Zusammenfassung
Was die Gewinnung von Warentypen auf synthetischem Wege anlangt, so beschränken wir uns auf die Darstellung relativ allgemeiner Typen durch Kombination nur zweier Merkmale (Träger des Bedarfs und Nutzungsdauer der Ware) mit jeweils zwei Ausprägungen mit einem Ausblick auf weitere Möglichkeiten der Differenzierung.
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Anmerkungen
Vgl. hierzu S. 107 bzw. S. 111.
In Klammern die Kenn-Nummern der Typen, speziell im Hinblick auf die Tabelle S. 129.
Am stärksten vertreten ist die Markenware bei Erzeugnissen, die sowohl produktiv als auch konsumtiv verwendet werden können (z. B. Büromaterial).
Sofern die Beschaffenheit naturbedingt ständigen Schwankungen unterliegt, wie dies bei vielen organischen Produkten der Fall ist, sucht man durch Mischen gleichbleibende „Qualitäten“ zu erzielen (z. B. bei Wein, Zigaretten).
Hier wird die Notwendigkeit der Bildung speziellerer Typen: industriell gefertigte kurzlebige Konsumgüter einerseits, natürliche (gewachsene) kurzlebige Konsumgüter andererseits deutlich.
Kurzlebige Produktivgüter, die laufend und in großen Mengen beschafft werden, weisen dabei hinsichtlich der Länge des Absatzweges wie auch des Käuferverhaltens stärkere Verwandtschaft zu den langlebigen Produktivgütern auf.
Ausnahmen häufig bei „Naturkonsumprodukten“.
Zur Definition dieser Merkmale vgl. S. 112 und S. 115 f.
Das Merkmal der Periodizität erhält die Kennzahl 3, die Ausprägungen täglich, periodisch und aperiodisch die Kennbuchstaben a, b und c. Die erklärungsbedürftigen Waren haben entsprechend die Numerierung 4a, die bekannten Waren 4b.
Vgl. etwa diesbezügliche Hinweise bei C. Hundhausen: a.a.O., S. 23; W. Alderson: Marketing Behavior and Executive Action, Homewood 1958, S. 263; E. H. Gardner: Consumer Goods Classification, in: Journal of Marketing, Vol. IX, 1944, S. 275.
Vgl. M. T. Copeland: Principles of Merchandising, Chicago 1924.
So etwa bei H. E. Agnew, R. B. Jenkins, J. C. Drury: a.a.O., S. 22 ff., und J. B. Matthews, R. D. Buzzell, T. Levitt, R. E. Frank: a.a.O., S. 50 f. Für Einteilungen dieser Art sind in der US-Literatur bis heute gleichermaßen die Bezeichnungen „classification of goods“ und „types of goods“ üblich. Es kann dabei nicht beurteilt werden, ob bei den einzelnen Autoren tatsächlich ein formaler Unterschied zwischen Klassifikation und Typenbildung gemacht wird, oder ob beide Begriffe synonym verwendet werden.
N. A. Brisco: Retailing, New York 1944, S. 86. — Ähnlich etwa auch D. J. Duncan und Ch. P. Phillips: Retailing Principles and Methods, Chicago 1944, S. 103, und P. D. Converse, H. W. Huegy, R. V. Mitchell: a.a.O., S. 157. Vgl. ferner die Begriffs-bestimmung des Committee on Definitions of the American Marketing Association, in: Marketing Definitions, Chicago 1960, S. 10.
N. A. Brisco: a.a.O., S. 87. — Vgl. auch die ausführliche Charakterisierung bei F. M. Jones: Retail Merchandising, Homewood 1957, S. 62 f.
L. Groeneveld: A New Theory of Consumer Buying Intent, in: Journal of Marketing, July 1964, S. 23.
H. E. Agnew, R. B. Jenkins, J. C. Drury: a.a.O., S. 380 u. 387.
merchandise“ (vgl. D. Banning: a.a.O., S. 37) ist daher u. E. nicht vertretbar.
