Advertisement

Marketing in der Versicherungsbranche

  • Axel C. Schwickert
  • Thomas E. Theuring
Part of the Teubner-Reihe Wirtschaftsinformatik book series (TRWI)

Zusammenfassung

Seit Beginn der fünfziger Jahre hat die Versicherungswirtschaft Prämienzuwächse zu verzeichnen, die über dem jeweiligen Wachstum des Bruttosozialproduktes liegen. Gleichzeitig ist aber ein stetiges Absinken der Zuwachsraten zu beobachten (vgl. Tabelle 15). Stand anfangs einem begrenzten Angebot eine große Nachfrage gegenüber, so hat sich der Markt in den letzten Jahren von einem Verkäufer zu einem Käufermarkt gewandelt.6 Zunehmender Wettbewerbsdruck und steigende Ansprüche der Kunden sind die Merkmale. Unternehmen sind daher gezwungen, sich an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten und gegenüber den Wettbewerbern eindeutige Wettbewerbsvorteile aufzubauen. Im Zuge dessen hat das Versicherungsmarketing an Bedeutung gewonnen.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Referenzen

  1. 5.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, Frankfurt am Main: Verlag Fritz Knapp GmbH 1995, S. 5 f.Google Scholar
  2. 6.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1995, S. 5 f.Google Scholar
  3. 7.
    Vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 13., vollst. überarb. Aufl., erschienen auf CD-ROM, Wiesbaden: Gabler 1993, Stichwort Dienstleistung. Anmerkung: Das Zusammenfallen von Produktion und Verbrauch einer Dienstleistung wird auch als Uno-actu-Prinzip bezeichnet, vgl. dazu Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden; mit Fallbeispielen, 2., überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler 1997, S. 60.Google Scholar
  4. 8.
    Vgl. Scheuch, Fritz: Dienstleistungen, in: Vahlens großes Marketinglexikon, Hrsg.: Diller, Hermann, München: Vahlen 1992, S. 192.Google Scholar
  5. 9.
    Vgl. Simon, Hermann: Preismanagement: Analyse, Strategie, Umsetzung, 2., vollst. überarb. und erw. Aufl., Wiesbaden: Gabler 1992, S. 566.CrossRefGoogle Scholar
  6. 10.
    Vgl. Scheuch, Fritz: Dienstleistungen, in: Vahlens großes Marketinglexikon, 1995, S. 193.Google Scholar
  7. 11.
    Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 1995, S. 59 f. Zum Beispiel kann ein in der Sommersaison leerstehendes Hotelzimmer im Winter bei Spitzenauslastung nicht verwertet werden.Google Scholar
  8. 12.
    Beispielsweise wird das Versicherungswesen seit dem 01.04.1979 im Gesetz über die Eintragung von Dienstleistungsmarken in der Klasse 36 Versicherungs- und Finanzwesen geführt. Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 1995, S. 18.Google Scholar
  9. 13.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1995, S. 18.Google Scholar
  10. 14.
    Vgl. Meyer, Anton: Dienstleistungs-Marketing: Erkenntnisse und prakt. Beispiele, 5. Aufl., Augsburg: FGM-Verl., Verl. d. Förderges. Marketing an d. Univ. Augsburg, 1992, S. 66. Anmerkung: Im folgenden wird aus Vereinfachungsgründen immer von Versicherungsfall oder Schadenfall gesprochen, ohne jeweils auf die Begrifflichkeiten bei Sach- und Personenversicherungen getrennt einzugehen.Google Scholar
  11. 15.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsmarketing, in: Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 4, Handwörterbuch des Marketing, 2., vollst. überarb. Aufl., Hrsg.: Tietz, Bruno, Stuttgart: Schäffer-Poeschel 1995, S. 2600 ff. Diese Charakteristikum wird Auswirkungen auf den in Kapitel 2.3.3 zu zeigenden Wertkettenansatz haben.Google Scholar
  12. 16.
