Zusammenfassung
Eine besondere Aufgabe der Absatzvorbereitung ist das bisher nur ungenügend gelöste Problem, auf Grund von Daten der Vergangenheit und der Gegenwart in genügend sicherer Weise quantitativ auf die Absatzentwicklung der nahen Zukunft zu schließen. Auf der Schwelle von der Marktanalyse zur Absatzplanung im allgemeinen und zur Werbeplanung im besonderen muß die Planungsstelle eines Unternehmens nicht nur mit Daten beschickt werden, die die bisherige Marktentwicklung eines Produktes aufzeigen, sondern vor allem Daten, die mit der kurzfristigen künftigen Marktentwicklung in kausaler Beziehung stehen. Nur dann, wenn die Markt- und Verbrauchsanalyse in der Lage ist, ein Bild von den zu erwartenden Reaktionen der Verbraucher zu geben, können bei gegebener Zielsetzung die absatzpolitischen Maßnahmen geplant werden1).
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Literatur
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Dieser Fall ist z. B. gegeben bei Auftragseingngen auf Grund von Kupon-Einsendungen einer bestimmten Anzeige.
Vgl. Albach, H., Werbung“, HdSW, Bd. 11, S. 625.
Vgl. z. B. Behrens, K. G., Absatzwerbung in betriebswirtschaftlicher Sicht“, Zeitschr. f. Betriebswirtschaft, 1963/5; 257–273; und ders.: Absatzwerbung”, Wiesbaden 1963. Ferner arbeiten Wilhelm H. (Werbung als wirtschaftstheoretisches Problem“, Berlin 1961) und besonders Meyer, P. W. (Werbeerfolgskontrolle”, 1963) mit dem Begriff Werbeertrag“, ohne aufzuzeigen, wie dieser in Wirklichkeit gemessen werden kann.
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Dazwischen sind andere Ziele denkbar, beispielsweise die Gewinnmaximierung nach Erreichen eines bestimmten Marktanteils und vice versa.
Ober den Begriff von Marktanteilen vergl. Banks, S., Some correlates of coffee and cleanser brand shares“, in: Frank, R. E., Kuehn, A. A. und Massy, W. F. (eds.), Quantitative Techniques in Marketing Analysis”, Homewood, Ill., 1962; 269–280.
Beispielsweise verhalten sich in den USA Abnehmer von Konsumgütern und Abnehmer von Investitionsgütern wie 200 zu 1. Vergl. Industrial Marketing Committee Review Board: Fundamental differences between industrial and consumer marketing“, J. of Marketing, 19, 1954, 152–158.
Vergl. dazu Hosmann, H. J., Gedanken zur Werbung elektrotechnischer Investitionsgüter“, Techn. Mitteilungen, 58, 1965/4, 187–194.
Begriffe nach Behrens, K. C., Demoskopische Marktforschung“, Wiesbaden 1961.
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Vgl. Jonzeck, B., Wirtschaftsprognosen verhindern Fehldispositionen“, die Absatzwirtschaft, 1961/10, 642–8.
Winters, a. a. O., S. 491.
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Vgl. Kuehn, A. A., Consumer brand choice — a learning process“, in Frank et al., a. a. O., S. 390–404.
Diese kann in einem Laboratoriums-Experiment kaum die Anzahl der Vpn in einer reprsentativen Befragung erreichen. Da jedoch in der experimentellen Werbeerfolgsprognose den Anforderungen der Reprsentanz genügt werden mu, mu die Anlage des Experimentes nach Mglichkeit so gestaltet werden, da die Datengewinnung auf der Basis von im Feld durchgeführten Interviews mglich wird.
Bei der wiederholten Messung ist darauf zu achten, da sich die Vp nicht an die Antwort auf die erste Frage erinnert. Gegebenenfalls ist am Ende des Interviews eine Kontrollfrage einzuschalten, die es ermglicht, daB Erinnerer nicht ausgewertet werden.
Schwerin, H., Why television commercials succeed“, in: Frank et al., a. a. O., S. 166–176.
In der BRD wird das Saargebiet als bevorzugtes Testmarktgebiet hufig gewhlt. West-Berlin entspricht zwar hinsichtlich regionaler Isolierung noch eher den idealen Vorstellungen, seine Bevlkerung ist jedoch nicht reprsentativ für das Bundesgebiet.
Vgl. einige diesbezügliche Modelle bei Henderson, O. L., Hind, J. F. und Brown, S. E., Sales effects of two campaign themes“, in: Frank et al., a. a. 0., S. 204–219.
Vgl. Behrens, Absatzwerbung“, a. a. O., S. 167.
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Begriff von Vershofen, W., Handbuch der Verbraucherforschung“, Bd. II, Berlin 1940; S. 203.
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unter der Bedingung, da von E im Experiment auf E* im Markt geschlossen werden darf; dieser Schlu hngt im wesentlichen ab von der Reprsentanz der Testgruppe und der Art der Konfrontation der Vpn mit dem Werbemittel.
Vgl. dazu die Untersuchungen der Survey of Consumer Finances (USA) in den Jahren 1946 bis 1953; ferner: Katona, G., Psychological Analysis of Consumer Behavior“, New York 1951; S. 65/6; ferner: Ferber, R., Sales forecasting by correlation techniques”, a. a. 0.
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Schwelger, J., Forecasting short-term consumer demand from consumer expectations“, J. of Marketing, 20, 1958, 90–100.
Dies sind die Daten, mit denen zusammen die tatschlichen Kufe nach einer Untersuchung des Survey Research Center am ehesten in Zusammenhang stehen. Vgl. dazu Namias, J., Intentions to purchase compared with actual purchases of household durables“, J. of. Marketing, 24, 1959, 26–30.
Paranka, S., Marketing predictions from consumer attitudinal data“, J. of Marketing, 25, 1960, 46–51.
in der Psychologie zumeist mit dem Hinweis darauf, da eine Schematisierung dem Charakter der Vielfalt menschlicher Verhaltensablufe widerspricht. (Vgl. dazu Rohrbacher, H., Einführung in die Psychologie“, 7. Aufl., Wien 1960; S. 478 f.)
Laridge, R. J. und Steiner, G. A., A model for predictive measurement of advertising effectiveness“, J. of Marketing 25, 1961, 59–62.
Vgl. auch Albach, H., Werbung“, a. a. O., S. 625.
Vgl. dazu auch Scherhorn, G., Information und Kauf. Empirische Analyse der Markttransparenz“, Kln und Opladen 1964.
Scherhorn, G., Verhaltensforschung und Konsumtheorie“, Schmollers Jb., 80.’1, 1960; S. 20/1. ”) Schwerin, H., Is there a provable relationship between advertising and sales“, Harvard Bus. Rev., Sept./Oct. 1963; S. 8 f.
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Fischerkoesen, H.M. (1967). Einführung. In: Experimentelle Werbeerfolgsprognose. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-02428-6_1
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