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Kundenbindung als strategische Option

  • Sibylle Isabelle Peter
Chapter
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Part of the Neue betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 223)

Zusammenfassung

Nachdem die entscheidenden Stellgrößen der Kundenbindung identifiziert wurden, sollen nunmehr Ansatzpunkte für ein Beziehungsmarketing offengelegt werden.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Diller (1995c), S. 62 f., und Reichheld (1996), S. 69.Google Scholar
  2. 1.
    Vgl. Peters/Waterman (1991), S. 189 ff. Mit dem Begriff Kundennähe beschäftigen sich auch Albers (1989), S. 103 ff., Albers/Eggert (1990), S. 5 ff., Dichtl (1994a), S. 293 ff., Homburg (1995), 13 ff., Shapiro (1993), S. 7 ff., und Simon (1991), S. 254 ff.Google Scholar
  3. 2.
    Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1994), S. 116 ff.Google Scholar
  4. Eine ahnliche Auffassung vertritt auch Homburg (1993), S. 164 ff.Google Scholar
  5. 4.
    Die Bezeichnung geht auf die Unternehmensberatungsgesellschaft Boston Consulting Group zurück. Vgl. Winger/Edelman (1989), S. 1, und (1993).Google Scholar
  6. 5.
    Vgl. Becker (1994), S. 519, Beyering (1987), Boston Consulting Group (1990), Davis (1989), S. 443, Hapoienu (1990), Link/Hildebrand (1995), S. 31 f., McOuaid (1992), S. 75 ff., Meffert/Birkelbach (1992), S. 21, Pine/Victor/Boynton (1993), Reiss/Beck (1995), S. 32 f., und Rogers/Peppers (1994).Google Scholar
  7. 1.
    Einige Autoren bezeichnen diese Entwicklung auch als Mass Customization; vgl. Davis (1989), S. 16, und Pine /Victor/Boynton (1993), S. 108.Google Scholar
  8. 2.
    Darauf weist Beck (1986), S. 121 ff., hin.Google Scholar
  9. 3.
    Die Veränderungen im Konsumentenverhalten sowie in der Informations- und Kommunikationstechnologie, die zu dem Aufkommen des Segment-of-One-Gedankens beitrugen, skizzieren Becker (1994), S. 24, Gierl (1989), Höhler (1988), S. 359 ff., Schmalen (1996), Sluiter (1987), S. 32 f., und Winger/Zakon (1993).Google Scholar
  10. 4.
    Die mit Individualisierung einhergehenden Kosten werden häufig als Komplexitätskosten bezeichnet. Vgl. Reiss/Beck (1995), S. 31.Google Scholar
  11. 1.
    Das Prinzip der Modularisierung von Leistungen sowie Möglichkeiten zur Schaffung von Built-inflexibilty diskutieren ausführlich Mayer (1993), S. 139 ff. und S. 249 ff., sowie Reiss/Beck (1995), S. 32 f.Google Scholar
  12. 2.
    Vgl. Gutenberg (1984), S. 247.Google Scholar
  13. 3.
    Vgl. Blattberg/Deighton (1991), S. 5, Cross (1992), S. 53, Hapoienu (1990), S. 41, McQuaid (1992) und Winger/Edelman (1993), S. 383 f.Google Scholar
  14. 1.
    Laut Angaben von McKinsey & Company bildet diese Tatsache eines der Hauptprobleme für den Mißerfolg vieler Unternehmen beim Aufbau dauerhafter Abnehmerbeziehungen. Vgl. Child et al. (1995), S. 114 ff.Google Scholar
  15. 2.
    Vgl. Child et al. (1995), S. 117.Google Scholar
  16. 3.
    Untersuchungen ergaben, daß bereits bei der Erfassung von Kundendaten zehn Prozent der Informationen fehlerhaft sind. Vgl. Reischauer (1996), S. 67.Google Scholar
  17. 4.
    Vgl. Link/Hildebrand (1995), S. 36 f.Google Scholar
  18. 5.
