Zusammenfassung
Das Sportsponsoring befindet sich in einem dynamischen Umfeld, das Potenziale für Veränderungen und Innovationen bietet. Neben wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen und deren Einfluss auf die weitere Entwicklung des Sportsponsorings sind es vor allem technologische Entwicklungen, die das Feld und das Management von Sponsorships im Sport zukünftig stark prägen werden. Vor allem die drei großen Themen E-Sport, virtuelle und erweiterte Realität sowie virtuelle Werbung werden das Sportsponsoring in den nächsten Jahren weiter formen und verändern. Dabei bieten alle drei Themenkomplexe große Chancen, sind zugleich aber auch mit nicht zu unterschätzenden Risiken verbunden. Das Sportsponsoring wird sich in Bezug auf seine Bedeutung und wirtschaftliche Relevanz nur dann positiv weiterentwickeln, wenn es den Gesponserten und Sponsoren – idealerweise gemeinsam – gelingt, die Integrität des Sports zu sichern und die guten Ausgangsbedingungen des Sports für einen Beitrag zur gesellschaftlichen Wohlfahrt zu nutzen.
This is a preview of subscription content, log in via an institution.
Buying options
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Learn about institutional subscriptionsNotes
- 1.
„Der Begriff eSport setzt sich aus den Begriffen ‚electronic‘ und ‚Sport‘ zusammen. eSport bezeichnet das wettbewerbsmäßige Spielen von Computer- oder Videospielen im Einzel- oder Mehrspielermodus. eSport versteht sich entsprechend des klassischen Sportbegriffs und erfordert sowohl Spielkönnen (Hand-Augen-Koordination, Reaktionsgeschwindigkeit) als auch taktisches Verständnis (Spielübersicht, Spielverständnis)“ (ESB – Deutscher eSport Bund 2013, o. S.).
- 2.
Die Anpassung von Regeln, Formaten etc. im Sport zum Zwecke einer besseren medialen Darstellung und Vermarktung wird unter den Stichworten „Mediatisierung“ und „Medialisierung“ des Sports zusammengefasst und stellt eine komplexe Thematik dar, die an dieser Stelle nicht ausführlich erläutert werden kann. Hier sei beispielhaft auf die Veröffentlichungen von Bertling (2009), Dohle und Vowe (2017), Heinecke (2014) sowie Horky et al. (2017) verwiesen.
- 3.
An dieser Stelle muss auf eine ausführliche Darstellung der Zusammenhänge verzichtet und stattdessen auf den Herausgeberband von Fried und Mumcu (2017) verwiesen werden.
- 4.
Der „Haka“ ist ein ritueller Tanz der neuseeländischen Ureinwohner, der Maoris, die diesen ursprünglich vor Kriegen tanzten. Die neuseeländische Rugbynationalmannschaft führt diesen Tanz traditionell vor jedem Spiel auf. Er ist zugleich zu ihrem Markenzeichen geworden.
- 5.
Hierbei handelt es sich um eine Simulation eines Spaziergangs auf einem Seil zwischen den beiden Twin Towers des World Trade Centers auf 140 m Höhe.
- 6.
Literatur
Begehr, J. (2017). eSport-Sponsoring. Einblicke eines “FIFA”-Weltmeisters. https://www.sponsors.de/esport-sponsoring-einblicke-eines-fifa-weltmeisters. Zugegriffen: 4. Mai 2017.
Bennett, G., Ferreira, M., Tsuji, Y., Siders, R., & Cianfrone, B. (2006). Analysing the effects of advertising type and antecedents on attitude towards advertising in sport. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 8(1), 56–75.
Bertling, C. (2009). Sportainment. Konzeption, Produktion und Verwertung von Sport als Unterhaltungsangebot in den Medien. Köln: Halem.
Bitkom. (2016). Zukunft der Consumer Technology 2016. Marktentwicklung, Schlüsseltrends, Mediennutzung, Konsumentenverhalten, Neue Technologien. https://www.bitkom.org/noindex/Publikationen/2016/Leitfaden/CT-Studie/160831-CT-Studie-2016-online.pdf. Zugegriffen: 29. Juli 2017.
Breuer, M. (2011). E-Sport. Eine markt- und ordnungsökonomische Analyse. Boizenburg: Hülsbusch.
