Zusammenfassung
Im Markt entscheidet es sich, ob ein Unternehmer Ware absetzen kann und in welchem Ausmaße. Und zwar wird entschieden nach zwei Kriterien: Erstens danach, wie die angebotene Ware den herrschenden Bedürfnissen der Eigenart und der Menge nach entspricht, und zweitens danach, in welchem Verhältnis der Preis des Angebotenen zu den Preisen für gleiche und ähnliche Ware und zur Kaufkraft der Kaufinteressenten steht. Zwei Hauptaufgaben erwachsen dem Unternehmer aus diesen beiden Kriterien der Marktfähigkeit. Sein Preis findet für ihn — im allgemeinen — eine untere Grenze in seinen Selbstkosten. Will er mit den anderen Betrieben konkurrieren, so muß er also trachten, die Kosten möglichst niedrig zu halten. Die Ware, die er anbietet, wird aber nur auf Bedarf treffen, wenn er sie in einer Form produziert hat, die augenblicklich verlangt wird oder üblich ist, und wenn sie an Stellen des Marktes angeboten wird, die aufnahmebereit dafür sind. Seine Produktions- und Absatzdispositionen müssen also ständig am Markte orientiert sein.
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Literatur
F. J. Haslinger, Die Krise der Marktanalyse, Betriebswirtschaft 25. Jahrg. (1932) S. 239 ff.
Leipzig 1931, S. 64.
Z. B. für Baumwolle; s. hierzu O. Donner, Die Bestimmungsgründe der Baumwollpreise, Sonderheft 15 der V. z. K., Berlin 1930, und R. Wagenführ, Die Bestimmungsgründe der Häute-und Lederpreise, Sonderheft 23 der V. z. K., Berlin 1931.
Vgl. hierzu etwa die Preisbeobachtung im Baumwollgewebemarkt bei O. Bickel, Marktbeobachtung und Absatzorganisation in der deutschen Baumwollweberei, Nürnberg 1931. — Weitere Literatur zu diesem Anwendungsgebiet der Marktforschung: R. Bucka, Die Praxis des Einkaufs im Industriebetrieb, Stuttgart 1931, Abschnitte B und D. — Alford-Frölich, Handbuch der industriellen Werkleitung, Berlin 1930, S. 209-15. A. Hoffmann, Wirtschaftslehre der kaufmännischen Unternehmung, Leipzig 1932, S. 559-69. — Presley, The Economic Cycle. Its Application to Buying, Selling, Production, Investments, Cambridge (Mass.) 1925. — A. Reithinger, Wirtschaftsbeobachtung und Wirtschaftsordnung, Leipzig 1936, S. 61 ff. — C. Sandig, Grundriß der Beschaffung, Die Betriebswirtschaft 1935 H. 8-10. — K. Klinger, Der Einkauf im Industriebetrieb, Essen 1951.
W. N. Mitchell, The preparation and use of the merchandise budget in mail-order houses, Chikago 1925.
Vgl. E. Schäfer, Beschäftigung und Beschäftigungsmessung in Unternehmung und Betrieb, Nürnberg 1931, S. 43 ff.
Schulz-Mehrin, Bedeutung der Marktanalyse und Absatzschätzung für die Fabrikation, VDI-Nachrichten 1929 Nr. 23 (5. Juni) S. 8 /9.
Vgl. E. Schäfer, Beschäftigung und Beschäftigungsmessung in Unternehmung und Betrieb, Nürnberg 1931, S. 43 ff.
Schulz-Mehrin, Bedeutung der Marktanalyse und Absatzschätzung für die Fabrikation, VDI-Nachrichten 1929 Nr. 23 (5. Juni) S. 8 /9.
Vgl. dazu S. 145 ff.
s. m. Bericht: Die amerikanische Unternehmung im letzten Jahrzehnt (Bericht über „Recent Economic Changes in the United States”), ZfB. 1930 Heft 6. Vgl. zu dieser Frage ferner: C. E. Griffin, Sales Quota Systems, Ann Arbor 1928 (Michigan Business Studies Vol. I No. 5), O. R. Sdanutenhaus, Das Quotensystem im Vertrieb, ZfB. 1930, und W. Koch, Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950; insbes. Bd. I S. 644 ff.
