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Komplexitätstheoretische Überlegungen zur Erklärung von Divergenzen und Kongruenzen zwischen der Beurteilung und Nutzung von Informationsquellen

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Informationsquellen der Konsumenten

Part of the book series: Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing ((SUFM,volume 17))

Zusammenfassung

Die Ausführungen zur Risikotheorie haben gezeigt, daß die Theorie des wahrgenommenen Risikos wesentliche Erklärungsbeiträge zur Nutzung und Beurteilung von Informationsquellen durch Konsumenten liefern kann. Ebenso bestimmt sie in signifikanter Weise die sich zwischen der Beurteilung und der Nutzung von Informationsquellen ergebenden Divergenzen und Kongruenzen. Dennoch macht schon der partial-analytische Charakter der Risikotheorie deutlich, daß zu einer möglichst umfassenden Erklärung dieser Teilbereiche des Informationsverhaltens weitere Theorieansätze herangezogen werden müssen.

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Literatur

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  6. Hinweise finden sich besonders bei Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 271 ff..

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  7. Vgl. Mathes, C.H., a.a.O., S. 181.

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  8. Kupsch, P. et al., a.a.O., S. 204.

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  9. Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 271 ff..

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  13. Vgl. Mathes, H.D., a.a.O., S. 17o f..

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  14. Vgl. Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 92 ff.. Bei den Experimenten handelt es sich um taktische Kriegsspiele zur Eroberung einer vom Feind besetzten vulkanischen Insel. Die in ihrer Anzahl variierten Informationen betrafen z.B. die Entwicklung der Streitkräfte auf der Insel. An dieser Stelle wird die Ferne derartiger Experimente zum Kaufverhalten besonders deutlich. Es ist unmittelbar einleuchtend, daß die in derartigen Laborsituationen gefundenen Zusammenhänge bei einer Übertragung auf den Problembereich des Informationsverhaltens von Konsumenten empirisch abgesichert werden sollten. Vgl. hierzu und zum folgenden Andritzky, K., Die Operationalisierbarkeit von Theorien zum Konsumentenverhalten, Berlin 1976.

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  15. Vgl. Silberer, G., Warentest, a.a.O.

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  16. Im Rahmen von Experimenten lassen sich zwar störende Einflüsse der Umwelt besser abschirmen, die Vielzahl der einzelnen Faktoren des komplexitätstheoretischen Ansatzes könnte jedoch durch einzelne Experimente nur isoliert untersucht werden.

    Google Scholar 

  17. Zur Operationalisierung im einzelnen vgl. die Fragebögen im Anhang.

    Google Scholar 

  18. Es wird unterstellt, daß den drei Indikatoren eine gleich hohe Bedeutung zukommt. Die einzelnen Indikatoren werden jeweils standardisiert, damit sie auf einer für alle Grössen identischen Skala von 1 (geringe Komplexität) bis 4 (hohe Komplexität) abgebildet werden können. Auch der Index der Informationskomplexität wird auf diese Weise standardisiert.

    Google Scholar 

  19. Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist die Einschätzung quellenspezifischer Komplexitäten auf objektiver Grundlage, während sich ansonsten bei einer Befragung (z.B. durch Einschätzung der Komplexität einer Quelle) nur subjektive Komplexitäten erfassen lassen.

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  20. Derivative Merkmale eines Produktes sind nicht beobachtbar. Sie stellen Schlußfolgerungen hinsichtlich der Zweckeignung und Funktionalität der Produkte dar. Derivative Produktmerkmale sind im allgemeinen für den Konsumenten schwieriger zu beurteilen und stellen damit höhere Anforderungen an seine kognitiven Fähigkeiten. Vgl. Kupsch, P. et al., a.a.O., S. 167 ff. sowie Scherhorn, G., Information und Kauf. Empirische Analyse der Markttransparenz, Köln, Opladen 1964.

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  22. Vgl. Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 62.

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  23. Vgl. Diller, H., Verbesserungsmöglichkeiten, a.a.O.,S.36.

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  24. Vgl. Schroder, H.M.,Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O.,S.62.

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  25. Vgl. Mathes, H.D., a.a.O., S. 174; Kupsch, P. et al., a.a.O., S. 82 f. und S. 275

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  33. Kupsch, P. et al., a.a.O., S. Zoo.

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  34. Schroder, H.M., Driver, H.J., Streufert, S., a.a.O., S. 64.

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  35. Vgl. S.1o5 ff.dieser Untersuchung.

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  36. Vgl. dazu die ähnliche Vorgehensweise bei Kupsch, P. et al., a.a.O., S. 276, die das Initialrisiko als unmittelbaren Indikator für die Situationskomplexität verwenden, sowie Silberer, G., Warentest, a.a.O., S. 230, der Noxity und wahrgenommenes Risiko gleichsetzt.

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  37. Vgl. Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S.., a.a.O., S. 64.

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  38. Zu den jeweiligen Fragen vgl. die Fragebögen im Anhang.

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  39. Mathes, H.D., a.a.O., S. 177; Vgl. auch Howard, J.A., Sheth, J.N., The Theory of Buyer Behavior, New York 1969, S. 72 ff..

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  40. Die additive Verknüpfung der Einzelfaktoren entspricht der Vorgehensweise bei Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 71 ff.

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  41. Vgl. Diller, H., Verbesserungsmöglichkeiten, a.a.O., S. 36.

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  42. Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 48.

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  43. Vgl. Kupsch, P. et al., a.a.O., S. 36o.

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  44. Vgl. Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 49.

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  45. Vgl. Diller, H., Verbesserungsmöglichkeiten, a.a.O., S 35

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  49. Vgl. Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 33; Diller, H., Verbesserungsmöglichkeiten, a.a.O., S. 35.

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  50. Vgl. Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 32 ff..

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  51. Vgl. ebenda, S. 8o ff.; Diller, H., Verbesserungsmöglich-keiten, a.a.O., S. 35 f.; Silberer, G., Testinformationen, a.a.O., S. 97.

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  52. Kupsch, P. et al., a.a.O., S. 176.

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  53. Vgl. Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 81 ff..

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  54. Vgl. Kupsch, P. et al., a.a.O., S. 205. Einschränkend ist jedoch anzumerken, daß die kognitive Komplexität beim einzelnen Konsumenten produktspezifische Unterschiede aufweisen kann. Vgl. Diller, H., Verbesserungsmöglichkeiten, a.a.O., S. 36.

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  55. Vgl. Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 32–47, insbes. S. 33, S. 75 f., S. 90; Driver, M.J., Streuffert, S., a.a.0., S. 276.

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  56. Vgl. die Fragebögen im Anhang.

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  57. Vgl. Schroder, H.M., Driver, M.J., Streufert, S., a.a.O., S. 69 ff., S. 92 ff.

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  90. Bei den abstrakten Konsumenten werden die Quellen mit mittlerer und höherer Komplexität (B, C) entsprechend den Erkenntnissen der Komplexitätstheorie zusammengefaßt, daher werden in der Abbildung 50 b nur zwei Gruppen von Quellen bei diesen Konsumenten unterschieden.

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  1. Dr. Reinhard Katz
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Katz, R. (1983). Komplexitätstheoretische Überlegungen zur Erklärung von Divergenzen und Kongruenzen zwischen der Beurteilung und Nutzung von Informationsquellen. In: Informationsquellen der Konsumenten. Schriftenreihe Unternehmensführung und Marketing, vol 17. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-02134-6_4

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