Cianfrone, B., Bennett, G., Siders, R., & Tsuji, Y. (2006). Virtual advertising and brand awareness. International Journal of Sport Management and Marketing, 1(4), 289–310.
Connelly, T. (2015). How VR in sports advertising could change the creative industry. http://www.thedrum.com/news/2015/11/02/how-vr-sports-advertising-could-change-creative-industry. Zugegriffen: 25. Apr. 2017.
Cornwell, T. B. (2014). Sponsorship in marketing. Effective communication through sports, arts and events. London: Routledge.
Cornwell, T. B. (2017). Soliciting sport sponsorship. In T. Bradbury & I. O’Boyle (Hrsg.), Understanding sport management. International perspectives (S. 172–183). London: Routledge.
Deloitte. (2016). Let’s Play! Der deutsche eSports-Markt in der Analyse. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/technology-media-telecommunications/Deloitte.%20Der%20deutsche%20eSports-Markt%20in%20der%20Analyse%202016.pdf. Zugegriffen: 22. Apr. 2017.
Dickson, B. (2016). How virtual reality is transforming the sports industry. https://techcrunch.com/2016/09/15/how-virtual-reality-is-transforming-the-sports-industry/. Zugegriffen: 25. Apr. 2017.
Dohle, M., & Vowe, G. (2017). Mediatisierung des Sports. Mediatisierung des Fußballs!? In H. Ihle, M. Meyen, J. Mittag & J.-U. Nieland (Hrsg.), Globales Mega-Event und nationaler Konfliktherd. Die Fußball-WM 2014 in Medien und Politik (S. 31–45). Wiesbaden: Springer Fachmedien.
ESB – Deutscher eSport Bund. (2013). Definition eSport. http://www.esb.de/C1350/wissen.html. Zugegriffen: 14. Juni 2013.
Fantapié Altobelli, C., & Sander, M. (2013). Virtuelle Werbung. In G. Nufer & A. Bühler (Hrsg.), Marketing im Sport. Grundlagen und Trends des modernen Sportmarketing (3. Aufl., S. 475–502). Berlin: Schmidt.
Farrelly, F., Quester, P. G., & Burton, R. (2006). Changes in sponsorship value. Competencies and capabilities of successful sponsorship relationships. Industrial Marketing Management, 35(8), 1016–1026.
Fried, G., & Mumcu, C. (2017). Sport analytics. A data-driven approach to sport business and management. London: Routledge.
Gillooly, L. (2016). A Sporting (Mis)Match? Assessing the objectives pursued and evaluation measures employed by sport sponsors. In S. Chadwick, N. Chanavat, & M. Desbordes (Hrsg.), Routledge Handbook of Sports Marketing (S. 141–158). London: Routledge.
Grönroos, C. (1994). Quo Vadis, marketing? Toward a relationship marketing paradigm. Journal of Marketing Management, 10(5), 347–360.
Grossman, A., & Herzberg, J. (2016). How sports teams can leverage Pokémon-Style augmented reality. https://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2016/07/19/should-sports-organizations-go-with-pokemon-style-augmented-reality/. Zugegriffen: 25. Apr. 2017.
Hallmann, K., & Giel, T. (2018). eSports – competitive sports or recreational activity? Sport Management Review, 21(1), 14–20.
Heinecke, S. (2014). Fit fürs Fernsehen? Die Medialisierung des Spitzensports als Kampf um Gold und Sendezeit. Köln: Halem.
Horky, T., Stiehler, H.-J., & Schierl, T. (Hrsg.). (2017). Die Digitalisierung des Sports in den Medien. Köln: Halem.
IEG. (2016). 2016: The year of virtual reality – IEG sponsorship report. http://www.sponsorship.com/iegsr/2016/03/28/2016%E2%80%90The-Year-Of-Virtual-Reality.aspx. Zugegriffen: 25. Apr. 2017.
Leach, S., & Szymanski, S. (2015). Making money out of football. Scottish Journal of Political Economy, 62(1), 25–50.
Lehnebach, N. (2017). Virtuelle Werbung. Test im DFB-Pokal. https://www.sponsors.de/virtuelle-werbung-test-im-dfb-pokal. Zugegriffen: 14. März 2017.
McDonald, E. (2017). The global games market will reach 108.9 billion in 2017 with mobile taking 42%. https://newzoo.com/insights/articles/the-global-games-market-will-reach-108-9-billion-in-2017-with-mobile-taking-42/. Zugegriffen: 22. Apr. 2017.
