Zusammenfassung
Für die Generierung eines Modells zur Darstellung und Analyse von Düften in einer PoS-Umwelt (Abbildung auf der nächsten Seite) dienen u.a. die zuvor vorgestellten umweltpsychologischen Ansätze80:
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Der kognitiv-orientierte Ansatz der Umweltpsychologen Lynch (1960), Ittelson et al. (1977) und Rapoport (1977),
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der emotionspsychologische Ansatz von Mehrabian und Russell (1974) sowie
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der Consciousness-Emotion-Value Ansatz von Babin (1991).
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Referenzen
Siehe hierzu die Ausführungen im Kapitel: „Einfluß der PoS-Umwelt-Gestaltung auf das Erleben“.
S = Stimulusvariablen; I = Intervenierende Variablen; P = Persönlichkeitsvariable; SD = Situative Determinanten im Hinblick auf situationsbezogene Pradispositionen; R = Reaktionsvariablen gegenüber der Umwelt: Annäherung oder Meidung; EW = Wahrgenommener Einkaufswert.
Siehe hierzu auch die Ausführungen im Kapitel: „Grundlagen olfaktorischer Rezeptivität“, die Ausflührungen im Kapitel: „Einfluß der PoS-Umwelt-Gestaltung auf das Erleben“ und die Ausführungen im Kapitel: „Kundenorientierte Betrachtungsweise“.
Seit Beginn der siebziger Jahre läßt sich in der wissenschaftlichen Marketing-Literatur ein verstärktes Interesse fir die psychologische Perspektive der Wertvennittlung durch Kauf- und Konsumaktivit-Aten erkennen. Als Beispiele seien die folgenden Autoren genannt: Tauber (1972), Kotler (1973, 1994), Bellenger et al. (1980), Russel und Pratt (1980), Westbrook (1981), Donovan und Rossiter (1982), Hirschmann und Holbrook (1982), Zajonc und Markus (1982), Bloch und Richins (1983), Unger und Kernan (1983), Diller et al. (1986, 1987, 1988), Eroglu und Harrell (1986), Holbrook (1986), Kroeber-Riel (1986, 1992, 1995), Tietz (1986, 1992 a, b), Weinberg (1986 b, 1992 b), Bost (1987), Weinberg und Gröppel (1988), Lindquist und Lane (1989), Silberer (1989), Darden und Dorsch (1990), Ghosh (1990), Gröppel (1990, 1991, 1993, 1995), Babin (1991), Solomon (1992, 1994).
In diesem Zusammenhang wird insbesondere auf die Ausfiührungen im Kapitel: „Wirkung auf die PoS-Anmutung und die emotionale Befindlichkeit“ verwiesen.
Die Einkaufsbequemlichkeit und die Einkaufsstimmung können insbesondere durch die emotionalen inneren Bilder eines PoS, welche wiederum durch Einkaufserlebnisse determiniert werden, positiv beeinflußt werden (Kroeber-Riel, 1993, S. 260 ff.).
Siehe hierzu auch die Ausführungen im Kapitel: „Grundlagen olfaktorischer Rezeptivität“, die Ausfiihrungen im Kapitel: „Einfluß der Pos-Umwelt-Gestaltung auf das Erleben“ sowie die Ausführungen im Kapitel: „Kundenorientierte Betrachtungsweise“.
Zur Thematik „Innere Bilder“ vgl. auch Ruge (1988, S. 27–66) und die Anmerkungen hierzu im Rahmen der Vorstellung des kognitiven Ansatzes der Umweltpsychologie im Kapitel: „Einfluß der PoS-Umwelt-Gestaltung auf das Erleben“ in der vorliegenden Arbeit.
Auf das limbische System wurde im Zusammenhang mit der Verarbeitung olfaktorischer Reize im Kapitel: „Grundlagen olfaktorischer Rezeptivität“ ausfüihrlich eingegangen.
Siehe hierzu auch die Ausführungen im Kapitel: „Wirkung auf die PoS-Anmutung und die emotionale Befindlichkeit“.
