Zusammenfassung
Für jede Kaufhandlung ist ein Kontakt zwischen Anbieter und Abnehmer notwendig. Ein solcher Kontakt kann zum einen auf Initiative von Verkäufer oder Käufer durch persönliches Aufeinandertreffen bei einem der Marktpartner vor Ort oder an einem dritten Ort geknüpft werden. Zum anderen ist es aber auch möglich, diesen Kontakt medial über eine räumliche Entfernung hinweg herzustellen. Zur Systematisierung unterscheidet Hansen vor diesem Hintergrund vier Formen der Kontaktanbahnung: Das Residenzprinzip, das Domizilprinzip, das Treffprinzip und das Distanzprinzip.1
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Literatur
Vgl. Müller-Hagedorn (1995), Sp. 241–242. Zwar bieten manche Unternehmen des stationären Handels die Hauslieferung der Ware an. Dennoch muß der Kunde zunächst das Ladengeschäft aufsuchen und seine Auswahl treffen. Die Heimlieferung ist als kein für das Marktbearbeitungssystem zwingend notwendiger Service (Muß-Service). Der Grundgedanke des Holprinzips wird daher nicht aufgehoben. Zu der Unterscheidung von Muß-bzw. Basis-, Schlüssel-und Schrittmacher-Services siehe Abschnitt 2.2.2.2.2.
Vgl. Geppert (1969), S. 11, und Laumer (1974), Sp. 2095.
Zum Imagekonstrukt im allgemeinen vgl. auch Kroeber-Riel/ Weinberg (1996), S. 196–197, Trommsdorff (1992a), S. 321–337, Kramer (1991), S. 24–28, sowie Herzig (1991). Zum Image als Determinante der Einkaufsstättenwahl vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 455459. Zum Image als eine die Kaufentscheidung beeinflussende Variable vgl. Mayer/ Mayer (1987), S. 11–18. Zu Motiven und Hemmnissen des Distanzkaufs siehe Abschnitt 3.5.3.
Die kognitive Komponente repräsentiert dabei das Wissen über ein Objekt, auf das sich die Einstellung bzw. das Image bezieht, die emotionale oder affektive Komponente beschreibt das mit dem Objekt verbundene Gefühl und die konative oder Handlungskomponente bringt die Art und Weise zum Ausdruck, wie sich ein Individuum gegenüber dem Einstellungsobjekt verhält. Zum Einstellungsbegriff vgl. z.B. Kroeber-Riel/Weinberg (1996), S. 167–223, sowie Balderjahn (1995), Sp. 542–554.
Vgl. z.B. Gümbel (1985), S. 17, und Nieschlag/ Dichtll Hörschgen (1997), S. 1047.
Vgl. Oberparleiter (1955), S. 5–89. Die funktionstheoretischen Ansätze zur Systematisierung der Betriebsformen, wie z.B. das Konzept von Oberparleiter, entstanden im wesentlichen aus dem Bemühen, mit dem Nachweis der Produktivität des Handels die Grundsatzdiskussion über die Existenzberechtigung des Handels im Vergleich zur unbestritten produktiven Industrie zu beenden. Vgl. Marré (1974), Sp. 710. An der Systematik von Oberparleiter wird häufig kritisiert, daß die unterschiedenen Funktionen nicht der gleichen Betrachtungsebene angehören. So ist die Kreditfunktion im Grunde eine Unterfunktion der Zeitüberbrückungsfunktion. Vgl. Glöckner-Holme (1988), S. 80. Dieser Kritik trägt der Ansatz von Seyffert Rechnung, der explizit zwei Betrachtungsebenen einführt. Vgl. Seyffert (1972). Zu weiteren funktionstheoretischen Ansätzen vgl. Glöckner-Holme (1998), S. 78–84, und die dort zitierte Literatur.
Einen umfassenden Überblick über die verschiedenen in der Literatur verwendeten Begriffsauffassungen gibt Geppert. Vgl. Geppert (1969), S. 2–15.
Im Rahmen dieser Arbeit werden der Versandhandel und der stationäre Handel in der institutionalen Betrachtungsweise als Gegensatzpaar behandelt, wobei durchaus Mischformen — wie in diesem Abschnitt bereits dargestellt — denkbar sind. Diese Form der Abgrenzung findet sich u.a. wieder bei Eli/ Laumer (1970), S. 21, Tietz (1993), S. 23, und Barth (1993a), S. 91. Darüber hinaus verwenden Verbände wie die Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels (HDE) und Forschungseinrichtungen wie das Deutsche Handelsinstitut (DHI) bzw. das EuroHandelsinstitut (EHI) diese Unterscheidung in Rahmen ihrer Statistiken und sonstigen Veröffentlichungen. Vgl. z.B. Europäisches Handelsinstitut Köln e.V. (1996), S. 120, Deutsches Handelsinstitut Köln e.V. (1992), u.a. S. 20 und S. 154, und Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels e.V. (1989) zitiert nach Axel Springer Verlag AG (1989), S. 7. Berekoven erweitert diese Zweiteilung der Vollständigkeit halber um den ambulanten bzw. halbstationären Handel. Vgl. Berekoven (1995), S. 28–31. Siehe hierzu auch Abbildung 4. Andere Nuancen der Terminologie finden sich bei Meyer (1979) und Nieschlag (1939). Meyer unterscheidet zwischen Versandhandel und Handel in stationären Geschäften. Vgl. Meyer (1979), S. B. Nie-schlag trennt zwischen Versandgeschäften und Ladengeschäften. Vgl. Nieschlag (1939), S. 47. Müller-Hagedorn unterscheidet Betriebsformen des Einzelhandels mit beweglichem Standort (ambulanter Handel) und Betriebsformen des Einzelhandels mit festem Standort, die er nochmals in Betriebstypen ohne Verkaufsraum (z.B. Versandhandel) und Betriebstypen mit Verkaufsraum (Ladengeschäft) aufspaltet. Vgl. Müller-Hagedorn (1995), S. 242–250.
