Zusammenfassung
Als Ansatz wurde bereits der Interessengegensatz der Nachfragenden zu den Anbietern entwickelt: die Wirtschaftswerbung ist ein Mittel, den Konflikt im Interesse einer Seite zu entscheiden; ihr Objekt, kurz der „Umworbene“ benannt1, soll heteronom werden. Sobald die Werbung, nach Wunsch einmal oder gar wiederholt, ihr Ziel erreicht, ist ihre ökonomische Betrachtung abgeschlossen. Die Ware ist über den Preis ausgetauscht worden. Die soziologische Analyse kann sich aber dabei nicht beruhigen. Es wurde schon darauf hingewiesen, daß eine ökonomische Bedürfnisstillung alle Fälle als nur mangelhaft empfundener Erfüllung mitumfaßt und daß diese sogar die Mehrzahl ausmachen dürften: Der Verlust des Tauschgegenwerts ist immer ein Verlust, der wirtschaftlich „erfüllte“ Wunsch hat die Potentialqualität unendlicher Vergrößerung oder Verfeinerung. Zwar haben gesellschaftlich instituierte Werte das marktliche Interessenwidereinander als „do ut des“ durchgesetzt und akzeptabel gemacht2; viel schwerer jedoch fällt die darüber hinaus von der Werbung versuchte Wertsetzung, gewisse Interessenabwägungen im Anbieterinteresse stets zu wiederholen, z. B. einen so genannten und gewollten „gerechten Preis“, eine „angemessene Leistung“festzusetzen. Solange einer Seite das Festnageln der Werte in beanspruchter Höhe nicht gelungen ist, also das hier vorausgesetzte marktliche Konfliktmodell arbeitet, klafft zwischen der instituierten „Erfüllung“ (Tausch über den Marktpreis) und der individuellen Teil-Erfüllung („man muß nehmen, wie es kommt“) eine latente Fehl-Erfüllung.3 Wenn Wirtschaftswerbung diese Fehl-Erfüllung in der Hoffnung der Umworbenen allgemein gegen Null gehen lassen will (späterhin womöglich aber wieder aufreißt), so provoziert sie allgemeine, soziale Reaktionen.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Im hochkalkülisierten, wegen seiner Unverständlichkeiten hier nicht benutzten Deutsch Stoltenbergs „Bewerbling“(a. a. O., S. 16); bei Behrens „Werbesubjekt” i. S. des „Zu-umwerbenden“ Seyfferts (Absatzwerbung a. a. O., S. 265); im Gebiet „sozialistischer Werbung“taucht der Terminus „Werbebezogener“ auf (G. Horstmann, Werbebezogener, in: NW, Jg. 9, 1962, H. 4, S. 39 f.).
Siehe aber unten Abschnitt D II c 2.
In Hofstätters Terminologie könnte es so ausgedrückt werden, daß das „normative“ (marktliche) vom „biologischen“(individuellen) Equilibrium zwischen „Anstoß“(Angebot) und „Trieb“(Nachfrage) abweiche (Einführung a. a. 0., S. 254, 261 f.).
Ob er die Werbung als „Werbung“ erkennt, ist dabei für diese Untersuchung gleichgültig, welcher die „Wirtschaftswerbung“ alles ist, was vom Anbietenden her so gesehen wird. Es genügt, daß der Umworbene sich grundsätzlich einer bestimmten Absicht, der Werbeabsicht, gegenüber wissen muß und dementsprechend so reagiert, daß dies in soziologischen Kategorien faßbar wird. Daß seine Reaktionen im Einzelfalle eine Werbeaktion antizipieren oder gar irrtümlich annehmen können, ändert ihren Charakter ebensowenig, wie erfolglose Werbung den Charakter verliert, „Werbung“zu sein. Daß in solchen Fällen sekundäre Reaktionen zu erwarten sind, ist eine andere Sache.
Zum Zurücktreten dieser Betrachtungsweise vgl. E. Leitherer a. a. O., S. 89; zur preistheoretischen Verarbeitung der Nachfragebeeinflussung s. D. Nöh, Reklamepolitik und Produktvariation in der Preistheorie, Diss. Frankfurt 1957.