    Auch Dichtl (1988b), S. 1, weist darauf hin, daß die Möglichkeiten, an Kundeninformationen zu gelangen, von der Art der Branche abhängen.Google Scholar
  19. 1.
    Ein Überblick über die verschiedenen Formen von Kundenkarten findet sich bei von Loewenstein (1994), S. 30 ff., o.V. (1989), S. 130 f., Schminke (1992), S. 128 ff, und Zellekens (1990), S. 3 ff. Die Bedeutung von Kundenkarten analysiert Markhoff (1991), S. 22 ff.Google Scholar
  20. 2.
    Vgl. Blattberg/Deighton (1993), 104 ff., Holland (1988), S. 49 f., Kreutzer (1990a), S. 104, (1991), S. 628, (1993), S. 304, und Schaller (1989), S, 25 ff.Google Scholar
  21. 3.
    In dieser Form praktizieren dies bereits Versandhandelsunternehmen und Großhandelsbetriebe wie die Metro AG. Vgl. dazu Stippel (1993) und Tödtmann/Froitzheim (1994), S. 103.Google Scholar
  22. 1.
    Schmid (1989), S. 162 f., zeigt am Beispiel eines Reiseveranstalters, wie eine solche kundenbezogene Datenbasis aussieht.Google Scholar
  23. 2.
    Vgl. Vavra (1992), S. 70 ff.Google Scholar
  24. 3.
    Vgl. Reichheld (1996), S. 64.Google Scholar
  25. 4.
    Neben Preis-, Produkt- und Servicemotiven können das Ausscheiden aus dem Markt, ideologisch bedingte Gründe, wie z.B. der Boykott einer Marke oder von Produkten eines bestimmten Herkunftslandes, sowie das Aufkommen von Substitutionstechnologie Abwanderungsmotive bilden. — Vgl. DeSouza (1992), S. 25 f.Google Scholar
  26. 5.
    Die Folgen negativer Mund-zu-Mund-Propaganda schildert Wilson (1991), S. 25 ff.Google Scholar
  27. 1.
    Vgl. Tomczak/Dittrich (1996), S. 24.Google Scholar
  28. 2.
    Hauser/Clausing (1995), S. 60 ff., empfehlen zu diesem Zweck, alle aus der Sicht von Kunden wichtigen Leistungsmerkmale zu erheben, diese zu Bündeln zusammenzufassen und gleichzeitig deren relative Bedeutung für die Abnehmer zu ermitteln. Das Ergebnis wird dann einer Liste mit den tatsächlich vorhandenen Merkmalen bei dem betreffenden Produkt gegenübergestellt.Google Scholar
  29. 1.
    Vgl. Yorke (1988). Auf die Tatsache, daß Kunden mit zunehmender Produkterfahrung veränderte Bedürfnisse zeigen und andere Anforderungen an eine Leistung stellen, weisen auch DeBruicker/ Summe (1985), S. 41 ff., hin.Google Scholar
  30. 2.
    Simonson (1993), S. 82, liefert einen empirischen Beleg dafür, daß Abnehmer, die an den zusätzlichen Funktionen eines Produktes nicht interessiert sind, dieses sogar dann als unattraktiv einschätzen, wenn die Zusatzoptionen nicht durch einen höheren Preis abgegolten werden müssen.Google Scholar
  31. 1.
    Hinter dem Begriff der subjektiven Qualität verbirgt sich die Auffassung, daß Qualität von den einzelnen Abnehmern unterschiedlich wahrgenommen wird. Dies impliziert, daß maßgeschneiderte gegenüber standardisierten Leistungen ein höheres Qualitätsniveau aufweisen. Vgl. Mayer (1993), S. 54 f.Google Scholar
  32. 2.
    Das Konzept des Nachkaufmarketing diskutieren ausführlich Hansen/Jeschke (1992), S. 89 ff., Jeschke (1995a), S. 20 ff., und (1995b), S. 119 ff.Google Scholar
  33. 3.