Vgl. Otto (1971), S. 13, Laumer (1974), Sp. 2095, Meinig (1990b), S. 65, Bundesverband des Deutschen Versandhandels (1993), S. 21–22, Axel Springer Verlag AG (1994), S. 1, sowie Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 452–453.
Das Statistische Bundesamt ordnet Unternehmen derjenigen Betriebsform zu, in der sie mehr als 50% ihrer Umsätze tätigen. Dies kann dazu führen, daß selbst bedeutende Versandhäuser dem Stationärhandel zugeordnet werden. So wurde z.B. Neckermann Anfang der 60-er Jahre in der Handels-und Geschäftsstättenzählung den Warenhausunternehmen zugerechnet, da der Warenhausumsatz den Versandhandelsumsatz übertraf. Dabei war Neckermann zu diesem Zeitpunkt das zweitgrößte Versandhaus Deutschlands. Vgl. Eli/ Laumer (1970), S. 15, Ackermann (1976), S. 3–4, und Bundesverband des deutschen Versandhandels e.V. (1988), S. 46.
Einen Überblick über die Systematisierungsmöglichkeiten der Betriebsformen des Einzelhandels geben u.a. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 446–455, Kotler/ Bliemel (1999), S. 868–878, Barth (1993a), S. 86–98, und Müller-Hagedorn (1995), Sp. 241–250. Zur Systematisierung der Betriebsformen vgl. darüber hinaus vertiefend Glöckner-Holme (1988).
Vgl. u.a. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 256, sowie Möhlenbruch (1995a), Sp. 2317.
Vgl. Meyer (1979), S. 8, und Bundesverband des Deutschen Versandhandels (1993), S. 22.
Vgl. z.B. Geppert (1969), S. 15–17, Meyer (1979), S. 9–10, Hellbusch (1991), S. 13–14, und Tietz (1993a), S. 15–16.
Vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 453–454.
In den 60-er und 70-er Jahren arbeiteten z.B. das Versandhaus Schwab mit der Lebensmittelkette Spar zusammen. Schwab legte seine Kataloge in den Spar-Filialen aus und nutzte die persönlichen Kontakte des Verkaufspersonals des stationären Kooperationspartners für Kundenbetreuung und Bestellabwicklung. Für die Beratungsleistung, die Bündelung und Übermittlung der Bestellungen an den Versender sowie für die Übergabe der ausgelieferten Waren an die Kunden erhielt Spar eine umsatzabhängige Vergütung. Vgl. Laumer (1974), Sp. 2099–2100.
Zu weiteren Vor-und Nachteilen des Einsatzes von Handelsvertretern und Reisenden vgl. z.B. Nieschlag/ Dichtll Hörschgen (1988), S. 384–386.
Zum Sammelbestellersystem vgl. u.a. Laumer (1974), Sp. 2099–2100, Ackermann (1976), S. 12, Meyer (1979), S. 9–10, Bohle (1991), S. 373–374, Hellbusch (1991), S. 163–165, Lehr (1991), S. 394–395, sowie Tietz (1993a), S. 46–47. Zum Sammelbestellersystem vgl. vertiefend die Abschnitte 3.4.3.2.1 und 3.5.3.2.2.1.
So erwähnt z.B. Holland einen Venezianer, der bereits Ende des 15. Jahrhunderts Bücher per Katalog angeboten haben soll, oder verweist auf den ältesten noch erhaltenen Katalog eines englischen Gärtners aus dem Jahre 1667. Vgl. Holland (1993), S. 1.
Vgl. u.a. Gross (1958), S. 6, Eli/ Laumer (1970), S. 16, und Ackermann (1976), S. 6.
Vgl. auch Bundesverband des Deutschen Versandhandels (1993), S. 7. Montgomery Ward & Co. wurde im Zusammenhang mit der Vollendung der Union Pacific Railroad gegründet, was noch einmal die Bedeutung einer funktionsfähigen Infrastruktur für einen florierenden Versandhandel unterstreicht. Vgl. Converse (1938), S. 194, zitiert nach Gross (1958), S. 6.
Vgl. Eli! Laumer (1970), S. 21. Zur Konzentration in der Versandhandelsbranche in der Bundesrepublik Deutschland siehe auch Abschnitt 3.4.3.1.1.
