Advertisement

Integrierte CR-Kommunikation und interne Stakeholder-Orientierung

  • Bodo KirfEmail author
  • Kai-Nils EickeEmail author
Chapter
Part of the Management-Reihe Corporate Social Responsibility book series (MRCOSORE)

Zusammenfassung

In dem vorliegenden Artikel werden sieben Kriterien für gelingende integrierte Corporate-Responsibility(CR)-Kommunikation herausgearbeitet und diskutiert. Ausgehend von der begrifflichen Präzisierung einer „Corporate Responsibility“ werden auf Basis des aktuellen wissenschaftlichen Diskurses zur Unternehmenskommunikation zentrale Aspekte für die Interne Kommunikation angestellt. Hierzu zählen u. a. die konzeptionelle Fundierung von Kommunikationsmaßnahmen, die Ausrichtung auf Corporate Image und Identity, die Fokussierung auf einen aktiven Stakeholderdialog, das Storytelling in der Regelkommunikation sowie die Frage nach einer sinnstiftenden Perspektive für die Mitarbeiter. Diese und andere Gesichtspunkte werden mit Anforderungen unternehmerischer Corporate Responsibility verknüpft. Exemplarisch werden die Kriterien für integrierte CR-Kommunikation schließlich am Beispiel der CR-Kommunikation von TNT Express in Deutschland veranschaulicht. Insgesamt wird deutlich, dass insbesondere die internen Stakeholder – in ganz unterschiedlichen Relationen und Ansprüchen – entscheidend für den Erfolg von CR-Maßnahmen sind. Entsprechend werden als Ausblick des Artikels die Begriffe „Corporate Responsible Community“ und „Corporate Responsible Activity“ eingeführt, um diesen wichtigen Aspekt des kommunikativen Referenz- und Handlungsrahmens für eine wertschöpfende Unternehmenskultur zu unterstreichen.

