Zusammenfassung
Nachdem nun unser Modell in seinen betriebswirtschaftlichen Voraussetzungen hinreichend genau abgegrenzt ist, soll jetzt auf die Forderungen und Ansätze eingegangen werden, die vielfach in der Literatur zu finden sind bei einer Modellierung der Werbewirkung und deren Kombination mit preislichen Effekten. Damit lassen sich dann die Eigenschaften präzisieren, die in unsere Modellformulierung Eingang finden sollen.
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Literatur
Siehe Katz/Lazarsfeld [1955]; Rogers [1962]; Arndt [1970] und Bass [1969].
Die ersten Modelle erschienen Anfang der sechziger Jahre. Fourt/Woodlock [1960] untersuchen, wie im Zeitablauf ein neu eingeführtes Konsumgut erstmals von den Haushalten gekauft wurde. Ihr Ansatz wurde dann von Eskin [1973] in einem Modell zur Prognose der Absatzziffern eines neuen Produkts verwendet. Ozga [1960] formuliert eine Differentialgleichung um die Ausbreitung von Innovationen zu beschreiben. Etwas einfacherer Natur ist das Diffusionsmodell von Stigler [1961]. Beide Ansätze, den von Ozga und den von Stigler, verknüpft Gould [1970] mit dem Modell von Nerlove/Arrow [siehe Nerlove/Arrow] und erhält so ein mathematisches Modell zur Bestimmung einer optimalen Werbepolitik. Von der Datenbeschaffung sehr aufwendig ist das Modell sprinter (Specifications of PRofit from INTER-dependencies), das von Urban [1970] entwickelt wurde. Allerdings hat es den Vorteil, daß es für interaktiven Mensch-Maschine-Betrieb angelegt ist. Bass [1969] schließlich betrachtet die Informationsausbreitung als einen Prozeß, vergleichbar mit der Ausweitung einer ansteckenden Krankheit. Dieser Analogieschluß ermöglicht die Anwendung eines biologischen Modells. Die so erstellten Prognosen verifiziert er mit Verkaufszahlen von Farbfernsehern.
) Dem Modell von Palda liegen Daten über jährliche Verkaufsziffern und Werbeaufwendungen der Lydia Pinkham Medicine Company aus den Jahren 1908 bis 1960 zugrunde. Es basiert auf dem von Koyck [1954] entwickelten Modell zur Kumulierung vergangener Werbeaufwendungen („carry-over“ bzw. „distributed lags“), das den investiven Charakter von Werbeaufwendungen betont. An weiterführenden Arbeiten sei etwa genannt: Palda [1969]; Bass /Clarke [1912];Beckwith [1912];Rao [1972];Mann [1975].
) Das Theorem von Dorfmann/Steiner [1954, S. 826ff.] besagt, daß die günstigste Kombination von Produktpreis und Werbebudget dann gegeben ist, wenn die marginale Umsatzsteigerung aufgrund von Werbung mit der Preiselastizität der Nachfrage übereinstimmt.
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Czap, H. (1980). Modellanforderungen. In: Analyse und Planung von Werbeausgaben und Preispolitik bei konkurrierenden Produkten. Physica, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-41500-9_3
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Publisher Name: Physica, Heidelberg
Print ISBN: 978-3-7908-0221-4
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