    Insbesondere in den USA wird auf viele Produkte eine “lebenslange” Garantie gewährt, was nachweislich zu einer erhöhten Kundenbindung führt. Vgl. Deysson (1990), S. 47 f., und Hart (1993), S. 156 ff.Google Scholar
  34. 1.
    Auch wenn sich dieser Zusammenhang im Rahmen der empirischen Analyse im Pharmagroßhandel nicht nachweisen ließ, erscheint es denkbar, daß in Branchen mit sehr hohen ökonomischen Wechselbarrieren diese einen negativen Einfluß auf das Variety Seeking von Abnehmern ausüben.Google Scholar
  35. 2.
    Vgl. Dreher (1995), S. 43.Google Scholar
  36. 1.
    Vgl. o.V. (1995b), S. 23.Google Scholar
  37. 2.
    In den USA besteht sogar die Möglichkeit, die gesammelten Flugmeilen einer wohltätigen Organisation zu spenden. Vgl. Kiani-Kreß (1995a).Google Scholar
  38. 3.
    Vgl. Firner/Tacke (1993), Kiani-Kreß (1995b), S. 78 f., und Schlautmann (1995).Google Scholar
  39. 1.
    Das Konzept des Kundenclubs wird in Abschn. 1.3.5. ausführlich erläutert.Google Scholar
  40. 2.
    Vgl. Dichtl et al. (1995), S. 13.Google Scholar
  41. 1.
    Das Beschwerdemanagement als kommunikationspolitisches Instrument zum Abbau von Unzufriedenheit wird im Rahmen dieser Arbeit nicht ausführlich diskutiert, zumal zu dieser Thematik bereits zahlreiche Beiträge in der Literatur vorliegen. Vgl. u.a. Bolfing (1989), S. 7 ff., Bruhn (1982), S. 104 ff., Griffin et al. (1995), S. 68 ff., Günter (1992), S. 380 ff., Hansen/Jeschke/Schöber (1995), S. 79 ff., Hansen/Schoenheit (1985), S. 14 ff., und Stauss/Seidel (1996), S. 13 ff.Google Scholar
  42. 1.
    Vgl. o.V. (1985), S. 28, Reske (1994), S. 10, und Vossen (1990), S. 11.Google Scholar
  43. 2.
    Die Telefonwerbung unterliegt in Deutschland allerdings rechtlichen Beschränkungen. Einen Überblick über die relevanten Bestimmungen liefert Fraenkel (1991), S. 93 f.Google Scholar
  44. 1.
    Oggenfuss (1992), S. 28, weist auf die zentrale Bedeutung dieses Sachverhalts im Finanzdienstleistungsbereich hin.Google Scholar
  45. 1.
    Auf die Häufigkeit von Beanstandungen im Bereich der Distributionspolitik weisen Fincke/Goffard (1993), S. 123, hin.Google Scholar
  46. 2.
    Auf das Problem der Handhabung höherer Distributionskosten durch Individualisierung gehen Fincke/Goffard (1993), S. 117 ff., und Shaw/Stone (1988), S. 192, ein.Google Scholar
  47. 3.
    Zum Management verschiedener Distributionskanäle vgl. Schlögel/Tomczak (1995).Google Scholar
  48. 1.
    Vgl. Oehler (1990), S. 252 ff. und 272 ff.Google Scholar
  49. 2.
    Vgl. Fincke/Goffard (1993), S. 123.Google Scholar
  50. 1.
    Vgl. Diller/Frank (1996), S. 5 ff.Google Scholar
  51. 2.
    Vgl. Lübcke (1995).Google Scholar
  52. 3.
    Einen Überblick über materielle und immaterielle Clubleistungen liefern Butscher (1994), S. 26 ff., Gruen/Ferguson (1994), Peters (1989), S. 53, und Wiencke/ Koke (1995), S. 184.Google Scholar
  53. 1.
