Die Wahl des Firmennamens ist eine wichtige Entscheidung bei Gründung einer Firma. Der Firmenname steht zukünftig im Mittelpunkt aller Marketing-Aktivitäten Ihres Unternehmens, nach einigen Jahren werden Kunden und Konsumenten mit Ihrem Firmennamen bzw. Ihrer Firma ein ganz bestimmtes „Image“ verbinden. Ein einmal im Markt erfolgreich etablierter Firmenname ist bares Geld wert, wenn Sie diesen eines Tages zusammen mit Ihrem Unternehmen verkaufen.

FormalPara Praxis: Firmenname als Vermögenswert

In den USA wurde schon mehrmals beobachtet, dass der Aktienkurs von Unternehmen deutlich stieg, nachdem die Firma den Namen geändert hatte. Rein operativ wurde in den betreffenden Unternehmen ansonsten nichts geändert. Investoren lassen sich offensichtlich vom Namen beeindrucken. Ein guter Name ist eben ein erstklassiges Marketing-Instrument.

Aufgrund der großen Bedeutung sollten Sie die Suche nach einer Bezeichnung Ihres Unternehmens (= der Name, unter dem Sie „firmieren“) wohlüberlegt angehen. Leider gibt es bei der Wahl des Firmennamens eine ganze Reihe an Fallstricken, daher ist es empfehlenswert sich mit dem Thema bereits zu einem frühen Zeitpunkt Ihres Gründungsprozesses zu beschäftigen. Die Suche nach einem Firmennamen nimmt erfahrungsgemäß deutlich mehr Zeit in Anspruch, als von den beteiligten Gründern erwartet.

Ich möchte in diesem Kapitel Tipps geben, wie Sie einen passenden Firmennamen für sich und Ihre Unternehmung finden. Dabei kann ich Ihnen allerdings keine konkrete Empfehlung für einen Firmennamen aussprechen, denn dazu ist das Thema einfach zu vielschichtig und unter anderem natürlich stark von Ihrem zukünftig geplanten Geschäftszweck abhängig.

Als Gründer eines technologieorientierten Unternehmens möchte ich Sie gleich zu Beginn des Kapitels in einer Richtung vorwarnen: Vergessen Sie alle Firmennamen, die sich entweder aus „Soft“ oder aus „ware“ ableiten. Unabhängig davon, welche noch so ausgefeilten Kreativitätstechniken Sie dabei für den Prozess der Namensfindung anwenden: Aufgrund der Popularität von Unternehmensgründungen im Umfeld „Software“ wird irgendein Kleinbetrieb in den USA, China oder Indien den von Ihnen ersonnenen Namen bereits verwenden und hat dafür auch die passenden Internet-Domänen registriert. Sparen Sie sich jegliche Mühe.

1 Rechtliche Aspekte

Bei der Wahl des Firmennamens sind diverse gesetzliche Vorgaben zu beachten. Diese hängen u. a. von Ihrem Geschäftszweck und der von Ihnen gewählten Rechtsform ab. Die wichtigste Regel für die Wahl der Firma: Die Firma muss laut Wirtschaftsrecht eine sogenannte Namensqualität besitzen, um das Unternehmen zu kennzeichnen und von anderen zu unterscheiden. Buchstabenkürzel („DAZN“, „E.ON“), Fantasienamen („Evonik“, „Opodo“, „Zalando“) und Personennamen („Daimler“, „Siemens“) besitzen im Normalfall Namensqualität. Rein beschreibende Begriffe und Wortkombinationen, wie „Embedded Software Development GmbH“ oder „Cloud Storage GmbH“ reichen nicht aus, da hiermit nur die Geschäftstätigkeit wiedergegeben wird, aber es wird kein spezifisches Unternehmen benannt. Des Weiteren ist bei der Wahl des Namens auf das „Irreführungsverbot“ zu achten und der Firmenname muss aussprechbar sein, was die Verwendung diverser Sonderzeichen, wie „∗“ innerhalb des Bezeichners ausschließt.