Vgl. etwa D. J. Duncan und Ch. P. Phillips: a.a.O., S. 103 ff.; R. S. Vaile, E. T. Grether, R. Cox: a.a.O., S. 319.
Vgl. E. Schäfer: Absatzwirtschaft, a.a.O., S. 291.
Damit entfällt der Anreiz des Preisvergleichs in verschiedenen Geschäften. Ausnahmen sind hier etwa verschiedene Nahrungsmittel, insbesondere wenn sie direkt vom Erzeuger (Bauern, Handwerker) zum Verbraucher gelangen.
Insofern sind auch die Übersetzungen von R. Nieschlag (Binnenhandel, a.a.O., S. 79) und K. Mellerowicz (Die Handelsspanne bei freier Preisbildung, a.a.O., S. 210) einseitig.
Und in diesen Bereichen auch am häufigsten durchbrochen.
Vgl. etwa N. A. Brisco: a.a.O., S. 88; D. J. Duncan und Ch. P. Phillips: a.a.O., S. 103 ff.; P. D. Converse, H. W. Huegy, R. V. Mitchell: a.a.O., S. 159. — Auf weitere Gruppierungen, die u. U. als „Untertypen“ der convenience goods und shopping goods aufzufassen sind, soll hier nicht eingegangen werden.
L. P. Bucklin (Retail Strategy and the Classification of Consumer Goods, in: Journal of Marketing, Jan. 1963, S. 50 ff.) faßt specialty goods und convenience goods unter dem Begriff non-shopping goods zusammen, da in beiden Fällen der Verbraucher (im Gegensatz zu den shopping goods) genau wisse, welche Ware er zu kaufen wünscht.
A.a.O., S. 22. („Those consumers“ goods with unique characteristics and/or brand identification for which a significant group of buyers are habitually willing to make a special purchasing effort.”)
M. N. Geist: Konsumgütertheorie und Absatzpolitik, in: ZfB, 30. Jg. 1960, S. 415. R. H. Holton: The Distinction between Convenience Goods, Shopping Goods and Specialty Goods, in: Journal of Marketing, Vol. 23, Nr. 1, July 1958, S. 56. — Zur Frage, ob die „specialty goods“ als eigene Kategorie aufzufassen sind, ferner D. J. Luck: On the Nature of Specialty Goods, in: Journal of Marketing, Vol. 24, Nr. 1, July 1959, S. 61 ff.
R. H. Holton: What is Really Meant by „Specialty“ Goods, in: Journal of Marketing, Vol. 24, Nr. 1, July 1959, S. 66.
Vgl. etwa F. Klein-Blenkers: a.a.O., S. 155, sowie R. Gümbel: a.a.O., S. 246 f.
B. Tietz (Konsument und Einzelhandel, a.a.O., S. 292) schätzt, daß sich die Zahl der im Lebensmittel-Einzelhandel geführten Waren von 1960-1975 verdoppelt haben wird, nicht zuletzt auf Grund des stark anwachsenden Nicht-LebensmittelSortiments. Vgl. ferner die Beispiele bei G. Schreiterer: Wege zur ökonomisierung der Sortimentsausweitung, in: Der Markenartikel, Heft 3/1960, S. 114 ff.
R. H. Holton: The Distinction…, a.a.O., S. 53.
R. H. Holton: The Distinction…, a.a.O., S. 53.
z. B. kostet 1 kg. Äpfel im benachbarten Geschäft DM 1,—, als Sonderangebot eines Warenhauses der Innenstadt DM —,85. Wenn für die Fahrt in die Stadt DM —,50 für öffentliche Verkehrsmittel aufgewandt werden müssen, so bedeutet dies, daß die „Suchkosten“ die Einsparungen am Preis überschreiten, bzw. größere Mengen — ab 4 kg. — eingekauft werden müssen, damit überhaupt ein Vorteil entsteht. — Beim Kauf eines Haushaltsgerätes (etwa eines Staubsaugers) dagegen, dessen Preis in mehreren Geschäften zwischen DM 150,— und DM 180,— schwankt, vermag der durch Preisvergleich erzielte Gewinn die Suchkosten erheblich zu übersteigen.