Nadi Vanderblue, Problems in Business Economics, Chicago 1925, S. 459 und 460.
Siehe dazu etwa H. J. F. Kropf f, Marktanalyse und Markenartikel, im Markenartikel-Handbuch, herausgegeben von Michligk, Leipzig 1931, S. 75-81, u. W. Koch, a. a. O. Band I, S. 78 ff.
Merchandising schließt in sich die Entscheidung, welche Waren produziert werden sollen, um auf tatsächliche oder potentielle Bedürfnisse zu stoßen, welche Anderungen an den bestehenden Erzeugnissen vorgenommen werden sollen, welcher (Mode-) Genre oder welche Art des Fertigmachens vorgesehen werden soll, welche Verpackungsmethoden anzuwenden sind und welche Mengen hergestellt werden sollen.” Zitiert nach m. in Fußnote 11 genannten Bericht. Quelle ist das Sammelwerk „Recent Economic Changes in theUnited States”, New York 1929, S. 330.
Es ist allerdings auffallend, daß in der amerikanischen Literatur unter „Merchandising” nicht selten alle diejenigen Tätigkeiten zusammengefaßt werden, die sich auf die Ware beziehen, wie Einkauf, Lagerhaltung, Entwurf, Kontrolle, Verkauf. Die oben umrissene engere Fassung erscheint aber als begriffliches Werkzeug weit nützlicher.
Vgl. den Bericht darüber in Die deutsche Fertigware 5. Jahrg., Teil B S. 88-90.
Siehe hierzu auch die Ausführungen im 5. Kap. S. 159 ff.
Vgl. dazu S. 138 f
Vgl. z. B. die Werke von Kropf f-Randolph, A. Kiehl, H. Kliemann [Wie und wo erfasse ich Käuferschichten?] und R. Simmat.
Vgl. dazu m. Beitrag: Grundfragen einer Wirtschaftslehre der Reklame, in Festschrift für Eugen Schmalenbach, Leipzig 1933.
Dieser zweifache Zusammenhang zwischen Marktforschung und Werbung kommt auch in der Abhandlung „Werbewesen und Marktbeobachtung” des Instituts für Konjunkturforschung zur Geltung, auf die hier hingewiesen sei. Veröffentlicht in „Die Lage der verarbeitenden Industrie im Lichte der Leipziger Frühjahrsmesse 1929”, Berlin 1929, S. 27 - 41.
Stuttgart 1929, S. 421 ff.
Siehe dazu G. A. Jaederholm, Die Psychologie der Anzeige in den Vereinigten Staaten von Nordamerika. I. Die Analyse des Marktes, in,;Grundriß der Betriebswirtschaftslehre” Bd. 13, Leipzig 1928, S. 324-28. Ferner W. Moede, Konsum-Psychologie, Berlin 1933.
G. B. Hotchkiss, An economic defense of advertising, American Economic Review Vol. XV No. I Supplement (March 1925) S. 16.
Vgl. zu dem Zusammenwirken von zeitlicher Marktforschung und Werbung besonders die auf S. 34 Fußn. 21 zitierte Veröffentlichung des Instituts für Konjunkturforschung. — Vanderblue a. a. O. gibt S. 488-91 ein Beispiel für die Orientierung der Werbung eines Unternehmens der papierverarbeitenden Industrie am Konjunkturverlauf, und S. 500-02 ein solches der Ofenindustrie, das zeigt, wie die jahreszeitliche Verteilung der Inseratreklame je nach Konjunkturphase vorgenommen wird. — Weiteres Beispielmaterial bei J. Brunner, Studium der Märkte eines geläufigen Erzeugnisses, welches durch Werbung einzuführen ist. Memorandum für den 5. Internationalen Kongreß für wissenschaftliche Arbeitsorganisation in Amsterdam, 18.-23. Juli 1932.–Siehe ferner: Business Cycles and Unemployment, New York 1923, S. 123-26 sowie das Spezialwerk über den Zusammenhang von Werbung, Saison und Konjunktur: W. L. Crum, Advertising Fluctuations, seasonal and cyclical, Chicago 1927. Neuerdings ferner: H. Grube, Werbung und Wirtschaftsen wicklung, Leipzig 1941. In den Auffassungen der Werbewissenschafter (so etwa des amerikanischen Psychologen Link) hat sich ein für den Zusammenhang von Marktforschung und Werbung bedeutsamer Wandel vollzogen. Von der Werbung als einem „Handwerk”, das von reinen Werbespezialisten ausgeübt wird, legt man das Gewicht auf die Werbung als eine Teilfunktion des Absatzes. Damit hängt zusammen, daß man von der (atomistischen) Analyse der Werbe-Elemente zu einer (ganzheitlichen) Beurteilung ihrer Absatzwirkung auf die in Betracht kommenden, eigentlichen Verwender der angebotenen Ware übergeht. Sowohl bei der Planung der Werbung wie bei der Kontrolle des Werbeerfolges wird daher der Erfassung des Bedarfes, der Konkurrenz und der Absatzwege wachsende Beachtung geschenkt.
