Zusammenfassung
Der Sinn einer jeden absatzpolitischen Maßnahme besteht darin, werbende Wirkungen zu erzielen. Es läßt sich geradezu sagen, daß das akquisitorische Potential eines Unternehmens nichts anderes sei als die Summe, besser: die Integration aller absatzpolitischen Maßnahmen, in denen sich der Wille eines Unternehmens kundtut, seine Absatzlage möglichst günstig zu gestalten.
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Literatur
Seyffert, R., Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., Wiesbaden 1952, S. 18. Vgl. hierzu aber auch Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929.
Hundhausen, C., Wesen und Formen der Werbung, Teil I, Wirtschaftswerbung, Essen 1963, S. 257 ff.; ders., Über das Wesen der Werbung, Z. f. handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 11. Jg. (1959), S. 413ff.
Koch, W., Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, Bd. I, S. 303 ff.
LisowsxY, A., Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Teil Iii, Zürich 1954.
Kropff, H. F. J., Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1961; derselbe, Wörterbuch der Werbung, Essen 1958.
Domizlaff, H., Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 2. Aufl., Hamburg 1951.
Maecker, E. J., Planvolle Werbung a.a.0.
Eine andere Definition des Begriffes der Einzelwerbung s. R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre a.a.O.
Vgl. hierzu, Eisermann, G., Werbung und Wettbewerb, Zeitschr. f. d. gesStaatsw., Bd. 117 (1961), S. 258ff.
HiindhauszN, C., Industrielle Publizität als Public Relations, Essen 1957.
Marshall, A., Industry and Trade, 4. Aufl., 1923, S. 306.
Außer auf die bereits angegebene Literatur zur Werbung sei hier vor allem hingewiesen auf das Buch von H F J KKaoraa, Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, Stuttgart 1960, das sich in sehr eingehender Weise mit diesen Fragen auseinandersetzt; ferner auf L. v. Holzschuher, Psychologische Grundlagen der Werbung, Essen 1956.
So auch Maecker, E. J., Planvolle Werbung, 3. Aufl., Essen 1962; Albach, H., Werbung, in: Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, Band XI, Sp. 624, 1961. $ In diesem Sinne auch Maecker, E. J., a. a. O., S. 65ff.
Speziell zur Frage der Ausgestaltung der Werbemittel sei auf das kenntnisreiche Buch von H. F. J. Kropfr, Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1961, und auf die Spezialarbeit von B. DuFrY, Advertising Media and Markets. 2nd ed., New York 1950, hingewiesen.
Kropff, H. F. J., Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1961, S. 47ff. u. 83ff.
Duffy, B., Advertising Media and Markets, 2nd ed., New York 1950, S. 51.
Die Formen und Techniken des Werbemitteleinsatzes werden in der Spezialliteratur über Werbung ausführlich behandelt. Insbesondere wird auf Seyffert, Allgemeine Werbelehre, a. a. O., S. 538ff. und die oben genannten Arbeiten von Koch, Iiiindhaiisen, Kropff und Maec%ER Bezug genommen.
Vgl. hierzu Johannsen, U., und J FlanuG, Die Bedeutung der Erkenntnisse der „Lernpsychologie“ für Werbung und Marktforschung, in: Gfm-Mitteilungen zur Markt- und Absatzforschung 1964, Heft 4, S. 110ff.
Devoe, M., How to plan Advertising Campaigns, Los Angeles 1950, S. 93; vgl. auch DurFY, B., Advertising Media and Markets, 2nd ed., New York 1950, S. 90.
Vgl. Johannen, U., und J. FLÄMio, a. a. O., S. 120.
Behrens spricht hier von „Kontinuitätswerbung“; vgl. Behrens, K. Chr., Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, S. 52.
Redlich, F., Reklame und Weehsellagenkreislauf, Schmollers Jahrbuch, 59. Jg. (1935), S. 43ff.; Crum, W. L., Advertising Fluctuations, Seasonal and Cyclical, Chicago 1927; Borden, N. H., The Economic Effects of Advertising, Chicago 1947, insbesondere S. 714ff.
In seinem Aufsatz „Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges“ untersucht Siindhoff unter anderem auch die Fragen: welches von mehreren Werbemitteln das kostengünstigere ist und wie stark ein Werbemittel eingesetzt werden soll. An Hand einer aufschlußreichen graphischen Darstellung zeigt er, daß die Feststellung, ein bestimmtes Werbemittel sei das kostengünstigere, nur für einen bestimmten Umsatz- und Gewinnbereich gilt. Außerhalb dieses Bereiches kann ein anderes Werbemittel günstiger sein. Dann ergibt sich die Aufgabe zu ermitteln, bei welchen Umsätzen im Falle einer Veränderung der Umsatzhöhe ein Wechsel der Werbemittel angezeigt erscheint. Sundhoff, E., „Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges”, Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 6. Jahrgang (1954), S. 129ff.
Zu dem Verlauf der Werbekostenkurven nimmt unter anderem auch R. Henzr.ER in seinem Aufsatz „Werbekosten-Werbemittel-Umsatz“, Z. f. Betriebswirtschaft, 23. Jahrgang (1953), S. 517ff., Stellung. Er zeigt insbesondere, daß unter bestimmten Voraussetzungen auch ein unterproportionaler Verlauf der Werbekostenkurven möglich sein kann.
Zeuthen, F., Kosten und Wirkungen der Reklame in theoretischer Beleuchtung, Archiv für mathematische Wirtschafts- und Sozialforschung, Bd. 1 (1935), S. 159ff.
Der Einfluß der gesamten Vertriebskosten einschließlich Qualitätsvariation auf die Form und Lage der Preisabsatzfunktion ist eingehend untersucht worden von H. y. Stackelbero, in: Stackelberg, H. v., Theorie der Vertriebspolitik und Qualitätsvariation, in: Schmollers Jahrbuch, 63 Jg., 1. Halbband, Berlin 1939, S. 43 ff.
Vgl. hierzu Schneider, E., Eine Theorie der Reklame, in: Zeitschrift für Nationalökonomie, Bd. IX, Wien 1939, S. 450ff. Dieser Aufsatz enthält eine Zusammenfassung der in dem Buch von Borge Barfod, Reklamen i teoretisk-ekonomisk Belysning, Kopenhagen 1937, enthaltenen Gedanken zur Theorie der Werbung.
Zentler, A. P., and D. Ryde, An Optimum Geographical Distribution of Publicity Expenditure in a Private Organization, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 402 ff.
Nordin, J. A., Spatial Allocation of Selling Expense, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 173ff.
Auch die Untersuchung von A. A. KuEhn liefert einen Beitrag zur Frage einer optimalen Fixierung des Werbebudgets unter oligopolistischen Marktverhältnissen bei langfristiger Werbewirkung. Zwar ist der Gegenstand der Analyse darauf gerichtet, die Kaufgewohnheiten bei kurzlebigen Konsumgütern des täglichen Bedarfs zu untersuchen, insbesondere Aufschluß darüber zu gewinnen, ob der Markenwechsel über mehrere Perioden hinweg von einem Mechanismus oder Trend gesteuert wird. Elemente der Vorstellungen, die dem Begriff des akquisitorischen Potentials zugrunde liegen, finden in der Untersuchung Berücksichtigung. Im einzelnen siehe Kuzux, A. A., A Model for Budgeting Advertising, in: Mathematical Models and Methods of Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 302 ff.
Vgl. Herppich, H. G., Das Markenbild als Element flexibler Absatzplanung in der Zigarettenindustrie, in: Absatzplanung in der Praxis, herausgegeben von E. Gutenberg, Wiesbaden 1962, S. 126f.
Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, An Operation Research Study of Sales Response to Advertising, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 357ff.
Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, a. a. O., S. 371.
Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, a. a. O., S. 372ff.
Vgl. zur Bestimmung der wi auch die Ausführungen in Abschnitt Iiia dieses Kapitels.
In ihrer Untersuchung über die optimale Verteilung eines Anzeigenetats gehen J. AndrÉ und H. Matteies von einer anderen Zielfunktion aus. Die beiden Autoren maximieren die Werbewirkung aller Anzeigenträger. Diese Aufgabe wird von ihnen mit Hilfe eines linearen Modells gelöst; vgl. AndrÉ, J., und H. Matteies, Anwendung der linearen Planungsrechnung auf die Verteilung eines Anzeigenetats, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 13. Jg (1961), S. 450ff.
l Vgl. hierzu vor allem die Ausführungen von Spiegel, B., Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958; außerdem Jaspert, F., Methoden zur Erforschung der Werbewirkung, Stuttgart 1963; Lucas, D. B., und ST. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.
Vgl. hierzu die ausführliche Darstellung dieser Methoden bei Behrens, K. Chr., Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, vor allem S. 147ff.; Lucas, D. B., und ST. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.
Vieale, M. L., und H. B. Wolfe, An Operations Research Study of Sales Response to Advertising, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 357ff. Vgl. hierzu auch die anderen Beiträge in diesem Sammelwerk; sodann aber auch Frank, R., A. A. Kuehn und W. F. Massy, Quantitative Techniques in Marketing Analysis, Homewood, Ill., 1962 und Meissner, F., Wege der Werbeerfolgskontrolle — ein Beispiel aus den Usa, in: Gfm-Mitteilungen zur Markt- und Absatzforschung 1962, S. 109ff.
Die Beschaffung der für die Bestimmung der Parameter erforderlichen Informationen wird Schwierigkeiten bereiten. Zum Beispiel wird es überhaupt nicht möglich sein, genaue Informationen über Vorgänge in den Konkurrenzunternehmen zu erhalten. Außerdem verursachen empirische Untersuchungen große Kosten und verlangen geschulte Kräfte. Da die Kausalbeziehungen immer undurchsichtiger werden, je weiter sie in die Zukunft hinein verfolgt werden, so sind die geschilderten Prognoseverfahren offenbar nur für kurzfristige Prognosen geeignet.
Diese Verfahren sind unter anderem eingehend beschrieben von K. Cur. Behrens in seinem Buch über Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, S. 145 ff. Verwiesen sei auch auf Suter, F., Feststellung und Analyse des Werbeerfolges, Winterthur 1962; ferner auf Lucas, D. B. und ST. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.
Vgl. die Definition der Streuerfolges bei Behrens, K. Chr., a. a. O., S. 106ff.
Vgl. auch SuiDhoff, E., Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 1954, S. 129 ff.
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