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Rechtliche Rahmenbedingungen eines Versicherungsmarketing

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Book cover Handbuch Versicherungsmarketing

Beitrag ist bereits erschienen in: Zerres, C. (2018): Handbuch Marketing‐Methodik, Bookboon, London.

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Notes

  1. 1.

    Ein großer Teil dieser den Begriff des Marketing verwendenden Normen findet sich in Ausbildungsverordnungen, in denen das Marketing als Teil des Ausbildungsstoffes aufgeführt wird siehe § 4 Abs. 4 Nr. 2 AusbildungsVO Kaufmann für Versicherungen und Finanzen; § 3 Nr. 2.2 BankKfmAusbV; § 3 Nr. 4.5 AutoKfAusbV.

  2. 2.

    Inwieweit dies der Betriebswirtschaft bisher gelungen ist, mag bezweifelt werden. Tatsächlich scheint aber eine abschließende, trennscharfe Definition auch gar nicht notwendig, da man im Marketing vorrangig eine Denkhaltung sieht; vgl. zum Ganzen beispielsweise [46, S. 7 f.; 60, S. 22 ff.].

  3. 3.

    Vgl. zum Begriff der SWOT‐Analyse (interne Faktoren: strengths und weaknesses; externe Faktoren: opportunities und threats) beispielsweise [46, S. 111 ff.; 64, S. 72 ff.].

  4. 4.

    Gesetz zur Neuordnung der einkommenssteuerrechtlichen Behandlung von Altersvorsorgeaufwendungen und Altersbezügen vom 05.07.2004, BGBl. 2004‐I, S. 1427 ff.; vgl. hierzu beispielsweise [72, S. 52 ff.; 62, S. 81 ff.].

  5. 5.

    Siehe [25, S. 6]. In diesem überproportionalen Zuwachs der Neuabschlüsse war seinerseits wieder ein Risiko zu sehen, welches sich dann 2005 mit einem Rückgang der Neuzugänge um 39 % verwirklichte, siehe [26, S. 6].

  6. 6.

    Siehe beispielsweise (allerdings nur für kleine Versicherer) [57, S. 12 ff.]; (für Rückversicherer) Schneider, in: [31, S. 399, 409 ff.]; zum Reformprojekt allgemein [23].

  7. 7.

    Für instruktive Beispiele, wie sich diese Chancen und Risiken darstellen, siehe [27, S. 115 f.]; [28, S. 750 ff.] (zum russischen Versicherungsmarkt); [30, S. 818 ff.] (zum chinesischen Versicherungsmarkt); [29, S. 99 ff.] (zum brasilianischen Versicherungsmarkt).

  8. 8.

    Vgl. § 87 VAG, vertiefend beispielsweise Kollhosser, in: [63, § 87, Rdn. 1 ff.].

  9. 9.

    Siehe zur Funktionsweise von Generalklauseln beispielsweise Roth in [53, § 242, Rdn. 1 ff., 23 ff.].

  10. 10.

    Sosnitza, in: [61, § 3 UWG, Rdn. 7, 14, 62]; ders., in: [54, § 3, Rdn. 57 ff.].

  11. 11.

    Zur Problematik dieser Unvorhersehbarkeit der richterlichen Konkretisierung gerade im Versicherungssektor [58, S. 129, 134].

  12. 12.

    Sehr verkürzt kann man sagen, dass eine optimale Rechtsordnung einen bestmöglichen Ausgleich zwischen Konstanz und Dynamik herstellen muss, da Konstanz das Grundbedürfnis der Rechtssicherheit befriedigt und die Dynamik jenes der Einzelfallgerechtigkeit und die Notwendigkeit der Anpassung des Rechts an veränderte gesellschaftliche Bedingungen.

  13. 13.

    St. Rspr. siehe ausführlich BGHZ 138, 55 (Testpreis‐Angebot).

  14. 14.