Vgl. Meffert (1995), Sp. 1474. Ohne an dieser Stelle auf die Zweckmäßigkeit dieser recht engen Begriffsfassung von Meffert einzugehen, sei darauf hingewiesen, daß in Theorie und Praxis der Marketingbegriff sehr unterschiedlich definiert und abgegrenzt wird. Vgl. Kotler/ Bliemel (1999), S. B. Vgl. vertiefend u.a. Raffée (1979), S. 3, sowie Meffert (1995), Sp. 14721477. Eine der verbreitetsten, auf Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen zurückgehenden Begriffsauslegungen definiert Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung, in dessen Zentrum eine Denkhaltung steht (Marketing als Maxime), die fordert, daß alle den Markt berührenden Entscheidungen zum Aufbau und zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen konsequent an den Anforderungen und Bedürfnissen der Abnehmer ausgerichtet werden, da der Absatzmarkt mit dem Übergang von einem Verkäufer-zu einem Käufermarkt den dominanten Engpaßfaktor unternehmerischen Handelns darstellt. Dabei kommen systematische Entscheidungsfindungstechniken (Marketing als Methode) und darauf aufbauend gezielte unternehmerischer Maßnahmen (Marketing als Mittel) zum Einsatz. Kunden-und Wettbewerbsorientierung prägen demnach als zentrale Leitideen dieses Marketingverständnis. Vgl. Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 12–14. In erster Linie zurückgehend auf das Generic Concept of Marketing von Kotler und das Exchange Concept of Marketing von Bagozzi kann der Marketingbegriff in seiner weiten, nicht unumstrittenen Auslegung aber auch als Management von Austauschprozessen und Austauschbeziehungen zwischen unternehmensexternen Partnern im Rahmen des Absatz-, Beschaffungs-und Public Marketing (externes Marketing) und zwischen betriebsinternen Personen (internes Marketing) verstanden werden. Zum Generic Concept of Marketing vgl. Kotler (1972), S. 46–54, und Kotler (1976b), S. 227–250. Zum Exchange Concept of Marketing vgl. Bagozzi (1974), S. 77–81, und Bagozzi (1975), S. 32–39. Neben der Kunden-und Wettbewerbsorientierung, die auch diese Interpretation prägen, fordert die Gesellschaftsorientierung als weitere Leitidee die Einbeziehung gesellschaftlicher Belange in alle unternehmerischen Entscheidungen sowie die Übernahme sozialer Verantwortung. Somit stehen nicht mehr nur die Kundeninteressen im Mittelpunkt. Gemäß der Gratifikationsorientierung muß das Marketing vielmehr die Erwartungen und Bedürfnisse aller relevanten Anspruchsgruppen einbeziehen und sich im Sinne einer konsequenten Engpaßorientierung an der situativ wichtigsten Gruppe ausrichten. Zu diesem, in der jüngeren Literatur auch unter dem Begriff Stakeholder Management diskutierten Verständnis vgl. Engelhardt/ Freiling (1998), S. 565–569. Zur Entwicklung des Marketingmanagements vgl. auch Diller (1995a), S. 3–30. Zu den Leitideen des Marketing vgl. Raffée/ Fritz/ Wiedmann (1994), S. 45, und Fritz/ von der Oelsnitz (1998), S. 17–22. Zur Kritik der Ausweitung des Marketingbegriffs vgl. z.B. Engelhardt (1993), Sp. 22. Zum Beziehungsmanagement vgl. Diller/ Kusterer (1988), S. 211–220, Oehme (1994), S. 38–44, und Diller (1995c), S. 442–447.
Der ursprünglich auf Industrieunternehmen ausgerichtete Marketingansatz wurde erst zögerlich von Wissenschaft und Praxis für den Handel genutzt. Vgl. Gerstung (1978), S. 75–78. Zum Handelsmarketing vgl. u.a. Hasitschka/ Hruschka (1984), Hansen (1990), Küthe (1990), Meyer/ Mattmüller (1991), S. 107–112, Oehme (1992), Müller-Hagedorn (1993), Tietz (1995), Sp. 875–890, und Berekoven (1995).
Zur strategischen Marketingplanung im Einzelhandel vgl. auch Barth/ Hartmann (1992), S. 135–153, und vertiefend Hartmann (1992).
Zum Konzept des strategischen Marketing und den strategischen Analysemethoden vgl. z.B. Raffée (1989a), S. 3–33, Wiedmann/ Kreutzer (1989), S. 61–141, und Becker (1998), insb. S. 60–480. Zum strategischen Marketing im Handel vgl. auch Bernhardt/ Maximow (1984), S. 569–581. Fritz et al. systematisieren die Marketingbasisstrategien nach den jeweiligen Adressaten in kundenorientierte Strategien (z.B. Marktsegmentierungsstrategie), konkurrenzorientierte Strategien (z.B. Strategie der Kostenführerschaft und der Differenzierung nach Porter) und übergreifende Strategien (z.B. Kooperationsstrategie). Vgl. Fritz/ von der Oelsnitz (1998), S. 92–108. Eine Kooperationsstrategie kann im Versandhandel dabei sowohl kundenals auch konkurrenzorientiert ausgestaltet sein, wie z.B. in Form einer horizontalen Kooperation mit der Versandhandelskonkurrenz im Rahmen einer Branchenimagekampagne oder im Sinne einer vertikalen Kooperation mit Sammelbestellern zur Gewinnung und Bindung neuer Kunden.
Vgl. Tietz (1995), Sp. 875–876. So können Versandhandelsunternehmen, die sich ein unter ökologischen Gesichtspunkten optimiertes (Teil-)Sortiment auf die Fahnen schreiben, mitunter erheblichen Einfluß auf die Hersteller ausüben. Siehe hierzu auch Abschnitt 3.3.2.5. Aufgrund der Abgrenzung des Themas in Abschnitt 1.2 wird jedoch das Beschaffungsmarketing im Rahmen dieser Arbeit nur am Rande betrachtet.