    Hier zeigt sich, daß das Uno-actuPrinzip nicht durchgängig ist. Meffert zeigt weitere Beispiele auf, in denen das Uno-actu-Prinzip nicht greift: Schutzimpfung, Nutzung eines Abschlußberichtes eines Beratungsunternehmens nach der eigentlichen Beratungsleistung. Vgl. dazu Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, a. a. 0., S. 60. Anmerkung: Eine Ausnahme bildet hier die kapitalbildende Lebensversicherung, bei der es sowohl im Versicherungsfall als auch im Erlebensfall zu einer Leistung kommt.Google Scholar
  13. 17.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsmarketing, 1995, S. 2601.Google Scholar
  14. 18.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1970, S. 18. Hier kann jedoch die Einschränkung gemacht werden, daß man durch den Versicherungsschutz ein Sicherheitsgefühl erhält, was man durchaus als Gegenwert, wenn auch nicht unbedingt als Erlebniswert, ansehen kann.Google Scholar
  15. 19.
    Man kann Marketing auch als eine wissenschaftliche Disziplin abgrenzen; dies soll hier jedoch nicht Gegenstand der Betrachtungen sein.Google Scholar
  16. 20.
    Der Begriff Marketingumfeld kennzeichnet die Gesamtheit aller Faktoren, die einen direkten oder indirekten Einfluß auf die Marketinginstrumente ausüben können. Diese können beispielsweise aus demographischen, volkswirtschaftli-chen, technologischen, politischrechtlichen, soziokulturellen, naturgebundenen und unternehmensinternen Faktoren bestehen. Vgl. dazu Diller, Hermann (Hrsg.): Marketingumwelt, in: Vahlens großes Marketinglexikon, München: Vahlen 1992, S. 702.Google Scholar
  17. 21.
    Vgl. Simon, Hermann: Wettbewerbsstrategien, Working Paper 03–91, hrsg. vom Lehrstuhl für BWL und Marketing der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, S. 7.Google Scholar
  18. 22.
    Vgl. Albers, Sönke: Kundennähe, in: Vahlens großes Marketinglexikon, 1970, S. 589.Google Scholar
  19. 23.
    Vgl. Simon, Hermann: Wettbewerbsstrategien, Working Paper 03–91, a. a. 0., S. 7 und dort erwähnt: Ohmae, K.: The Mind of the Strategist, New York: McGraw Hill 1982. Auf den hier angesprochenen strategischen Wettbewerbsvorteil wird noch in Kapitel 2.3.2 vertiefend eingegangen.Google Scholar
  20. 24.
    Vgl. Meffert, Heribert: Marketing (Grundlagen), in: Vahlens großes Marketinglexikon, 1982, S. 649 ff.Google Scholar
  21. 25.
    Eigene Darstellung unter Verwendung folgender Quellen: Meffert, Heribert: Marketing (Grundlagen), 1982, S. 650, Abb. 2; Simon, Hermann: Wettbewerbsstrategien, Working Paper 03–91, a. a. 0., Abb. 1, Porter, Michael E.: Wettbewerbsvorteile: Spitzenleistungen erreichen und behaupten, Dt. Übers. von Angelika Jaeger, Frankfurt am Main: Campus-Verlag 1986, S. 62.Google Scholar
  22. 26.
    Vgl. Meffert, Heribert: Marketing (Grundlagen), 1982, S. 651 ff.Google Scholar
  23. 27.
    Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 1982, S. 289 und vgl. Kapitel 2.2.1.Google Scholar
  24. 28.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1982, S. 18. Nach Auskunft des Deutschen Patentamtes können Geschäftsideen grundsätzlich keinem gewerblichen Schutzrecht zugeführt werden. Es ist allerdings zu prüfen, inwieweit das Urheberrecht für das geistige Eigentum greift. Vgl. Deutsches Patentamt, Informationsstelle, Tel. 030–25992-0 (Auskunft durch Frau Benker).Google Scholar
  25. 29.
    Vgl. Betsch, Oskar: Versicherungs-Marketing, in: Vahlens großes Marketinglexikon, 1982, S. 1241.Google Scholar
  26. 30.
    Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 1982, S. 289.Google Scholar
  27. 31.
    Vgl. Nickel-Waninger, H.: Versicherungsmarketing: auf der Grundlage des Marketing von Informationsprodukten, in: Veröffentlichungen des Seminars für Versicherungslehre der Universität Frankfurt am Main, Band 2, Hrsg.: Müller, W., Karlsruhe: Verlag Versicherungswirtschaft e.V. 1987, S. 198 ff.Google Scholar
  28. 32.
    Vgl. Betsch, Oskar: Versicherungsvertrieb, in: Vahlens großes Marketinglexikon, 1982, S. 1244 f.Google Scholar
  29. 33.