    BGH, GRUR 1986, S. 618, 620 (Vorsatz‐Fensterflügel); BGH, NJW 1989, S. 2326, 2337 (Generikum‐Preisvergleich); BGH, GRUR 1996, S. 502, 506 (Energiekosten‐Preisvergleich). Für versicherungsrelevante Beispiele siehe: LG Magdeburg, WRP 2003, S. 548 (Vergleich privater und gesetzlicher Krankenversicherungen); OLG Köln, NVersZ 2000, 543 (Tarifgegenüberstellung privater Haftpflichtversicherer).

  15. 15.

    § 6 UWG; einführend hierzu Ohly, in: [61, § 6 UWG, Rdn. 39 ff.]; ausführlich Menke, in: [54, § 6, Rdn. 100 ff.].

  16. 16.

    Vgl. [37, S. 8 ff.]; siehe ferner Kollhosser, in: [63, § 81, Rdn. 69 ff.].

  17. 17.

    Siehe hierzu Richtlinien über Sondervergütungen und Begünstigungsverträge in der Krankenversicherung vom 11.06.1934 in der Fassung der Rundschreiben vom 26.02.1953 (VerBAV 1953 S. 44 ff.) und 09.05.1955 (VerBAV 1955 S. 151 ff.) sowie des Schreibens des BAV an den Verband der privaten Krankenversicherung e. V. vom 25.09.1959 und des Rundschreibens R 4/64 (VerBAV 1964 S. 130); Rundschreiben R 2/97 (VerBAV 1997, S. 154 f.).

  18. 18.

    Zur Abschaffung des Policenmodells und zu Alternativmodellen: Herrmann, in: [6, § 7 VVG, Rdn. 63 ff.; 77, Rdn. 288 ff.].

  19. 19.

    Allgemein zur Marketingrelevanz der Rechtsformwahl [83, S. 37 f.; 84, S. 207 ff.; 82, S. 9 ff.; 81, S. 191 f.].

  20. 20.

    Hierunter fällt auch die Societas Europea (SE); Verordnung (EG) Nr. 2157/2001 des Rates vom 08. Oktober 2001 über das Statut der Europäischen Gesellschaft (SE), ABl. Nr. L 294, S. 1.

  21. 21.

    Siehe [77, Rdn. 49 ff.]; Armbrüster, in: [2, § 6, Rdn. 2 ff.]; Neef, in: [35, 4. Kapitel, Rdn. 2 ff.].

  22. 22.

    So wäre es beispielsweise auf dem deutschen Versicherungsmarkt, selbst wenn dies zulässig wäre, keinem Versicherer anzuraten, die Rechtsform der Limited zu wählen, da diese von deutschen Konsumenten (nicht ganz unberechtigt) mit schlechter Liquidität und wenig vertrauenserweckenden Geschäftspraktiken assoziiert wird, vgl. beispielsweise [4, S. 164].

  23. 23.

    Zum Verhältnis des gewerblichen Rechtsschutz und des (allgemeinen) Marketings siehe [60, S. 1083 ff.].

  24. 24.

    Vgl. [8, S. 110; 70, S. 755]; einführend zum Gebrauchsmusterschutz im Verhältnis zum Patentschutz [47, 1. Abschnitt, 1. Kap., § 1 B I und V].

  25. 25.

    Genaugenommen schützt das Markengesetz neben Marken auch sonstige Kennzeichen, nämlich die geschäftlichen Bezeichnungen und geografische Herkunftsangaben, § 1 MarkenG. Da letztere aber für Versicherungsunternehmen kaum von Bedeutung sind, erfolgt vorliegend eine Beschränkung der Darstellung auf die Marke.

  26. 26.

    § 3 MarkenG; siehe zu den einzelnen schutzfähigen Zeichenformen beispielsweise [41, § 3, Rdn. 24 ff.; 19, § 3, Rdn. 504 ff.].

  27. 27.

    Zur Markenportfoliopolitik der Allianz Bruhn/Hatwich, in: [7, S. 263, 277]; Gross/Esser/Oberhuber, in: [33, S. 321 ff.].

  28. 28.

    Eine Personennamensmarke ist soweit ersichtlich nicht im Portfolio der Allianz enthalten. Ein prominentes Beispiel einer Personenmarke im Versicherungssektor ist die nach ihrem Begründer Robert Gerling benannte Gerling GmbH.