    Vgl. Wiencke/ Koke (1995), S. 185.Google Scholar
  54. 2.
    Vgl. Wills/Wills (1995), S. 29.Google Scholar
  55. 3.
    Vgl. o.V. (1986), S. 34.Google Scholar
  56. 1.
    Vgl. Vossen (1990), S. 11 f.Google Scholar
  57. 2.
    Vgl. Diller/Frank (1996), S. 18 ff.Google Scholar
  58. 1.
    Vgl. Schotthöfer (1995).Google Scholar
  59. 2.
    Vgl. Schotthöfer (1995).Google Scholar
  60. 3.
    Vgl. dazu auch die Ausführungen zum Kriterium der Bindungsabsicht in Kap. II, Abschn. 3.1.4.Google Scholar
  61. 1.
    Vgl. Cespedes/Smith (1993), S. 10.Google Scholar
  62. 2.
    Vgl. zu den Bestimmungen des Datenschutzes Abschn. 2.2.2. und Dörr/Schmidt (1992).Google Scholar
  63. 1.
    Vgl. Cespedes/Smith (1993), S. 8, und Petrison/Wang (1993), S. 244.Google Scholar
  64. 2.
    Vgl. Cespedes/Smith (1993), S. 13.Google Scholar
  65. 3.
    Vgl. zu dieser Entwicklung u.a. Kreutzer (1990a), S. 106, und Schmitz (1995).Google Scholar
  66. 4.
    Vgl. Aspinall/Reichheld (1993), S. 14, Dreher (1995), S. 43, und Goldmann (1995), S. 136. O’Brien/Jones (1995), S. 79 ff., weisen in diesem Zusammenhang darauf hin, daß Programme, die die Loyalität belohnen, Kunden nicht nur materielle Vorteile bieten, sondern für die Betroffenen auch keinen zusätzlichen Aufwand mit sich bringen sollten.Google Scholar
  67. 1.
    Einen Überblick über die relevanten Bestimmungen bieten Gloy (1986), S. 233 ff., Möschel (1983), S. 213 ff., sowie die Monopolkommision (1977), S. 90 ff. Vgl. zu der Thematik außerdem Müller (1992), Nagel (1988), o. V. (1993a), S. 8 ff., Schmidt (1981), S. 111 ff. und S. 124 ff., sowie Sölter (1980). Die in den USA geltende Regelung skizziert Sandrock (1984), S. 54 ff.Google Scholar
  68. 2.
    Vgl. Baumbach/Hefermehl (1993), S. 1418, und Seydel (1993), S. 50 ff.Google Scholar
  69. 1.
    Vgl. Baumbach/Hefermehl (1993), S. 1432, und Nordemann (1994), S. 253 ff.Google Scholar
  70. 2.
    Vgl. Dichtl et al. (1995), S. 24 ff. Ähnlich argumentiert auch Emmerich (1990), S. 200 f., und (1995), S. 179.Google Scholar
  71. 3.
    Vgl. Schotthöfer (1995), S. 6 ff.Google Scholar
  72. 4.
    Vgl. Baumbach/Hefermehl (1993), S. 1456, Hoth (1977), S. 233 f., und Hoth/Gloy (1973), S. 292 f.Google Scholar
  73. 1.
    Vgl. Borck (1983), S. 35, Dichtl et al. (1995), S. 10, und Giessler/Kapitzka/Kisseler (1969), S. 53.Google Scholar
  74. 2.
    Vgl. Most (1982), S. 257, o. V. (1983), S. 36, und o. V. (1988), S. 63.Google Scholar
  75. 3.
    Vgl. zu den verschiedenen Spielarten von Kundenkarten o. V. (1989b), S. 129, und Schminke (1992), S. 128.Google Scholar
  76. 4.
    Vgl. o. V. (1982), S. 7, und o. V. (1989a), S. 14.Google Scholar
  77. 5.
    Vgl. Dichtl et al. (1995), S. 13 f.Google Scholar
  78. 1.
