Zusammenfassung
Als Geburtsstunde des Sportsponsorings in Deutschland gilt das Jahr 1972. Der Bundesligaverein Eintracht Braunschweig läuft erstmalig mit dem Logo eines Unternehmens auf dem Trikot auf und bekommt dafür 160.000 DM (ca. 81.700 EUR) von der Firma Jägermeister. Seitdem hat sich Sportsponsoring zu einem bedeutenden Kommunikationsinstrument für Sponsoren und wichtigen Finanzierungsinstrument für den Sport entwickelt. Insgesamt werden weltweit für das Jahr 2016 Sponsoringausgaben in Höhe von 60,2 Mrd. USD prognostiziert, wovon fast 80 % auf den Sport entfallen. Der deutsche Sportsponsoringmarkt weist für das Jahr 2016 nach Schätzungen ein Volumen von 3,5 Mrd. EUR auf. Neben den beiden Hauptakteuren, Sponsor und Gesponserter, gibt es eine Vielzahl weiterer Akteure auf dem Sportsponsoringmarkt, die zu einer Professionalisierung beitragen. Außer dem Sportsponsoring existieren noch weitere Sponsoringformen, wie bspw. das Bildungs-, Kultur- und Umweltsponsoring.
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Notes
- 1.
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die Darstellung der weiblichen Form verzichtet. Die Verwendung der männlichen Form impliziert stets die gleichzeitige Berücksichtigung der weiblichen Form.
- 2.
In einigen Publikationen ist auch von 100.000 DM die Rede (u. a. Busse und Ritzer 2012).
- 3.
Gerade zu Beginn treffen einige grundlegende Aussagen sowohl für das Sponsoring allgemein als auch für das Sportsponsoring zu. In solchen Fällen wird hier und nachfolgend die Schreibweise (Sport-)Sponsoring verwendet.
- 4.
Aufgrund der starken Zunahme an Werbung in den unterschiedlichsten Lebensbereichen haben die Konsumenten das Gefühl, sie werden in ihrer Entscheidungs- und Verhaltensfreiheit eingeschränkt. Werbebotschaften werden in der Konsequenz als Manipulation empfunden, gegen die sich die Konsumenten auf unterschiedlichste Weise wehren. Die bekannteste Form ist das sog. Zappen des Fernsehzuschauers, der bei Einblendung von Werbung auf andere TV-Kanäle wechselt, um sich einer möglichen Manipulation durch Fernsehwerbung zu entziehen (Felser 2007; Kroeber-Riel et al. 2009).
- 5.
TOP ist die Abkürzung für: Top Olympic Partner.
- 6.
Mit OCOG (Organising Committee of the Olympic Games) werden allgemein die Organisationskomitees für die Ausrichtung der Olympischen Spiele bezeichnet. Durch den Zusatz eines Buchstabens wird zwischen parallel existierenden OCOGs unterschieden, zum Beispiel steht LOCOG für: London Organising Committee of the Olymic Games.
- 7.
Mit Quadrennium wird eine Zeitperiode von vier Jahren bezeichnet. In Anlehnung an die Olympiade, welche einen Zeitraum von vier Jahren vom Ende der Olympischen Spiele bis zum Beginn der nächsten Olympischen Spiele bezeichnet, vergibt das IOC in der Regel die Marketing- und Sponsoringrechte über mindestens diesen vierjährigen Olympiazyklus.
- 8.
DACH oder auch D/A/CH ist die Abkürzung für die Wirtschaftsregion Deutschland (D), Österreich (A) und Schweiz (CH).
- 9.
Als Ursachen für derartige Unterschiede kommen u. a. zwei infrage: 1) Es wurden nur die Rechtekosten für die Sportsponsorships und im anderen Fall ggf. auch Kosten für die Aktivierung berücksichtigt. 2) In der Regel sind die Studien keine Vollerhebungen, sondern basieren auf Stichproben. Die unterschiedliche Stichprobenzusammensetzung kann zu erheblichen Verzerrungen führen.
- 10.
Eine wesentliche Ursache insbesondere im Vergleich zu den Vereinigten Staaten, welche die größten Investitionen im Bereich des Sportsponsorings tätigen, ist der sog. Hands-Off-Approach. Darunter ist zu verstehen, dass der Staat in den USA im Vergleich zu vielen anderen Ländern den Leistungs- und Hochleistungssport nicht aus Steuergeldern unterstützt, sondern dies fast ausschließlich durch Unternehmen und Privatpersonen erfolgt (Sparvero et al. 2008).
- 11.
Die Olympischen Jugendspiele blieben hier angesichts der geringen medialen Reichweite unberücksichtigt.
- 12.
Im Englischen werden auch die Begriffe „sport entity“ oder „property“ als Synonym verwendet.
- 13.
Wird eine Garantiesumme zwischen Gesponsertem und Vermarkter vereinbart, ergibt sich das Honorar des Vermarkters aus der Differenz des erzielten Sponsoringerlöses und der vereinbarten Garantiesumme. Findet der Vermarkter keinen geeigneten Sponsor für den Gesponserten, so muss er trotzdem die Garantiesumme an den Gesponserten zahlen.
- 14.
Aus der Perspektive des Sponsors sieht ein solches Sponsoringnetzwerk sehr ähnlich aus, sofern dieser mehrere Sportsponsorships eingegangen ist.
- 15.
Die Medien werden durch die Nutzung von Bildmaterial ungewollt zum Multiplikator der Sponsoringbotschaften und wehren sich zuweilen dagegen, wie zum Beispiel die TAZ (2011).
- 16.
Die Begriffe Ökosponsoring und Umweltsponsoring werden hier synonym verwendet.
- 17.
Sollte tatsächlich die Produktion eines Berichtes, einer Reportage, eines Filmes o. Ä. durch ein Unternehmen gesponsert werden, handelt es sich eigentlich um ein Kultursponsoring (Hermanns und Marwitz 2008, S. 132).
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Walzel, S., Schubert, M. (2018). Einführung ins Sportsponsoring. In: Sportsponsoring. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-55246-9_1
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