Skip to main content
SpringerLink
Log in

Direktmarketing-Controlling

  • Chapter
  • First Online:
Book cover Handbuch Marketing-Controlling

Zusammenfassung

Direktmarketing-Controlling ist für die Durchführung von erfolgreichen Direktmarketing-Kampagnen unerlässlich. Es setzt bereits in der Konzeptionsphase einer Kampagne, insbesondere bei der Ziel- und Zielgruppenfestlegung, an und liefert wertvolle Unterstützung bei der Auswahl und dem Einsatz von Direktmedien. Darüber hinaus übernimmt es die Ex-ante- und Ex-post-Erfolgskontrolle von Direktmarketing-Kampagnen.

Im vorliegenden Beitrag werden die wesentlichen Aufgaben und Funktionen des Direktmarketing-Controllings im Rahmen des Kampagnen-Management aufgezeigt sowie die wichtigsten Instrumente und Methoden dargestellt, die zur Erfüllung der Aufgaben eingesetzt werden können. Dabei werden sowohl die grundlegenden Anwendungsanforderungen als auch wesentliche Vor- und Nachteile der verschiedenen Werkzeuge und Vorgehensweisen erläutert.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution
Chapter
USD 29.95
Price excludes VAT (USA)
  • Available as PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever
eBook
USD 69.99
Price excludes VAT (USA)
  • Available as EPUB and PDF
  • Read on any device
  • Instant download
  • Own it forever

Tax calculation will be finalised at checkout

Purchases are for personal use only

Institutional subscriptions

Literatur

  • Baum, H.-G., Coenenberg, A. G., & Günther, T. (2013). Strategisches Controlling (5. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

    Google Scholar 

  • Bierhoff, H.-W., & Petermann, F. (2014). Forschungsmethoden in der Psychologie. Göttingen: Hogrefe.

    Google Scholar 

  • Blattberg, R. C., Malthouse, E. C., & Neslin, S. A. (2009). Customer lifetime value: Empirical generalizations and some conceptual questions. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 157–168.

    Article  Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2015). Kommunikationspolitik (8. Aufl.). München: Vahlen.

    Book  Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2016). Relationship Marketing (5. Aufl.). München: Vahlen.

    Book  Google Scholar 

  • Cheng, C.-H., & Chen, Y.-S. (2009). Classifying the segmentation of customer value via RFM model and RS theory. Expert Systems with Applications, 36(3), 4176–4184.

    Article  Google Scholar 

  • Cornelsen, J. (2006). Kundenbewertung mit Referenzwerten. In B. Günter & S. Helm (Hrsg.), Kundenwert (3. Aufl., S. 183–215). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Courser, M. W., & Lavrakas, P. J. (2012). Item nonresponse and the 10-point response scale in telephone surveys. Survey Practice, 5(4), 1–5.

    Google Scholar 

  • Davis, J. A. (2013). Measuring marketing (2. Aufl.). Singapore: Wiley.

    Google Scholar 

  • Dawes, J. (2008). Do data characteristics change according to the number of scale point used? An experiment using 5-point, 7-point and 10-point scales. International Journal of Market Research, 50(1), 61–77.

    Google Scholar 

  • Diller, H., & Bauer, T. (2010). Kundenlebenswertmodelle im Einzelhandel – Ein empirischer Vergleich konkurrierender Ansätze. In D. Georgi & K. Hadwich (Hrsg.), Management der Kundenbeziehungen (S. 80–102). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Döring, N., & Bortz, J. (2016). Forschungsmethoden und Evaluation – Für Human- und Sozialwissenschaftler (5. Aufl.). Berlin: Springer.

    Google Scholar 

  • Dursun, A., & Caber, M. (2016). Using data mining techniques for profiling profitable hotel customers: An application for RFM analysis. Tourism Management Perspectives, 18(1), 153–160.

    Article  Google Scholar 

  • Fader, P. S., & Hardie, B. G. S. (2009). Probability models for customer-base analysis. Journal of Interactive Marketing, 23(1), 61–69.

    Article  Google Scholar 

  • Fischer, M., & Albers, S. (2007). Aktuelle Entwicklungen im Customer Equity Management. In T. Bayón, A. Herrmann, & F. Huber (Hrsg.), Vielfalt und Einheit in der Marketingwissenschaft (S. 167–186). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Fischer, T. M., Möller, K., & Schultze, W. (2015). Controlling (2. Aufl.). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

    Google Scholar 

  • Fuchs, W., & Unger, F. (2014). Management der Marketing-Kommunikation (5. Aufl.). Berlin: Springer.

    Book  Google Scholar 

  • Gary, M. S., & Wood, R. E. (2011). Mental models, decision rules, and performance heterogeneity. Strategic Management Journal, 32(6), 569–594.

    Article  Google Scholar 

  • Grönross, C., & Gummerus, J. (2014). The service revolution and its marketing implications: Service logic vs. service-dominant logic. Managing Service Quality, 24(3), 206–229.

