Planung und Umsetzung von CSR-Kommunikation: Eine Interviewstudie

Zusammenfassung

CSR-Kommunikation folgt den formalen Regeln der Unternehmenskommunikation – so können die Ergebnisse einer Interviewstudie mit fünf Großunternehmen zum kommunikativen Umgang mit CSR-Themen auf einen Punkt zusammengefasst werden. Auf einer strategischen Implementierung von CSR-Themen im unternehmerischen Gesamtkontext aufbauend, werden die spezifischen Inhalte gezielt an interne und externe Anspruchsgruppen übermittelt. Zum Einsatz kommen die jeweils vorhandenen und stakeholderspezifisch anzuwendenden Kommunikationsinstrumente analoger, digitaler oder interaktiver Art.

Betont werden von den Unternehmensvertretern, die an der Studie teilgenommen haben, die Aspekte Transparenz und Glaubwürdigkeit. Die Bedeutung dieser – gleichwohl bei jedweder Art von Unternehmenskommunikation zentralen – Faktoren wird im CSR-Kontext hervorgehoben: zum einen hinsichtlich interner Kommunikation, das heißt, Mitarbeiter sollen CSR-Inhalte positiv wahrnehmen und glaubwürdig nach außen transportieren können, zum anderen hinsichtlich externer Kommunikation, sodass die Anspruchsgruppen den seriösen Ansatz der unternehmerischen Aktivitäten erkennen. In beiden Fällen wird entsprechend versucht, den im Kontext von CSR latent im Raum stehenden Vorwurf des sogenannten Greenwashing nicht aufkommen zu lassen beziehungsweise selbigem entgegenzuwirken.