Literatur

  1. Ahlers GM (2006) Organisation der Integrierten Kommunikation. Entwicklung eines prozessorientierten Organisationsansatzes. Gabler, WiesbadenGoogle Scholar
  2. Back A, Gronau M, Tochtermann K (Hrsg.) (2009) Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, 2. Aufl. Oldenbourg, MünchenGoogle Scholar
  3. Bolz N (2007) Das ABC der Medien. W. Fink, MünchenGoogle Scholar
  4. Brauer G (2005) Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Handbuch. UVK, KonstanzGoogle Scholar
  5. Bruhn M (2001) Die zunehmende Bedeutung von Dienstleistungsmarken. In: Köhler R, Majer W, Wiezorek H (Hrsg) Erfolgsfaktor Marke. Neue Strategien des Markenmanagements. München, S 3–20Google Scholar
  6. Bruhn M (2006) Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. StuttgartGoogle Scholar
  7. Cornelissen J (2009) Corporate Communication. Sage, LondonGoogle Scholar
  8. Cutlip SM, Center AH, Broom GM (2000) Effective Public Relations. Prentice Hall, Upper Saddle RiverGoogle Scholar
  9. Deekeling E, Arndt O (2006) CEO-Kommunikation. Strategien für Spitzenmanager. Campus, Frankfurt am MainGoogle Scholar
  10. Deekeling E, Barghop D (Hrsg) (2003) Kommunikation im Corporate Change. Maßstäbe für eine neue Managementpraxis. Gabler, WiesbadenGoogle Scholar
  11. Doorley J, Garcia HF (2007) Reputation Management. The Key to successful Public Relations and Corporate Communication. Routledge, New YorkGoogle Scholar
  12. Einwiller S et al (2007) Mitarbeiterkommunikation. In: Schmid BF, Lyczek B (Hrsg) Unternehmenskommunikation. Gabler, Wiesbaden, S 217–256Google Scholar
  13. Freeman ER (1984) Strategic Management. A Stakeholder Approach. MarshfieldGoogle Scholar
  14. Freeman E, Moutchnik A (2013) Stakeholder management and CSR: questions and answers. UmweltWirtschaftsForum 21(1):5–9CrossRefGoogle Scholar
  15. Frenzel K et al (2006) Storytelling. Das Praxisbuch. Hanser, MünchenCrossRefGoogle Scholar
  16. Frenzel K, Müller M, Sottong H (2004) Storytelling. Die Kraft des Erzählens fürs Unternehmen nutzen. Hanser, MünchenGoogle Scholar
  17. Führmann U, Schmidbauer K (2008) Wie kommt System in die Interne Kommunikation? Ein Wegweiser für die Praxis. UMC University Press, PotsdamGoogle Scholar
  18. Grunig JE, Hunt T (1984) Managing Public Relations. Holt, New YorkGoogle Scholar
  19. Herbst D (2011) Storytelling, 2. Aufl. UVK, KonstanzGoogle Scholar
  20. Hubbard M (2004) Markenführung von innen nach außen. Zur Rolle der Internen Kommunikation als Werttreiber für Marken. VS, WiesbadenCrossRefGoogle Scholar
  21. Ingenhoff D, Röttger U (2006) Issues Management. Ein zentrales Verfahren der Unternehmenskommunikation. In: Schmid BF, Lycek B (Hrsg) Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung. Gabler, Wiesbaden, S 319–350Google Scholar
  22. Karmasin M (2008) Stakeholder-Management als Ansatz der PR. In: Bentele G, Fröhlich R, Szyszka P (Hrsg) Handbuch der Public Relations. VS, Wiesbaden, S 268–280CrossRefGoogle Scholar
  23. Kirchner K (2001) Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme. Westdeutscher Verlag, WiesbadenCrossRefGoogle Scholar
  24. Kirf B (2011) Das Kommunikationskonzept als Steuerungsinstrument strategischer Unternehmenskommunikation. In: Bentele G, Piwinger M, Schönborn G (Hrsg) Kommunikationsmanagement. Loseblatt. Köln (Beitrag 2.39)Google Scholar
  25. Kirf B (2015) Krisen und Krisenkommunikation in der Mediengesellschaft 2.0. In: Bentele G, Piwinger M, Schönborn G (Hrsg) Kommunikationsmanagement. Loseblatt. Köln (Beitrag 2.67)Google Scholar
  26. Kirf B, Rolke L (2002) Der Stakeholderkompass. Navigationsinstrument für die Unternehmenskommunikation. FAZ, Frankfurt am MainGoogle Scholar
  27. Mast C (2013) Unternehmenskommunikation. Ein Leitfaden. Haupt, Konstanz MünchenGoogle Scholar
  28. Meier P (2002) Interne Kommunikation im Unternehmen. Orell Füssli, ZürichGoogle Scholar
  29. Pfannenberg J, Zerfaß A (2005) Wertschöpfung durch Kommunikation. FAZ, Frankfurt am MainGoogle Scholar
  30. Piwinger M, Zerfaß A (2007) Handbuch Unternehmenskommunikation. WiesbadenCrossRefGoogle Scholar
  31. Quirke B (2000) Making the connections. Using Internal Communications to turn Strategy into Action. AldershotGoogle Scholar
  32. Rademacher L (2009) Public Relations und Kommunikationsmanagement. Eine medienwissenschaftliche Grundlegung. VS, WiesbadenGoogle Scholar
  33. van Riel CBM (1992) Principles of Corporate Communication. Prentice Hall, LondonGoogle Scholar
  34. Rolke L, Jäger W (2009) Kommunikations-Controlling. In: Bruhn M, Esch F-R, Langner T (Hrsg) Handbuch Kommunikation. Wiesbaden, S 1021–1041CrossRefGoogle Scholar
  35. Schick S (2007) Interne Unternehmenskommunikation. Strategien entwickeln, Strukturen schaffen, Prozesse steuern. Schäffer/Poeschel, StuttgartGoogle Scholar
  36. Schmidt H (2007) Internal Branding. Wie Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen. WiesbadenGoogle Scholar
  37. Tapscott D, Williams AD (2007) Wikinomics. Die Revolution im Netz. Hanser, MünchenGoogle Scholar
  38. Thier K (2010) Storytelling. Eine Methode für das Change-, Marken-, Qualitäts- und Wissensmanagement. Springer, Berlin Heidelberg New YorkGoogle Scholar
  39. TNT Express Deutschland (2014) Personal- und SozialberichtGoogle Scholar
  40. Zerfaß A (2004) Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. VS, WiesbadenCrossRefGoogle Scholar

Copyright information

© Springer-Verlag GmbH Deutschland 2017

Authors and Affiliations

  1. 1.DJM Communication GmbHDüsseldorfDeutschland

Personalised recommendations