    Einer Studie der Zürich Versicherung zufolge empfinden 70% der Befragten den fehlenden persönlichen Kontakt als negativ. Vgl. o. V.: Wie gut ist die Beratungsqualität bei Direktversicherern, in: Versicherungskaufmann 4/96, S. 42.Google Scholar
  30. 34.
    Quelle: Allianz Marketingforschung November 1995.Google Scholar
  31. 35.
    1994 betrug der Anteil aller Direktversicherer in der Sparte Lebensversicherung an den Beitragseinnahmen 2,96 %, der prozentuale Anteil stieg seit 1988 um 1,41 Prozentpunkte. Bei der Schaden-/Unfallversicherung betrug 1994 der Anteil aller Direktversicherer an den Beitragseinnahmen 4,54 %, der prozentuale Anteil stieg seit 1988 lediglich um 0,4 Prozentpunkte. Quelle: Allianz Marketingforschung November 1995.Google Scholar
  32. 36.
    Vgl. Koch, Peter; Weiss, Wieland (Hrsg.): Gabler-Versicherungslexikon, Wiesbaden: Gabler 1994, S. 957 f.Google Scholar
  33. 37.
    Aus Sicht des Versicherungsunternehmens ist während des Vertragsverhältnisses zwischen Vertreter und Versicherer der Kundenbestand dem Vertreter treuhänderisch überlassen. Bei Beendigung dieses Vertragsverhältnisses wird der Kundenbestand an das Versicherungsunternehmen übergeben. Dafür und für zukünftig entgehende Provision aus dem abgegebenen Kundenbestand erhält der Vermittler einen finanziellen Ausgleich, meist in Form einer Rentenzahlung. Vgl. Koch, Peter; Weiss, Wieland (Hrsg.): Gabler-Versicherungslexikon, a. a. O., S. 97 f.Google Scholar
  34. 38.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, 2., überarb. Aufl., Karlsruhe: VVW 1995, S. 122 f. Vgl. auch § 45 VVG und § 84 HGB.Google Scholar
  35. 39.
    Vgl. Müller-Lutz, Heinz L.: Einführung in das Organisationswesen des VersicherungsBetriebes, in: Grundbegriffe der Versicherungs-Betriebslehre, Band 1, 4., völlig neubearbeitete Auflage, Karlsruhe: VVW 1984, S.30. Vgl. auch § 93 ff. HGB.Google Scholar
  36. 40.
    Vgl. Betsch, Oskar: Versicherungsvertrieb, in: Vahlens großes Marketinglexikon, a. a. 0., S. 1244. Danach wurden 1990 ca. 70% aller Versicherungen über den Einfirmenvertreter verkauft.Google Scholar
  37. 41.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, 1982, S. 573.Google Scholar
  38. 42.
    Ein weiteres Argument für diese Sichtweise ist die enge vertragliche Verknüpfung zwischen Vermittler und Versicherungsunternehmen.Google Scholar
  39. 43.
    Es sei darauf hingewiesen, daß der Kunde in Ausnahmefällen auch mit dem Versicherungsunternehmen in Kontakt kommen kann. Hier soll aber der Regelfall betrachtet werden, und dies ist der unmittelbare Kontakt zwischen Vermittler und Kunde.Google Scholar
  40. 44.
    Vgl. Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen u. Konkurrenten = (Competitive Strategy), Dt. Übers. von Volker Brandt u. Thomas C. Schwoerer, 4. Aufl., Frankfurt/M.; New York: Campus Verlag, 1987, S. 62 ff.Google Scholar
  41. 45.
    Vgl. Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen u. Konkurrenten, 1982, S. 27 ff.Google Scholar
  42. 46.
    Vgl. dazu Kapitel 2.2.3 und Kapitel 2.2.4 mit den Erläuterungen zum strategischen Dreieck.Google Scholar
  43. 47.
    Vgl. Simon, Hermann: Wettbewerbsstrategien, Working Paper 03–91, 1982, S. 12.Google Scholar
  44. 48.
    Vgl. Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen u. Konkurrenten, 1982, S. 71 ff. Porter leitet einen U-förmigen Zusammenhang zwischen Marktanteil und Rentabilität ab, wobei die Maxima entweder die Differenzierung oder die Kostenführerschaft widerspiegeln und ein Unternehmen im Minimum sich zwischen den Stühlen („stuck in the middle“) befindet.Google Scholar
  45. 49.