In diesem Zusammenhang sei auch auf die Ausführungen im Kapitel: „Bedeutung der PoS-Atmosphäre als ein Marketing-Instrument“, die Ausführungen im Kapitel: „Die olfaktorische Komponente bei der PoS-Gestaltung“, die Ausführungen zur Wirkung von Düften auf die emotionale Befmdlichkeit im Kapitel: „Ausgewählte Forschungsergebnisse im Überblick“ sowie auf die Forschungsergebnisse des Labor- und Feldexperimentes im empirischen Teil dieser Arbeit verwiesen.
Hierbei handelt es sich um ein Persönlichkeitsmerkmal.
Siehe hierzu auch die Ausführungen im Kapitel: „Kundenorientierte Betrachtungsweise“.
Persönlichkeitsvariablen sind als zeitlich stabiler zu betrachten und veranlassen das Individuum zu relativ konsistenten Verhaltenstendenzen, auch in der Wahrnehmung (in Anlehnung an Frey, 1993, S. 69).
A = Affect, B = Behavior, C = Cognition.
Beispielsweise in der Hinsicht, daß das Verhalten gegenüber einem Gegenstand eine entsprechende Änderung der gefühlsmäßigen Haltung gegenüber diesem Gegenstand verursacht oder umgekehrt (Kroeber-Riel, 1992, S. 164).
Siehe hierzu Witte (1977).
Nach Kroeber-Riel (1992, S. 162) sind Einstellungen stets auf bestimmte Objekte, z.B. auf Einkaufsstätten oder Situationen, gerichtet, über die ein subjektives, emotionales Urteil entsteht.
Diese Sichtweise liegt der sogenannten Ziel-Mittel-Analyse (means-end-analysis) zugrunde (Kroeber-Riel, 1992, S. 162).
Einen Überblick der kontrovers gefiührten Diskussionen in der Literatur geben beispielsweise Benninghaus (1976, S. 320 ff.), Kroeber-Riel (1992, S. 163–175) und Mummendey (1988, S. 1–26).
100oo Allerdings sollten die Einstellungen und Verhaltensweisen auf einem äquivalenten Spezifitätsniveau (zur Steigerung der Prognosequalität) definiert sein (Bänsch 1995, S. 39 und Frey, 1979, S. 42).
Näheres zum „Stimulierungsbedürfnis der Kunden“ siehe die Ausfiihrungen im Kapitel: „Kundenorientierte Betrachtungsweise“.
Für das Käuferverhalten läßt sich aus Dissonanztheorie von Festinger folgern, daß die Käufer die Leistungen und Anbieter präferieren, von denen sie aufgrund ihrer Erwartungen und ihrer vorliegenden Kauferfahrungen keine oder kaum Dissonanzen befürchten (BAnsch, 1995, S. 66).
Erwartungen sind nach Epstein (1972) nicht nur an einer Modifizierung der Erregung beteiligt, sondern auch an der Kontrolle oder Hemmung des Erregungszustandes (Izard, 1994, S. 234 f.).
Zusammenfassende Erläuterungen zum mehrdimensionalen Konstrukt „Involvement“ siehe beispielsweise Deimel (1989), Kroeber-Riel (1992, S. 374–380), Schafmanm (1993, S. 8–16) und Trommsdorff (1995).
Zur Beziehung zwischen unterschiedlich stark ausgeprägtem emotionalen oder kognitiven Involvement und dem Entscheidungsverhalten siehe Weinberg (1994, S. 174–177).
Weiterhin kann davon ausgegangen werden, daß sich bei geringem Involvement die EV-Hypothese in eine Verhaltens-Einstellungs-Hypothese umkehrt (Bleicker, 1983, S. 165 ff.).
Emotionen gelten als Antriebskräfte, die durch die Formel: „Emotion = zentralnervöse Erregungsmuster + kognitive Wahrnehmung“ charakterisiert werden können (Kroeber-Riel, 1992, S. 53). Emotionen sind innere Erregungen, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewußt erlebt werden (Kroeber-Riel, 1992, S. 104).
In diesem Zusammenhang wird auch auf die Ausfüihrungen zur Wirkung von Düften auf die emotionalen Reaktionen im Kapitel: „Ausgewählte Forschungsergebnisse im Überblick“ hingewiesen.
Siehe hierzu auch die Ausfiihrungen im Kapitel: „Auswirkung auf die Verhaltenstendenzen“.