  29. 29.

    Zur geschichtlichen Entwicklung des Allianzadlers siehe [27, S. 43].

  30. 30.

    Beispiele aus anderen Industriezweigen für Buchstaben‑ und Zahlenmarken wären E+ oder O2.

  31. 31.

    Zur Entstehungsgeschichte der Klangmarken des Allianz Konzerns siehe www.metadesign.de/download/news/MD_Themendienst_CS.pdf.

  32. 32.

    Eine früher im Allianz Konzern vorhandene Farbmarke waren die durch die Dresdner Bank für das Bankgewerbe geschützten Grüntöne (Pantone 382/386).

  33. 33.

    Der Markenschutz gilt unbeschränkt grundsätzlich nur für abgrenzbare Segmente, in denen der Markeninhaber auch tatsächlich tätig ist. So sah HansOLG, GRUR‐RR 2002, S. 190 beispielsweise keine Verwechslungsgefahr bei der Verwendung der Bezeichnung HDI zur Bezeichnung eines Dieselmotors für Kfz der Marke Peugeot gegenüber der HDI V.a.G.

  34. 34.

    Bei einer Hörmarke ist die grafische Darstellbarkeit durch Notenschrift oder Sonagramm möglich, problematisch ist dies jedoch für Geruchs‑, Geschmacks‑ und Bewegungsmarken, weshalb diese bisher auch sehr selten sind, vgl. [41, § 3, Rdn. 30 und § 8, Rdn. 103; 19, § 3, Rdn. 605 ff.].

  35. 35.

    Zu den einzelnen Voraussetzungen einführend T. Zerres, Marketingrecht (2002), S. 63 ff.; ders., Rechtsrahmen des Marketing (2002), S. 31 ff.; tiefergehend Ingerl/Rohnke, Markengesetz, 3. Auflage (2010), § 4, Rdn. 4 f., 6 ff., 29 ff.

  36. 36.

    Zu diesen und weiteren Rechtsansprüchen [41, Vorb. zu §§ 14–19, Rdn. 76 ff.].

  37. 37.

    Siehe hierzu im Einzelnen [41, Einleitung, Rdn. 15 ff.]; [19, 2. Teil: Internationales Markenrecht]; für einen Überblick über ausländischen Markenschutz siehe [15].

  38. 38.

    §§ 1 Nr. 1, 2 GeschmMG; vgl. Eichmann, in: [14, § 1, Rdn. 4 ff.].

  39. 39.

    § 11 GeschmMG i. V. m. MusterAnmV, vgl. v. Falckenstein in: [14, § 11, Rdn. 10 ff.].

  40. 40.

    [58, S. 129, 131].

  41. 41.

    BGHZ 115, 23, 30 f. – Chinesische Schriftzeichen; Bacher/Melullis, in: [3, § 1 PatentG, Rdn. 107 ff.].

  42. 42.

    Zur Verwendung von Black‐Boxes in der Kraftfahrzeugversicherung siehe [27, S. 147 f.; 68, 1153 ff.]; zu einem Aufriss zur datenschutzrechtlichen Problematik bei der Verwendung von Black‐Boxes siehe [5, S. 41, 47 f.].

  43. 43.

    Es handelte sich hierbei um amerikanische Gesellschaften, AIG und Chubb, die die aus ihrem Heimatmarkt bekannte D&O Versicherung für den deutschen Markt adaptierten; vgl. [27, S. 66].

  44. 44.

    Ein aktuelles Beispiel für ein recht innovatives Produkt, welches unter einem einprägsamen markenrechtlich geschützten Namen vertrieben wird, ist die von den Versicherern der Ergo‐Gruppe zur Hundehalterhaftpflichtversicherung angebotene Zusatzversicherung „Haus & Gassi“, vgl. Versicherungsmagazin 8/2009, S. 12.

  45. 45.

    Vgl. zur Frage des ästhetischen Gehalts insg. beispielsweise [16, S. 15 ff.]; Schulze, in: [12, § 2 Rdn. 4, 11 ff., 16 ff.].

  46. 46.