    Vgl. Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen u. Konkurrenten, 1899, S. 63 ff.Google Scholar
  46. 50.
    Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, a. a. 0., S. 173 f.Google Scholar
  47. 51.
    Meffert verweist darauf, daß mittelfristige Prognosen für den Finanzdienstleistungsbereich davon ausgehen, daß reine Selbstbedienungsfilialen gegenüber solchen mit personalgestützten Beratungsunternehmen in der Minderzahl bleiben werden. Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, a. a. 0., S. 173.Google Scholar
  48. 52.
    Schradin, Heinrich R.: Erfolgsorientiertes Versicherungsmanagement: betriebswirtschaftliche Steuerungskonzepte auf risikotheoretischer Grundlage, in: Veröffentlichungen des Instituts für Versicherungswirtschaft der Universität Mannheim, Band 43, Hrsg.: Albrecht, P.; Lorenz, E., Karlsruhe: VVW 1994, S. 152. Hier wird die Preisführerstrategie der Kostenführerstrategie gleichgesetzt, da die niedrigeren Kosten in günstigere Preise umgesetzt werden können und so eine Preisführerschaft erreicht werden kann.Google Scholar
  49. 53.
    Vgl. Nitsche, Michael: Aspekte der Kundenzufriedenheit in der Versicherungswirtschaft, in: Versicherung, Risiko und Internationalisierung: Herausforderung für Unternehmensführung und Politik; Festschrift für Heinrich Strem-nitzer zum 60. Geburtstag, Hrsg.: Mugler, Josef; Nitsche, Michael, Wien: Linde 1996, S. 133 ff. Zur Kundenzufriedenheit siehe auch Kapitel 2.3.4.Google Scholar
  50. 54.
    Vgl. Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen u. Konkurrenten,1994, S. 65 f.Google Scholar
  51. 55.
    Beispiele für erfolgreiche Differenzierungsvorhaben sind IBM im Image, CrayComputer in der Technologie, Caterpillar im Service oder Bang & Olufson im Design.Google Scholar
  52. 56.
    Vgl. Bieberstein, Ingo: Dienstleistungs-Marketing, in: Modernes Marketing für Studium und Praxis, Hrsg.: Weis, Hans Christian, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl 1995, S. 152.Google Scholar
  53. 57.
    Schradin, Heinrich R.: Erfolgsorientiertes Versicherungsmanagement: betriebswirtschaftliche Steuerungskonzepte auf risikotheoretischer Grundlage, 1994, S. 152 f.Google Scholar
  54. 58.
    Hier taucht ein versicherungstechnisches Problem auf: Mit der Individualität der Versicherungsleistung steigt der Grad der Inhomogenität des Risikokollektivs. Damit wird die Identifikation der Risiken und die Herbeiführung eines planvollen Risikoausgleichs erschwert. Vgl. Schradin, Heinrich R.: Erfolgsorientiertes Versicherungsmanagement: betriebswirtschaftliche Steuerungskonzepte auf risikotheoretischer Grundlage, a. a. 0., S. 153.Google Scholar
  55. 59.
    Vgl. Benölken, Heinz; Greipel, Peter: Dienstleistungsmanagement: Service als strategische Erfolgsposition, 2. Aufl., Wiesbaden: Gabler 1994, S. 126.Google Scholar
  56. 60.
    Vgl. Porter, Michael E.: Wettbewerbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen u. Konkurrenten, 1994, S. 67.Google Scholar
  57. 61.
    In Anlehnung an Schradin, Heinrich R.: Erfolgsorientiertes Versicherungsmanagement: betriebswirtschaftliche Steuerungskonzepte auf risikotheoretischer Grundlage, 1994, S. 154.Google Scholar
  58. 62.
    Vgl. Simon, Hermann: Wettbewerbsstrategien, Working Paper 03–91, 1994, S. B.Google Scholar
  59. 63.
    Vgl. Simon, Hermann: Wettbewerbsstrategien, Working Paper 03–91, 1994 S. 8. Simon zeigt zu diesem „Überlebensprinzip“ eine interessante Analogie au der Evolutionstheorie auf, das „Gesetz des gegenseitigen Ausschlusses“ voi Gause. Diesem Gesetz zufolge kann eine Spezies nur überleben, wenn sie zu mindest eine lebenswichtige Aktivität besser beherrscht als seine Feinde.Google Scholar
  60. 64.