Näheres hierzu findet sich bei Solomon (1992, S. 134–138).
„Are Feelings and Beliefs independent? One important debate about the experiential hierarchy concerns the independence of cognition and affect. On the one hand, the cognitive-affective model argues that an affective judgement is but the last step in a series of cognitive processes. Earlier steps include the sensory registration of stimuli and the retrieval of meaningful information from memory to categorize these stimuli“ (Solomon (1992, S. 137) mit Verweis auf Anand, Holbrook, Stephens (1988) und Lazarus (1982)).
Ausführlich zur Thematik: „Emotionen“ siehe beispielsweise auch Candland et al. (1977), Mees (1991) sowie Ulich und Mayring (1992). Ausführlich zum Einfluß von Gefühlen auf Bewertungsprozesse siehe beispielsweise Behrens (1991, S. 65 ff.) und Mackie et al. (1992).
Unter Stimmungen werden hier subjektiv erlebte temporäre Befindlichkeiten verstanden, die sich auf einer Dimension zwischen „Wohlfühlen“ und „Unwohlfüihlen“ einordnen lassen (Schwarz und Bohner, 1990, S. 165). Die emotionale Befindlichkeit ist ein emotionales Ereignis, welches zugleich auch die Stimmung beeinflussen kann (Russell und Snodgrass (1987)).
Siehe hierzu beispielsweise Bless et al. (1991) und Petty et al. (1993).
Erkärungsansätze hierzu geben beispielsweise Bless et al. (1991), Bohner et al. (1992), Schwarz (1990), Schwarz und Bohner (1990). Weitere Konstrukte, die eine intensivere Informationsverarbeitung begünstigen, sind beispielsweise ein hohes Involvement des Rezipienten (Deimel (1989), Swinyard (1993), Wiswede (1995, S. 287)).
In diesem Zusammenhang wird auch auf die Ausfiührungen zur Wirkung von Düften auf die emotionalen und kognitiven Reaktionen im Kapitel: „Ausgewählte Forschungsergebnisse im Überblick“, die Ausfiührungen im Kapitel: „Wirkung auf die Bewertung des Sortiments“ sowie auf die Forschungsergebnisse des Labor- und Feldexperimentes im empirischen Teil dieser Arbeit hingewiesen.
Kaas (1990) generiert ein ökonomisches Allokationsmodell zur Erklärung des Verhaltens eines Konsumenten gegenüber der Werbung. Interessierender Aspekt ist das Nutzenniveau, das die verwendete Zeit zur Aufnahme von Werbung und die Auswahl der Werbeappelle determiniert.
Vertreter des institutionsökonomischen Ansatzes betrachten Kundenentscheidungen im Ergebnis als rational nachvollziehbar (Weinberg, 1994, S. 180 und die dort angegebene Literatur von Kaas (1992 a, b)).
Ökonomische Erklärungs- und Beschreibungskonzepte der Neuen Institutionenlehre bzw. der Infonnationsökonomie können der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung nach Kaas (1994) in komplementärer Hinsicht ein markttheoretisches Gerüst bieten (Kaas, 1994, S. 258).
Ausführlich zur Thematik: „Konsumentenzufriedenheit“ siehe beispielsweise Weinhold und Baumgartner (1981).
Exkurs: Das habitualisierte Entscheidungsverhalten basiert im wesentlichen auf der motorischen Informationsverarbeitung (mit der Zeit werden aus bewußt gelenkten Verhaltensweisen sensumotrische Prozesse (Behrens, 1991, S. 236)), das impulsive auf der emotiven und das extensive auf der kognitiven Informationsverarbeitung (Behrens, 1991, S. 237 f.).
Ausführlich zur Thematik: „Werthaltung“ siehe beispielsweise Graumann und Willig (1983).
Das Konstrukt: „Motivation“ läßt sich formelhaft ausdrücken als: Motivation = grundlegende Antriebskraft + kognitive Zielorientierung (Kroeber-Riel, 1992, S. 137).
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Stöhr, A. (1998). Das Duftwirkungs-Modell. In: Air-Design als Erfolgsfaktor im Handel. Forschungsgruppe Konsum und Verhalten. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-01084-5_9
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