Bevor der Firmenname ins Handelsregister eingetragen wird, muss dieser zunächst durch das zuständige Amtsgericht geprüft und genehmigt werden. Damit Ihr Wunschname eingetragen wird, muss er den formalen Voraussetzungen genügen und sich ausreichend von bestehenden Firmen unterscheiden, andernfalls wird er abgelehnt. Sollten Sie diesen Eintragungs-Prozess erneut durchlaufen müssen, verlieren Sie wertvolle Zeit und es entstehen Ihnen zusätzliche Kosten. Um dies zu vermeiden, bieten die meisten Industrie- und Handelskammern (abgekürzt IHK) Gründern und Unternehmern einen meistens kostenlosen Service für eine sogenannte firmenrechtliche Voranfrage. Die IHKs kommen auch ins Spiel, wenn das Registergericht Zweifel am Firmennamen hat. In diesem Fall bittet das Registergericht die lokale IHK um eine Stellungnahme bzw. ein Gutachten. Vor diesem Hintergrund ist es doppelt sinnvoll bereits im Vorfeld das „Ok“ von Seiten der IHKs einzuholen.

Die Genehmigung Ihres Wunschnamens seitens der Registergerichte ist zwar hinreichend für eine korrekte Eintragung Ihrer Firma in Deutschland, darüber hinaus machen Registergerichte und IHKs in der Regel keine Aussagen. Um auf der sicheren Seite zu sein sind weitere Prüfungen erforderlich.

Markenrecht

Ein in Deutschland erfolgreich eingetragenes Unternehmen kann mit seinem Firmennamen Rechte, insbesondere Markenrechte anderer Unternehmen, im In- und Ausland verletzen. Lassen Sie daher Ihren Firmennamen unbedingt vorab von einem Patentanwalt auf „Kollision“ prüfen. Wenn Sie sich auf einen Firmennamen festlegen, der bereits von einem anderen Unternehmen identisch oder in ähnlicher Form verwendet wird oder der als (Produkt-) Marke nationale oder internationale Schutzrechte genießt, dann haben Sie ein Problem. Es bringt Ihnen auch nichts, wenn diese Kollision aus Ihrer Sicht vollkommen unbeabsichtigt passiert ist. Unwissenheit schützt vor Strafe nicht. Sie können dann nur hoffen, dass es dem rechtmäßigen Markeninhaber möglichst schnell auffällt und er sich bei Ihnen (üblicherweise auf dem Schriftweg) meldet. Erwarten Sie in so einem Fall kein allzu freundliches Schreiben. Mit Markenrechten ist nicht zu spaßen.

Praxis: Klageandrohung per Fax aus USA

Ich kann mich an einen entsprechenden Vorfall in den Anfangsjahren meiner beruflichen Laufbahn erinnern, als an einem Freitagnachmittag plötzlich ein längeres Fax bei mir im Büro eintraf. Einer unserer internationalen Wettbewerber brachte auf sechs Seiten sein deutliches Missfallen an einer von uns in den Werbematerialien verwendeten Formulierung zum Ausdruck, verbunden mit der Androhung, einen Millionenbetrag als Schadensersatz für die angebliche Verletzung von Markenrechten geltend zu machen. Das Wochenende danach war gelaufen, viel geschlafen habe ich die Tage damals nicht.

Insbesondere wenn Sie planen auf den US-Markt zu gehen, müssen Sie jederzeit damit rechnen verklagt zu werden. Der US-Autor Merill R. Chapman, der über eine langjährige Erfahrung in der US-IT-Industrie verfügt, bemerkt hierzu warnend: „In point of fact, everyone in the industry is constantly suing someone else over something: patents, false advertising, because it’s Tuesday“ [1].

Wenn Sie einen Markenkonflikt erzeugen, werden Sie klein beigeben und Ihren Firmennamen nachträglich zeitnah ändern müssen. Denken Sie an die dabei entstehenden Kosten für die erforderliche offizielle Umfirmierung. Der erneut notwendige Gang zum Notar zur Beglaubigung der Umfirmierung für das Handelsregister dürfte noch der kleinste Kostenpunkt sein. Sämtliche im Unternehmen bereits vorhandenen gedruckten Werbematerialien können Sie zusammen mit den Visitenkarten und Briefbögen auf direktem Wege zum Altpapier-Container bringen. Webadresse und Domänenname passen auch nicht mehr und müssen umgestellt werden. Sollten Sie schon Fahrzeuge im Unternehmen haben, dann müssen möglicherweise die Beschriftung und das Wunschkennzeichen geändert werden.