Neben organisatorischen Aspekten umfaßt ein systematisches, strategisches Kundenmanagement funktional gesehen alle Aufgaben der Planung, Durchführung und Kontrolle zu Aufbau, Gestaltung und Erhaltung von Kundenbeziehungen, um mit Hilfe kundenorientierter Marketinginstrumente durch gezielte Kundenselektion und Kundenbearbeitung mehr Kundennähe und eine stärkere Kundenbindung zu erzeugen. Vgl. Diller (1995b), Sp. 1363.
Zum Marketinginstrumentarium des stationären Einzelhandels vgl. vertiefend z.B. Berekoven (1995), S. 73–366, Hansen (1990), S. 171–463, Lerchenmüller (1992), S. 60–71, S. 76–86 und S. 93–121, Müller-Hagedorn (1993), S. 110–308 und S. 126–148, Tietz (1993b), S. 299–506, und Pepels (1995). Zum Marketinginstrumentarium des Versandhandels vgl. Geppert (1969), Siegert (1974), Heemann (1991), S. 405–415, sowie Hellbusch (1991), S. 159–261.
Vgl. z.B. Gerstung (1978), S. 67–72, Hansen (1990), S. 49–51, und Oehme (1992), S. 391–395.
Die Begriffe Direktmarketing und Database-Marketing werden in der Literatur vielschichtig, meist nicht konsistent abgegrenzt oder gar mitunter synonym verwendet. Die im Rahmen der vorliegenden Arbeit verwendete Definition des Direktmarketing sieht den direkten Kontakt der Marktpartner auf der Angebots-und der Nachfrageseite als charakteristisch an. Dieser direkte Kontakt kann datenbankgestützt im Rahmen des Database-Marketing individualisiert und personalisiert sein, aber auch durch direkte, unpersönliche Massenmedien mit Rückkopplungsmöglichkeiten, wie z.B. Postwurfsendungen mit Antwortcoupons, zustande kommen. Direktmarketing setzt demnach nicht zwingend die Verfügbarkeit einer Kundendatenbank voraus. Zum Direktmarketing vgl. vertiefend u.a. Töpfer (1987), S. 16–21, Holland (1993), Meinig/ Schmidt (1992), S. 205–209, Hilke (1993), S. 5–30, sowie Dallmer (1995), Sp. 477–492. Zum Database-Marketing vgl. vertiefend u.a. Schüring (1991), Schulz (1991), S. 575–577, Kiener (1993), S. 98, Link/ Hildebrand (1993) sowie Kreutzer (1995), Sp. 403–414.
In Literatur und Praxis wird die Servicepolitik zwar nicht einvernehmlich als eigenständiges absatzpolitisches Instrument anerkannt, jedoch besteht auch kein Konsens in Bezug auf die Zuordnung zu einem der Marketinginstrumente. Vgl. z.B. Belz (1986), S. 2–9, Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 20–23, Meffert (1987), S. 93–102.
Zur Adreßaktualisierung vgl. Baumbach (1997), S. 529–543, und Schefer (1997), S. 619–631.
Vgl. Ackermann (1976), S. 124–125, sowie Link/ Hildebrand (1994), S. 106. Zu den Entscheidungsprozessen bei der Anmietung von Adressen vgl. Lehr (1997a), S. 467–494.
Diese beiden Adreßlisten führt der Deutsche Direkt Marketing Verband e.V., Wiesbaden. Die ihm angeschlossenen Unternehmen verpflichten sich freiwillig, die gelisteten Personen nicht mit Direktmarketingmaßnahmen anzusprechen. Vgl. hierzu auch Holland (1993), S. 79–81, und o.V. (1991a), S. 6.
Zur sortimentspolitischen Differenzierung der Betriebstypen des Versandhandels siehe Abschnitt 2.1.3 dieser Arbeit. Zur Dynamik der Betriebsformen im Handel vgl. u.a. Müller-Hagedorn (1990), S. 451–466, Barth (1993a), S. 112–116, sowie Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 446–447.
Zur Sortimentspolitik des Handels vgl. Bauer (1980), S. 105–124. Zur Analyse des Sortimentsangebots des Versandhandels siehe Abschnitt 3.4.3.2.2.1.
Vgl. Baisch (1993), S. 89–90. Jedoch sind auch nicht alle Convenience-Produkte versandhandelsgeeignet oder erfordern zumindest speziell gestaltete Auslieferungsmodalitäten wie z.B. eine durchgehende Kühlkette bei der Auslieferung von Gefrierprodukten. Zu den Gütertypologien vgl. u.a. Knoblich (1995), Sp. 2316–2329.
Vgl. Holland (1993), S. 151. Zur Sortimentspolitik vgl. vertiefend Möhlenbruch (1994). Zur Sortimentspolitik im Versandhandelsmarketing vgl. insb. das Grundlagenwerk von Geppert (1969), S. 106–164, sowie Ackermann (1976), S. 112–118.
Die heute größere Belieferungsbereitschaft der Produzenten an Versandhandelsunternehmen ist u.a. auf eine Richtlinie der EU-Kommission von 1995 zurückzuführen, die die Hersteller dazu verpflichtet, ihre Abnehmer nach objektiven Kriterien auszuwählen (Diskriminierungsverbot).