R. König, Funktion a. a. O., S. 334. Die Formel gemahnt an Stendhal.
S. o. Abschnitt B I b 2.
R. König, Funktion a. a. O., S. 334.
In seinem psychologischen Marktmodell spräche Bernt Spiegel hier von einem — im strengen Sinne auch für ihn seltenen — völligen „Ineinandergriff“der Bedürfnisse auf der einen und ihrer Befriedigung auf der anderen Seite (Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld: Das psychologische Marktmodell, Bern und Stuttgart 1961, S. 51 f., ferner Anm 17, S. 133).
P. Hofstätter, Psychologie a. a. O., S. 308; u. a. m.
K. B. Stein, Perceptual Defense and Perceptual Sensitization under Neutral and Involved Conditions, in: Journal of Personality, Jg. 21, 1952, S. 467 ff.
J. Bock, Werbung als Lebenserscheinung unserer Zeit, in: Der Verbraucher, Jg. 15, 1961, S. 501 ff.
J. Bock a. a. O., S. 501.
H. Stoltenberg a. a. O., S. 18.
Der „Ineinandergriff“Spiegels (a. a. O., S. 51 f.).
S. o. Abschnitt B I b 3 („Erziehung“).
P. Heintz, Komplexe Gesellschaften, in: Soziologie, hrsg. v. R. König, a. a. O., S. 150.
Dieser Überblick über sanktionsbestimmte Zonen des Werbeerfolges läßt sich u. E. auch unschwer in das höchst präzise, aufschlußreiche, aber nach eigenem Zugeständnis (a. a. O., S. 118) „theoretisch überzogene“, n-dimensionale psychologische Marktmodell Spiegels einfügen. Die beschriebenen Umworbenensanktionen können auf zugrunde liegende Normensätze, woher auch immer sie stammen mögen, analysiert werden. Diese lassen sich jeweils als neue Dimensionen in das Marktmodell einfügen, so daß sie mittels positiver und negativer Aufforderungsgradienten (a. a. O., S. 135 f.) darstellbar werden. Die von uns aufgeführten Zonen würden dann bei einer Abbildung der n auf 2 Dimensionen wieder sichtbar.
W. Vershofen, Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin und Köln 1959, S. 81 ff.
Dies wird auch von ökonomischer Seite gesehen und z. B. als „Verschmelzen objektiver und subjektiver Vorstellungen“beschrieben (P. Deutsch a. a. 0., S. 59).
R. König, Funktion a. a. 0., S. 335.
A. a. 0., S. 335; vgl. auch G. Friedrichs a. a. 0., S. 57, ferner ausführlicher L. Berekoven, Bedeutung a. a. 0.
H. Moore und G. Kleining, Das Bild der sozialen Wirklichkeit, in: KZS, Jg. 11, 1959, S. 355 (Hervorhebungen eingefügt). Dort fernere Quellen. Zur Ausweitung des image-Begriffes zum Werkzeug einer sozialen „Umwelt“Theorie mit neuen wissenssoziologischen Ansätzen vgl. K. E. Boulding, The Image, Ann Arbor 1956.
Vgl. G. Friedrich a. a. O., S. 63 ff.; entsprechend B. Spiegel a. a. O., S. 29 ff.
W. Bongard, Das große Geschäft mit der kleinen Pause, in: Die Zeit v. 20. 7. 62, S. 20.
B. Spiegel a. a. 0., S. 38 ff.
B. Spiegel a. a. O., S. 134, Anm. 22. Vgl. o. Abschnitt B II b 2.
R. König, Massenkommunikation a. a. O., S. 180. Vgl. u. Abschnitt C II b 1. 1.
Vgl. D. Riesman, Die einsame Masse, Hamburg 1958, S. 137 ff., 153 ff., 289 ff.
Z. B. K. Steuber a. a. O., S. 201.
Vgl. L. Berekoven (Die Ambivalenz der Werbewirkung, in: Der Mensch im Markt a. a. O., S. 242 ff.).
