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Grundlagen des Sportsponsorings

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Sportsponsoring

Zusammenfassung

Sportsponsoring ist in den verschiedensten Ausprägungsformen allgegenwärtig in unserer Gesellschaft. Dies reicht vom Einsatz prominenter Sportler in der Werbung bis hin zu Sportstätten, die den Namen eines Sponsors tragen. Sportsponsoring ist eine Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponserten zum beiderseitigen Vorteil auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Charakteristisch ist hierbei das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sportsponsor strebt an, die besonderen, teilweise einzigartigen Werte und Eigenschaften des Sports sowie das große Interesse der Konsumenten am Sport für seine eigenen Marketing- und Kommunikationsziele zu nutzen. Für den Gesponserten handelt es sich demgegenüber um ein wichtiges Beschaffungs- bzw. Finanzierungsinstrument für das Erreichen sportlicher Zielstellungen. Um Sportsponsoring erfolgreich zu nutzen, bedarf es eines systematischen Vorgehens im Rahmen des Sportsponsoringmanagementprozesses. Voraussetzung dafür ist ein fundiertes Verständnis der Wirkungsprozesse und -voraussetzungen des Sportsponsorings.

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Notes

  1. 1.

    Es ist ein weitverbreiteter Irrtum, dass der Spender den vollen Spendenbetrag vom Finanzamt erstattet bekommt. Der Spendenbetrag verringert das zu versteuernde Einkommen und lediglich einen Teil des Spendenbetrags erhält der Spender tatsächlich vom Finanzamt zurückerstattet.

  2. 2.

    Insgesamt müssen drei Bedingungen erfüllt sein, um eine Spende steuerlich geltend zu machen: 1) Der Spendenempfänger muss vom Finanzamt als gemeinnützig anerkannt sein. 2) Es darf keine Gegenleistung mit der Spende verbunden sein. 3) Der Spender braucht vom Spendenempfänger eine korrekt ausgefüllte und unterschriebene Spendenbescheinigung, die alle gesetzlichen Vorgaben erfüllt (Bundesministerium für Finanzen 2013).

  3. 3.

    In diesem Ansatz wird durch die Aufzählungen von Merkmalen und weiteren Erläuterungen der Terminus „Sponsoring“ definiert.

  4. 4.

    Ab der Saison 2017/2018 haben die Bundesligaklubs auf dem Trikotärmel eine weitere Fläche, die sie individuell vermarkten können. Zuvor wurde diese Fläche durch die Liga zentral vermarktet.

  5. 5.

    Die Altersgruppe der Senioren wird im Zuge des demografischen Wandels zunehmend interessanter, da immer mehr sportliche Wettkämpfe für diese Altersgruppe angeboten werden und diese auch aus sozioökonomischen Gründen für Sponsoren eine äußerst attraktive Zielgruppe darstellen.

  6. 6.

    Hermanns (1997) unterteilt die Planungsphase noch einmal in eine strategische und operative Sponsoringplanung und gliedert den Sponsoringmanagementprozess somit in fünf Phasen.

  7. 7.

    SWOT: Abkürzung für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).

  8. 8.

    Unternehmensbefragungen weisen darauf hin, dass der durchschnittliche Anteil des Sponsoringbudgets bzw. des Sportsponsoringbudgets am gesamten Kommunikationsbudget 12,4 % bzw. 5,3 % beträgt (Bagusat 2013, S. 14).

  9. 9.

    Beispielsweise könnte vereinbart sein, dass der Sponsor neben der Garantiezahlung von 250.000 EUR eine Erfolgsprämie in Höhe von 10 % der vereinbarten Sponsoringsumme zahlt, wenn das gesponserte Team das Halbfinale um die Meisterschaft erreicht.

  10. 10.

    Die sog. Mixed-Zone ist der Bereich bei einem Sportevent, wo Medienvertreter nach einem sportlichen Wettkampf die Möglichkeit haben, Interviews und Statements von Athleten, Trainern, Managern und Betreuern zu bekommen, bevor diese in den geschützten Umkleidebereich gehen.

  11. 11.

    Zu rechtlichen Aspekten und Inhalten von Sportsponsoringverträgen vgl. ausführlicher u. a. Engel (2009), Körber (2012), Partikel (2015), Stummel (2015) sowie Fritzweiler et al. (2014).

  12. 12.

    Cam Carpets sind Werbeteppiche die meist links und rechts von Fußballtoren liegen. Der Zuschauer nimmt diese häufig dreidimensional wahr, jedoch liegen diese direkt hinter der Torauslinie auf dem Boden. Sie sind vor allem bei Fernsehübertragungen sehr häufig und lange sichtbar.

  13. 13.

    In der Literatur werden das Image und die Einstellung zu einem Objekt häufig synonym verwendet. Hinsichtlich der Sportsponsoringwirkungen wird die Einstellung je nach Autor den kognitiven (z. B. Conwell et al. 2005) oder affektiven Wirkungen (z. B. Kim et al. 2015) zugeordnet.

  14. 14.

    Die Sportsponsorships der Telekom-Tochter „T-Systems“ sowie des Roboterherstellers „Kuka“ beim VfL Wolfsburg standen im engen Zusammenhang mit Auftragsvergaben des Klubeigentümers, der Volkswagen AG (s. auch Abschn. 6.3).

  15. 15.

    Welchen zusätzlichen Nutzen Marken tatsächlich leisten können, wird am Beispiel des Blindtests mit den Marken Coca-Cola und Pepsi besonders deutlich. In einem Experiment wurden Probanden gefragt, welche Cola ihnen besser schmeckt. Während 44 % der Probanden mit verbundenen Augen Coca-Cola als geschmacklich bessere Cola einstuften (51 % Pepsi), waren es im Test mit Darbietung der Marke 65 % (23 % für Pepsi). Die Unterschiede führen Chernatony und McDonald (2003) auf die überlegene Stärke der Marke Coca-Cola zurück.

  16. 16.

    Bush et al. (2004) fanden bspw. heraus, dass Frauen bevorzugt Sportprodukte kaufen, die auch von weiblichen Testimonials empfohlen werden.

  17. 17.

    Besonders anschaulich kann dieser Aspekt am Beispiel von Franz Beckenbauer gezeigt werden. Er warb zunächst für den Mobilfunkanbieter E-Plus und später für O2 sowie für weitere Marken, wie u. a. Postbank, Erdinger Weißbier, Aral und Mitsubishi. Auch Fußballtrainer Jürgen Klopp kann hier als Beispiel genannt werden, der für die Deutsche Vermögensberatung, Opel, Volks- und Raiffeisenbanken, Ergo, Philips und Warsteiner warb bzw. noch wirbt.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Sportökonomie und Sportmanagement, Deutsche Sporthochschule Köln, Köln, Deutschland

    Stefan Walzel & Manfred Schubert

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  1. Stefan Walzel
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  2. Manfred Schubert
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Walzel, S., Schubert, M. (2018). Grundlagen des Sportsponsorings. In: Sportsponsoring. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-55246-9_2

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