    [58, S. 129, 131]; für AVB ist jedoch zu beachten, dass diese dann nicht urheberrechtlich geschützt werden können, wenn sie hoheitlich für allgemeinverbindlich erklärt werden, siehe Ahlberg, in: [52, § 5, Rdn. 12].

  47. 47.

    Das Bundesverfassungsgericht sieht es als das Ziel des Lauterkeitsrechts, das Verhalten der konkurrierenden Marktteilnehmer in Übereinstimmung mit der Wertordnung des Grundgesetzes „in den Bahnen des Anstands, der Redlichkeit und der guten kaufmännischen Sitten zu halten“, vgl. BVerfGE 32, 311, 316 (Grabsteinwerbung); BVerfG, GRUR 1993, S. 751 (Großmarktwerbung I); BVerfG, GRUR 1993, S. 754 (Großmarktwerbung II).

  48. 48.

    Die Unzulässigkeit kann sich aber nicht nur aus § 3 Abs. 1 (i. V. m. §§ 4–6 UWG oder alleine) ergeben, sondern auch aus § 3 Abs. 2, 3 UWG i. V. m. Anhang (unzulässige geschäftliche Handlungen gegenüber Verbrauchern) und aus § 7 UWG (unzumutbare Belästigung).

  49. 49.

    Neben der physischen bzw. psychischen Gewalt(‑androhung) kann eine Vielzahl von Verhaltensweisen hierüber untersagt sein, beispielsweise eine bestimmte Ausgestaltung von „Kaffeefahrten“ oder eine Überrumpelung, vgl. zu den Grenzen Sosnitza, in: [61, § 4 UWG, Rdn. 1.29, 1.35 f.].

  50. 50.

    Für eine einführende versicherungsspezifische Betrachtung (allerdings nur für die Werbegestaltung und unter Geltung der alten Fassung des UWG) siehe [56; 40, S. 86 ff.]; aktueller und umfassend [11, 2. Teil Rdn. 76 ff.].

  51. 51.

    Für die Werbung können zudem noch andere branchenübergreifende Selbstbeschränkungen greifen, nennenswert ist hier insbesondere der Kodex der Internationalen Handelskammer (ICC) zur Praxis der Werbe‑ und Marketingkommunikation – Konsolidierte Fassung (2006).

  52. 52.

    Vgl. Köhler, in: [45, § 4, Rdn. 10.45]. Vertieft zur Bedeutung der WettbRL [40, S. 94; 11, 2. Teil Rdn. 55 ff.].

  53. 53.

    Beispielsweise § 5 Abs. 1 Nr. 6 UWG und Nr. 1, 3 Anhang zu § 3 Abs. 2, 3 UWG.

  54. 54.

    Zur Qualifizierung einer Werbung als unzulässig (allerdings nicht unter Gesichtspunkten der Lauterkeit) stützte sich beispielsweise OLG Koblenz, VersR 2000, S. 1357 auf eine Richtlinie des BAV.

  55. 55.

    Nr. 2 Rundschreiben R 1/95 (VerBAV 1995, S. 278). Für weitere Beispiele siehe [40, S. 92 ff.].

  56. 56.

    Siehe beispielsweise BGH, MDR 1960, S. 202 (Simili‐Schmuck).

  57. 57.

    Zu der Frage, welche hinzutretenden Umstände sich als unlautere Mittel darstellen können siehe [56, S. 66 ff.].

  58. 58.

    Köhler, in: [45, § 4, Rdn. 10.46; 56, S. 64 ff.].

  59. 59.

    Für eine aktuelle Betrachtung der rechtlichen Probleme der Zillmerung beispielsweise [38, S. 7 ff.].

  60. 60.

    KG Berlin, GRUR 1991, S. 787; siehe auch [56, S. 28 f.;40, S. 87]. Für ein weiteres instruktives Beispiel siehe OLG Hamm, WRP 2002, 592.

  61. 61.

    OLG München, WRP 1993, S. 197; daneben war unter dem damaligen Recht in der Reduzierung der Ticketpreise ein Rabattverstoß durch das Beförderungsunternehmen und eine Beihilfe hierzu durch den Versicherer zu sehen OLG München, WRP 1992, S. 264; siehe zum Ganzen ferner [56, S. 38].