Vgl. L. Clausen, Unterschwellige Werbung, a. a. O., S. 72 ff. und das dortige Literaturverz. S. 79 ff.; ferner neuerdings P. Hofstätter, Die Bedrohung der Freiheit durch die Macht der Beeinflussung, in: Freiheit der Persönlichkeit, Stuttgart 1958, S. 121 f.; selbst H. Thomae, Das Problem der unterschwelligen Werbung, in: Der Markenartikel, Jg. 21, 1959, S. 657 ff.
L. Clausen a. a. O., S. 56 ff.
A. a. O., S. 56 ff.
A. a. O., S. 59 f.
Die Versuchsbedingungen möglicher „Subzeption“ (McCleary und Lazarus a. a. O.) sind für die Presse nicht herstellbar. Zur skurrilen Illustration: H. Brean a. a. O., S. 102 ff.
ZAW-Nachrichten, Presseausgabe Nr. 1 vom 23. 2. 59, S. 4.
Subliminal Communication, hrsg. v. Institute of Practitioners in Advertising, London 1958, S. 6.
S. o. Abschnitt B II b.
L. Clausen a. a. O., S. 61.
So bereits S. Freud, Die Widerstände gegen die Psychoanalyse, in: Almanach für das Jahr 1926 des Internationalen Psychoanalytischen Verlages, Wien o. J., S. 16 ff.; ferner A. Gehlen, Das Bild des Menschen im Lichte der modernen Anthropologie, in: Anthropologische Forschung a. a. O., S. 63 f.
R. A. Bauer a. a. O., S. 110.
Umfragen, hrsg. v. DIVO-Institut, Bd. 3/4, 1959/60, Frankfurt 1961, S. 108. Vgl. auch S. 109.
Zum Urteil der Umworbenen selbst: Immerhin 36 °/o der Befragten stritten gänzlich ab, daß sie „selbst schon einmal durch eine Werbung angeregt wurden, etwas zu kaufen oder auszuprobieren“ (Umfragen a. a. 0., S. 109). Die Motivation dieses Abstreitens wäre zu untersuchen.
L. Berekoven, Ambivalenz a. a. O., bes. S. 243 ff. A. M. ist A. Kruse, der als Mitglied des »Forschungsinstitutes für das Markenwesen“ die für die Markenartikelwirtsdhaft lebensnotwendige Werbung zu rechtfertigen sucht; er bringt einige Statistiken, die ihn bestätigen sollen; die zugrunde liegenden Fragen sind jedoch suggestiv wirkende Behauptungen (z. B. „Die von den Produzenten gemachte Reklame hilft den Hausfrauen, richtig einzukaufen. Ja/Ja, bedingt/Nein/Ohne Angabe”), vergleichen zudem offenbar Unvergleichbares aus der Schweiz, Frankreich, den USA (die Kategorie »Ohne Angabe“ fehlt unter „USA” einfach), und er gibt zur Erklärung von Differenzen triviale Nationalstereotype (die „angeborene Skepsis“ des „französischen Konsumenten” usw.; in: Konsument und Werbung, in: Der Markenartikel, Jg. 19, 1957, S. 469 ff.).
Vgl. die Äußerungen von 38 °/o der Befragten in der BRD im Januar 1954 It. Jahrbuch der öffentlichen Meinung, hrsg. v. E. Noelle und E. P. Neumann, Allensbach 1956, S. 390). Im Januar 1963 wiederholte das Institut die Frage in abgewandelter Form: Ob es stimmte, daß „die Werbung hilft, die Preise zu senken“. Dies lehnten 36 0/0 „ganz entschieden“ ab, 32 0/0 erklärten, dies stimme „nicht ganz”, usw. (In: Magnum 52, Der umworbene Mensch, Februar 1964, S. 34.) Nach A. Kruse sollen bei Untersuchungen in der Schweiz 75, in Frankreich 64, in den USA 40 °/o auf die Behauptung „Produkte, für die wenig Reklame gemacht wird, sind im allgemeinen billiger als diejenigen, für die viel geworben wird“, „Ja” bzw. „Ja, bedingt“ geantwortet haben (a. a. O., S. 471). Zum methodischen Wert dieser Veröffentlichung s. d. vorige Fußnote.
