Zur Kompatibilität alternativer kommerziell verfügbarer Datenquellen für die Marktreaktionsmodellierung: Die Verwendung von Prewhitening-Filtern und Kreuzspektralanalyse sowie ihre Konsequenzen für die Analyse betriebswirtschaftlicher Daten¹)

Zusammenfassung

der folgende Beitrag untersucht am Beispiel der Marktanteilsvariablen, inwieweit konkurrierende Datenquellen, wie sie heute den Marketing- und Marktforschungsabteilungen von Unternehmen käuflich zur Verfügung stehen, dem Management übereinstimmende Informationen liefern.

Dabei werden Diskrepanzen festgestellt, die für kürzere Zeitreihen besonders gravierend sind, bei Verwendung längerer Zeitreihen dagegen abzunehmen scheinen. Es stellt sich heraus, daß die Anwendung von Korrelations- und Regressionsanalyse auf die (Original-) Daten bei längeren Zeitreihen zu irreführenden Ergebnissen führen kann (sog. Spurious Regression Effect), weil diese Instrumente Autokorrelations- von Interkorrelationseffekten nicht zu trennen vermögen. Die Verwendung von Prewhitening-Filtern schafft Klarheit, indem nachgewiesen wird, daß die mangelnde Übereinstimmung zwischen den einzelnen DatenqueUen tatsächlich auffallend groß ist, und zwar unabhängig von der Länge der betrachteten Zeitreihen. Dieser Befund bleibt im großen und ganzen auch aufrecht, wenn man die Analyse anstatt im Zeitbereich (time domain) im Frequenzbereich (frequency domain) durchführt, indem man im Rahmen einer Kreuzspektralanalyse der Kohärenz zwischen den betreffenden Zeitreihen ermittelt.

Erschienen in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft 49 (4), 1979, 281–297. Eine englische Fassung dieses Aufsatzes ist erschienen in: Montgomery, D.B., and D.R. Wittink (Hrsg.): Market Measurement and Analysis, Proceedings of the ORSA/TIMS Conference at Stanford University, March 1979.