    Article  Google Scholar 

  • Grönross, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: Making sense of value creation and co-creation. Journal of the Academy of Marketing Science, 41(2), 133–150.

    Article  Google Scholar 

  • Guhl, D., & Steffenhagen, H. (2016). Kommunikationsbudgetierung: Heuristische Ansätze. In M. Bruhn, F.-R. Esch, & T. Langner (Hrsg.), Handbuch Strategische Kommunikation (2. Aufl., S. 377–400). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Gupta, S. (2009). Customer-based valuation. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 169–178.

    Article  Google Scholar 

  • Gupta, S., & Lehmann, D. R. (2003). Customers as assets. Journal of Interactive Marketing, 17(1), 9–24.

    Article  Google Scholar 

  • Gupta, S., Lehmann, D. R., & Stuart, J. A. (2004). Valuing customers. Journal of Marketing Research, 41, 7–18.

    Article  Google Scholar 

  • Holland, H. (2009). Direktmarketing (3. Aufl.). München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Holland, H. (2014). Dialogmarketing – Offline und Online. In H. Holland (Hrsg.), Digitales Dialogmarketing (S. 3–28). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Homburg, C., & Schäfer, H. (2006). Die Erschließung von Kundenwertpotenzialen durch Cross-Selling. In B. Günter & S. Helm (Hrsg.), Kundenwert (3. Aufl., S. 183–215). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Horváth, P., Gleich, R., & Seiter, M. (2015). Controlling (13. Aufl.). München: Vahlen.

    Book  Google Scholar 

  • Hu, Y.-H., & Yeh, T.-W. (2014). Discovering valuable frequent patterns based on RFM analysis without customer identification information. Knowledge-Based Systems, 61(1), 76–88.

    Article  Google Scholar 

  • Keiningham, T. L., Cooil, B., Andreassen, T. W., & Aksoy, L. (2007). A longitudinal examination of net promoter and firm revenue growth. Journal of Marketing, 71(2), 39–51.

    Article  Google Scholar 

  • Keukert, M., & Kollewe, T. (2016). MailChimp. Sigloch: MITP-Verlag.

    Google Scholar 

  • Kleinaltenkamp, M. (2011). Kundenwert und Kundenselektion. In M. Kleinaltenkamp, W. Plinke, I. Geiger, F. Jacob, & A. Söllner (Hrsg.), Geschäftsbeziehungsmanagement (2. Aufl., S. 113–140). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Krafft, M., & Rutsatz, U. (2006). Konzepte zur Messung des ökonomischen Kundenwerts. In B. Günter & S. Helm (Hrsg.), Kundenwert (3. Aufl., S. 269–291). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Kühnl, C., & Prigge, J.-K. (2013). Kundenpriorisierung zur Wahrung profitabler Geschäftsbeziehungen. In M. Bruhn & C. Homburg (Hrsg.), Handbuch Kundenbindungsmanagement (8. Aufl., S. 549–577). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Kuhlmann, E. (2001). Industrielles Vertriebsmanagement. München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Kulka, R. (2013). E-Mail-Marketing – Das umfassende Praxis-Handbuch. Sigloch: MITP-Verlag.

    Google Scholar 

  • Kumar, V., & Rajan, B. (2009). Profitable customer management – Measuring and maximizing customer lifetime value. Management Accounting Quarterly, 10(3), 1–18.

    Google Scholar 

  • Kumar, V., & Reinartz, W. (2012). Customer Relationship Management (2. Aufl.). Berlin: Springer.

    Book  Google Scholar 

  • Link, J., & Mann, A. (2007). Portfoliomanagement. In R. Köhler, H.-U. Küpper, & A. Pfingsten (Hrsg.), Handwörterbuch der Betriebswirtschaft (6. Aufl., S. 1404–1418). Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

    Google Scholar 

  • Link, J., & Weiser, C. (2011). Marketing-Controlling (3. Aufl.). München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Lütters, H., & Staudacher, J. (2008). Wirksame Unterstützung: Strategische Kontrolle mit dem Analytic Hierarchy Process. Marketing Review St. Gallen, 25(2), 44–48.

    Article  Google Scholar 

  • Malthouse, E. C., & Blattberg, R. C. (2005). Can we predict customer lifetime value? Journal of Interactive Marketing, 19(1), 2–16.

    Article  Google Scholar 

  • Mann, A. (2004). Dialogmarketing – Konzeption und empirische Befunde. Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Mann, A. (2009). Dialogmarketing-Excellence: Qualitäts- und Wertorientierung in der direkten Kundenansprache. In R. Hünerberg & A. Mann (Hrsg.), Ganzheitliche Unternehmensführung in dynamischen Märkten (S. 551–586). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Mann, A. (2016a). SAHNE für den Kunden. Markenartikel, 78(5), 52–54.