Zur Strategie des Imagetransfers vgl. Schweiger (1995), Sp. 915–930, Reiter (1991), S. 210–222, sowie vertiefend Mayer/ Mayer (1987).
So sind z.B. Unentgeltlichkeit und Freiwilligkeit keine trennscharfen Kriterien für eine Abgrenzung des Servicebegriffs, da erstere nur unterschiedliche Formen der Preisstellung berücksichtigt und letztere die Zuordnung einer sonst gleichen Leistung zum Servicebereich nur von der Vertragsgestaltung abhängig macht. Auch die Eingrenzung auf den After-Sales-Service ist wenig zweckmäßig, da dadurch viele, insbesondere für den Versandhandel wichtige Leistungen vor und während des Kaufs nicht berücksichtigt würden. Oft wird Service auch nach Art und Umfang als zusätzliches, über das branchenübliche Maß hinausgehendes Entgegenkommen verstanden. Die exakte Bestimmung des Branchenüblichen dürfte jedoch sachlich kaum zu ermitteln sein. Darüber hinaus ließe eine derartige Definition die Schlußfolgerung zu, daß ein innovativer Service, sobald er von einem Wettbewerber kopiert worden ist, keine Serviceleistung nach dieser Begriffsauffassung mehr darstellt. Zur Abgrenzung des Servicebegriffs vgl. u.a. Gerstung (1978), S. 110–111, und Hansen (1990), S. 433–434 und S. 438.
Zur Bedeutung der Servicepolitik im Rahmen des Versandhandelsmarketing vgl. auch Heemann (1991), S. 410–411. Die zunehmende Bedeutung von Serviceleistungen ist u.a. auf Wertewandeltendenzen zurückzuführen. Vgl. hierzu die Ausführungen in Abschnitt 3.3.2.2.
Die Unterscheidung von obligatorischen und freiwilligen Serviceleistungen geht auf Jugel et al. zurück. Während eine Hauptleistung in der Regel ohne obligatorische Nebenleistungen nicht verkäuflich ist, stellen freiwillige Nebenleistungen Leistungserweiterungen dar, die durchaus einen eigenen Marktcharakter aufweisen können und meist eine unmittelbare Erhöhung des Problemlösungspotentials der Hauptleistung anstreben. Vgl. Jugel/ Zerr (1989), S. 163–164. In ähnliche Richtung geht auch die Unterscheidung von Muß-, Soll-und Kann-Serviceleistungen. Vgl. hierzu Weber (1989), S. 29–31. Zum Wettbewerb zwischen Versandhandel und stationärem Handel (Intersystemwettbewerb) siehe Abschnitt 3.4.2.
Zur Differenzierung durch Dienstleistungen vgl. Jugel (1991) und Meyer (1985), S. 99–107.
Zum Begriff des komparativen Konkurrenzvorteils vgl. Backhaus (1997), S. 21–31.
Entsprechend dem Holprinzip als Kontaktform des stationären Handels dienen Kataloge, wie z.B. der des schwedischen Möbelhauses Ikea, hier schwerpunktmäßig dem Vorverkauf bzw. der Wareninformation. Vgl. Holland (1993), S. 145–147.
Vgl. Hansen (1990), S. 296–298. Eine Katalogoptimierung erfolgt meistens mit Hilfe artikel- und seitenbezogener Deckungsbeitragsanalysen. Vgl. Holland (1993), S. 156. Um den ohnehin hohen Kostenblock für Porti nicht durch eine nächst höhere Portostufe zusätzlich zu vergrössern, sind bei der optimalen Kataloggestaltung häufig Gramm und Millimeter entscheidend. Dabei kann das Verhältnis von Abbildung zu Text je nach umworbenem Sortiment sehr unterschiedlich sein. Vgl. Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (1993), S. 25. Bei Modekatalogen dominieren z.B. großformatige Fotos gegenüber kurzen, stark emotionalen Artikelbeschreibungen. Untersuchungen belegen, daß die durchschnittliche Betrachtungszeit mit steigender Artikelzahl pro Seite überproportional abnimmt. Vgl. Holland (1993), S. 157.
Versandhandelsangebote werden ergänzend zu den visuellen Abbildungen in knappen Artikelbeschreibungen skizziert. Gerade im Bereich modischer Artikel mit Modefarben, Stoff-und Schnittvarianten dienen Formulierungen auch zur Erlebnisvermittlung und verfehlen dabei jedoch recht schnell eine für den Kunden verständliche Konkretisierung des zu Erwartenden. Zur kundengerechten Textgestaltung vgl. Strübing (1992), S. 159–174.
Vgl. Holland (1993), S. 162. Während auf den Titeln je nach Zielgruppe meist Mode von jungen Familien oder Starmodells, wie Cindy Crawford oder Claudia Schiffer, präsentiert wird, die schon allein aufgrund mitunter auseinanderklaffender Konfektionsgrößen nur einen Teil der Adressaten tatsächlich für eine Bestellauslösung erreichen, gelten in der Branche allseits einsetzbare Gebrauchsartikel, wie z.B. Topfsets, als Umsatzfavoriten der Katalogrückseiten.