Vgl. jüngst W. Baldamus a. a. O., S. 45.
Vgl. A. Gehlen, Bild des Menschen a. a. O., S. 63 f.
R. Weill, Massenpsychologie und Absatzwerbung, Winterthur 1961, S. 75.
Vgl. hierzu z. B. K. S. Sodhi, Urteilsbildung a. a. O., S. 10 ff.
Sogar bis ins Gesetz hinein, vgl. die Stellung von § 515 BGB.
Der Warennachfrager ändert das image seines eigenen „economic behavior“ (Boulding), welches der Warenanbieter hat und werbend merken läßt. (Vgl. K. Boulding a. a. O., S. 82–96).
J. Bock a. a. O., S. 503; ferner: Verbraucheraufklärung und Werbung…, in: Werbe-Rundschau, Jg. 20, 1961, H. 47, S. 13 f., 17; vgl. z. B. auch H. Vietzen, Was erwartet der Verbraucher von der Markenartikelwerbung? in: Der Markenartikel, Jg. 22, 1960, S. 781. u. a. m.
K. Skowronnek, Der Käufer von morgen, in: Der Mensch im Markt a. a. O., bes. S. 232 ff. Vgl. auch die anderen Beiträge dieser Festschrift.
Vgl. auch W. Taplin a. a. O., S. 86 f.
Diese Plastizität des Marktverhaltens spiegelt sida auch in der „Dynamik der Betriebsformen des Handels“ (Nieschlag, vgl.: Binnenhandel und Binnenhandelspolitik, Berlin 1959, S. 149 ff.) und ermißt sida an den umfangreichen Deskriptionen, welche auch systematische Handelsbetriebslehren beschweren.
Vgl. schon V. Mataja a. a. O., S. 27 u. v. a. m.
Vgl. D. Riesman, Masse a. a. O., S. 93.
R. Nieschlag, Verbraucher und Handel, in: Neue Wege der Verbraucherpolitik, hrsg. v. d. Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände e. V. (AGV), Bonn o. J. (1958), S. 23; ferner ders. in: Binnenhandel a. a. O., S. 83 f.; auch H. F. J. Kropff, Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, Stuttgart 1960, S. 499.
R. König, Massenkommunikation a. a. 0., S. 173.
Vgl. dazu allgemein R. Nieschlag, Binnenhandel a. a. O., bes. S. 88.
R. Nieschlag, Binnenhandel a. a. 0., S. 84.
Vgl. u. Abschnitt D II c 1.
Flugblatt v. September 1936, hrsg. v. „Consumers’ Research“, zit. n. E. Guth, Kollektive Verbrauchervertretungen in den USA, Nürnberg 1957, S. 38.
Gustav Dahrendorf, Aufgaben und Ziele der Genossenschaften in heutiger Zeit vom Standpunkt des Verbrauchers, in: Zeitschrift für das gesamte Genossenschaftswesen, Jg. 4, 1954, H. 1, S. 18. Für die Schweiz vgl. C. Schumacher, Der Verbraucher — Spielball oder Partner der Wirtschaft, Basel 1958, S. 7.
Vgl. H. Vietzen a. a. O.
E. Guth a. a. O., S. 106.
Vgl. E. Guth a. a. 0., S. 109 ff.
L. A. Coser a. a. O., S. 105; G. Simmel, Soziologie, München und Leipzig 21922, S. 239.
Vgl. E. Gutenberg, Absatz 5 a. a. O., R. Nieschlag, Binnenhandel a. a. O. u. a.
So errichtete der Deutsche Hausfrauenbund ein „Bundesinstitut für Waren-und Qualitätsforschung“ in Nürnberg (R. Nieschlag, Binnenhandel a. a. 0., S. 82).