NBN. (2017). Future of sport report. http://www.nbnco.com.au/content/dam/nbnco2/documents/2017-nbn-Report%20Design-FA-future-of-sport-HR.pdf. Zugegriffen: 25. Apr. 2017.
Newzoo. (2015). The global growth of eSports towards 2017. https://newzoo.com/insights/trend-reports/free-report-preview-the-global-growth-of-esports-towards-2017/. Zugegriffen: 13. Mai 2017.
Newzoo. (2017). Global esports market report 2017. http://resources.newzoo.com/2017-newzoo-global-esports-market-report-light. Zugegriffen: 29. Juli 2017.
Nielsen. (2017). Virtual empathy: How 360-degree video can boost the efforts of non-profits. http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2017/how-360-degree-video-can-boost-the-efforts-of-non-profits.html. Zugegriffen: 17. Mai 2017.
Nielsen Sports. (2017a). Commercial trends in sports 2017. Köln: Nielsen Sports.
Nielsen Sports. (2017b). Sponsor-Trend 2017. Statuts und Trends im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Köln: Nielsen Sports.
PWC. (2016). Digital trend outlook 2016. Augmented Reality: welche Branchen können in Zukunft profitieren? Düsseldorf.
Pyun, D. Y., & Kim, J. (2004). An examination of virtual advertising exposure on Major League Baseball. Comparing to in-stadium advertising exposure by a content analysis. Journal of Korean Sport Research, 15(1), 683–694.
Rehm, H. (2017). Wüstenrot im eSport. “Wir rechnen nicht mit einem ROI”. www.sponsors.de/wuestenrot-im-esport-wir-rechnen-nicht-mit-einem-roi. Zugegriffen: 27. Apr. 2017.
Repucom. (2016). Sport online. Köln: Repucom.
Sander, M., & Altobelli, C. F. (2011). Virtual advertising in sports events. Does it really work? International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 12(3), 28–42.
Sasse, N., & Ludwig, S. (2002). Virtuelle Werbung im Sport. Akzeptanz einer neuen Werbeform. In G. Trosien & M. Dinkel (Hrsg.), Sport und neue Märkte. Innovation, Expansion, Investition (S. 191–200). Butzbach-Griedel: Afra-Verl.
Socaciu, C. (2017). Die Grenzen des Neuromarketings. https://www.springerprofessional.de/kommunikation/marketingkommunikation/die-grenzen-des-neuromarketings/12064946. Zugegriffen: 8. Juni 2017.
Strahlendorf, P. (2017a). Allianz SE wird Titelsponsor der Drone Racing League. http://www.new-business.de/kommunikation/detail.php?nr=702995&rubric=KOMMUNIKATION. Zugegriffen: 8. Febr. 2017.
Strahlendorf, P. (2017b). eSports. SK Gaming vertraut auf Largardère Sports. http://www.new-business.de/kommunikation/detail.php?nr=706028&rubric=KOMMUNIKATION. Zugegriffen: 24. Apr. 2017.
Ströh, J. H. A. (2017). The eSports market and eSports sponsoring. Marburg: Tectum.
Superdata Research. (2016). eSports market report. https://www.superdataresearch.com/market-data/esports-market-brief/. Zugegriffen: 29. Juli 2017.
Tsuji, Y., Bennett, G., & Leigh, J. H. (2009). Investigating factors affecting brand awareness of virtual advertising. Journal of Sport Management, 23(4), 511–544.
Zavitz, K. (2016). Augmented reality, virtual reality, artificial intelligence and more tech on display at the French Open. https://www.sporttechie.com/augmented-reality-virtual-reality-artificial-intelligence-and-more-tech-on-display-at-the-french-open/. Zugegriffen: 25. Apr. 2017.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Rights and permissions
Copyright information
© 2018 Springer-Verlag GmbH Deutschland
About this chapter
Cite this chapter
Walzel, S., Schubert, M. (2018). Perspektiven des Sportsponsorings. In: Sportsponsoring. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-55246-9_8
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-662-55246-9_8
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Berlin, Heidelberg
Print ISBN: 978-3-662-55245-2
Online ISBN: 978-3-662-55246-9
eBook Packages: Business and Economics (German Language)