Conjoint-Analyse

Zusammenfassung

Die (traditionelle) Conjoint-Analyse ist ein Verfahren zur Analyse von Präferenzen. Insbesondere wird sie dazu verwendet, um herauszufinden, welche Produktattribute maßgeblich die Präferenz von Konsumenten bezüglich alternativer oder konkurrierender Produkte bestimmen und damit Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit haben. Mit ihr lassen sich daher wichtige Informationen für die Gestaltung von Produkten gewinnen.

In der Literatur finden sich für den Begriff „Conjoint-Analyse“ auch die Bezeichnungen „Conjoint Measurement“, „konjunkte Analyse“ oder „Verbundmessung“. Bei der Conjoint-Analyse werden die betrachteten Objekte in eine Rangordnung gebracht, die den persönlichen Objekt-Präferenzen einer Person entspricht. Das Verfahren bestimmt aus den erhobenen Rangdaten sog. metrische Teilnutzenwerte für die einzelnen Eigenschaftsausprägungen der Objekte. Durch diese soll der Beitrag einzelner Merkmale zum sog. Gesamtnutzen eines Objektes bestimmt werden. Dieser lässt sich durch Addition der Teilnutzenwerte errechnen. Die sich gemäß der errechneten Gesamtnutzenwerte ergebende Objekt-Reihenfolge sollte möglichst gut mit der erhobenen (empirischen) Objekt-Rangfolge übereinstimmen. Charakteristisch für Conjoint-Analysen ist ihr dekompositioneller Ansatz, d. h., dass sich die erhobenen Urteile einer Person zwar auf die Objekte in ihrer Gesamtheit beziehen, diese Gesamturteile dann aber dazu verwendet werden, die sog. Teilnutzenwerte pro Eigenschaftsausprägung zu errechnen. Die Conjoint-Analyse ist eine Individualanalyse, durch die sich das Beurteilungsverhalten einer konkreten Person nachvollziehen lässt.

Das Kapitel verdeutlicht die Vorgehensweise der Conjoint-Analyse anhand der zentralen Ablaufschritte des Verfahrens unter Rückgriff auf ein einfaches Beispiel. Anschließend wird für ein größeres Fallbeispiel gezeigt, wie eine Conjoint-Analyse mit Hilfe von IBM SPSS gerechnet werden kann und welche Ergebnisoutputs dabei für die praktische Anwendung eine besonders zentrale Bedeutung besitzen. Die SPSS Outputs werden anwendungsbezogen interpretiert, sodass für den Leser eine Übertragbarkeit auf eigene Anwendungsfälle leicht möglich ist. Das Kapitel schließt mit wichtigen Anwendungsempfehlungen zur Durchführung einer Conjoint-Analyse.