G. Dahrendorf a. a. O.
Als Beispiel kann die „Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände“ (AGV) für die BRD genannt werden, eine Organisation von Organisationen heterogener Art, die sich nur gerade „als Haupt-oder Nebenaufgabe mit Verbraucherinteressen befassen” (R. Nieschlag, Binnenhandel a. a. O., S. 82), 1953 gegründet und zögernd erst sehr viel später zu merkbarer Verbraucherberatung entschlossen.
Vgl. d. Meldung „Konsumgenossenschaften: Keine Zuwendungen“, in: Die Welt v. 17. 10. 62, S. 9, und die Entwicklung seither.
Die Werbenotwendigkeit z. B. für Genossenschaften ihren Genossen gegenüber korrespondiert mit dem immer marktähnlicher werdenden Verhältnis beider zueinander, sobald es rationalisiert wird, und beschäftigt die Genossenschaftstheoretiker bereits des längeren (vgl. R. Henzler, Die Genossenschaft, eine fördernde Betriebswirtschaft, Essen 1957, S. 82 !f.).
Einführung a. a. O., S. 119 ff.
Binnenhandel a. a. O., S. 78.
E. Guth a. a. O., S. 23.
Vgl. R. Nieschlag, Binnenhandel a. a. O., S. 70 f.
Die werbekritische Komponente durchzieht das ganze Blatt, wird auch ausdrücklich von seiten der Chefredaktion herausgestellt (vgl. z. B.: Zum Thema Anzeigen, in: DM, Jg. 2, 1962, Nr. 18, S. 61). Angegebene wöchentliche Auflage im Febr. 1964: 596 000 (Jg. 4, Nr. 7). Vgl. auch die von der englischen Consumers’ Association herausgegebene Monatsschrift „Which?“, bzw. „Shoppers’ Guide” (hrsg. v. Consumers Advisory Council).
E. Guth stellt die Differenzen konkurrierender Tests aufschlußreich zusammen (a. a. O., S. 61 f.).
M. Haldenwang, Die Rache der Getesteten, in: Die Welt vom 25. 8. 62.
So machte 1958 der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) der AGV die Qualitätsprüfung streitig (R. Nieschlag, Binnenhandel a. a. O., S. 82 f.). Vgl. audi für die USA das »informative labeling“ (C. Hundhausen, werben a. a. 0., S. 59 f.).
Kaum daß die AGV sich durch die konkurrierende „DM“ zum ersten Warentest genötigt sah, wandte sich der „Verein gegen Unwesen in Handel und Gewerbe e. V.” gegen sie mit einer Unterlassungsklage. Der Verein wünschte „eine Klärung der Frage, ob Warentests mit den wettbewerbsrechtlichen Grundsätzen über die vergleichende Werbung vereinbar sind“. (Meldung »Klage gegen Warentests” in: Die Welt vom 25. B. 62.) Dieser generelle Angriff wird natürlich von Spezialattacken jeweils betroffener Werbender begleitet (vgl.: DM, Nr. 19a a. a. O., S. 2 ff.). Vgl. auch die Aktionen des »Markenverbandes e. V.“.
Vgl. z. B. Meldung »Katze im Sack?“ in: Die Welt vom 25. B. 62. Man sagt nicht gern, daß die eigene Informationspolitik erst die „Tester” aufrief; wie natürlich dies aber ist, stellt Berekoven dar (Bedeutung a. a. O., S. 117). Die neuen, konkurrierenden Tester zu testen, ohne der eigenen Versäumnisse zu gedenken, liegt auch den „alten“, nur u. a. werbekritischen Verbrauchervertretern nahe, so der AGV (vgl. Meldung »Verbraucherverbände contra,DM’” in: Die Welt vom 7. 11. 62 ).
J. Habermas a. a. 0., S. 252.
Ein Beispiel verbreiteter Bedenken ist Berekoven zu entnehmen: Tests, ansteigende Informationen usf. senkten den „Zusatznutzen“samt der „Zufriedenheit“; sei das noch „Rücksicht auf die Millionen und Milliarden eingesetzten Kapitals, auf die eingesetzte Arbeitskraft? (Bedeutung a. a. O., S. 122.)