Sehr teuer ist auch die Umschreibung von Marken und Patenten, die sich bereits im Besitz des Unternehmens befinden. Dazu muss Ihr Patentanwalt in allen Ländern, in denen Sie über eine Registrierung verfügen, die lokalen Behörden anschreiben. Aufgrund der gesetzlichen Bestimmungen des jeweiligen Landes ist dazu häufig eine beglaubigte Übersetzung des eigentlichen Schreibens mit der Namensänderung in die jeweilige Landessprache erforderlich. Besonders ärgerlich ist bei einer nachträglichen Änderung des Firmennamens auch der entstehende Imageschaden. Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten werden Ihren Fehlgriff als unprofessionell belächeln.

Eine erste oberflächliche Kollisionsprüfung können Sie selbst mit Hilfe von Internet-Suchmaschinen vornehmen. Aber Achtung: Nicht jede eingetragene Marke ist in aktiver Verwendung und lässt sich mit einer Suchmaschine finden. Sollten zufälligerweise andere Gründer, genau wie Sie, mit identischem Markennamen an den Markt gehen wollen, dann zählt, wer diesen Markennamen zuerst angemeldet hatte. Es gilt der Tag der Anmeldung, nicht der Tag der Eintragung.

Ich möchte nochmals eindringlich darauf hinweisen, dass eine reine Identitätsrecherche, d. h. die Überprüfung auf einen 1:1 Konflikt (Buchstabe für Buchstabe), niemals ausreichend ist, um mögliche Risiken zu erkennen. Wenn Sie z. B. unter dem Namen „Doktor & Bembel“ in Hessen ein Unternehmen für die Herstellung von gesundheitlich unbedenklichem, alkoholfreiem Äppelwoi gründen, dann ist nicht auszuschließen, dass Sie zeitnah Post aus der Rechtsabteilung des großen US-Konsumgüter-Konzerns „Procter & Gamble“ erhalten. Zu Recht.

2 Methoden zur Namensfindung

Die typische Herangehensweise zur Namensfindung ist bei den meisten Gründern die gleiche: Man sitzt Stunden zusammen in Meetings bzw. Brainstormings und ist absolut der Überzeugung, dass der Name aus Gründen der persönlichen Identifikation aus der Mitte der Gründer gefunden werden sollte. Diese Haltung möchte ich allerdings in Frage stellen. Wer letztendlich die entscheidende Idee hatte, ist schon kurz nach dem Start Ihrer geschäftlichen Aktivitäten vergessen und für die zukünftigen Kunden ist es vollkommen irrelevant. Hauptsache der Firmenname klingt gut und ist gefällig.

Es gilt daher zu prüfen, ob Sie sich nicht von einem der professionellen Anbieter am Markt bei der Suche nach einem Firmennamen unterstützen lassen. Neben darauf spezialisierten Agenturen gibt es auch gut gestaltete Web-Portale, mit deren Funktionalität man sich für eine vertretbare Gebühr in wenigen Stunden interaktiv Namen, basierend auf individuell vorgegebenen Stichwörtern, generieren kann.

Beide Ansätze kosten Geld, sind aber aufgrund der großen Bedeutung des Firmennamens in Betracht zu ziehen. Ihr zukünftiger Firmenname steht im Mittelpunkt all Ihrer Marketing-Aktivitäten und wird Sie die nächsten Jahre tagtäglich allgegenwärtig begleiten. Das sollte Ihnen schon einiges Nachdenken und möglicherweise auch ein Investment wert sein. Auch DeMarco unterstreicht in einem seiner Buch-Klassiker die große Rolle des Namens und warnt davor, das Thema in Anbetracht der hohen Arbeitsbelastung in der Gründungsphase zu locker zu nehmen: „In der Hektik, ein neues Unternehmen in Gang zu bringen, scheuen sich viele Gründer, so viel Aufwand in ein bloßes Symbol zu investieren“ [2].

Sollten Sie planen, Hersteller eines oder mehrerer Produkte zu werden, dann werden Sie Ihr Marketing eher auf die zukünftigen Produktnamen ausrichten. Die Produktnamen besitzen zentrale Bedeutung und müssen intelligent gewählt werden, Ihr Firmenname tritt möglicherweise in den Hintergrund. In diesem Fall ist zu überlegen, ob, und wenn ja wie weit Sie den oder die Produktnamen vom Firmennamen bewusst abkoppeln. Eine gewisse Nähe zwischen Firmen- und Produktnamen bringt einerseits Synergien, andererseits auch das Risiko, dass der Firmenname beschädigt wird, wenn das ähnlich lautende Produkt am Markt floppt.