    Vgl. Wolgemuth (1993), S. 19.Google Scholar
  79. 2.
    Vgl. Wolgemuth (1993), S. 52.Google Scholar
  80. 3.
    Vgl. Baumann (1986), S. 68.Google Scholar
  81. 4.
    Die Datenspeicherung und -nutzung für fremde Zwecke regeln §29 und §30 BDSG. Die Abweichungen zu § 28 sind dabei vergleichsweise unbedeutend, so daß wir darauf nicht näher eingehen.Google Scholar
  82. 1.
    Vgl. Link/Hildebrand (1993), S. 43.Google Scholar
  83. 2.
    Vgl. Wronka (1991), S. 104.Google Scholar
  84. 3.
    Es bleibt noch darauf hinzuweisen, daß sich normative Regelungen zum Datenschutz auch in Rechtsverordnungen, im Strafgesetzbuch und im Bürgerlichen Gesetzbuch finden. Vgl. Tinnefeld/ Ehlmann (1992), S. 108 ff.Google Scholar
  85. 1.
    Empirische Untersuchungen zeigen, daß die Rentabilität von Geschäftsbeziehungen bei vielen Unternehmen stark streut. Haag (1992), S. 33, berichtet beispielsweise bei einer durchschnittlichen Kundenrentabilität von 19 % von einer Streuung zwischen 4 und 26 %.Google Scholar
  86. 2.
    Einen Überblick über Möglichkeiten zur Identifikation bedeutender Kunden liefern Barrett (1981), S. 64 ff., und Rieker (1995), S. 47 ff.Google Scholar
  87. 3.
    Vgl. Christopher/Payne/Ballantyne (1991), S. 22, und Dwyer (1989), S. 10 f.Google Scholar
  88. 1.
    Vgl. Campbell/Cunningham (1983), S. 371, und Paulsson (1992), S. 44.Google Scholar
  89. 2.
    Vgl. Dwyer/Schurr/Oh (1987), S. 15 ff.Google Scholar
  90. 3.
    Vgl. u.a. Bruhn/Bunge(1994), S. 29, Hentschel (1991), S. 26 f., und Moriarty/Kimball/Gay (1983), S. 7 ff.Google Scholar
  91. 4.
    Zum Grundgedanken des Portfolio-Ansatzes vgl. Kreikebaum (1991), S. 90 f., und Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen (1994), S. 907 ff.Google Scholar
  92. 1.
    Vgl. Belz (1994), S. 37 ff., Campbell/Cunningham (1983), S. 376 ff., Dickson (1983), Dubinski/Ingram (1984), Fiocca (1982), Götz/Diller (1991), S. 4 ff., Joas (1995), S. 59 f., La Forge/Young (1985), S. 11 ff., Link/Hildebrand (1993), S. 50 ff., und Shapiro et al. (1993), S. 280 ff.Google Scholar
  93. 2.
    Götz/Diller (1991), S. 12 f., weisen füür beide Dimensionen eine umfassende Auflistung möglicher Indikatoren aus.Google Scholar
  94. 3.
    Vgl. Link/Hildebrand (1993), S. 50.Google Scholar
  95. 1.
    Vgl. Oggenfuss (1993), S. 45.Google Scholar
  96. 1.
    Vgl. Blattberg/Deighton (1993), S. 98 f., Cornelsen (1996), S. 6, Dwyer (1989), S. 9, Herp (1990), S. 77, Jackson (1989), S.60 ff., Reichheld/Sasser (1990), S. 109, Sebastian/Lauszus (1994), S. 28 f., und Shaw /Stone (1988), S. 135 ff.Google Scholar
  97. 2.
    Vgl. Aspinall/Reichheld (1993), S. 6 f., Canning (1982), S. 91, und Munkelt (1995), S. 102.Google Scholar
  98. 3.