  62. 62.

    So wurde beispielsweise eine Werbung nicht beanstandet, in der mit Ängsten vor den durch die Gesundheitsreform gerissenen Lücken in der Gesundheitsversorgung gespielt wurde („… Sie sind gesetzlich krankenversichert? Dann reicht Ihre Versorgung für das medizinisch Notwendige. Wollen Sie mehr, erhält Ihre Lebensfreude einen Dämpfer. Wer Ansprüche stellt, muß zuzahlen“) OLG Stuttgart, VersR 1999, S. 1036.

  63. 63.

    Siehe zum Ganzen [56, S. 42 ff.].

  64. 64.

    Zwar fehlt es bisher noch an einer versicherungsrechtsspezifischen Monografie, allgemein ist die vergleichende Werbung aber schon vielfach monografisch aufgegriffen worden; um nur einige der letzten Jahre zu nennen: Holtz, Vergleichende Werbung in Deutschland (2009); Erdogan, Vergleichende Werbung nach § 6 UWG (2008); Eichholz, Herabsetzung durch vergleichende Werbung (2008); Kadelbach, Das funktionelle Verständnis des § 2 UWG (vergleichende Werbung) (2007); Šaponjić, Vergleichende Werbung: Rechtslage, Praxis, Perspektiven (2007), Kebbedies, Vergleichende Werbung (2005); Fröndhoff, Harmonisierung des Rechts der vergleichenden Werbung durch die Richtlinie 97/55/EG? (2004) [39, 17, 13, 42, 67, 43, 20].

  65. 65.

    OLG Saarbrücken, OLGR Saarbrücken 2009, S. 146.

  66. 66.

    OLG Köln, NVersZ 2000, S. 543, 544 (zunächst eingelegte Revision zurückgenommen NVersZ 2001, 48).

  67. 67.

    Zum Verhältnis des deutschen zum europäischen Versicherungskartellrecht beispielsweise Meyer‐Lindemann, Das Versicherungskartellrecht in Deutschland nach der 7. GWB‐Novelle (2006), S. 5 ff. Es ist zudem zu beachten, dass gerade im Rahmen von Fusionen nicht nur das Kartellrecht der Sitzstaaten zu berücksichtigen ist, sondern im Grundsatz das Recht jedes Staates, dessen Markt durch die Fusion betroffen ist.

  68. 68.

    Verordnung (EU) Nr. 267/2010 der Kommission vom 24. März 2010 über die Anwendung von Artikel 101 Absatz 3 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union auf Gruppen von Vereinbarungen, Beschlüssen und abgestimmten Verhaltensweisen im Versicherungssektor. Für ein beispielhaftes Problem unter Anwendung der Gruppenfreistellungsverordnung (in casu das Problem der Erstellung und Verwendung von Muster‐AVB), siehe [74, 643].

  69. 69.

    Für weitere Besonderheiten des Versicherungskartellrechts sei auf die einschlägige Fachliteratur verwiesen: [44, 51, 9].

  70. 70.

    Dies sind entsprechend § 3 Abs. 1 BDSG Einzelangaben über persönliche oder sachliche Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person; vgl. auch [48, S. 79 ff.]; Dammann, in: [73, § 3, Rdn. 3 ff.].

  71. 71.

    Sehr kritisch beispielsweise zur Datenverarbeitung zum Zweck der Erstellung von Kundenscores [27, S. 287].

  72. 72.

    Für eine ausführliche Betrachtung [80, 50].

  73. 73.

    Erwähnt sei auch noch der internationale Kodex für die Praxis der Markt‑ und Sozialforschung sowie die bereits oben erwähnte WettbRL, die auch datenschutzrelevante Standesregeln aufstellen.

  74. 74.

    § 4 Abs. 1 BDSG; siehe auch Gola, in: [32, § 4, Rdn. 3; 81, S. 193; 83, S. 43; 84, S. 3].

  75. 75.