Grundsätzlich ist der Firmenname nicht in Stein gemeißelt. Sie können diesen zu einem späteren Zeitpunkt ändern. Das ist aber mit erheblichem Aufwand und Kosten verbunden. Es kann dennoch Situationen geben, in denen es durchaus Sinn macht, dieses Investment zu tätigen und eine Namensänderung durchzuziehen.

Betrachten wir dazu das folgende Beispiel: Zunächst gründen Sie mit einem eher neutralen Firmennamen und einem breit aufgestellten Geschäftszweck. Nach einigen Jahren am Markt kristallisiert sich eines der von Ihnen angebotenen Produkte als „der“ Umsatzbringer heraus und lässt Sie Ihre geschäftlichen Aktivitäten zunehmend auf dieses Segment fokussieren. Wenn Sie über 90 Prozent Ihrer Geschäfte mit einem Produkt erzielen, Sie zusätzlich davon überzeugt sind, dass dieser Trend sich längerfristig noch verstärkt und der breite Markt Ihr Unternehmen primär über den Namen dieses Produktes identifiziert, dann kann es Sinn machen, den Produktnamen auch als Firmenname zu verwenden.

Praxis: Klarheit durch Angleichung von Produkt- und Firmennamen

Im meinem ersten Unternehmen drehte sich einige Jahre nach Gründung fast alles nur noch um ein einziges Softwareprodukt. Firmen- und Produktname waren allerdings völlig verschieden und hatten auch phonetisch keinerlei Gemeinsamkeiten aufzuweisen. Dies sorgte unter den Anwendern der Software zunehmend für Verwirrung. So kam es immer wieder vor, dass Anrufer irritiert das Gespräch beendeten, weil sie sich am falschen Anschluss wähnten. Die sieben Jahre nach Gründung durchgeführte Angleichung des Softwareprodukt- und Firmennamens führte umgehend zu einer größeren Klarheit in der Unternehmens-Kommunikation. Der ursprüngliche Firmenname war überraschend schnell vergessen.

Ich möchte Ihnen aus meiner Erfahrung berichten, was Sie bei der Namensfindung beachten sollten und wo Fallstricke lauern. Sollte sich in der Diskussion ein Firmenname herauskristallisieren, dann empfehle ich Ihnen testhalber Freunde im Ausland um eine Stellungnahme zu bitten. Ein in Hamburg erdachter vermeintlich schicker Fantasiename kann schon für einen Österreicher seltsam klingen, im Englischen sogar eine ganz andere, möglicherweise abstoßende oder vulgäre Bedeutung haben. Selbst Großkonzerne mit umfangreichen Marketingabteilungen sind bei der Namensgebung schon in entsprechende Fallen getreten, im Internet lassen sich dazu zahlreiche lustige Beispiele finden.

Eigenname als Firmenname

Ich rate Gründerteams davon ab, (Nach-) Namen der Gründer als Bestandteile des Firmennamens zu verwenden. „Sudermann & Vogler GmbH“ mag heute für jeden Ihrer Anrufer selbsterklärend und vertraut wirken. Problematisch wird es, wenn das Gründer-Duo sich zu einem späteren Zeitpunkt trennt, was gar nicht so selten vorkommt, und nur noch einer der beiden Namensgeber das Unternehmen alleinverantwortlich weiterführt (s. auch Kap. 18). „Allen & Gates“ wäre der gleichen Problemstellung unterworfen gewesen, „Microsoft“ hingegen nicht. Nicht nur aus diesem Grund war die Wahl von „Microsoft“ als Firmenname deutlich weitsichtiger.

Ich muss zugeben, dass sich sofort Dutzende Gegenbeispiele zu meiner Empfehlung finden lassen: Weder bei Daimler noch bei Hewlett-Packard arbeiten heute noch gleichnamige Familienmitglieder und dennoch sind die Unternehmen seit Jahrzehnten erfolgreich. Aber bleiben wir auf dem Boden der Tatsachen: Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Unternehmen die nächsten 30 Jahre überdauert, ist gering. Deutlich wahrscheinlicher ist jedoch, dass einer der Gründer nach einiger Zeit ausscheidet und die übrigen das Unternehmen allein weiterführen. Ersparen Sie sich für diese Situation wenigstens die Unannehmlichkeiten mit dem Firmennamen.