Vgl. E. J. Kelley: The Importance of Convenience in Consumer Purchasing, in: Journal of Marketing, Vol. 23, Nr. 1, July 1958, S.
„Convenience costs are incurred through the expenditure of time, physical and nervous energy, and money required to overcome the frictions of space and time.“
R. H. Holton: The Distinction…, a.a.O., S. 54.
Vgl. L. V. Aspinwall: The Characteristics of Goods Theory, a.a.O., S. 633 ff.; vom
gleichen Verfasser: The Marketing Characteristics of Goods, in: Cost and Profit Outlook, Vol. IX, No. 9, hrsg. v. Alderson und Sessions, Philadelphia 1956. — Ferner die Besprechung dieser Theorie bei M. Geist: a.a.O., S. 413 ff.
Vgl. L. Groeneveld: a.a.O., S. 23 ff.
G. E. Miracle: a.a.O., S. 18 ff.
L. V. Aspinwall: Goods Theory, a.a.O., S. 635.
Ebenda, S. 637.
An der Auswahl der Merkmale sowie ihrer Gewichtung wird verschiedentlich Kritik geübt. Vgl. etwa W. Alderson (a.a.O., S. 263), der „frequency of sale“ als einzigen Bestimmungsfaktor gelten läßt.
A. schlägt daher vor (S. 642), statt der Wiederbeschaffungshäufigkeit die durchschnittliche Anzahl von Tagen zwischen zwei Käufen zu setzen, wodurch sich gleichmäßige Ausprägungen für alle Typen ergeben.
Der Tendenz nach kann man die „roten Güter“ als convenience goods, die „gelben Güter“ als shopping goods im herkömmlichen Sinne bezeichnen.
Vgl. bereits J. Hirsch: Abriß der Standortslehre, in: Grundriß der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 2, Leipzig 1926, S. 194; ferner K. Ch. Behrens: Standortbestimmung der selbständigen Klein-und Mittelbetriebe des Einzelhandels, a.a.O., speziell S. 683 ff. — Der gleiche Autor beschäftigt sich in seinem Werk „Der Standort der Einzelhandelsbetriebe“ (Köln und Opladen 1965, S. 2 ff.) ausführlich mit den Standortfaktoren im Handel.
Vgl. hierzu ferner die Hinweise bei R. Nieschlag: Binnenhandel, a.a.O., S. 171; D. J. Duncan und Ch. P. Phillips: a.a.O., S. 104 f.; P. D. Converse und F. M. Jones: a.a.O., S. 45 ff.
Vgl. D. Kiehne: a.a.O., S. 38.
Zu diesem Begriff vgl. vor allem C. Hundhausen: Innnerbetriebliche Standortsfragen, in: ZfhF, 20. Jg., 1926, S. 1 ff. — Spezielle Untersuchungen hierüber für den Bereich des Einzelhandels liegen u. a. vor von F. Gerard: Der Raum als Betriebsfaktor der Ladeneinzelhandlungen. Schriften zur Handelsforschung, Nr. 25, Köln und Opladen 1963, S. 15 ff., 25 ff., 48 ff.; G. Schreiterer: Raumökonomie im Einzelhandel, Düsseldorf 1955.
Bewußte Durchbrechungen dieses Prinzips aus absatzpolitischen Gründen sind durchaus möglich (Mischung von convenience und shopping-Abteilungen).
Vgl. S. G. Hanson: Introduction to Business, 3rd printing, New York 1944, S. 684. — Ferner P. D. Converse und F. M. Jones: a.a.O., S. 48 f.
Daß der Verbraucher von convenience goods keine Markentreue kennt, wie im US-Schrifttum verschiedentlich behauptet wird, muß stark bezweifelt werden.
Vgl. N. A. Brisco: a.a.O., S. 111.
Vgl. M. Geist: a.a.O., S. 416.