Bei stark redaktionellem Katalogcharakter spricht man auch von einem Magalog, d.h. einer Kombination von Magazin und Katalog. Vgl. Eckert (1994a), S. 209, und Roth (1994), S. 74. —Neben Katalogen können aber auch weitere Kommunikationsinstrumente des Versandhandels wie z.B. Kunden(club)zeitschriften redaktionell gestaltet werden. Zu Kundenclubzeitschriften siehe Abschnitt 4.5.2 und die dort zitierte Literatur.
In den USA sind Wendekataloge verbreitet. In Deutschland experimentierte Heine damit, kehrte aber schnell zum konventionellen Katalogaufbau zurück. Vgl. Holland (1993), S. 156.
Vgl. Siegert (1974), S. 113, sowie Hellbusch (1991), S. 238–239.
So trennt z.B. Quelle den gehobenen Modespezialkatalog Madeleine im werblichen Auftritt konsequent von der herkömmlichen Quelle-Linie, da sich der Madeleine-Katalog an eine anspruchsvollere Klientel richten soll, welche das traditionelle Quelle-Image nicht akzeptiert. Vgl. Kiener (1991), S. 103–104.
Zur Markenstrategie vgl. Dichtl (1992), insb. S. 9–16, und Meffert (1992b), S. 137–149.
So drehte z.B. Heine einen eigenen Spielfilm. Das kostenlose Video wurde im Hauptkatalog, in Mailings und über passives Telefonmarketing “promotet” und zur Vermeidung von Streuverlusten nur auf expliziten Wunsch der Kunden verschickt. Zur Bestellaktivierung wurden die Seitenzahlen der in die Handlung eingebauten Katalogangebote eingeblendet. Um dem realen Fernsehen möglichst nahe zu kommen, wurden darüber hinaus Werbeunterbrechungen zur Vorstellung ausgewählter Artikel und des Heine Clubs sowie externer Werbepartner eingebaut. Darüber hinaus wurde die Präsentation eines besonderen Angebotes für Spontanbestellungen in das Video integriert. Heine konnte 200.000 dieser Videos auf aktive Anforderung hin vertreiben. Die durch das Spezialangebot generierten Bestellungen lagen deutlich über den Erwartungen seitens Heine. Vgl. Benner (1997), S. 741–749, und o.V. (1995k), S. 19–20.
Vgl. Holland (1993), S. 175. Zum Einsatz neuer Medien im Versandhandel siehe auch die Abschnitte 3.3.2.2 und 3.4.2.2. Zu den Möglichkeiten und Grenzen der Gewinnung und Bindung von Kunden durch Einsatz neuer Medien im Versandhandel siehe Abschnitt 4.4.
Zu den Charakteristika von Meinungsführern vgl. Chan/ Misra (1990), S. 53–60.
Trotz Kenntnis dieses Zusammenhangs und trotz der Bemühungen, den Versandprozeß zu beschleunigen, lag 1994 gemäß einer Studie die durchschnittliche Zusendedauer bei 13 Werktagen. Das schnellste Versandhaus reagierte nach drei, das langsamste nach 53 Werktagen. 20% der Versender reagierten überhaupt nicht auf die Kataloganforderung. Vgl. o.V. (1994r), S. 49.
Vgl. z.B. Schering (1991), S. 159, S. 262 und S. 387, und Schweiger/ Wilde (1993), S. 97.
Zu den Gestaltungsdimensionen der Kommunikationspolitik vgl. z.B. Berndt (1993), S. 3–18, und Berndt/ Hermanns (1993), S. 1031–1039. Zur Kommunikationspolitik des Handels vgl. auch Barth (1993b), S. 875–894. Unter integrierter Kommunikation versteht man den abgestimmten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente. Vgl. hierzu z.B. Hermanns/ Püttmann (1993), S. 19–42, oder Bruhn (1993), S. 1–33.
Zum Instrument der Public Relations vgl. z.B. Naundorf (1993), S. 595–616, Leipziger (1993), S. 617–624, und Meyer (1995), Sp. 2195–2204. Zum Instrument des Sponsoring vgl. z.B. Bruhn (1998) und Hermanns (1997).
Zum Corporate Identity-Konzept vgl. Raffée/ Wiedmann (1993), S. 43–67. Vgl. darüber hinaus vertiefend Wiedmann (1987), Wiedmann (1988) und Wiedmann (1992). Eine Corporate Identity versuchen Versandhandelsunternehmen auch durch die interne und externe Kommunikation ihrer mitunter emotional aufgeladenen Unternehmensslogans, wie z.B. “Otto… find’ ich gut!” oder “Meine Quelle”, aufzubauen.
Dialogorientierte Kommunikation eignet sich insb. auch für die Kommunikation mit kritischen Anspruchsgruppen. Vgl. Raabe (1985), S. 41–62, sowie Wiedmann (1994), S. 26–28. Als kritische Anspruchsgruppen im Kontext der vorliegenden Arbeit können sich z.B. versandhandelsablehnende Konsumentengruppen und Verbraucherschutzinstitutionen erweisen. Zum Begriff und den Merkmalen des Dialogmarketing vgl. Schleuning (1994), S. 71–79 sowie S. 83–86. Zu den Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen des Dialogmarketing vgl. Schleuning (1994), S. 12–31.
