder klein? Ist der Preis angemessen oder zu hoch? Kaufen oder nicht kaufen?“. Payne, The Art of Asking Questions, Princeton 1951, S. 55, zitiert nach Berth, a. a. O., S. 41.Google Scholar
  38. 68).
    Die hier vertretene theoretisch konzipierte Meinung des Verfassers wird offenbar auch bestätigt durch die Praxis der Marktforschungsinstitute. Vgl. z. B. die verschiedenen in der Schrift von Noelle angeführten Beispiele von fragebogentechnischen Lösungen und insbeson¬dere das oben erwähnte Beispiel der Aufsplitterung der eigentlichen Frage in etwa 70 Einzel¬fragen (Beispiel 5).Google Scholar
  39. 69).
    vgl. S. 135.Google Scholar
  40. 64).
    Aus einer Untersuchung des DIVO-Instituts für Wirtschaftsforschung, Sozialforschung und angewandte Mathematik, Frankfurt a. M.Google Scholar
  41. 61).
    Aus einer Untersuchung des Instituts für Markt-und Verbrauchsforschung der Freien Universität Berlin; vgl. Stroschein, F. R., a. a. O., Tab. 23.Google Scholar
  42. 62).
    vgl. S. 135.Google Scholar
  43. 63).
    Aus einer Untersuchung des DIVO-Instituts für Wirtschaftsforschung, Sozialforschung und angewandte Mathematik, Frankfurt a. M.Google Scholar
  44. 64).
    Aus einer Untersuchung des EMNID-Instituts für Verbrauchsforschung, Bielefeld. 65) Aus einer Untersuchung der Intermarket-Gesellschaft, Düsseldorf.Google Scholar
  45. Die Befragung 61Google Scholar
  46. 65).
    Aus einer Untersuchung des Instituts für Demoskopie, Allensbach.Google Scholar
  47. 66).
    Diese im allgemeinen gleichgesetzten beiden Methoden (vgl. z. B. etwa Hofstätter, P. R.,. Psychologie, in: Fischer-Lexikon, Frankfurt 1957, Ausgabe 1964, S. 30, oder Noelle, a. a. O., S. 285) sind zweifellos in ihrem Aufbau und in ihrer äußeren Gestaltung weitgehend identisch; in ihrer psychologischen Grundkonzeption und Ausrichtung im Detail können jedoch gewisse Unterschiede gesehen werden (vgl. z. B. Magens, K., Was kann die Image-Forschung für die Praxis leisten?, in: Der Markenartikel, 10/1963, S. 945-960, und die dort angegetiene weitere Literatur).Google Scholar
  48. 67).
    Aus einer Untersuchung über Haarpflegemittel.Google Scholar
  49. 68).
    Wie aus diesem und auch dem folgenden Beispiel zu ersehen ist, werden in der Regel die Polaritäten nicht in der Weise angeordnet, daß etwa links nur die positiven Eigenschaften und rechts nur die negativen erscheinen (sofern man, was nicht immer der Fall ist — z. B. beim Gegensatzpaar „männlich — weiblich“ —, überhaupt eine Bewertung nach positiv und negativ vornehmen kann), sondern meist in ständigem Wechsel; das ergibt u. a. bei der Zeichnung des Profils — durch die Verbindung der angekreuzten Punkte — schon rein optisch ein klares Bild.Google Scholar
  50. 70).
    Behrens, Marktforschung, S. 99. Behrens verwendet nur für diese Untergruppe die Bezeich¬nung „analytische Fragen“.Google Scholar
  51. 71).
    Vgl. Noelle, a. a. O., S. 89.Google Scholar
  52. 72).
    Noelle, a. a. O., S. 74. 76) vgl. S. 125 1.Google Scholar
  53. 78).
    Statistisches Bundesamt, Stichproben in der amtlichen Statistik, Stuttgart und Mainz 1960. S. 31.Google Scholar
  54. 79).
    vgl. Beer, S., Kybernetik und Management, Frankfurt a. M. 1962, S. 225 ff.Google Scholar
  55. 80).
    Kellerer, Statistik, S. 146.Google Scholar
  56. 81).
    Bei der Anlage (und Durchführung) einer solchen Untersuchung muß allerdings scharf zwischen „Haus“ und „Haushalt“ unterschieden werden, da in einem „Haus“ mehrere „Haus halte“ vertreten sein und demzufolge Verzerrungen in der Repräsentation auftreten können.Google Scholar
  57. 82).
    Vgl. Kellerer, Statistik, S. 152-154. S. dazu auch das hier im Anhang A wiedergegebene Merkblatt des DIVO-Instituts über die methodische Anlage der Grundstichprobe. Zur Leser¬schaftsforschung vgl. auch S. 236.Google Scholar
  58. 83).
    Vgl. z. B. Noelle, a. a. O., S. 133. 84) Vgl. dazu S. 88 ff.Google Scholar
  59. 88).
    Vgl. dazu 1m wesentlichen Kellerer, H., Theorie und Technik des Stichprobenverfahrens, 3. Aufl., München 1963, Einzelschriften der Deutschen Statistischen Gesellschaft, Nr. 5 (im folgenden zitiert: Stichprobenverfahren), S. 194 ff., weiterhin auch Heyn, W., Stichprobenver¬fahren in der Marktforschung, Würzburg 1960, S. 107 f.Google Scholar
  60. 89).
    Vgl. dazu auch die bei Behrens, Marktforschung, S. 107, oder bei Berth, a. a. O., S. 74, ange führten verschiedenen Quellen oder die bei Noelle, a. a. O., S. 140, genannten Untersuchungen.Google Scholar
  61. 90).
    Es spielt hier auch noch der Gesichtspunkt des „systematischen Fehlers“, d. h. des Fehlers in der Anlage der gesamten Untersuchung, im Verhältnis zum „Auswahlfehler“, also dem durch den Verzicht auf eine Vollerhebung bedingten Fehler, hinein. „Es erscheint unrationell, den Auswahlfehler mit modernen Methoden auf die Größenordnung — sagen wir — von Millimetern herabzudrücken, noch dazu mit vermehrten Kosten, den systematischen Fehler aber weiterhin in der Größenordnung von Zentimetern oder gar Dezimetern zu lassen“; Kellerer, Stichprobenverfahren, S. 198.Google Scholar
  62. 91).
    Vgl. dazu S. 94.Google Scholar
  63. 92).
    vgl. Noelle, a. a. O., S. 157.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1965

Authors and Affiliations

  • Manfred Hüttner
    • 1
  1. 1.SiegenDeutschland

Personalised recommendations