Vgl. L. V. Aspinwall: The Parallel Systems Theory, in: Managerial Marketing: Perspectives and Viewpoints, hrsg. v. W. Lazer und E. J. Kelley: a.a.O., S. 644 ff.
Dieses Merkmal ist auf S. 100 f. besprochen.
Der Nicht-Markenartikel kann seinerseits wiederum als (anders) markierte Ware oder anonyme Ware auftreten. Diese kombinierte Einteilung benutzt z. B. H. C. Etmer: Die besonderen Risiken der Markenartikelindustrie, München 1958, S. 18.
Vgl. E. Schäfer: Zur Analyse des Markenwesens, a.a.O., S. 37. — Eine ähnliche Auffassung vertreten etwa E. Leitherer: Die Entwicklung der modernen Markenformen, in: Der Markenartikel, 17. Jg. 1955, S. 539 ff., und G. Bergler: Markenartikel, in: HWdSozW, 7. Band, S. 127.
Vgl. E. Schäfer: Zur Analyse des Markenwesens, a.a.O., S. 73 und speziell S. 176.
Genaugenommen handelt es sich hierbei um einen Markentyp, der durch die Kombination zweier Merkmale gewonnen wird.
G. Bergler: Markenartikel, a.a.O., S. 126; ferner vom gleichen Verfasser: Marktordnung und Markenwesen, in: Die Deutsche Fertigware 1937, S. 26.
So etwa auch H. Wilhelm: Preisbindung für Markenartikel, Freiburg 1960, S. 44; vgl. ferner W. Koch: a.a.O., Bd. 2, S. 220.
In diesem Sinne ist auch die bildliche Darstellung Berglers (Markenartikel, a.a.O., S. 129) zu verstehen, der den „klassischen“ Markenartikel als Kern bezeichnet, um den herum verschiedene Kreise gelagert sind, die die abnehmende Intensität des Markenartikelsystems kennzeichnen sollen.
Daß die Hersteller-Sachmarke, der Markenartikel, innerhalb des Markenwesens eine führende Stellung einnimmt, wird auch von Schäfer (Markenforschung, a.a.O., S. 406) betont. Er bezeichnet den Markenartikel als „höchstentwickelte Gestalt" der Markenbildung.
Vgl. etwa K. Mellerowicz: Markenartikel, a.a.O., S. 4 ff. und B. Röper: a.a.O., S. 47.
Ders.: Der Markenartikel als Vertriebsform, a.a.O., S. 48.
R. Nieschlag: Binnenhandel, a.a.O., S. 71.
Vgl. E. Gutenberg: Der Absatz, a.a.O., S. 384 f.
Die Definition bezieht sich auf Markenwaren schlechthin, nicht ausdrücklich auf Markenartikel; jedoch dürfte in diesem Fall kaum ein Unterschied gemacht werden. (Vgl. Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen von 1957, § 16, Abs. 2.)
Vgl. hierzu die zusammenfassenden Darstellungen bei R. Henzler: Markenartikel, in: HWdB, 3. Aufl., 3. Band, Sp. 3879; H. C. Etmer: a.a.O., S. 50 ff.; B. Röper: a.a.O.
Einheitlicher (konstanter) Preis bedeutet, daß er vom Hersteller über einen längeren Zeitraum hinweg und überall gleich gehalten wird (= Festpreissystem). Gebundener Preis besagt, daß der Hersteller den Preis auf allen Absatzetappen bis zum letzten Verbraucher festlegt (= vertikale Preisbindung).
K. Mellerowicz: Der Markenartikel als Vertriebsform, a.a.O., S. 48.
Vgl. H. C. Etmer: a.a.O., S. 63, und E. Schäfer: Zur Analyse des Markenwesens, a.a.O., S. 74.