Während man der Dialogfähigkeit das Vorhandensein eines bestimmten Ausdrucksvermögens oder den Zugang zu bestimmten Kommunikationsmedien, wie z.B. Telefon, subsumiert, versteht man unter Dialogwilligkeit die grundsätzliche Bereitschaft, sich mit dem jeweiligen Partner kommunikativ auseinanderzusetzen. Zum Konzept dialogorientierter Kommunikation vgl. vertiefend insb. Wiedmann/ Raffée/ Dorner/ Jost/ Jung (1995).
Neben Reputations-und Beziehungszielen wie z.B. der Erlangung und Sicherung von Unterstützungspotentialen, dem Aufbau und der Pflege von Beziehungen oder der Verbesserung des Unternehmensimages kann dialogorientierte Kommunikation auch ganz konkreten Transaktionszielen wie z.B. der Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder der Beeinflussung des Einkaufs-und Bezugsquellenwahlverhaltens dienen. Darüber hinaus sind für ihren Einsatz mitunter auch sog. Kontextziele wie z.B. die Beeinflussung gesellschaftlicher Rahmenbedingungen ausschlaggebend. Vgl. Wiedmann/ Raffée/ Dorner/ Jost/ Jung (1995).
Vgl. Ackermann (1976), S. 124–125. Den ausgelobten Prämien wohnt jedoch mitunter das Problem inne, daß sie lediglich Prämienjäger anlocken und die von diesen angeworbenen Neukunden eigentlich überhaupt kein Interesse an einer längeren Kundenbeziehung zeigen.
Zum Konzept eines phasenorientierten Dialogmarketing vgl. Schleuning (1994), S. 133–234.
Zum datenbankgestützten Direktmarketing siehe die Abschnitte 2.2.2.1. Mit Hilfe moderner
Für eine aufmerksamkeitswirksame Gestaltung von Werbebriefen gibt es eine Reihe in der Praxis bewährter Faustregeln. So sieht z.B. eine Gestaltung gemäß des Akronyms RIC (Readership Involvement Commitment) eine aktive Beschäftigung, z.B. durch ein Rubbel-oder Suchspiel, mit dem Werbemittel vor. Nach KISS (Keep It Short And Simple) soll dagegen eine möglichst knappe und einfach kommunizierbare Werbeaussage erfolgversprechend sein. Nach dem Motto WYSIWYG (What You See Is What You Get) werden z.B. Werbegeschenke als Bestellhebel abgebildet. Zu diesen und weiteren Gestaltungsregeln für Praktiker vgl. Holland (1993), S. 98–100.
Zur Differenzierung von impulsiven, habitualisierten, limitierten und extensiven Kaufentscheidungen vgl. Howard/ Sheth (1969) und Nieschlag/ Dichtl/ Hörschgen (1997), S. 179–180.
Vgl. Heemann (1991), S. 409–410, und Pflaum/ Eisenmann (1993), S. 117–119.
Vgl. Pflaum/ Eisenmann (1993), S. 240–241 und S. 244. Zur Gestaltung von Preisausschreiben vgl. auch Brockhoff/ Andresen (1996), S. 779–787.
Sweepstakes loben oft in dicken Lettem begehrenswerte Gewinne mit dem Ziel aus, die Adressaten - geschickt indirekt an das schlechte Gewissen gegenüber dem vordergründig großzügig erscheinenden Versender appellierend — zur simultanen Rücksendung eines ausgefüllten Gewinn-und Bestellcoupons zu animieren. Im Kleingedruckten entpuppt sich aber häufig, daß der Erwartungswert für den Erhalt eines Gewinns gegen Null tendiert. Zu den rechtlichen Rahmenbedingungen von Gewinnspielen vgl. Siegert (1993a), S. 24–27, Siegert (1993b), S. 51–69.
Wie zu Beginn von Abschnitt 2.2 erwähnt, ist dies nicht zuletzt deswegen aus pragmatischer Sicht unproblematisch, da ohnehin von einem isolierten Nachdenken über einzelne Marketinginstrumente unbedingt abzuraten ist, steht dies doch im krassen Widerspruch zur originären Idee des Marketingmix. Vgl. Specht (1988), S. 23. Damit soll natürlich nicht in Abrede gestellt werden, daß diese Abgrenzungsproblematik dann eine von mehreren Ursachen für das in Unternehmen häufig anzutreffende Kompetenzgerangel zwischen Marketing-und Vertriebseinheiten darstellt, wenn sich die in funktionaler Perspektive scheinbar unkritischen Abgrenzungsprobleme institutional in der Aufbauorganisation von Unternehmen niederschlagen.
Eine weithin akzeptierte Systematisierung der Aufgaben der Distributionspolitik liegt bis heute nicht vor. Die den obigen Ausführungen zugrunde gelegte Struktur lehnt sich an Specht (1988), S. 25–26, sowie an Ahlert (1991), S. 26–31, an. Um den Besonderheiten des Versandhandelsmarketing Rechnung zu tragen, waren allerdings Modifizierungen erforderlich. Eine andere Systematisierung findet sich bei Irrgang (1993), S. 6–10. Er unterscheidet im Rahmen des vertikalen Marketing eines Industrieunternehmens u.a. zwischen der Strukturierung der Absatzwege, der Motivation der Handelspartner und der sogenannten Kontraktstrategie.
Zur Konvergenz der multimedialen Technologien vgl. z.B. Hjördis/ Tomczak (1997), S. 7–8.