    In einer von Simon durchgeführten Studie gaben 60,4% von 157 befragten Füh rungskräften an, sie verfügten über keinen strategischen Wettbewerbsvorteil Vgl. Simon, Hermann: Wettbewerbsstrategien, Working Paper 03–91, a. a. 0. S. 9. Es ist jedoch anzunehmen, daß die befragten Unternehmen eher mittler und kleine Marktanteile besitzen, so daß das Überlebensprinzip dahingehen abgewandelt werden kann, daß zum Behaupten einer Spitzenposition innerhall eines Wettbewerbs ein Wettbewerbsvorteil notwendig ist.Google Scholar
  61. 65.
    Porter, Michael E.: Wettbewerbsvorteile, 1994, S. 58.Google Scholar
  62. 66.
    Porter, Michael E.: Wettbewerbsvorteile, 1994, S. 59 und 62.Google Scholar
  63. 67.
    Porter, Michael E.: Wettbewerbsvorteile, 1994, S. 60.Google Scholar
  64. 68.
    Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 1994, S. 137.Google Scholar
  65. 69.
    Dieser Prozeß ist idealtypisch zu sehen. Der Kunde hat immer auch die Möglichkeit, sich direkt an das Versicherungsunternehmen zu wenden.Google Scholar
  66. 70.
    Eigene Darstellung nach Porter, Michael E.: Wettbewerbsvorteile, a. a. 0., S. 75 und Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, a. a. 0., S. 137. Der Vollständigkeit wegen wurden die Wertketten von Rückversicherer und Retrozessionär mit aufgenommen; sie sind für eine Betrachtung der Beziehung Kunde - Unternehmen - Vertreter jedoch nicht relevant.Google Scholar
  67. 71.
    Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter, Michael E.: Wettbewerbsvorteile, a. a. 0., S. 75 und Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, a. a. 0., S. 137. Zur weiteren Verwendung der Wertkettenanalyse sei auf Kapitel 4.3.1 und 4.4.1 verwiesen.Google Scholar
  68. 72.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, a. a. 0., S. 49 f. In Deutschland unterstehen rund 700 deutsche Versicherungsunternehmen dem BAV, hinzu kommen noch etwa 100 ausländische Versicherer.Google Scholar
  69. 73.
    Vgl. Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Wiesbaden: Gabler 1995, S. 31.Google Scholar
  70. 74.
    In Anlehnung an Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, 1995, S. 46.Google Scholar
  71. 75.
    Vgl. Schradin, Heinrich R.: Erfolgsorientiertes Versicherungsmanagement: betriebswirtschaftliche Steuerungskonzepte auf risikotheoretischer Grundlage, 1995, S. 111 ff.Google Scholar
  72. 76.
    Unter der Kundenbindungsrate wird der Prozentsatz an Kunden verstanden, die zu Beginn eines Jahres Kunden waren und dies auch noch zum Ende des Jahres sind. Vgl. Venohr, Bernd: Kundenbindungsmanagement als strategisches Unternehmensziel: Leitmotiv für Versicherungsunternehmen, in: Versicherungswirtschaft Heft 6/1996, S. 366.Google Scholar
  73. 77.
    Vgl. von Kortzfleisch, Harald F. O.: Möglichkeiten von Telekommunikation/Online-Diensten und Multimedia zur Unterstützung/Verbesserung der Interaktion zwischen dem Vertreter im Außendienst der Allianz VersicherungsAG und den Kunden - Studie für die Allianz Versicherungs-AG Generaldirektion, 1995, S. 4 f.Google Scholar
  74. 78.
    Vgl. Venohr, Bernd: Kundenbindungsmanagement als strategisches Unterneh-mensziel: Leitmotiv für Versicherungsunternehmen, 1995, S. 365.Google Scholar
  75. 79.
    Zu den sekundären Dienstleistungen vgl. Kapitel 2.3.1.Google Scholar
  76. 80.
    Vgl. Topritzhofer, Edgar: Marketing-Mix, in: Handwörterbuch der Absatzfor-schung, Hrsg.: Tietz, Bruno, Stuttgart: C.E. Poeschel-Verlag 1974, S. 1250.Google Scholar
  77. 81.
    Vgl. Bieberstein, Ingo: Dienstleistungs-Marketing, 1995, S. 339.Google Scholar
  78. 82.