Grundlagen und Technik des Vertriebes. II. Berlin 1950 S. 20.
Auflage, Berlin 1930. Ursprünglich richtunggebend ist vor allem das Werk von McKinsey, Budgetary Control, New York 1922, geworden.
Vgl. meinen Bericht darüber in MdF. 2. Jahrg., 1930, S. 198 ff. P9 Vgl. hierzu den gleichen Bericht S. 201 und 203.
Vgl. hierzu den gleichen Bericht S. 201 und 203.
Siehe darüber 9. Kap. Abschnitt I.
Weiteres über diese Frage und Beispielmaterial hierzu findet der Leser außer in dem bereits zitierten Werk von Lohmann bei H. Ludwig, Budgetkontrolle in industriellen Unternehmungen, Berlin 1930, F. Henzel, Marktanalyse und Budgetierung, Berlin 1933; ferner bei Vanderblue a. a. O. S. 86-105 sowie in dem amerikanischenStandardwerk von J. O. McKinsey, Budgetary Control, New York 1922. — Grundsätzliches und Beispiele für den Zusammenhang zwischen Absatzschätzung und Finanzplanung bei E. Schmalenbach, Die Aufstellung von Finanzplänen, Leipzig 1931.
Vgl. hierzu noch m. Referat, Marktanalyse und Marktbeobachtung als Mittel der Anpassung an die Wirtschaftslage, Zf B. 1931.
E. Geldmacher (Grundbegriffe und systematischer Grundriß des betriebswirtschaftlichen Rechnungswesens, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung 1929 S. 16) spricht hier von „Stückerfolgsprognose” und setzt dazu die Bemerkung: „Hierher gehört das ganze Gebiet der ständigen betrieblichen Marktbeobachtung.”
Vgl. E. Schmalenbach, Finanzierungen Teil I S. 33 ff., Leipzig 1932. S. zu diesem Abschnitt noch: P. Riebel, Marktforschung und Rechnungswesen. ZfB. 21 Jg. (1951) S. 441 ff.
Kartelle und Kartellpolitik, Berlin 1926.
Bamberg-Nürnberg 1924.
Vgl. dazu Reitbinger, Wirtschaftsbeobachtung und Wirtschaftsordnung, Leipzig 1936 5.146 ff.
Vgl. zu der Frage Marktforschung und Gruppenpolitik auch noch J. Reindl, Vertriebsgemeinschaften in der Werkzeugmaschinenindustrie, Berlin 1930, das besondere Abschnitte über „Konjunkturbeobachtung” und „Marktanalyse” enthält.
Schon der Nationalökonom W. Rosther schreibt im 3. Bd. (Nationalökonomik des Han-dels und Gewerbefleißes) seines Systems der Volkswirtschaft, 3. A. Stuttgart 1882, S. 792: „Hätte jeder Producent und Kaufmann eine genaue und fortlaufende Kenntnis sowohl von der Größe des Bedarfs, wie von der Zahl und dem Betriebe seiner Mitbewerber, so wären bedeutende Krisen kaum möglich.”
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© 1953 Westdeutscher Verlag, Köln und Opladen
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Schäfer, E. (1953). Die Aufgaben der Betriebswirtschaftlichen Marktforschung. In: Grundlagen der Marktforschung. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-02526-9_3
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Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden
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