    Eine Reorganisation des Rechnungswesens, im Zuge derer vor allem nichtökonomische Größen stärker berücksichtigt werden sollen, wird daher von immer mehr Wissenschaftlern gefordert. Vgl. u.a. Johnson/Kaplan (1987), S. 253 ff. Einen Schritt in diese Richtung verspricht man sich von dem Einsatz neuer Verfahren der Kostenrechnung wie der Prozeßkostenrechnung. Vgl. zu diesem Verfahren u.a. Cooper/Kaplan (1991), S. 88 ff., Franz (1990), S. 197 ff., und Horváth/Renner (1990).Google Scholar
  99. 4.
    Ein anderes Verfahren, das sich zur Identifikation von Kosten- und Nutzeneffekten der Kundenbindung hilfreich erweist, bildet die Kosten-Nutzen-Analyse, die ursprünglich bei der Planung öffentlicher Investitionsentscheidungen über das Fehlen von monetären Erfolgsgrößen hinweghelfen sollte. Vgl. u.a. Diederichs (1985), S. 66 f., Hanusch (1987), S. 6 f., Hoffmann (1990), S. 51 ff., und Sellnow (1974), S. 8 f.Google Scholar
  100. 5.
    Das Konzept der Kundendeckungsbeitragsrechnung skizzieren u.a. Deyhle (1981), S. 51 ff., Haag (1992), S. 28 ff., Köhler (1991), S. 332, und Scheiter/Binder (1992), S. 19.Google Scholar
  101. 1.
    Ein Grundschema zur Vorgehensweise bei der kundenbezogenen Deckungsbeitragsrechnung findet sich bei Schröder (1987), S. 67.Google Scholar
  102. 2.
    Dies gilt beispielsweise fur die Geschäftsbeziehung zu jugendlichen Bankkunden, die sich erst zukünftig, wenn die Betroffenen berufstätig werden, als profitabel erweist. Vgl. Benölken (1990), S. 89. Auch bei Kreditkartenanbietern werden Kundenbeziehungen erst nach einiger Zeit rentabel. Vgl. dazu Kap. II, Abschn. 4.1.1.3., Abb. 6.Google Scholar
  103. 1.
    Ansatze fur die Ausgestaltung eines stärker kundenorientierten Rechnungswesens skizziert Plinke (1989), S. 320 f.Google Scholar
  104. 2.
    Vgl. Haag (1992), S. 31 f.Google Scholar
  105. 1.
    Dwyer (1989), S. 9, sieht eine Ursache dieses Problems darin begründet, daß das Konzept des Kunden- oder Beziehungswerts von Unternehmensberatungsgesellschaften in die Managementliteratur eingeführt wurde, wobei diese nicht bereit sind, Know-how, was die Erfassung dieser Größe anbelangt, preiszugeben.Google Scholar
  106. 2.
    Vgl. Cornelsen (1996), S. 23 ff., und Link/Hildebrand (1993), S. 48 ff.Google Scholar
  107. 3.
    Vgl. Link (1995), S. 109, und Link/Hildebrand (1993), S. 48 ff.Google Scholar
  108. 4.
    Vgl. Holland (1992), S. 73 ff., und Stone (1988), S. 30 ff.Google Scholar
  109. 1.
    Zum Einsatz von Scoring-Modellen bei der Ermittlung des Kundenwertes äußert sich kritisch Schulz (1995), S. 191 ff.Google Scholar
  110. 2.
    Möglichkeiten zur Ermittlung des Kundenwerts auf der Basis von Verfahren der Investitionstheorie skizzieren u.a. Blattberg/Deighton (1993), S. 93 ff., Dwyer (1989), Schulz (1995), S. 208 ff., und Shaw/Stone (1988), S. 135 ff.Google Scholar
  111. 3.
    Die Kapi talwertmethode erläutern u.a. Blohm/Lüder (1991), S. 74 f., und Olfert (1992), S. 201.Google Scholar
  112. 1.
    Vgl. Schulz (1995), S. 250 f.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999

Authors and Affiliations

  • Sibylle Isabelle Peter

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