    [81, S. 193; 60, S. 1092]; tiefergehend auch [34, S. 18, 20 f.].

  76. 76.

    Leicht veraltet hierzu [50]; aktueller Eberhardt, in: [55, § 213, Rdn. 22 ff.]; Muschner, in: [65, § 213, Rdn. 16 ff.].

  77. 77.

    Zu diesem Themenkomplex [80, S. 234 ff.].

  78. 78.

    § 11 VersVermV; siehe [24, S. 59 f.].

  79. 79.

    Leible, in: [54, § 7, Rdn. 206 ff. insb. 214 ff.].

  80. 80.

    Dazu, dass auch Verstöße gegen das UWG Missstände i. S. d. VAG darstellen können, Kollhosser, in: [63, § 81, Rdn. 21].

  81. 81.

    Vgl. zu diesen Instrumenten allgemein [81, S. 265; 83, S. 201 f.; 84, S. 254].

  82. 82.

    Siehe hierzu beispielsweise Ohly, in: [61, § 7 UWG, Rdn. 32 f., 40].

  83. 83.

    Vgl. Köhler, in: [45, § 4, Rdn. 3.11]; Ohly, in: [61, § 7 UWG, Rdn. 15, 40].

  84. 84.

    Siehe Ubber, in: [36, § 7 UWG, Rdn. 127]; Köhler, in: [45, § 7, Rdn. 47 ff.].

  85. 85.

    Wenn es sich beim Rezipienten nicht um einen Verbraucher, sondern um einen sonstigen Marktteilnehmer handelt, genügt bereits eine mutmaßliche Einwilligung; § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Der Entwurf des Gesetzes zur Fortentwicklung des Verbraucherschutzes bei unerlaubter Telefonwerbung hatte geplant. für Verbrauchermarketing sogar eine ausdrückliche Einwilligung in Textform zu fordern; siehe Ubber, in: [36, § 7 UWG, Rdn. 260]. Diese Gesetzesnovelle ist jedoch vorübergehend gescheitert.

  86. 86.

    Kritisch zu diesem Verbot [59, S. 1219]; einführend Ohly, in: [61, § 7 UWG, Rdn. 41 ff.].

  87. 87.

    § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG; hierzu Ohly, in: [61, § 7 UWG, Rdn. 61 ff.].

  88. 88.

    Ohly, in: [61, § 7 UWG, Rdn. 41] mit zahlreichen Nachweisen.

  89. 89.

    Siehe zur Kategorie der halbzwingenden Vorschriften beispielsweise [77, Rdn. 159].

  90. 90.

    Man denke hier beispielsweise an die Lösegeldversicherung (kidnap & ransom insurance), die in Deutschland über lange Jahre als unzulässig, da gegen den sogenannten ordre public verstoßend, angesehen wurde; vgl. [71, S. 11].

  91. 91.

    Empfehlenswert beispielsweise [77, 1, 69], eine eher punktuelle Einführung in die Neuerungen durch die VVG‐Reform [49].

  92. 92.

    Kaulbach, in: [18, vor § 1, Rdn. 3 ff.]; R. Schmidt/Präve, in: [63, Vorbem. Rdn. 56 ff.].

  93. 93.

    Vgl. hierzu im Einzelnen [22, S. 295; 21, S. 140].

  94. 94.

    Siehe zum Entwurf der 10. VAG‐Novelle beispielsweise [23].

  95. 95.

    Zu diesen Leitlinien beispielsweise [78, S. 147, 174 ff.].

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  1. Goethe-Universität Frankfurt, Frankfurt am Main, Deutschland

    Prof. Dr. Jens Gal

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  1. Prof. Dr. Jens Gal
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Correspondence to Jens Gal .

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  1. 67rockwell Consulting GmbH, Hamburg, Germany

    Michael Reich

  2. Medien und Informationswesen, Hochschule Offenburg, Offenburg, Germany

    Christopher Zerres

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Gal, J. (2019). Rechtliche Rahmenbedingungen eines Versicherungsmarketing. In: Reich, M., Zerres, C. (eds) Handbuch Versicherungsmarketing. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-57755-4_6

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