    Vgl. Bruhn, Manfred: Internes Marketing als Forschungsgebiet der Marketingwissenschaft - Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme, in: Bruhn, Manfred: Internes Marketing: Integration der Kunden- und Mitarbeiterorientierung; Grundlagen - Implementierung - Praxisbeispiele, Wiesbaden: Gabler 1995, S. 23.Google Scholar
  79. 83.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsmarketing, 1995, S. 2610.Google Scholar
  80. 84.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsmarketing, 1995, S. 2606.Google Scholar
  81. 85.
    Zu den Einschränkungen in der Versicherungsbranche vgl. Kapitel 2.2.4.Google Scholar
  82. 86.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1995, S. 182.Google Scholar
  83. 87.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsmarketing, 1995, S. 2607.Google Scholar
  84. 88.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, 1995, S. 659.Google Scholar
  85. 89.
    Das Versicherungsgeschäft umfaßt selbst eine Fülle von Beratungs und Abwicklungsleistungen, bei denen die Zugehörigkeit zur Kernleistung nicht immer erkennbar ist. Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, a. a. 0., S. 659.Google Scholar
  86. 90.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1995, S. 199.Google Scholar
  87. 91.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, 1995, S. 305 ff.Google Scholar
  88. 92.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, 1995, S. 349 ff.Google Scholar
  89. 93.
    Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 1995, S. 399.Google Scholar
  90. 94.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsmarketing, 1995, S. 2608 f.Google Scholar
  91. 95.
    Deshalb ist ein zur Zeit zu beobachtender Preiskampf der Allianz mit der HUKCoburg im Kfz-Bereich für die Allianz und ihren wesentlich höheren Kundenbestand mit sehr hohen Kosten verbunden.Google Scholar
  92. 96.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsmarketing, 1995, S. 2609 f.Google Scholar
  93. 97.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, a. a. 0., S. 656 f.Google Scholar
  94. 98.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1995, S. 216.Google Scholar
  95. 99.
    Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, 1995, S. 610.Google Scholar
  96. 100.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1995, S. 223.Google Scholar
  97. 101.
    Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, 1995, S. 618.Google Scholar
  98. 102.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1995, S. 232 f.Google Scholar
  99. 103.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, 1995, S. 617.Google Scholar
  100. 104.
    Vgl. Farny, Dieter: Versicherungsbetriebslehre, 1995, S. 616 f.Google Scholar
  101. 105.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1995, S. 235.Google Scholar
  102. 106.
    Vgl. Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, 1995, S. 373.Google Scholar
  103. 107.
    In Anlehnung an Meffert, Heribert; Bruhn, Manfred: Dienstleistungsmarketing: Grundlagen - Konzepte - Methoden, a. a. 0., S. 354.Google Scholar
  104. 108.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1995, S. 267 f.Google Scholar
  105. 109.
    Vgl. Kurtenbach, Wolfgang W.; Kühlmann, Knut; Käßer-Pawelka, Günter: Versicherungsmarketing: Eine praxisorientierte Einführung in das Marketing für Versicherungen und ergänzende Dienstleistungen, 1995, S. 269 f.Google Scholar
  106. 110.
    Vgl. Bruhn, Manfred: Internes Marketing als Forschungsgebiet der Marketing-wissenschaft - Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme, 1995, S. 22.Google Scholar
  107. 111.
    Vgl. Bieberstein, Ingo: Dienstleistungs-Marketing, 1995, S. 339 ff.Google Scholar
  108. 112.
    Vgl. Bieberstein, Ingo: Dienstleistungs-Marketing, 1995, S. 348.Google Scholar
  109. 113.
    Vgl. Bruhn, Manfred: Internes Marketing als Forschungsgebiet der Marketingwissenschaft - Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Probleme, 1995, S. 23.Google Scholar
  110. 114.
    Vgl. Bieberstein, Ingo: Dienstleistungs-Marketing, 1995, S. 212.Google Scholar
  111. 115.
    Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 8., vollst. neu bearb. u. erw. Aufl., Stuttgart: Schäffer-Poeschel 1995, S. 716. Vgl. auch die in Kapitel 2.2.4 angeführten Bernerkungen über die Bedeutung des Mitarbeiters im Versicherungsunternehmen.Google Scholar

Copyright information

© B. G. Teubner Verlagsgesellschaft Leipzig 1998

Authors and Affiliations

  • Axel C. Schwickert
    • 1
  • Thomas E. Theuring
    • 1
  1. 1.Johannes Gutenberg-Universität MainzDeutschland

Personalised recommendations