Formuliert in anderem Zusammenhang: doch steht nichts im Wege, es hier zu verallgemeinern (H. Schelsky, Ober die Stabilität von Institutionen, in: Jahrbuch für Sozialwissenschaften, Jg. 3, 1952, S. 15 f.).
H. Schelsky, Stabilität a. a. O., S. 15 f.
S. o. Abschnitt B II b 2. Die aufgezeigte Gefährdung des „Marktes“hat in der Überschrift des Abschnitts,,,Marktkonforme’ Maßnahmen“die zusätzlichen Anführungszeichen zu rechtfertigen.
W. Jastrzebowski, a. a. O., S. 16. Vgl. auch den normativen Vorschlag „gemischter Gremien“ im Westen, welche kooperativ die heterogenen Interessen der Marktgegner austragen und zur „gemeinwirtschaftlichen Vernunft” wenden sollen (H. Habisreitinger, Konkurrenz und Kooperation, Berlin 1959, vornehmlich S. 100 ff.).
H. Schelsky, Industriesoziologie a. a. 0., S. 177; H. Gross, Human Relations, in: Wörterbuch der Soziologie a. a. 0., S. 222.
Vgl. J. Perry, Human Relations in Small Industry, New York, Toronto, London 1954, S. V II.
E. Korff, Human Relations, München, Innsbruck, Zürich 1954, S. 8.
A. Doucy und R. Delanois, Problèmes de relations humaines dans l’industrie, Brüssel 1955, S. 5.
H. Gross, Human Relations a. a. 0., S. 223.
A. Klein a. a. O., S. 3 f.; M. Winter, Zum Thema… a. a. O., S. 31 f.
Vgl. G. Manz, Management und Werbung, in: NW, Jg. 7, 1960, H. 1, S. 3; s. u. Abschnitt D II a.
D. Schulz und P. Krause, Sind die Methoden der »Werbung“ von Arbeitskräften mit unserer sozialistischen Gesellschaftsordnung noch zu vereinbaren? in: NW, Jg. 7, 1960, H. 3, S. 31 f.
O. Neuloh, Der neue Betriebsstil, Tübingen 1960, S. 17 f.
BGB1. 1951 I, S. 347; 1956 I, S. 707; 1957 I, S. 714; dazu die sog. Holdingnovelle BGBl. 1956 I, S. 707, 1957 I, S. 714 — § 2.
Vgl. §§ 70 ff. AktG.
I, § 6 MitbestG.
G. Boldt, Die Vertretung der Arbeitnehmer auf betrieblicher Ebene nach deutschem Recht, vvf. MS, o. O., o. J. (1957), Bericht f. d. Hohe Behörde der Montanunion, S. 34. Vgl. auch H. Schelsky, Industriesoziologie a. a. O., S. 195 f.
Vgl. O. Blume, Zehn Jahre Mitbestimmung, in: E. Potthof, O. Blume, H. Duvernell, Zwischenbilanz der Mitbestimmung, Tübingen 1962, S. 101 ff.
Einzelheiten bei O. Blume a. a. 0., S. 97 ff.
Zu deren Mittelwahl im Interesse einer „sozialen Integration im Betrieb“vgl. H. Schelsky, Industriesoziologie a. a.O., S. 197.
Vgl. die bekannten Untersuchungen: Betriebsklima, Frankfurt 1955, S. 49 f., 65; H. Popitz, H. P. Bahrdt, E. A. Jures, H. Kesting, Das Gesellschaftsbild des Arbeiters, Tübingen 1957, S. 134 ff.; O. Blume a. a. 0., S. 228 ff.
Author information
Authors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 1964 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Clausen, L. (1964). Ökonomische Werbung und Umworbener. In: Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung. Dortmunder Schriften zur Sozialforschung, vol 25. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-02392-0_3
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-02392-0_3
Publisher Name: VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-663-00479-0
Online ISBN: 978-3-663-02392-0
eBook Packages: Springer Book Archive