Zielgesteuerte Führung im Marketing

Zusammenfassung

Die neuere Theorie der Unternehmung hebt sich bezüglich der Zielproblematik von älteren Konzeptionen zunächst bezüglich der Zielinhalte ab: Das lange vorherrschende Prinzip der Gewinnmaximierung wird zu einem möglichen Ziel im Rahmen einer breit aufgefächerten Zielskala. Ferner werden die Unternehmensziele — anders als bei den Vertretern einer ethisch-normativen Disziplin — nicht als Artikulationen eines objektiv unbegründbaren Sollzustandes, sonderen als Sachverhalte verstanden, die selbst zu erklären sind. Damit ist der Weg frei für Untersuchungen über die Inhalte multivariabler Zielsysteme und die Relationen zwischen den einzelnen Zielelementen. Dies geschieht bisher noch vorwiegend theoretisch und deduktiv, während empirische und induktive Vorgehensweisen (z. B. Befragungen, Beobachtungen, Inhaltsanalysen, Gruppendiskussionsverfahren usw.) nur vereinzelt angestellt werden.