Zweifelhafter Spaß

Bei der Auswahl Ihres Firmennamens sollten Sie ernst bleiben und noch nicht einmal ansatzweise versuchen etwas „Spaßiges“ unterzubringen. Ich muss betonen, dass ich diese Empfehlung vor dem mir primär vertrauten B2B-Umfeld ausspreche. Wenn Sie zukünftig eher im Bereich Consumer oder „Kreative“ unterwegs sind, kann das anders aussehen. Ich rate Ihnen dennoch zur Vorsicht. Im Zweifel werden sich Ihre potenziellen Kunden bei vergleichbarem Produkt- und Dienstleistungsangebot für den Anbieter mit dem seriöseren Firmennamen entscheiden.

Versuchen Sie auf jeden Fall mit Ihrem Firmennamen keine Rätsel aufzugeben. Wenn jemand aus Ihrer Zielgruppe Ihren Firmennamen liest und dabei spontan denken muss „was soll das“, dann manövrieren Sie sich möglicherweise in die falsche Ecke. Unterlassen Sie besser auch Übertreibungen. „Internationale Paket Abwurfdrohnen GmbH“ klingt übertrieben, wenn Sie primär vorhaben Ihre neu entwickelten UAVs (Abkürzung für unpiloted aerial vehicle, unbemanntes Luftfahrzeug) heiße Pizzataschen in den Vororten Ihrer Stadt zielgenau abwerfen zu lassen. Über das Wörtchen „International“ könnten Sie sich zusätzlich noch juristischen Ärger einhandeln, da Ihr Wettbewerber die Verwendung dieses Begriffs als irreführend auffassen könnte. „Out“ sind mittlerweile auch wieder Namen mit einem „@“ im Wort.

Unkritisch sind in jeder Hinsicht neutral klingende Fantasienamen wie „Splunzz“ oder „Trivago“. Da in diesem Fall der Firmenname keine beschreibende Wortkomponente enthält, müssen die dahinterstehenden Produkte und Dienstleistungen allerdings explizit erklärt und beworben werden.

Präsent im Web

Wählen Sie einen Firmennamen, den Sie sich auch als Web Domain sichern können. Mittlerweile scheitern jedoch viele gute Namensideen an der Verfügbarkeit entsprechender Web Domains. Insbesondere im IT-Business erwartet der Kunde, dass Sie möglichst 1:1 zu Ihrem Firmennamen zumindest die entsprechende nationale „.de“, „.ch“ oder „.at“ Domain besitzen. Idealerweise verfügen Sie auch noch über die „.com“ Domain. Die „.com“ Domains bleiben wichtig, sind aber leider nur noch äußerst selten zu bekommen. Die „.eu“ Domains hingegen haben die ursprünglichen Erwartungen nicht erfüllt und sind komplett bedeutungslos. Dies dürfte die schrumpfende politische Bedeutung der Europäischen Union reflektieren.

Aktuell kommen viele Firmen mit teils seltsamen Buchstabenfolgen wie „jj“ oder „zz“ auf den Markt, die sich nur schwer aussprechen lassen. Auch dies ist dem Umstand geschuldet, dass es für „normale“ Namen keine Domains mehr gibt. So gab wohl bei der Wahl von „DAZN“ als Firmenname für einen Streamingdienst die Verfügbarkeit der entsprechenden Domains in den wichtigsten Märkten den Ausschlag.

Es fragt sich, wie hoch man zum Thema Web Domains seine eigenen Ansprüche schrauben sollte. Wenn Sie einen guten Firmennamen gefunden haben und Ihre Geschäftsidee gut ist, dann wird der Erfolg Ihres Unternehmens nicht an einer fehlenden „.com“ Domäne scheitern. Auch wenn Sie Ihre Wunsch-Domain mit Bindestrich um ein weiteres Wort ergänzen müssen, so ist das zu verkraften.

Berücksichtigen Sie bei der Wahl Ihres Firmennamens auch das weitere Vordringen von Spracherkennung. Ihre Domains sollten phonetisch eindeutig und damit auch für die Sprachsuche geeignet sein.