    Google Scholar 

  • Mann, A. (2016b). Einsatz des Direktmarketing im Rahmen der Dialogkommunikation. In M. Bruhn, F.-R. Esch, & T. Langner (Hrsg.), Handbuch Instrumente der Kommunikation (2. Aufl., S. 405–435). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Mann, A. (2016c). Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen. In F.-R. Esch, T. Langner, & M. Bruhn (Hrsg.), Handbuch Controlling der Kommunikation (2. Aufl., S. 578–604). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Mann, A., & Liese, A. (2013). Dialogmarketing-Excellence – Erfolgsfaktoren der direkten Kundenansprache. In Deutscher Dialogmarketing Verband e. V. (Hrsg.), Dialogmarketing-Perspektiven 2012/2013 (S. 89–113). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Mann, A., & Rath, P. (2008). Von der Response- zur Wertorientierung im Dialogmarketing. In Deutscher Direktmarketing Verband e. V. (Hrsg.), Dialogmarketing-Perspektiven 2007/2008 (S. 9–31). Wiesbaden: Gabler.

    Google Scholar 

  • Meffert, H., & Rauch, C. (2013). Direct Marketing im Wandel – Vom Letter über den Screen zum Smartphone. In J. Gerdes, J. Hesse, & S. Vögele (Hrsg.), Dialogmarketing im Dialog (S. 19–41). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Mustak, M., Jaakkola, E., & Halinen, A. (2013). Customer participation and value creation: A systematic review and research implications. Managing Service Quality – An International Journal, 23(4), 341–359.

    Article  Google Scholar 

  • Neslin, S. A., Taylor, G. A., Grantham, K. D., & McNeil, K. R. (2013). Overcoming the “recency trap” in customer relationship management. Journal of the Academy of Marketing Science, 41, 320–337.

    Article  Google Scholar 

  • Neumann, P. (2013). Handbuch der psychologischen Marktforschung. Bern: Hogrefe.

    Google Scholar 

  • Olson, D. L., Cao, Q., Gu, C., & Lee, D. (2009). Comparison of customer response models. Service Business, 3(2), 117–130.

    Article  Google Scholar 

  • Pfaff, D., & Ising, P. (2010). Kundencontrolling – Wichtige Methoden und Techniken. In D. Georgi & K. Hadwich (Hrsg.), Management von Kundenbeziehungen (S. 105–128). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Reichheld, F. F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81(12), 46–54.

    Google Scholar 

  • Rust, R. T., Lemon, K. N., & Zeithaml, V. A. (2004). Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy. Journal of Marketing, 68(1), 109–127.

    Article  Google Scholar 

  • Rydén, P., Ringberg, T., & Wilke, R. (2015). How managersʼ shared mental models of business-customer interactions create different sensemaking of social media. Journal of Interactive Marketing, 13(1), 1–16.

    Article  Google Scholar 

  • Schneider, H., & Hesse, J. (2013). Aktuelle und zukünftige Herausforderungen im Dialogmarketing. In J. Gerdes, J. Hesse, & S. Vögele (Hrsg.), Dialogmarketing im Dialog (S. 43–56). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Schöberl, M. (2008). Tests im Direktmarketing. In T. Schwarz (Hrsg.), Leitfaden Dialogmarketing (S. 148–156). Waghäusel: Marketing Börse.

    Google Scholar 

  • Sedlmeier, P., & Renkewitz, F. (2013). Forschungsmethoden und Statistik (2. Aufl.). München: Pearson.

    Google Scholar 

  • Spiller, L., & Baier, M. (2012). Contemporary direct and interactive marketing (3. Aufl.). Chicago: Racom Communication.

    Google Scholar 

  • Stone, B., & Jacobs, R. (2008). Successful direct marketing methods (8. Aufl.). New York: McGraw-Hill.

    Google Scholar 

  • Tapp, A., Whitten, I., & Housden, M. (2014). Principles of direct, database and digital marketing (5. Aufl.). Harlow: Pearson.

    Google Scholar 

  • Vergossen, H. (2004). Marketing-Kommunikation. Ludwigshafen: Kiehl.

    Google Scholar 

  • Wirtz, B. W. (2016). Direktmarketing (4. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.

    Book  Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. FB WiWi, Universität Kassel, Kassel, Deutschland

    Andreas Mann

Authors
  1. Andreas Mann
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Andreas Mann .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. Offenburg, Germany

    Christopher Zerres

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2017 Springer-Verlag GmbH Deutschland

About this chapter

Cite this chapter

Mann, A. (2017). Direktmarketing-Controlling. In: Zerres, C. (eds) Handbuch Marketing-Controlling. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-50406-2_11

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-662-50406-2_11

  • Published:

  • Publisher Name: Springer Gabler, Berlin, Heidelberg

  • Print ISBN: 978-3-662-50405-5

  • Online ISBN: 978-3-662-50406-2

  • eBook Packages: Business and Economics (German Language)

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation