Zusammenfassung
Es ist der Sinn einer jeden absatzpolitischen Maßnahme, werbende Wirkungen auszuüben. Man kann geradezu sagen, daß das akquisitorische Potential eines Unternehmens nichts anderes sei als die Summe, besser: die Integration aller absatzpolitischen Maßnahmen, in denen sich der Wille eines Unternehmens kundtut, seine Absatzsituation möglichst günstig zu gestalten.
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Literatur
Auch die Verkäuferschulung wird lediglich als eine Maßnahme zur Verbesserung der Verkaufsgespräche aufgefaßt, es sei denn, es handle sich um eine ausgesprochene Ausbildung für Werbezwecke, z. B. die Dekoration von Schaufenstern u. a.
Das Bemühen, die Gründe ausfindig zu machen und unter werblichen Gesichtspunkten richtig zu formulieren, aus denen die angebotenen Waren oder Dienste besonders vorteilhaft seien, bezeichnet man in der Werbepraxis als die „Argumentation“. Sie ist das bevorzugte Spielfeld der Könner, aber auch der Nichtkönner im Bereiche der Werbung.
Seyffert, R.: Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl. Wiesbaden 1952, S. 18. Vgl. hierzu aber auch Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929.
Hiindhausen, C.: Wesen und Formen der Werbung. Essen 1954, hier insbesondere S. 54, ferner: Werben oder beherrschen, 1. u. 2. Aufl. 1950.
Koci, W.: Grundlagen und Technik des Vertriebes. Berlin 1950, Bd. I, S. 303ff. b LlsowsxY, A.: Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere
Teil Iii, Zürich 1954.
Kropff, H. F. J.: Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung. Essen 1953; derselbe, Wörterbuch der Werbung, Essen 1, 1958.
Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Hamburg 1951.
Maeci ER, F. J.: Planvolle Werbung. Essen 1953, Teil 2, Essen 1958.
Eine andere Definition des Begriffes der Einzelwerbung s. R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre, 2. Aufl., S. 14.
Iiiindhausen, C.: Werbung um öffentliches Vertrauen „Public Relations“. Bd. I. Essen 1951.
Hiindraiisen, C.: Über die Grenzen zwischen Wirtschaftswerbung und Public Relations. Z. f. Betriebswirtschaft, 21. Jg. (1951) S. 333.
Marshall, A.: Industry and Trade, 4. Aufl., 1923, S. 306.
Außer auf die bereits angegebene Literatur zur Werbung sei hier vor allem hingewiesen auf das Buch von H. F. J. KxorFF, Neue Psychologie in der neuen Werbung, Stuttgart 1951, das sich in sehr eingehender Weise mit diesen Fragen auseinandersetzt; ferner A. Lisowsky, Über den gegenwärtigen Stand der Werbepsychologie, Bericht des internationalen Reklamekongresses 1951 Hamburg.
So auch E. J. Maecker, Planvolle Werbung, Essen 1952, S. 64ff.
In diesem Sinne auch E. J. Maecker, a.a.0. S. 65ff.
R. Seyffert, spricht in diesem Zusammenhange von „Werbekonstanten“, Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929; a. a. O., S. 55, 394ff, Wirtschaftliche Werbelehre 4. Aufl., Wiesbaden 1952, S. 49 ff.
Zu diesen Ausführungen sei außer auf die im Text angegebene ausländische Literatur auf folgende Arbeiten verwiesen: Seyffert, R.: Allgemeine Werbelehre. Stuttgart 1929, Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., Wiesbaden 1952;
Koma, W.: Grundlagen und Technik des Vertriebes. Berlin 1950, Bd. I, S. 303ff.;
Hiindhaiisen, C.: Wesen und Formen der Werbung. Essen 1954;
Donuzr.Aff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Hamburg 1951;
Maecber, F. J.: Planvolle Werbung. Essen 1953.
Zur Frage der Wirtschaftlichkeit der Werbung nimmt vor allem E SchÄFer in seinem Beitrag zur Festschrift für Schmalenbach, Leipzig 1933, „Grundfragen einer Wirtschaftslehre der Reklame“ Stellung.
Speziell zur Frage der Ausgestaltung der Werbemittel sei auf das kenntnisreiche Buch von H. F. J. KrorFF, Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1953 und auf die Spezialarbeit von B. DuFfy, Advertisung Media and Markets, 2 ed. New York 1950 hingewiesen.
Kttorpr, H. F. J.: Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung. Essen 1953, S. 47 ff. u. 83 ff.
Vgl. hierzu im einzelnen die Ausführungen im siebenten Kapitel, Abschnitt 2.
BenduFfy, Advertising Media and Markets, 2. ed., New York 1950, S. 51.
Die Formen und Techniken des Werbemitteleinsatzes werden in der Spezialliteratur über Werbung ausführlich behandelt. Insbesondere wird auf Seyffert, Allgemeine Werbelehre a.a.O., S. 538ff. und die auf S. 360 genannten Arbeiten von Koch, Hiindhausen, Kroppf und Maecrer Bezug genommen.
Devoe, M.: How to plan Advertising Campaigns. Los Angeles 1950, S. 93;
vgl. auch B. DvFfy, Advertising Media and Markets, 2. ed. New York 1950, S. 90.
Grume: Werbung und Umsatzentwicklung bei Markenartikelunternehmungen. Leipzig 1941.
Nürnberger Beiträge in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, H. 27, Nürnberg 1931.
Redlich: Reklame und Wechsellagenkreislauf, Schmollers Jahrbuch, Jg. 59 (1935) S. 43ff.;
Chum, W. S.: Advertising Fluctuations and Cyclical; ChikagoNew York 1927; Vierteljahreshefte f. Konjunkturforschung, Sonderheft 32;
Benning R. Nieschlag, Umsatz, Lagerhaltung und Kosten im deutschen Einzelhandel 1924–1932; 1933.
Wagemann: Werbung und Konjunkturpolitik, Wirtschaf tsheft 7 der Frankfurter Zeitung 7/8;
Blau: Der Inseratenmarkt der Deutschen Tageszeitungen, Diss. TH Breslau 1932.
Loeffler: Der Inseratenmarkt der Illustrierten Zeitungen, Diss. Heidelberg 1935.
Die erste Ableitung der Kurve RS ergibt den Grenzabsatz TU. Gehorcht RS einem Funktionsgesetz im zweiten Grad, dann wird TU linear.
Vgl. Band I, 2. Aufl., S. 284 u. 285.
In seinem Aufsatz „Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges“ untersucht Sundhoff unter anderem auch die Fragen: welches von mehreren Werbemitteln das kostengünstigere ist und wie stark ein Werbemittel eingesetzt werden soll. An Hand einer aufschlußreichen graphischen Darstellung zeigt er, daß die Feststellung, ein bestimmtes Werbemittel sei das kostengünstigere, nur für einen bestimmten Umsatz- und Gewinnbereich gilt. Außerhalb dieses Bereiches kann ein anderes Werbemittel günstiger sein. Dann ergibt sich die Aufgabe zu ermitteln, bei welchen Umsätzen im Falle einer Veränderung der Umsatzhöhe ein Wechsel der Werbemittel angezeigt erscheint. K. Sundhoff, „Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges”, Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 6. Jahrgang (1954), S. 129ff.
Zu dem Verlauf der Werbekostenkurven nimmt unter anderem auch R. Henzler in seinem Aufsatz „Werbekosten—Werbemittel—Umsatz“, Z. f. Betriebswirtschaft, 23. Jahrgang (1953), S. 517ff. Stellung. Er zeigt insbesondere, daß unter bestimmten Voraussetzungen auch ein unterproportionaler Verlauf der Werbekostenkurven möglich sein kann.
Die Bruttoersparnis in Abb. 81 ist um ein bestimmtes Vielfaches vergrößert eingezeichnet, als die Abstände zwischen Aec und Afb in Abb. 80 ausmachen.
Vgl. auch hierzu Abb. 37, S. 309 in Band I, 2. Aufl.
Zeiithen, F.: Effect and Cost of Advertisement from a Theoretic Aspect, Nordisk Tidsskrift for Teknisk Okonomi 1935, S. 62–166. Vgl. hierzu auch: Sandhoff, E., Über die Beziehungen zwischen Marktform und Werbung, in: Betriebsökonomisierung, Festschrift für R. Seyffert, Köln und Opladen 1958.
Vgl. hierzu unsere Ausführungen im 6. Kapitel, Abschnitt II.
Steigt der Absatz von 4 auf 4,5, dann erhöht sich der Erlös von 20 auf 24,75. Der Erlöszuwachs beträgt 4,75 für eine halbe Einheit bzw. 9,5 für eine ganze Absatzeinheit. Wegen der Differenzbetrachtung ist der Erlöszuwachs von 9,5 dem Absatz 4,25 zuzuordnen.
Vgl. 3. Kapitel, Abschnitt II über die Absatzplanung und Band I, 2. Aufl., S. 109ff.
Seyffert spricht in diesem Zusammenhang von Streufeldanalysen, Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., S. 180. Zur Frage der Marktanalyse für die Zwecke der Werbung sei außerdem auf die Ausführungen hingewiesen, die Hiindhaiisen diesem Problem widmet (Wesen und Formen der Werbung, Essen 1953, vor allem S. 333ff.), außerdem auf W. KocH, Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, S. 461 ff., und E. J. Maecker, Planvolle Werbung, Essen 1953, S. 48, der bewußt die Marktuntersuchungen an die Spitze seiner Grundregeln der Planung stellt.
Siehe hierzu besonders E. J. Mezcker, Planvolle Werbung, Essen 1953, 5. 51.
In der Terminologie von Seyffert kann man den Streuerfolg als den Quotienten aus Akquisitionszahl durch Adressatenzahl kennzeichnen. Siehe Wirtschaftliche Werbelehre, 2. Aufl., S. 140 ff.
Vgl. auch Sundhoff, E.: Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges, Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 1954, S. 129ff.
Lysinsxr, E.: Die Organisation der Reklame. Berlin 1924, S. 28. — Koca, W.: Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, Bd. I, S. 478.
Zur Messung der Elastizität vgl. H. y. Stackelberg, Grundlagen der theoretischen Volkswirtschaftslehre, 2. Aufl., Bern 1948, S. 183.
The uncertain time lag between advertising outlay and sales response is another source of trouble. Reaction to advertising is delayed and is sometimes spread over a long period.“ Dean, J.: Managerial Economics. New York 1951. S. 387.
Measuring the effects of advertising is a question of estimating sales with and without the outlay, everything else remaining constant.“ J. Dean a. a. O., S. 393. Diese Bedingung der Konstanz ist äußerst wichtig, wenn man die Verkauf ssteigerung der Werbung zurechnen will. Auf den Absatz als abhängiger Variabler haben viele unabhängige Größen eine Einflußmöglichkeit, z. B. bei Drogen sind diese Einflüsse die laufenden Werbungsausgaben für eine Droge, die Krankheitsrate, die Werbeausgaben für noch verwandte Produkte und die Zeit (vgl. J. Dean a. a. O., S. 389).
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