Vgl. G. Bergler: Markenartikel, a.a.O., S. 126; 0. R. Schnutenhaus: Der echte und unechte Markenartikel, in: Der Markenartikel, Heft 11/1955, S. 800; sowie: Absatzpolitik, a.a.O., S. 552 (wo er allerdings das Preismerkmal als das „schwächste“ aller Merkmale ansieht); R. Nieschlag: Binnenhandel, a.a.O., S. 71; H. Wilhelm: a.a.O., S. 10 und 18 ff.
E. Gutenberg: Der Absatz, a.a.O., S. 365.
Vgl. hierzu etwa E. Leitherer: Markenformen, a.a.O., S. 539, der noch das Merkmal der Qualität mit einbezieht.
Größe des Absatzgebietes nicht eindeutig bestimmbar.
Nur bedingt, z. B. bei freiwilligen Ketten.
Vgl. P. Thurmann: a.a.O., S. 26.
Ebenda, S. 28.
„Mit der Ausarbeitung einer Typologie der Waren und der Märkte… wird auch die Aufgabe einer besonderen Typologie der
Markenware gelöst werden können.“ (E. Schäfer: Markenforschung, a.a.O., S. 408)
Vgl. P. Thurmann: a.a.O., S. 53 f.
K. Alewell: Der Markenartikel im Export, Wiesbaden 1959, S. 13.
R; Vgl. 0. Angehrn: Handelsmarken und Markenartikelindustrie, Freiburg 1960, S. 6 ff. und 15 ff.
Vgl. R.,Henzler: Markenartikel, a.a.O., S. 3883 f.
a.a.O., S. 170 ff.
Ebenda, S. 176; ferner ders.: Markenforschung, a.a.O., S. 408.
Vgl. hierzu etwa die Darstellungen bei G. Bergler: Markenartikel, a.a.O., S. 127 und E. Leitherer: Markenformen, a.a.O., S. 539 ff., die die wichtigsten Fachautoren der einen oder anderen Richtung zuzuordnen suchen. — Die Vorstellung vom Markenartikel als Warentyp wird in der Regel als ältere, die als Absatzsystem als modernere Weiterentwicklung bezeichnet.
Der Begriff „Absatzsystem“ besagt, daß sich die gesamte Absatzgestaltung (Absatzorganisation, -wege, -politik) nach einem festen, durchgängigen Prinzip vollzieht. „Das Absatzsystem gibt somit dem Absatzgeschehen eines Unternehmens weithin ein bestimmtes Gesamtgepräge…“. (E. Schäfer: Absatzwirtschaft, a.a.O., S. 327).
K. Mellerowicz: Markenartikel, a.a.O., S. 2.
Vgl. K. Alewell: Der Markenartikel im Export, a.a.O., S. 16 ff., ferner: Markenartikelvertrieb und Absatzweg, a.a.O., S. 605 ff.
Vgl. G. Bergler: Markenartikel, a.a.O., S. 126.
Vgl. etwa G. Bergler: Markenartikel, a.a.O., S. 126.
vaK. Alewell: Der Markenartikel im Export, a.a.O., S. 16 ff.
„Die entscheidenden Warenprobleme knüpfen sich nicht an die tote Ware, sondern an die Beziehungen zwischen ihr und bestimmten Menschengruppen (Anbieter, Händler, Verbraucher)“, wie E. Schäfer (Zur Analyse, a.a.O., S. 170) speziell bei der Wesensbestimmung des Markenartikels hervorhebt.
Vgl. E. Schäfer: Markenforschung, a.a.O., S. 410 f. Er spricht allgemein von „markenbildenden Faktoren“.
Vgl. K. Alewell: Der Markenartikel im Export, a.a.O., S. 18, 31.
Dieser Auffassung ist übrigens auch Mellerowicz (Der Markenartikel als Vertriebsform, a.a.O., S. 85): Der Markenartikel „ist also nicht nur eine besondere Ware, sondern auch ein besonderer Vertriebsweg“ (Unterstr. v. Verf.).
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Knoblich, H. (1969). Die Bildung von Warentypen (dargestellt an ausgewählten Beispielen). In: Betriebswirtschaftliche Warentypologie. Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung, vol 32. VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-02369-2_6
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