Vgl. Kotler/ Bliemel (1992), S. 922, und Holland (1993), S. 171–175.
Unter Price Bundling versteht man das Angebot eines Leistungspaketes zu einem Bündelpreis, der in der Regel niedriger als die Summe der Einzelpreise mit dem Ziel festgesetzt wird, durch die “überschüssige” Preisbereitschaft bei einem Teil der Leistungselemente den Käufer auch zum Kauf der anderen Leistungsbestandteile zu bewegen, bei denen die Preisbereitschaft nicht zum Kauf ausreicht. Zur Preisbündelung vgl. z.B. Simon (1991), S. 1213–1235.
Zur Preisdifferenzierung vgl. z.B. Diller (1993), Sp. 3285–3287, und vertiefend Simon (1992), S. 361–397. Zur Preisdifferenzierung im internationalen Marketing vgl. Lutz (1994), S. 7–17.
Unter Valutaangeboten versteht man im Versandhandel die Verlängerung der Zahlungsziels gegen Zahlung eines prozentualen Aufschlags. Vgl. hierzu auch Hellbusch (1991), S. 248–249. - Neben Valutaangeboten haben Ratenkaufangebote im Versandhandel eine lange Tradition. Siehe hierzu auch Abschnitt 3.5.3.2.1. Zum absatzpolitischen Instrument des Konsumentenkredits vgl. Weber (1994).
Vgl. Desatnick (1987), S. 13, Hart/ Heskett/ Sasser (1990), S. 149, und Müller/ Riesenbeck (1991), S. 69–70.
Diese Definition des Begriffs Kundenbindung orientiert sich an Meyer/ Oevermann. Im Gegensatz zur Kundenloyalität, die lediglich die nachfragerbezogene Perspektive der Kundenbindung beschreibt, geht die hier zugrunde gelegte Definition davon aus, daß Kundenbindung sowohl auf der Nachfrager-als auch der Anbieterseite existieren kann. Vgl. Meyer/ Oevermann (1995) und Homburg/ Bruhn (1998), S. B. Während sich das Kundenbindungsmanagement auf die Kunden als Zielgruppe konzentriert, können im Rahmen des Relationship-oder Beziehungsmarketing auch andere Geschäftsbeziehungen wie z.B. zu Bürgerinitiativen im Mittelpunkt stehen. Vgl. Meffert (1998), S. 119.
Zur Erfolgsfaktorenanalyse und zu zentralen Erfolgsfaktoren im (stationären) Einzelhandel vgl. Meffert/ Wagner (1988), Hildebrandt/ Trommsdorff (1990), S. 15–26, sowie Patt (1991)
Zum Begriff des komparativen Konkurrenzvorteils vgl. Backhaus (1997), S. 21–31. Zur Kundenzufriedenheit als Determinante der Marken-und Händlerloyalität vgl. auch Burmann (1991), S. 249–258.
Vgl. z.B. Eckert (1994a), S. 83–88. Zu den Zielen der Kundenbindung im Einzelhandel vgl. auch Meyer/ Mattmüller (1992), S. 89–90.
Im Rahmen des Beziehungsmanagements nimmt die aktive Gestaltung der Nachkaufphase eine zentrale Stellung ein. Zum Nachkaufmarketing und dessen Besonderheiten vgl. Hansen/ Jeschke (1992), S. 88–97, Jeschke (1995), Sp. 1919–1929, und vertiefend Jeschke (1995).
Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wurde durch hohe Korrelationen in verschiedenen Studien bestätigt. Neben der Kundenzufriedenheit als einem der psychologischen Erklärungsfaktoren haben aber auch situative Faktoren (z.B. die Bequemlichkeit), rechtliche Faktoren (etwa bestimmte Vertragsmodalitäten), ökonomische Faktoren (wie z.B. finanzielle Konsumrestriktionen) und technologische Faktoren (etwa die Wahl bestimmter Technologiestandards) Einfluß auf die Kundenbindung. Vgl. Meyer/ Oevermann (1995), Sp. 1341–1342. Dies belegen auch neuere Untersuchungen wie z.B. die Studien von Jones/ Sasser und Peter. Vgl. Jones/ Sasser, zitiert nach Horstmann (1998), S. 6, und Peter (1998), S. 74–80. Speziell im Versandhandel wird eine gewisse Kundenbindung zumindest an den Versandhandel insgesamt z.B. auch durch Ratenzahlungsangebote und durch die diskrete Bezugsmöglichkeit gesellschaftlich tabuisierter Artikel erzielt, da hier für viele Kunden soziale Wechselbarrieren bestehen.
Vgl. Müller (1994b), S. 194–196. Da die subjektive Wahrnehmung aber einer gewissen Dynamik unterliegt, können sich derartige Urteile im Zeitverlauf verändern. Vgl. hierzu auch Treis/ Wolf (1995), S. 337.
Zum Confirmation/ Disconfirmation Paradigm, dem hinter dieser Definition der Kundenzufriedenheit stehenden Erklärungsansatz siehe Abschnitt 3.6.1.
Vgl. Dichtl/ Schneider (1994), S. 7, Müller (1994b), S. 194–196, und Lingenfelder/ Schneider (1991), S. 109–111.
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Dorner, B. (1999). Grundlagen der Arbeit. In: Versandhandelsmarketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-01459-1_2
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